Từng được xem là “kho báu” của những tín đồ săn đồ cũ, các nền tảng bán hàng secondhand (hàng đã qua sử dụng) như The RealReal, Poshmark hay Depop trong suốt thập kỷ qua đã xây dựng trải nghiệm mua sắm xoay quanh cảm giác khám phá. Người tiêu dùng sẵn sàng dành hàng giờ lướt qua vô số danh mục để tìm thấy một món hàng “độc lạ” - từ chiếc blazer Armani cổ điển đến túi Gucci dưới thời Giám đốc sáng tạo Tom Ford. Các nền tảng theo đuổi chiến lược tăng trưởng dựa trên quy mô: càng nhiều sản phẩm được đăng tải, khả năng thu hút và giữ chân người dùng càng cao.
Thế nhưng, bức tranh thị trường đang thay đổi nhanh chóng. Người tiêu dùng hiện nay không còn kiên nhẫn trước “biển” sản phẩm. Những thuật toán gợi ý cá nhân hóa như “For You” của TikTok đã hình thành thói quen tiêu dùng mới: người mua mong đợi được “dọn sẵn kệ hàng” theo đúng gu thẩm mỹ của mình. Bên cạnh đó, hiệu ứng cộng hưởng từ tác động của lạm phát và thuế quan khiến nhiều người tìm đến hàng secondhand như lựa chọn thông minh, thị trường này đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh. Theo số liệu từ eMarketer, doanh thu ngành resale toàn cầu dự kiến tăng hơn 10% trong năm 2025, cao hơn mức 7% của năm trước.
Trước cơ hội và thách thức song hành, các nền tảng resale đang đồng loạt tái cấu trúc chiến lược. Thay vì khiến người mua hàng choáng ngợp bằng hàng triệu sản phẩm, họ bắt đầu chuyển trọng tâm sang tinh gọn hóa trải nghiệm: chọn lọc kỹ, đề xuất đúng, và bán hàng một cách hiệu quả hơn.
Những thách thức trong kỷ nguyên “chọn lọc thông minh”
Khác với các nhà bán lẻ truyền thống vốn tập trung vào danh mục hàng hóa cố định, các nền tảng resale đối mặt với dòng chảy liên tục của sản phẩm không trùng lặp. Mỗi ngày, họ nhận về hàng nghìn món hàng khác nhau – từ phân khúc bình dân đến hàng xa xỉ, hay thậm chí các phiên bản giới hạn. Fashionphile - một thương hiệu chuyên mua bán hàng xa xỉ đã qua sử dụng, cho biết lượng người ký gửi sản phẩm tăng gấp đôi trong 5 năm qua, lên tới 2.000 người mỗi ngày.
Trước lượng hàng hóa khổng lồ này, việc chọn lọc sản phẩm “đúng gu khách hàng” trở thành một bài toán hóc búa. Để tìm ra lời giải, các công ty đang đầu tư mạnh vào AI và dữ liệu hành vi người dùng - công nghệ có khả năng phát hiện sản phẩm tiềm năng, theo dõi hành vi mua sắm, và cá nhân hóa gợi ý. Đồng thời, yếu tố “con người” vẫn được duy trì thông qua sự chọn lọc của đội ngũ nhân viên, người bán top và thậm chí là các nhân vật nổi tiếng.
Chiến lược kết hợp công nghệ và cảm quan thẩm mỹ này đang đem lại kết quả tích cực. Nền tảng ThredUp sau khi tích hợp công cụ tìm kiếm dựa trên AI đã ghi nhận doanh thu tăng 13% lên 149 triệu USD trong nửa đầu năm 2025; trong khi cùng kỳ năm trước chỉ tăng 1%. Còn Depop, nền tảng secondhand yêu thích của Gen Z, chứng kiến mức tăng trưởng doanh số 35% trong quý II/2025, một phần nhờ cải thiện thuật toán gợi ý sản phẩm.
Ông Jay Sole, Giám đốc điều hành tại ngân hàng UBS, nhận định: “Các công ty đang tận dụng dữ liệu để dự đoán tốt hơn những gì người tiêu dùng mong muốn. Mỗi năm lại có thêm những phát hiện mang tính định hướng mới giúp cải thiện trải nghiệm trưng bày.”
Giải bài toán vận hành nhờ công nghệ AI
Một trong những rào cản lớn nhất của thị trường resale là sự phức tạp trong khâu vận hành và hiển thị sản phẩm. Mô hình bán hàng secondhand vốn không dễ áp dụng curation (chọn lọc gắt gao) như thương hiệu chính ngạch. Hai mô hình phổ biến nhất là peer-to-peer (người bán trực tiếp cho người mua) như eBay, Poshmark; và ký gửi (consignment) như The RealReal, Fashionphile - nơi nền tảng chịu trách nhiệm kiểm định, chụp ảnh và đăng bán.
Nhờ công nghệ AI, các mô hình này giờ đây có thể tự động sàng lọc và ra quyết định nhanh hơn. Fashionphile đã phát triển công cụ giúp nhận diện sản phẩm bán chạy nhất. Chẳng hạn, chiếc túi Louis Vuitton Speedy 35 da epi thường bán hết trong vòng 10 ngày. Hệ thống sẽ tự động thông báo cho đội ngũ thu mua để đề xuất mức giá ký gửi cao hơn cho món đồ đang “hot.” Ông Ben Hemminger - CEO của Fashionphile, chia sẻ: “Trước đây, chúng tôi có 30 nhân viên mua hàng, mỗi người có chuyên môn riêng. Giờ thì các thuật toán có thể hỗ trợ họ nắm bắt xu hướng nhanh hơn.”
Trong khi đó, nền tảng Rebag đã ra mắt công cụ Clair AI từ năm 2021, cho phép người bán chỉ cần tải ảnh sản phẩm lên để nhận báo giá trong vài phút - một tính năng đặc biệt thu hút những người sở hữu món đồ giá trị nhưng không có nhiều thời gian.
Nền tảng resale ThredUp cũng tận dụng AI để gắn thêm nhiều thuộc tính cho từng món đồ - từ thương hiệu, chất liệu, mùa, đến dáng áo hay màu sắc. Nhờ đó, kết quả tìm kiếm trở nên thông minh và sát với nhu cầu hơn. Ông James Reinhart, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành nền tảng ThredUp, chia sẻ rằng nếu người dùng tìm “đồ New York Knicks,” hệ thống sẽ hiển thị cả sản phẩm thể thao có cùng tông màu xanh - cam như đồng phục đội bóng, giúp khách khám phá thêm lựa chọn phù hợp. Nhờ vậy, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới của ThredUp đã tăng 18% so với năm trước.
“Curation tốt không chỉ là hiển thị đúng thứ khách tìm, mà còn là giúp họ phát hiện ra những món mà chính họ chưa biết mình sẽ thích.” ông Reinhart nhấn mạnh.
Yếu tố con người - chìa khóa giúp các nền tảng resale khác biệt giữa thời AI
Mặc dù AI đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, các nền tảng resale hiểu rằng cảm xúc và tính cá nhân vẫn là yếu tố không thể thay thế trong hành trình mua sắm.
Tại trang web secondhand Grailed, đội ngũ biên tập viên cho ra đời các “bộ sưu tập chọn lọc” hằng tuần, xoay quanh nhà thiết kế hoặc xu hướng nổi bật. Những bộ sưu tập này đôi khi còn mang lại doanh số cao hơn cả các gợi ý tự động. Bà Lexi Tollefsen Eberhart - Giám đốc thương hiệu toàn cầu Grailed, cho biết: “Người dùng thích cảm giác rằng có ai đó ở Grailed đã xem và gật đầu rằng món này đáng mua.”
eBay lại chọn hướng kết hợp giữa thuật toán và con người thông qua hợp tác với các “tastemaker” - những người có ảnh hưởng trong giới thời trang như influencer Emma Chamberlain hay stylist Brie Welch. Họ cùng eBay tạo nên những gian hàng riêng, giới thiệu sản phẩm yêu thích hoặc xu hướng đang thịnh hành. Một nhóm không nhỏ người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm cảm hứng mua sắm từ những gương mặt có ảnh hưởng. Khi được triển khai đúng cách, hướng tiếp cận này giúp các nền tảng không chỉ thúc đẩy doanh số mà còn xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành và gắn kết hơn.
Còn StockX thì khai thác dữ liệu địa phương để gợi ý sản phẩm phổ biến trong từng khu vực. Cách làm này vừa giúp giảm chi phí vận chuyển và thuế quan, vừa tạo cảm giác “bắt trend địa phương.” Ông Drew Haines - Giám đốc thị trường StockX, chia sẻ: “Người mua muốn đi đầu xu hướng. Nếu thứ bạn mua đang hot ở khu vực của bạn, bạn sẽ cảm thấy mình đang đón đầu xu hướng thời trang.”
Từ số lượng sang chất lượng: Hướng đi tất yếu của ngành hàng resale
Khi thị trường secondhand bước vào giai đoạn phát triển mạnh, các nền tảng resale không còn có thể dựa vào chiến lược “càng nhiều càng tốt.” Người tiêu dùng hiện đại muốn được dẫn dắt, muốn thấy sự am hiểu và tinh tế trong từng gợi ý mua sắm. AI giúp các nền tảng đạt độ chính xác cao trong đề xuất, nhưng chính yếu tố con người mới đem lại sự tin tưởng và cảm hứng - hai giá trị cốt lõi quyết định hành vi mua hàng.
Trong năm 2025, cuộc đua giữa các nền tảng resale không còn là cuộc đua về số lượng sản phẩm, mà là hành trình nâng cấp trải nghiệm, nơi công nghệ, dữ liệu và thẩm mỹ con người cùng hòa quyện để mang đến hành trình mua sắm secondhand “tinh gọn” và đầy cảm hứng hơn bao giờ hết.
Nhã Vy (Theo Business of Fashion)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
