Cuộc chơi Influencer Marketing giờ đây đang bước sang một giai đoạn mới, khi các tập đoàn quảng cáo toàn cầu chuyển trọng tâm sang xây dựng nền tảng công nghệ, dữ liệu và hệ thống đo lường để vận hành hoạt động này ở quy mô lớn.
Nếu trước đây, Creator (nhà sáng tạo nội dung) chủ yếu xuất hiện trong các bài đăng tài trợ nhằm tạo độ nhận biết thương hiệu, thì ngày nay họ đã trở thành một phần của toàn bộ hành trình mua hàng. Từ livestream bán hàng, Social Commerce, Affiliate Marketing đến Partnership Ads, Creator không chỉ tạo ra độ phủ mà còn trực tiếp thúc đẩy chuyển đổi và doanh số. Influencer Marketing cũng từ đây mà dần vượt ra khỏi vai trò hỗ trợ Social Media để trở thành một kênh truyền thông được tích hợp vào Media Planning, Social Commerce và Performance Marketing.
Qua đó, các tập đoàn lớn đã tái cấu trúc toàn bộ hệ sinh thái truyền thông, thương mại và dữ liệu xoay quanh vai trò ngày càng quan trọng của các nhà sáng tạo nội dung. Trong quá trình này, các khoản đầu tư tập trung vào nhiều lĩnh vực như trí tuệ nhân tạo (A.I), thương mại điện tử, công nghệ dành cho nhà sáng tạo và hệ thống đo lường hiệu quả. Mục tiêu là xây dựng một hạ tầng đủ mạnh để Influencer Marketing có thể được quản lý, tối ưu và mở rộng với quy mô tương đương các kênh quảng cáo truyền thống.
Dentsu: Xây dựng hệ điều hành cho Influencer Marketing
Dentsu đang tăng tốc đầu tư vào hạ tầng công nghệ dành cho Influencer Marketing, với mục tiêu đưa hoạt động hợp tác cùng nhà sáng tạo nội dung trở thành một phần liền mạch trong hệ sinh thái truyền thông và quảng cáo của thương hiệu.
Bước đi đáng chú ý nhất là việc Dentsu hợp tác cùng Meta để tích hợp Creator Marketplace và Partnership Ads API vào hệ thống quản lý nội bộ CATS (Creator & Trends Studio). Hệ thống này kết nối toàn bộ quy trình từ phát hiện xu hướng, tìm kiếm nhà sáng tạo phù hợp, quản lý hợp tác cho đến triển khai quảng cáo trả phí trong một quy trình thống nhất.
Giao diện Creator Marketplace của Meta - một trong những nền tảng được Dentsu tích hợp vào hệ thống quản lý CATS
Tham vọng của Dentsu không chỉ dừng ở việc tối ưu quản lý chiến dịch Influencer. Công ty hướng tới việc kết nối nội dung do nhà sáng tạo sản xuất với hệ thống quảng cáo hiệu suất (Performance Media), qua đó để Influencer Marketing vận hành như một hệ sinh thái tổng thể. Theo Dentsu, những triển khai ban đầu cho thấy nền tảng mới giúp rút ngắn thời gian tìm kiếm nhà sáng tạo từ nhiều giờ xuống chỉ còn vài phút, đồng thời tăng tốc đáng kể quá trình kích hoạt và vận hành chiến dịch.
Song song đó, Dentsu cũng mở rộng hệ sinh thái công nghệ thông qua hợp tác với CreatorIQ. Việc tích hợp dữ liệu và công cụ phân tích của CreatorIQ vào hệ thống lập kế hoạch đối tượng (Audience Planning) giúp các thương hiệu khai thác thông tin về nhà sáng tạo ngay từ giai đoạn xây dựng chiến lược truyền thông.
Tuy nhiên, bên cạnh mục tiêu tự động hoá và mở rộng quy mô, Dentsu cũng nhấn mạnh một ưu tiên quan trọng là công nghiệp hoá Influencer Marketing nhưng vẫn giữ được tính phù hợp về văn hoá và sự kết nối tự nhiên giữa nhà sáng tạo với cộng đồng người theo dõi. Đây là yếu tố được xem là nền tảng tạo nên hiệu quả của hình thức tiếp thị này.
Omnicom: Biến Influencer thành một kênh truyền thông chính thức trong chiến lược media
Năm 2025, Omnicom Media Group đã hợp nhất toàn bộ năng lực Influencer Marketing trên phạm vi toàn cầu dưới thương hiệu Creo. Động thái này không chỉ mang tính tái cấu trúc tổ chức, mà còn phản ánh quan điểm của tập đoàn về việc Influencer nên được lập kế hoạch, đo lường và tối ưu như bất kỳ kênh truyền thông nào khác.
Trung tâm của chiến lược này là Omni, nền tảng vận hành của Omnicom, đóng vai trò kết nối toàn bộ quá trình từ tìm kiếm Creator, lập kế hoạch chiến dịch, phân bổ ngân sách, đo lường hiệu quả đến tối ưu kết quả trong một hệ thống thống nhất.
Thông qua các quan hệ hợp tác với Amazon, Google, hay TikTok, Creo ngày càng mở rộng khả năng kết nối hoạt động của nhà sáng tạo với dữ liệu thương mại điện tử và hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng. Điều này giúp các thương hiệu vừa đánh giá mức độ tương tác của Influencer, vừa hiểu rõ hơn tác động của nội dung đến quá trình mua sắm.
Ra mắt cách đây 4 năm với vai trò là một agency influencer marketing full-service, Creo được xây dựng dựa trên quan điểm xem influencer như một kênh truyền thông thực thụ thay vì chỉ là công cụ hỗ trợ chiến dịch
Omnicom cũng triển khai các công cụ ứng dụng trí tuệ nhân tạo để hỗ trợ xây dựng brief, lựa chọn nhà sáng tạo và đo lường hiệu quả chiến dịch. Những giải pháp này khai thác dữ liệu từ nền tảng Omni nhằm cải thiện hiệu suất triển khai cũng như dự đoán kết quả chiến dịch với độ chính xác cao hơn.
Khác với cách tiếp cận của nhiều agency Influencer truyền thống, Omnicom không xem nhà sáng tạo nội dung là một kênh bổ trợ cho các hoạt động truyền thông. Tập đoàn định vị Influencer là một thành phần lâu dài trong hệ thống Media Mix của thương hiệu, có vai trò tương đương với các kênh quảng cáo số, truyền hình hay tìm kiếm.
Publicis: Đưa Creator trở thành kênh thương mại có thể đo lường
Về phía Publicis, công ty đang theo đuổi một mục tiêu là mở rộng quy mô để tạo nên hệ sinh thái nhà sáng tạo lớn nhất thế giới.
Chiến lược này được thúc đẩy thông qua các thương vụ thâu tóm liên tiếp. Sau khi mua lại Influential vào năm 2024, Publicis tiếp tục sở hữu Captiv8 trong năm 2025. Hai nền tảng này giúp tập đoàn mở rộng đáng kể mạng lưới Creator trên toàn cầu, đồng thời bổ sung năng lực về tìm kiếm, quản lý và đo lường hiệu quả của các chiến dịch Influencer Marketing.
Những thương vụ này giúp Publicis bổ sung một nền tảng kết nối hơn 15 triệu nhà sáng tạo tại 120 quốc gia, đồng thời tăng cường các giải pháp phục vụ Social Commerce trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng
Điểm đáng chú ý hơn nằm ở cách Publicis tích hợp dữ liệu Creator vào hệ sinh thái dữ liệu của mình. Thông qua Epsilon Identity Graph và nền tảng CoreID, dữ liệu từ các nhà sáng tạo có thể được kết nối với dữ liệu khách hàng, hành vi mua sắm và hệ thống truyền thông của thương hiệu. Nhờ đó, Influencer Marketing không còn được đánh giá chủ yếu bằng lượt xem hay tương tác, mà có thể được đo lường dựa trên khả năng đóng góp vào doanh thu, chuyển đổi hoặc hiệu quả kinh doanh.
Sự kết hợp giữ Influential, Captiv8 và Epsilon đã tạo nên một hệ sinh thái Influencer khép kín, bao phủ toàn bộ quy trình từ tìm kiếm nhà sáng tạo, triển khai chiến dịch, hỗ trợ Social Commerce đến đo lường và quy đổi hiệu quả kinh doanh.
WPP: Tích hợp Influencer Marketing vào hệ sinh thái truyền thông dựa trên trí tuệ nhân tạo
Khác với Publicis mở rộng quy mô thông qua các thương vụ mua lại, WPP lựa chọn phát triển trên nền tảng công nghệ sẵn có. Mục tiêu của tập đoàn không phải xây dựng thêm một nền tảng Influencer Marketing riêng biệt, mà đưa Creator trở thành một phần của hệ sinh thái dữ liệu và A.I đang phục vụ toàn bộ hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.
Hai nền tảng giữ vai trò quan trọng trong chiến lược này là Goat và INCA. Trong đó, Goat hỗ trợ triển khai các chiến dịch cùng Creator trên phạm vi toàn cầu, đồng thời kết nối trực tiếp với hoạt động lập kết hoạch truyền thông và các mục tiêu hiệu quả kinh doanh của thương hiệu.
Goat chuyên triển khai các chiến dịch Influencer Marketing theo mô hình end-to-end, kết hợp dữ liệu, đo lường hiệu quả và truyền thông trả phí để tối ưu khả năng tiếp cận và hiệu suất chiến dịch
Điểm đáng chú trong chiến lược hiện tại của WPP là việc tích hợp Influencer Marketing vào hạ tầng A.I của WPP Open và WPP Media. Thay vì chỉ hỗ trợ tìm kiếm hoặc quản lý Influencer, các nền tảng này hướng đến việc đưa dữ liệu của nhà sáng tạo vào cùng hệ thống lập kế hoạch, phân tích và tối ưu truyền thông của doanh nghiệp.
Định hướng này hoàn toàn phù hợp với chiến lược tổng thể của WPP trong việc tích hợp Influencer Marketing vào hệ thống dữ liệu, truyền thông và thương mại thống nhất
Từ tháng 5/2025, GroupM, công ty đầu tư truyền thông hàng đầu thế giới, đã được đổi tên thành WPP Media, với tư cách là công ty truyền thông tích hợp, vận hành bằng A.I
Havas: Đặt cược vào văn hoá và cộng đồng để định hình tương lai Influencer Marketing
Trong khi nhiều tập đoàn tập trung vào công nghệ và dữ liệu, Havas lại tiếp cận Creator theo một hướng khác. Công ty tập trung vào văn hoá, cộng đồng và các lĩnh vực giải trí nhằm tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Chiến lược này được triển khai thông qua Havas Play. Tại đây, Creator được kết nối với thể thao, gaming, âm nhạc, giải trí và cộng đồng người hâm mộ nhằm tạo nên những hệ sinh thái văn hóa có khả năng duy trì sự gắn kết lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Havas Play tập trung khai thác sức mạnh của cộng đồng người hâm mộ và những đam mê của họ, cung cấp các dịch vụ gồm hợp tác thương hiệu (partnerships), Influencer Marketing, tài trợ, sản xuất Branded Content,...
Bên cạnh đó, thương vụ mua lại agency Wilderness cũng giúp Havas mở rộng năng lực trong nhiều lĩnh vực như Social Storytelling, sáng tạo nội dung, marketing giải trí và trải nghiệm mua sắm trên nền tảng số.
Theo cách tiếp cận này, Influencer không chỉ là người tạo nội dung hay quảng bá sản phẩm, mà còn đóng vai trò như những “cầu nối văn hoá”, giúp thương hiệu tham gia vào các cộng đồng được hình thành từ sở thích và đam mê chung của người dùng. Mục tiêu của Havas không phải là triển khai chiến dịch với số lượng nhà sáng tạo cùng lúc, mà là xây dựng sự hiện diện của thương hiệu trong các hệ sinh thái có mức độ gắn kết cao.
Tạm kết
Dù lựa chọn những hướng đi khác nhau, các tập đoàn quảng cáo đều đang hiện thực hoá một mục tiêu chung là biến Influencer Marketing từ một dịch vụ triển khai chiến dịch thành một năng lực được vận hành bằng công nghệ, dữ liệu và A.I. Những doanh nghiệp chiến thắng có thể sẽ không còn là các agency sở hữu danh sách Influencer lớn nhất, mà là những đơn vị kiểm soát được hạ tầng kết nối giữa nhà sáng tạo, dữ liệu người dùng, truyền thông, thương mại và hệ thống đo lường hiệu quả.
Tuy nhiên, việc xây dựng hệ thống quy mô lớn không đồng nghĩa Influencer Marketing sẽ hoàn toàn được chuẩn hóa. A.I và dữ liệu có thể giúp agency tìm đúng Creator hoặc dự đoán hiệu quả chiến dịch tốt hơn, nhưng những yếu tố như sự sáng tạo, mức độ phù hợp với cộng đồng hay khả năng tạo ảnh hưởng chân thực vẫn là những giá trị khó có thể thay thế bằng thuật toán.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
