Sau loạt giải thưởng đầu tiên được công bố, Cannes Lions 2026 tiếp tục vinh danh những chiến dịch xuất sắc nhất ở nhóm hạng mục Entertainment và Craft Lions. Nếu Entertainment Lions là nơi tôn vinh những ý tưởng có khả năng trở thành một phần của văn hóa đại chúng, thì Craft Lions lại tập trung vào nghệ thuật thực thi – từ thiết kế, công nghệ, hình ảnh đến kỹ thuật sản xuất.
Từ màn tái hợp mang tính biểu tượng của Oasis và adidas, chiến dịch biến các game “ăn theo” thành nguồn người dùng mới của Clash Royale, cho đến những thế giới AI thời gian thực của Google hay bộ phim được quay bằng hiệu ứng thực của Coinbase, các Grand Prix năm nay phản ánh cách thương hiệu đang tìm kiếm những kết nối sâu sắc hơn với khán giả thông qua trải nghiệm, cảm xúc và sự đổi mới.
Bên cạnh nhóm Entertainment Lions tôn vinh khả năng tạo ra ảnh hưởng văn hóa của thương hiệu, các hạng mục Craft Lions cũng ghi nhận những dự án nổi bật. Điểm chung của các chiến thắng lớn là sự kết hợp giữa ý tưởng mạnh mẽ và quá trình thực thi xuất sắc, tạo nên những tác phẩm không chỉ thu hút sự chú ý mà còn mở rộng giới hạn của sáng tạo thương mại.
Hạng mục Entertainment Lions
Grand Prix: “Original Forever” – adidas
Hạng mục tôn vinh những ý tưởng sáng tạo biến nội dung thương hiệu thành một phần của văn hóa đại chúng
Giải Grand Prix được trao cho chiến dịch “Original Forever” của adidas, thực hiện bởi Johannes Leonardo (New York).
Mối liên kết giữa Oasis và adidas không phải là một màn hợp tác thương mại nhất thời, mà là mối quan hệ văn hóa kéo dài suốt nhiều thập kỷ. Cả hai cùng chia sẻ một DNA Anh quốc đặc trưng, nơi bóng đá, thời trang và âm nhạc giao thoa để tạo nên những biểu tượng của đại chúng. Chính nền tảng đó đã trở thành cảm hứng cho “Original Forever” – chiến dịch của adidas Originals và Oasis nhân dịp ban nhạc huyền thoại tái hợp, đồng thời ra mắt bộ sưu tập adidas Originals x Oasis Live ’25. Thay vì kể lại lịch sử của Oasis, chiến dịch tái hiện cảm xúc và nguồn năng lượng đã kết nối ban nhạc với nhiều thế hệ người hâm mộ suốt hơn 30 năm qua.
Hạng mục Entertainment Lions for Gaming
Grand Prix: “Copycats Welcome” – Clash Royale
Hạng mục tôn vinh các ý tưởng kết nối con người với thương hiệu thông qua trải nghiệm trò chơi.
Grand Prix thuộc về “Copycats Welcome” cho Clash Royale, do David New York thực hiện.
Trong khi nhiều thương hiệu tìm cách né tránh hoặc phàn nàn về những sản phẩm sao chép, Clash Royale lại biến chính thực tế đó thành ý tưởng trung tâm cho chiến dịch “Copycats Welcome”. Bằng giọng điệu hài hước và tự tin, thương hiệu công khai thừa nhận vị thế của mình như một trong những tựa game bị bắt chước nhiều nhất ngành game di động, đồng thời biến những “bản sao” thành bằng chứng cho sức ảnh hưởng của trò chơi đối với toàn bộ thị trường.
Điểm đặc sắc nhất của chiến dịch nằm ở chương trình “trade-in” (đổi ngang) đầy táo bạo. Thay vì chỉ châm biếm các tựa game ăn theo, Clash Royale cho phép người chơi những trò chơi “copycat” chuyển toàn bộ tiến trình đã tích lũy sang Clash Royale chính hãng.
Hạng mục Entertainment Lions for Music
Hạng mục dành cho các màn hợp tác âm nhạc sáng tạo và nội dung âm nhạc có thương hiệu.
Hai Grand Prix được trao:
“Original Forever” – adidas
“Rosalía Ft. Björk, Yves Tumor – Berghain”
Hạng mục Entertainment Lions for Sport
Grand Prix: “The Thousand Sponsors of Muni”
Hạng mục tôn vinh những ý tưởng khai thác văn hóa người hâm mộ thể thao.
Chiến dịch dành cho câu lạc bộ bóng đá Club Deportivo Municipal, do McCann Lima thực hiện.
Sau khi bị xuống hạng đến giải đấu hạng Ba của Peru, câu lạc bộ bóng đá Deportivo Municipal rơi vào khủng hoảng tài chính khi mất toàn bộ nhà tài trợ. Nhận thấy tình yêu và sự gắn bó của người hâm mộ dành cho đội bóng vẫn còn rất lớn, McCann Peru đã hợp tác với CLB triển khai một mô hình tài trợ mới, cho phép 1.000 doanh nghiệp nhỏ cùng trở thành nhà tài trợ thông qua hình thức đóng góp vi mô (micro-donation).
Điểm đặc biệt của sáng kiến nằm ở chiếc áo đấu mới, nơi tên của toàn bộ 1.000 doanh nghiệp được in trên trang phục thi đấu của đội bóng. Đổi lại, các doanh nghiệp tham gia không chỉ nhận được quyền lợi hiện diện thương hiệu mà còn có thể sử dụng hình ảnh cầu thủ trong các hoạt động quảng bá của mình. Chỉ trong vòng ba tháng, toàn bộ 1.000 suất tài trợ đã được lấp đầy, giúp Deportivo Municipal huy động được 254.000 USD và mở ra một hướng tiếp cận mới cho bài toán tài trợ thể thao ở cấp độ cộng đồng.
Hạng mục Design Lions
Grand Prix: “Apple TV Rebrand”
Giải Grand Prix thuộc về dự án tái định vị thương hiệu Apple TV do TBWA\Media Arts Lab (Los Angeles) và Apple (Cupertino) thực hiện.
Giữa thời điểm AI và các công nghệ tạo sinh đang trở thành tâm điểm của ngành sáng tạo, Apple TV đã lựa chọn một hướng đi khác biệt cho màn tái định vị thương hiệu năm 2025. Hợp tác cùng TBWA\Media Arts Lab Los Angeles, thương hiệu xây dựng hệ thống logo và đoạn intro mới bằng những cấu trúc kính vật lý, tận dụng sự khúc xạ của ánh sáng và màu sắc để tạo nên các hiệu ứng hình ảnh giàu chiều sâu và cảm xúc.
Cách tiếp cận này phản ánh cam kết của Apple TV đối với nghệ thuật kể chuyện và giá trị thủ công trong điện ảnh. Thay vì dựa hoàn toàn vào kỹ xảo số, thương hiệu lựa chọn tôn vinh sự tỉ mỉ trong quá trình sáng tạo, qua đó tạo nên một bản sắc khác biệt và nổi bật trong bối cảnh ngành công nghiệp ngày càng chịu ảnh hưởng bởi công nghệ tự động hóa.
Hạng mục Digital Craft Lions
Grand Prix: “Project Genie” – Google
Giải Grand Prix thuộc về “Project Genie” của Google.
Sau khi giới thiệu mô hình thế giới AI Genie 3 vào năm 2025, Google tiếp tục hiện thực hóa tầm nhìn này với Project Genie - nền tảng thử nghiệm cho phép người dùng tạo và khám phá các thế giới tương tác được tạo ra bằng AI theo thời gian thực. Người dùng có thể xây dựng môi trường từ mô tả văn bản, hình ảnh hoặc chỉnh sửa các thế giới có sẵn, sau đó trực tiếp bước vào không gian đó để khám phá dưới góc nhìn thứ nhất hoặc thứ ba.
Điểm nổi bật của Project Genie nằm ở khả năng tạo ra những thế giới luôn vận động và mở rộng theo thời gian thực, thay vì chỉ tạo ra hình ảnh hoặc môi trường tĩnh. Công nghệ này cho thấy tham vọng của Google trong việc phát triển các “world model” - những hệ thống AI có thể mô phỏng cách thế giới vận hành và phản ứng với con người.
Hạng mục Film Craft Lions
Grand Prix: “Your Way Out” – Coinbase
Giải Grand Prix thuộc về chiến dịch “Your Way Out” cho Coinbase, do Isle of Any (New York) thực hiện.
Lấy cảm hứng từ những trò chơi điện tử cổ điển, bộ phim đặt người xem vào vai một “NPC” (nhân vật không thể điều khiển) đang mắc kẹt trong một hệ thống được lập trình sẵn, trước khi quyết định phá vỡ vòng lặp đó để tìm đến một tương lai mới.
Điểm nổi bật của tác phẩm nằm ở cách thể hiện giàu tính điện ảnh. Dưới sự chỉ đạo của đạo diễn Oscar Hudson và công ty sản xuất MJZ, phần lớn thế giới mang phong cách game được xây dựng bằng bối cảnh thật, diễn viên thật và các hiệu ứng quay trực tiếp thay vì phụ thuộc vào CGI. Trên nền ca khúc I've Gotta Be Me, bộ phim dẫn dắt khán giả theo hành trình chuyển đổi từ một thế giới mô phỏng cứng nhắc sang một không gian chân thực và giàu tính nhân văn hơn, qua đó cụ thể hóa thông điệp về quyền tự chủ và tự do tài chính mà Coinbase muốn truyền tải.
Hạng mục Industry Craft Lions
Grand Prix: “Tiny Coffee Shops” – De’Longhi
Chiến dịch của De’Longhi do LOLA (Madrid) thực hiện giành Grand Prix.
Xuất phát từ quan niệm phổ biến rằng cà phê ngoài quán luôn ngon hơn cà phê pha tại nhà, De'Longhi đã hợp tác cùng LOLA Madrid để ra mắt chiến dịch “The World’s Smallest Coffee Shop”. Thay vì tranh luận về chất lượng, thương hiệu lựa chọn một cách chứng minh trực quan hơn: biến các dòng máy pha cà phê tự động thành những quán cà phê thu nhỏ đầy đủ chức năng, lấy cảm hứng từ văn hóa cà phê của các thành phố như Milan, Paris, Tokyo, Copenhagen và Berlin.
Các mô hình được chế tác thủ công bởi Simon Weisse - nghệ nhân mô hình từng tham gia các bộ phim The Grand Budapest Hotel và Asteroid City, với hàng trăm giờ thực hiện bằng vật liệu thật và kỹ thuật truyền thống. Không chỉ là những tác phẩm trưng bày, các “quán cà phê tí hon” này vẫn có thể pha cà phê như bình thường, qua đó nhấn mạnh thông điệp rằng trải nghiệm cà phê chuẩn quán hoàn toàn có thể được tái hiện ngay tại nhà với máy pha cà phê De’Longhi.
Nhã Vy
