Có những công cụ càng phổ biến, người ta càng ít ngại thừa nhận mình sử dụng. Nhưng Canva lại là một trường hợp khá khác. Trong công việc marketing, truyền thông hay sáng tạo nội dung, việc mở Canva để làm một bài thuyết trình, thiết kế mạng xã hội hay chỉnh nhanh một ấn phẩm gần như không còn xa lạ. Thế nhưng trong một bộ phận giới sáng tạo, “Tôi dùng Canva” đôi khi vẫn được nói ra với tâm thế ngần ngại và sẵn sàng để giải thích. Một công cụ được hàng trăm triệu người sử dụng mỗi tháng vẫn mang theo một định kiến rằng đây là lựa chọn dành cho người không chuyên, hoặc ít nhất chưa đủ “sức nặng” để được những người làm nghề nghiêm túc công khai xem là công cụ chính.
Điều đáng nói là Canva đã không còn đứng yên ở vị trí đó. Thương hiệu liên tục mở rộng hệ sinh thái, tiến sâu hơn vào nhóm người dùng chuyên nghiệp, đầu tư vào các công cụ sáng tạo chuyên sâu và trí tuệ nhân tạo, trong khi quy mô sử dụng đã vượt xa hình dung ban đầu về một nền tảng thiết kế trực tuyến đơn giản. Vậy nhưng, một sản phẩm thay đổi không có nghĩa nhận thức của công chúng cũng thay đổi với tốc độ tương tự. Câu chuyện của Canva vì thế không chỉ nằm ở việc một phần mềm thiết kế có thể làm được gì, mà còn cho thấy một bài toán lớn hơn trong marketing và truyền thông: khi thương hiệu muốn bước sang một vai trò mới, điều gì xảy ra nếu công chúng vẫn nhìn họ bằng hình ảnh của nhiều năm trước?
Canva từng biến “không biết thiết kế” thành một thị trường, nhưng cũng vô tình tạo ra một định kiến
Ngay từ đầu, Canva đã không xây dựng mình như một phần mềm thiết kế dành riêng cho những người đã qua đào tạo. Thay vào đó, nền tảng theo đuổi một bài toán lớn hơn: đưa khả năng thiết kế đến với số đông. Trong thông điệp về thương vụ Affinity, Canva từng mô tả thập kỷ đầu tiên là giai đoạn tập trung vào “99%” người làm việc không được đào tạo về thiết kế, trước khi mở rộng sang nhóm designer chuyên nghiệp. Chính cách tiếp cận này giúp Canva giải quyết một nhu cầu rất thực tế của nền kinh tế nội dung: không phải mọi người cần trở thành designer, nhưng ngày càng nhiều người cần tạo ra sản phẩm hình ảnh.
Vấn đề nằm ở chỗ, trong ngành thiết kế, tính dễ tiếp cận từ lâu không phải lúc nào cũng được xem là một giá trị tích cực. Một công cụ càng giúp người dùng bỏ qua nhiều kỹ năng kỹ thuật, nó càng dễ bị nhìn nhận như đang “đơn giản hóa” một công việc vốn đòi hỏi chuyên môn. Canva, với thư viện mẫu có sẵn, thao tác kéo-thả và giao diện trực quan, vì thế nhanh chóng được gắn với nhóm người dùng không chuyên. Câu nói “trông như được làm bằng Canva” dần trở thành một cách đánh giá về chất lượng thẩm mỹ hơn là đơn thuần xác định công cụ được sử dụng.
Đây là nghịch lý khá điển hình trong xây dựng thương hiệu. Một thuộc tính có thể tạo ra tăng trưởng ở thị trường đại chúng nhưng lại trở thành rào cản khi thương hiệu muốn bước lên một phân khúc khác. Canva càng thành công trong việc khiến thiết kế trở nên dễ dàng, hình ảnh “công cụ dành cho người không biết thiết kế” càng ăn sâu. Trong mắt nhiều người dùng phổ thông, đây là lời khen. Nhưng trong một cộng đồng coi kỹ năng, độ chính xác và khả năng kiểm soát công cụ là một phần của giá trị nghề nghiệp, câu chuyện lại rẽ theo hướng khác.
Vì vậy, vấn đề Canva đối mặt không đơn giản là “designer có thích Canva hay không?”. Nó liên quan đến giá trị biểu tượng của công cụ. Việc lựa chọn một phần mềm trong ngành sáng tạo đôi khi cũng là cách người làm nghề thể hiện mình thuộc về nhóm nào, coi trọng điều gì và định nghĩa thế nào về tay nghề. Adobe, chẳng hạn, không chỉ bán phần mềm; qua nhiều năm, những công cụ như Photoshop, Illustrator hay InDesign đã trở thành một phần của ngôn ngữ nghề nghiệp. Canva lại bước vào thị trường từ một vị trí khác: gần với marketer, giáo viên, doanh nghiệp nhỏ, creator và những người cần tạo nội dung nhanh. Khoảng cách ấy tạo nên một thứ mà tính năng mới không thể dễ dàng xóa bỏ: định kiến về nguồn gốc thương hiệu.
(Nguồn ảnh: Cuộc sống Agency)
Canva đang thay đổi sản phẩm nhanh hơn cách thị trường thay đổi cách nhìn
Tháng 3/2024, Canva công bố thâu tóm Affinity, nền tảng phần mềm thiết kế chuyên nghiệp đến từ Anh, qua đó mở rộng hệ sinh thái sáng tạo bên cạnh nền tảng thiết kế trực tuyến vốn đã phổ biến với người dùng đại chúng. Thời điểm thương vụ được công bố, Affinity có hơn 3 triệu người dùng là các chuyên gia sáng tạo trên toàn cầu, với bộ công cụ gồm Affinity Designer, Affinity Photo và Affinity Publisher, phục vụ từ thiết kế đồ họa vector, chỉnh sửa hình ảnh đến dàn trang. Với Canva, thương vụ không đơn thuần bổ sung thêm một bộ công cụ vào danh mục sản phẩm, mà mở ra khả năng tiếp cận nhóm người dùng mà nền tảng này chưa thực sự chinh phục trong thập kỷ đầu tiên.
Việc mua lại Affinity cho thấy tham vọng mở rộng phạm vi đó sang các nhà thiết kế chuyên nghiệp, trong bối cảnh nhu cầu sản xuất nội dung hình ảnh ngày càng tăng và công việc thiết kế đang gắn chặt hơn với marketing, truyền thông và hoạt động doanh nghiệp. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng một công cụ dễ sử dụng, Canva bắt đầu xây dựng một hệ sinh thái có thể bao phủ nhiều cấp độ nhu cầu, từ người dùng không chuyên đến những người làm thiết kế chuyên nghiệp.
(Nguồn ảnh: Canva)
Ở góc độ định vị, đây cũng là một bước đi đáng chú ý khi Canva tìm cách thu hẹp khoảng cách giữa hình ảnh một nền tảng thân thiện với đại chúng và tham vọng trở thành hệ sinh thái sáng tạo chuyên nghiệp. Affinity mang đến cho Canva không chỉ công nghệ và sản phẩm, mà còn một cộng đồng người dùng vốn đã có vị trí nhất định trong giới thiết kế. Đáng chú ý, Canva nhấn mạnh rằng cả hai cùng chia sẻ quan điểm về phần mềm thiết kế chuyên nghiệp theo hướng trực quan, dễ tiếp cận và ít phức tạp hơn các công cụ truyền thống. Điều này cho thấy chiến lược của Canva không nhất thiết là trở thành một “Adobe thứ hai”, mà có thể là mở rộng định nghĩa về công cụ chuyên nghiệp: vẫn giữ lợi thế dễ tiếp cận vốn là DNA của thương hiệu, nhưng đưa lợi thế đó vào những nhu cầu thiết kế có yêu cầu chuyên môn cao hơn.
Không dừng ở việc bổ sung các công cụ thiết kế chuyên sâu thông qua Affinity, Canva còn tiếp tục mở rộng vai trò của mình trong toàn bộ quá trình sáng tạo bằng trí tuệ nhân tạo. Canva AI 2.0 được phát triển với khả năng hỗ trợ tạo và chỉnh sửa nhiều loại nội dung như thiết kế, tài liệu và bài thuyết trình, cho thấy nền tảng đang dịch chuyển từ một công cụ thiết kế trực tuyến sang một hệ sinh thái phục vụ cả sáng tạo và năng suất. Nếu Affinity giúp Canva tiến gần hơn đến nhóm designer chuyên nghiệp, AI lại mở rộng khả năng để nhiều nhóm người dùng có thể tham gia vào quá trình sáng tạo mà không cần thành thạo từng công cụ riêng lẻ. Những bước đi này cho thấy Canva đang thay đổi khá rõ về năng lực và phạm vi phục vụ, nhưng chính quá trình mở rộng đó lại đặt ra một câu hỏi khác: liệu hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng có thay đổi nhanh như chính sản phẩm?
(Nguồn ảnh: Canva)
Đây là khoảng cách giữa thực tế sản phẩm (product reality) và nhận thức về thương hiệu (brand perception). Canva có thể liên tục bổ sung tính năng, mở rộng hệ sinh thái và tiếp cận những nhóm người dùng mới, nhưng công chúng vẫn diễn giải những thay đổi ấy dựa trên những gì họ đã biết về thương hiệu. Với một bộ phận người làm sáng tạo, hình ảnh Canva của những năm đầu: nền tảng đơn giản, nhiều mẫu có sẵn và chủ yếu dành cho người không chuyên, vẫn là điểm tham chiếu để đánh giá những bước tiến hiện tại. Vì vậy, việc Canva mua lại Affinity không chỉ là câu chuyện về bổ sung năng lực thiết kế; ở một góc độ khác, đây còn là nỗ lực thay đổi ai được xem là người dùng “thuộc về” Canva. Thương hiệu đang muốn đưa designer chuyên nghiệp vào một hệ sinh thái vốn được hình thành từ nhóm người dùng đại chúng, qua đó từng bước thay đổi ý nghĩa của việc sử dụng Canva trong giới sáng tạo.
Phản ứng xung quanh Affinity cũng cho thấy đây không phải một quá trình dễ dàng. Khi Canva công bố thương vụ, một bộ phận người dùng Affinity bày tỏ lo ngại về tương lai của sản phẩm và cộng đồng sau khi nền tảng được một công ty lớn hơn mua lại. Đến khi Affinity được Canva tái định vị và mở rộng trong hệ sinh thái mới, thương hiệu vẫn phải đối diện với bài toán thuyết phục những người làm sáng tạo chuyên nghiệp vốn có những định kiến nhất định về Canva. Điều này cho thấy thay đổi sản phẩm chỉ là một nửa của câu chuyện. Canva có thể đưa một công cụ chuyên nghiệp vào hệ sinh thái của mình, nhưng để công cụ ấy thực sự thay đổi cách thị trường nhìn nhận Canva, thương hiệu còn phải thay đổi cả bối cảnh và ý nghĩa mà công chúng gắn với nó. Nói cách khác, Canva đang có thêm năng lực để bước vào thế giới thiết kế chuyên nghiệp; thách thức còn lại là khiến thế giới đó tin rằng Canva thực sự thuộc về mình.
Canva không nhất thiết phải trở thành “Adobe thứ hai”
Nếu Canva muốn giải quyết bài toán này bằng cách cố chứng minh rằng mình đã “đủ chuyên nghiệp” như Adobe, thương hiệu có thể đang đi vào một cuộc cạnh tranh không cần thiết. Bởi lợi thế của Canva ngay từ đầu không nằm ở việc tái tạo trải nghiệm của một phần mềm chuyên nghiệp truyền thống theo cách phức tạp hơn. Giá trị lớn nhất của Canva là khả năng đưa thiết kế ra khỏi một quy trình vốn chỉ thuộc về designer và biến nó thành một phần của hoạt động tiếp thị, truyền thông và cộng tác trong doanh nghiệp.
Điều đó càng trở nên đáng chú ý khi công việc sáng tạo hiện nay không còn được phân chia rạch ròi như trước. Một marketer có thể phải tự tạo bài đăng mạng xã hội, một founder cần làm bản trình bày ý tưởng kinh doanh, một creator phải chỉnh sửa video, một nhân sự truyền thông cần xây dựng hàng chục định dạng nội dung trong thời gian ngắn. Trong bối cảnh đó, năng lực “biết dùng công cụ phức tạp” không còn là thước đo duy nhất của tính chuyên nghiệp. Khả năng đưa ý tưởng vào thực tế nhanh, duy trì tính nhất quán của thương hiệu, cộng tác với nhiều bộ phận và mở rộng sản xuất nội dung cũng trở thành một phần của công việc sáng tạo.
Đây có thể là nơi Canva định nghĩa lại chữ “chuyên nghiệp” theo cách riêng của mình. Thay vì cố biến Canva thành một phiên bản khác của Adobe, thương hiệu có thể thuyết phục thị trường rằng một công cụ dễ dùng không đồng nghĩa với một công cụ thiếu chuyên môn. Sự chuyên nghiệp có thể nằm ở kết quả, quy trình và khả năng giải quyết vấn đề, thay vì mức độ khó sử dụng của phần mềm.
Bài toán vì thế không phải là Canva cần làm gì để designer thôi xấu hổ khi sử dụng mình. Câu hỏi quan trọng hơn là Canva muốn người dùng cảm thấy điều gì khi nói “Tôi dùng Canva”? Nếu câu trả lời vẫn chỉ là “tôi dùng vì nó dễ”, thương hiệu sẽ tiếp tục bị đóng khung trong vai trò công cụ tiện lợi. Nhưng nếu câu trả lời trở thành “tôi dùng vì nó giúp tôi làm công việc sáng tạo tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn”, Canva sẽ bắt đầu thay đổi ý nghĩa của chính thương hiệu.
Có lẽ đó mới là cuộc chiến định vị thực sự của Canva. Sau hơn một thập kỷ biến thiết kế thành thứ mà bất kỳ ai cũng có thể tiếp cận, thách thức tiếp theo không còn là thuyết phục thêm người dùng rằng họ có thể thiết kế. Canva cần thuyết phục thị trường rằng dễ tiếp cận không làm cho công việc trở nên kém chuyên nghiệp.
Và cho đến khi làm được điều đó, câu “Tôi dùng Canva” có lẽ vẫn sẽ được nói nhỏ hơn mức cần thiết.
(Nguồn ảnh: Canva)
Định kiến thương hiệu không thay đổi nhanh như sản phẩm
Câu chuyện của Canva đặt ra một vấn đề rộng hơn trong marketing và truyền thông: một thương hiệu mất bao lâu để thay đổi hình ảnh đã được công chúng ghi nhớ? Về phía doanh nghiệp, việc thay đổi có thể diễn ra tương đối nhanh. Một sản phẩm được nâng cấp, một phân khúc khách hàng mới được nhắm đến, một bộ nhận diện được làm lại hay một định vị mới được công bố đều có thể hoàn thành trong một khoảng thời gian nhất định. Nhưng với công chúng, những thay đổi ấy không bắt đầu từ con số 0. Họ tiếp tục nhìn thương hiệu qua những trải nghiệm, ký ức và liên tưởng đã hình thành trước đó.
Đây là lý do nhận thức về thương hiệu (brand perception) thường có độ trễ so với quá trình thương hiệu thay đổi (brand evolution). Khi một thương hiệu đã gắn chặt với một thuộc tính nhất định, thuộc tính đó có thể trở thành “chiếc khung” để công chúng diễn giải mọi hành động mới. Một thương hiệu từng được xem là bình dân có thể gặp khó khi bước lên phân khúc cao cấp; thương hiệu vốn dành cho giới trẻ có thể mất thời gian để thuyết phục nhóm khách hàng trưởng thành; một nền tảng từng phục vụ người dùng đại chúng có thể phải mất nhiều năm để được nhìn nhận như một công cụ dành cho chuyên gia. Thậm chí, chính những điều từng giúp thương hiệu tăng trưởng có thể trở thành rào cản khi thương hiệu muốn đi xa hơn.
Từ góc nhìn marketing và truyền thông, vì vậy, tái định vị thương hiệu (repositioning) không chỉ là bài toán truyền tải một thông điệp mới, mà còn là quá trình thay đổi những liên tưởng cũ trong tâm trí công chúng. Một chiến dịch có thể tạo ra sự chú ý trong vài tuần, nhưng để thay đổi một định kiến đã tồn tại nhiều năm, thương hiệu cần nhiều hơn một thông điệp thuyết phục. Những thay đổi trong sản phẩm, trải nghiệm, nhóm người sử dụng, đối tác, nội dung và các điểm tiếp xúc với thương hiệu phải cùng tạo ra những bằng chứng đủ nhất quán để công chúng dần hình thành một cách nhìn khác.
Quan trọng hơn, thương hiệu không thể hoàn toàn kiểm soát thời điểm công chúng chấp nhận hình ảnh mới. Nhận thức không thay đổi chỉ vì thương hiệu muốn thay đổi; nó thay đổi khi công chúng có đủ lý do để tin rằng thương hiệu thực sự đã khác. Vì thế, thách thức lớn nhất của những thương hiệu đang tái định vị đôi khi không phải là khiến thị trường biết đến một hình ảnh mới, mà là khiến thị trường sẵn sàng từ bỏ hình ảnh cũ. Đây cũng là lý do một thương hiệu có thể đã thay đổi rất nhiều ở bên trong, nhưng trong mắt công chúng, hình ảnh cũ vẫn tiếp tục tồn tại thêm nhiều năm.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
