Chanel, Miu Miu và loạt nhà mốt đang bán điều gì qua những đôi giày "khó hiểu": Đằng sau thiết kế gây tranh cãi là cuộc đua giành sự chú ý giữa thị trường bão hoà

Có những sản phẩm được tạo ra để bán. Cũng có những sản phẩm được tạo ra để khiến mọi người phải dừng lại và bàn tán.

Khi Chanel đưa một đôi xăng đan gần như không có đế lên sàn diễn Cruise, phản ứng của công chúng gần như được chia đều thành ba nhóm: thích, ghét và không hiểu chuyện gì đang xảy ra. Nhưng có lẽ đó cũng chính là mục tiêu của thương hiệu. Bởi trong một thị trường nơi người tiêu dùng mỗi ngày phải tiếp nhận hàng nghìn hình ảnh thời trang trên mạng xã hội, việc tạo ra một sản phẩm khiến người ta không thể lướt qua đang trở thành một lợi thế cạnh tranh.

Điều đáng chú ý là Chanel không phải trường hợp duy nhất. Từ những đôi sneaker kết hợp giày ballet, giày mũi tách đôi, giày có tỷ lệ phóng đại cho đến các thiết kế mang hình dáng khó phân loại, ngày càng nhiều thương hiệu thời trang đang đưa những đôi giày “khó hiểu” vào trung tâm chiến lược sản phẩm của mình. Chúng không chỉ xuất hiện trên sàn diễn mà còn dần bước vào đời sống tiêu dùng, trở thành một trong những danh mục được đầu tư mạnh mẽ nhất của ngành xa xỉ.

Sự dịch chuyển này cho thấy một thay đổi thú vị trong cách thời trang vận hành. Nếu trước đây sự hấp dẫn thường đến từ vẻ đẹp dễ được công nhận bởi số đông, thì ngày nay những sản phẩm tạo ra tranh luận lại đang sở hữu giá trị đặc biệt. Trong bối cảnh đó, những đôi giày kỳ lạ không đơn thuần là một xu hướng thiết kế, mà đang trở thành công cụ giúp thương hiệu thu hút sự chú ý, xây dựng bản sắc và tạo động lực tăng trưởng mới.

Khi người tiêu dùng không còn muốn trở nên giống nhau

Trong một thời gian dài, thời trang vận hành dựa trên những chuẩn mực tương đối rõ ràng về cái đẹp. Một sản phẩm càng dễ được nhiều người yêu thích thì càng có cơ hội thành công. Tuy nhiên, sự bùng nổ của mạng xã hội đã làm thay đổi logic này.

Khi mọi xu hướng đều có thể lan truyền với tốc độ chóng mặt, vòng đời của tính mới ngày càng ngắn lại. Một món đồ vừa được xem là độc đáo hôm nay có thể nhanh chóng trở nên đại trà chỉ sau vài tuần. Điều đó khiến nhu cầu khác biệt hóa của người tiêu dùng trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Trong bối cảnh ấy, giày dép nổi lên như một công cụ thể hiện cá tính hiệu quả. Không giống quần áo, vốn thường bị chi phối bởi các quy tắc về môi trường làm việc, thời tiết hay hoàn cảnh sử dụng, giày mang lại nhiều không gian sáng tạo hơn. Một bộ trang phục tối giản có thể lập tức trở nên thú vị nhờ một đôi giày khác thường.

Đây là lý do ngày càng nhiều người sẵn sàng thử nghiệm những thiết kế mà vài năm trước có thể bị xem là khó hiểu hoặc thậm chí xấu xí. Điều họ tìm kiếm không nhất thiết là vẻ đẹp theo nghĩa truyền thống, mà là cảm giác bản thân đang sở hữu một thứ có cá tính riêng.

Mẫu giày xăng đan gần như "không có đế" của Chanel

Xu hướng này cũng phản ánh sự thay đổi trong cách người tiêu dùng định nghĩa phong cách cá nhân. Thay vì cố gắng đạt tới một hình mẫu thẩm mỹ chung, nhiều người muốn sử dụng thời trang như một phương tiện kể câu chuyện về bản thân. Những lựa chọn thời trang vì thế ngày càng mang tính biểu đạt nhiều hơn là chỉ phục vụ nhu cầu làm đẹp.

Đó là lý do các thiết kế từng nằm ngoài vùng an toàn của thị trường đang dần được đón nhận rộng rãi. Từ những đôi giày có tỷ lệ phóng đại, hình dáng bất cân xứng, phần mũi kéo dài bất thường cho đến các kiểu dáng lai giữa nhiều chủng loại khác nhau, tất cả đều khai thác một nhu cầu chung: giúp người mặc tạo ra dấu ấn khác biệt trong một môi trường mà mọi thứ đang ngày càng giống nhau.

Quan trọng hơn, mạng xã hội đã tạo ra một hệ sinh thái hoàn hảo cho những sản phẩm như vậy. Một đôi giày đẹp có thể nhận được vài lượt yêu thích. Nhưng một đôi giày khiến người xem phải tự hỏi “đây là cái gì?” thường tạo ra lượng tương tác lớn hơn rất nhiều.

Khi sự chú ý trở thành tài nguyên khan hiếm nhất của nền kinh tế số, những sản phẩm gây tranh cãi bắt đầu sở hữu giá trị thương mại riêng.

Những đôi giày kỳ quặc và cuộc đua giành sự chú ý của các thương hiệu

Nếu nhìn từ góc độ marketing, sự bùng nổ của các thiết kế giày khác thường không chỉ xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng. Đây còn là phản ứng của các thương hiệu trước áp lực phải liên tục tạo ra sự mới mẻ.

Ngành thời trang đang đối mặt với một nghịch lý. Một mặt, các thương hiệu cần duy trì tính nhận diện ổn định để xây dựng giá trị lâu dài. Mặt khác, họ lại phải liên tục tạo ra những câu chuyện mới để giữ sự quan tâm của thị trường.

Giày dép đang trở thành lời giải cho bài toán này.

So với quần áo, một đôi giày có khả năng trở thành biểu tượng thương hiệu cao hơn nhờ hình dáng đặc trưng. Người tiêu dùng có thể nhận ra một thiết kế ngay cả khi logo không xuất hiện. Điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn mà nhiều thương hiệu xa xỉ đang giảm dần sự phụ thuộc vào việc phô bày logo.

Thay vì nói với khách hàng mình là ai, các thương hiệu đang muốn được nhận diện thông qua ngôn ngữ thiết kế. Chính vì vậy, nhiều nhà mốt đang tập trung xây dựng những phom giày mang tính đặc trưng cao. Một chi tiết nhỏ ở phần mũi giày, tỷ lệ gót giày hay cấu trúc đế giày đều có thể trở thành yếu tố nhận diện mạnh mẽ nếu được duy trì đủ lâu.

Mẫu giày trong BST mùa xuân 2026 của Loewe

Bên cạnh đó, giày còn là danh mục có khả năng lan truyền rất tốt trên môi trường số. Một chiếc áo khoác có thể cần được nhìn trong tổng thể bộ trang phục để cảm nhận hết giá trị thiết kế. Trong khi đó, một đôi giày với hình dáng khác thường có thể trở thành tâm điểm chỉ trong một khung hình đơn lẻ.

Đây là lợi thế đặc biệt trong thời đại TikTok, Instagram và các nền tảng video ngắn. Khi thời lượng chú ý của người dùng ngày càng ngắn, những sản phẩm có khả năng tạo ấn tượng ngay lập tức sẽ được ưu tiên hơn.

Có thể nói, nhiều đôi giày hiện nay đang đóng vai trò như một dạng “nội dung marketing vật lý”. Chúng không chỉ được thiết kế để sử dụng mà còn được thiết kế để được chụp ảnh, chia sẻ và thảo luận. Điều này giúp thương hiệu kéo dài vòng đời truyền thông của một sản phẩm vượt xa chức năng vốn có của nó.

Tại sao ngành thời trang đang đặt cược vào mặt hàng giày dép?

Đằng sau làn sóng sáng tạo này là một lý do rất thực tế: giày dép đang trở thành một trong những danh mục có tiềm năng tăng trưởng hấp dẫn nhất.

Trong nhiều năm qua, túi xách được xem là động cơ doanh thu quan trọng của ngành xa xỉ. Tuy nhiên, giá túi liên tục tăng khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn. Trong khi đó, quần áo thường có tính thời vụ cao và đòi hỏi chi tiêu lớn hơn. Và giày nằm ở vị trí trung gian tương đối lý tưởng.

Đối với nhiều khách hàng, đây là sản phẩm xa xỉ dễ tiếp cận hơn so với túi xách nhưng vẫn mang lại cảm giác sở hữu một phần giá trị thương hiệu. Một đôi giày cũng thường được sử dụng thường xuyên hơn, khiến quyết định mua hàng trở nên hợp lý hơn trong mắt người tiêu dùng.

Quan trọng hơn, đây là danh mục cho phép các thương hiệu đổi mới liên tục mà không làm mất đi bản sắc cốt lõi. Một chiếc túi biểu tượng có thể cần nhiều năm để xây dựng giá trị. Nhưng một phom giày mới hoàn toàn có thể trở thành hiện tượng chỉ sau một mùa.

Điều này đặc biệt phù hợp với giai đoạn hiện nay, khi nhiều thương hiệu đang bước vào chu kỳ thay đổi đội ngũ sáng tạo. Các giám đốc sáng tạo mới cần nhanh chóng tạo dấu ấn cá nhân, và giày dép là một trong những công cụ hiệu quả nhất để thực hiện điều đó.

Bên cạnh yếu tố sáng tạo, giày còn được hưởng lợi từ đặc tính tiêu dùng riêng. Khác với nhiều mặt hàng thời trang khác, giày là sản phẩm có vòng đời sử dụng hữu hạn. Chúng sẽ cũ đi, hao mòn và cần được thay thế. Điều này giúp nhu cầu mua sắm duy trì ổn định hơn ngay cả trong những giai đoạn kinh tế khó khăn.

Đó cũng là lý do các nhà bán lẻ đang dành nhiều diện tích trưng bày hơn cho giày dép, đồng thời mạnh dạn đặt hàng những thiết kế táo bạo hơn. Họ không chỉ nhìn thấy một xu hướng nhất thời mà còn nhìn thấy cơ hội kinh doanh dài hạn.

Những đôi giày kỳ quặc vì thế không đơn thuần là sản phẩm thời trang. Chúng là điểm giao thoa giữa nhu cầu thể hiện bản thân của người tiêu dùng, nhu cầu tạo khác biệt của thương hiệu và nhu cầu tăng trưởng của toàn ngành.

Chloé

Maison Margiela

Vibram

Kết luận

Sự lên ngôi của những đôi giày “khó hiểu” không phải câu chuyện về việc gu thẩm mỹ của người tiêu dùng đang trở nên kỳ lạ hơn. Đó là dấu hiệu cho thấy giá trị của sự khác biệt đang được định nghĩa lại trong thời đại số.

Khi mọi người đều có thể tiếp cận cùng một xu hướng, sở hữu cùng một nguồn cảm hứng và nhìn thấy cùng một nội dung trên mạng xã hội, nhu cầu nổi bật giữa đám đông trở thành động lực tiêu dùng ngày càng quan trọng. Những đôi giày khác thường đáp ứng chính nhu cầu đó.

Với người tiêu dùng, chúng là công cụ thể hiện cá tính. Với thương hiệu, chúng là tài sản nhận diện và phương tiện tạo ra sự chú ý. Với ngành thời trang, chúng mở ra một động cơ tăng trưởng mới trong bối cảnh thị trường đang tìm kiếm những cách thức kết nối khác với khách hàng.

Và có lẽ đó là lý do những đôi giày khiến nhiều người phải "nhíu mày" hôm nay lại có thể trở thành biểu tượng của ngày mai.

Nhã Vy (Theo Business of Fashion)