Trong ngành hàng xa xỉ, một đại sứ thương hiệu không chỉ được lựa chọn để tạo độ phủ cho một bộ sưu tập. Khi mối quan hệ kéo dài qua nhiều năm, hình ảnh của người nổi tiếng có thể dần trở thành một phần trong cách công chúng nhận diện thương hiệu: những giá trị vốn thuộc về nhà kim hoàn được chuyển tải qua phong cách, sức ảnh hưởng và vị thế văn hóa của một cá nhân. Đây cũng là lý do các hợp tác dài hạn trong ngành này thường đáng được nhìn dưới góc độ xây dựng thương hiệu, thay vì chỉ đo bằng số lần xuất hiện hay hiệu quả của từng chiến dịch.
Chaumet và Song Hye Kyo là một trường hợp như vậy. Từ một nữ diễn viên Hàn Quốc có sức ảnh hưởng mạnh trong khu vực, Song Hye Kyo dần hiện diện trong nhiều lớp hoạt động của nhà kim hoàn Pháp, trong khi Chaumet cũng có thêm một gương mặt quen thuộc để tiếp cận công chúng châu Á. Sau 8 năm, mối quan hệ này đặt ra một câu hỏi rộng hơn về cách một thương hiệu xa xỉ có lịch sử hàng trăm năm duy trì bản sắc của mình khi bước vào những thị trường mới: không phải bằng cách thay đổi di sản, mà bằng cách tìm một hình mẫu đủ sức khiến di sản ấy trở nên gần gũi, đương đại và có sức sống trong một bối cảnh văn hóa khác.
Từ những lần xuất hiện cùng trang sức Chaumet, Song Hye Kyo dần trở thành một gương mặt quen thuộc của nhà kim hoàn Pháp. Mối liên kết này bắt đầu được chú ý từ cuối năm 2018, khi nữ diễn viên xuất hiện tại buổi họp báo phim truyền hình Boy Friend với đôi hoa tai thuộc bộ sưu tập Joséphine Aigrette. Đến tháng 1/2019, Chaumet tiếp tục giới thiệu cô trong những thiết kế mới của mình, mở đầu cho chuỗi xuất hiện ngày càng thường xuyên trên các sự kiện và ấn phẩm thời trang.
Tháng 3/2019, Song Hye Kyo xuất hiện trên ELLE Korea với bộ trang sức Joséphine Aigrette Impériale, gồm vòng cổ, vòng tay và hoa tai. Cùng thời điểm, cô cũng được giới thiệu trong hình ảnh quảng bá đồng hồ Boléro. Những lần xuất hiện này cho thấy mối liên kết giữa nữ diễn viên và thương hiệu không chỉ dừng ở việc lựa chọn trang sức cho một sự kiện riêng lẻ, mà dần được mở rộng sang các hoạt động hình ảnh của Chaumet.
Tháng 4/2019, Song Hye Kyo chính thức được gọi là Friend of the Maison (Bạn thân thương hiệu). Trong chiến dịch giới thiệu danh xưng mới, Chaumet xây dựng hình ảnh cô như một “nàng Joséphine hiện đại” - cách thương hiệu liên hệ nữ diễn viên với hoàng hậu Joséphine de Beauharnais, nguồn cảm hứng quan trọng trong di sản thiết kế của nhà kim hoàn. Đây cũng là lần đầu tiên mối liên kết được xác nhận bằng một chức danh cụ thể, thay vì chỉ thể hiện qua những lần cô diện trang sức của hãng.
Sau đó, Song Hye Kyo tiếp tục xuất hiện trong các hoạt động của Chaumet tại châu Á và quốc tế. Tại Hong Kong Film Awards, cô diện trang sức Joséphine Aigrette Impériale. Đến tháng 7/2019, nữ diễn viên có mặt tại Monaco để tham dự lễ khai mạc triển lãm Chaumet in Majesty, Jewels of Sovereigns Since 1780, trước khi xuất hiện tại tiệc tối ở Casino de Monte-Carlo với bộ trang sức thuộc bộ sưu tập cao cấp Les Ciels de Chaumet. Những sự kiện này đưa mối liên kết từ các hoạt động hình ảnh sang những không gian gắn với di sản và định vị cao cấp của thương hiệu.
Ngày 21/10/2019, Song Hye Kyo được bổ nhiệm làm đại sứ của Chaumet. Cột mốc này đánh dấu bước chuyển từ một gương mặt thân thiết với thương hiệu sang vai trò đại sứ chính thức. Chưa đầy một năm kể từ lần đầu xuất hiện cùng trang sức Chaumet, nữ diễn viên đã được giao phó những thiết kế cao cấp hơn, trong đó có các bộ trang sức thuộc dòng Joséphine.
Từ đây, Song Hye Kyo duy trì vai trò đại sứ qua nhiều năm, xuất hiện trong các chiến dịch, họa báo và sự kiện của Chaumet. Đến tháng 10/2024, cô được bổ nhiệm làm Đại sứ toàn cầu, đưa mối liên kết với thương hiệu lên cấp độ toàn cầu.
Hành trình này không diễn ra qua một lần hợp tác đơn lẻ, mà được hình thành từ những lần xuất hiện liên tiếp, trước khi được chính thức hóa bằng các danh xưng đại sứ. Với Chaumet, Song Hye Kyo dần trở thành một gương mặt quen thuộc trong cách thương hiệu kể câu chuyện về trang sức, di sản và hình ảnh người phụ nữ hiện đại. Còn với nữ diễn viên, mối liên kết này mở rộng từ việc diện trang sức trong các sự kiện sang một vai trò đại diện cho thương hiệu trên thị trường quốc tế.
Trong suốt 8 năm đồng hành, Song Hye Kyo liên tục xuất hiện trong các hoạt động khác nhau của Chaumet, từ hình ảnh thương hiệu đến những dịp quy tụ giới mộ điệu trang sức quốc tế. Những lần xuất hiện trải dài qua nhiều năm, cho thấy mối quan hệ này không chỉ được duy trì ở một chiến dịch hay một bộ sưu tập, mà được tiếp nối qua nhiều giai đoạn trong hành trình của thương hiệu.
Tháng 8/2020, Song Hye Kyo xuất hiện trong chiến dịch Bee My Love của Chaumet, diện những thiết kế trang sức mang cấu trúc hình học đặc trưng của bộ sưu tập. Hình ảnh nữ diễn viên được xây dựng theo hướng thanh lịch, tự nhiên, đồng thời làm nổi bật nét duyên dáng và cá tính trong ngôn ngữ thiết kế của Chaumet.
Tháng 7/2022, Song Hye Kyo cùng những ngôi sao thân thiết của Chaumet tham dự sự kiện giới thiệu bộ sưu tập trang sức cao cấp Ondes et Merveilles de Chaumet tại Paris. Đây là lần đầu Chaumet dành trọn một bộ sưu tập đỉnh sức cho chủ đề biển cả, lấy cảm hứng từ những chuyến viễn du hàng hải, kho báu dưới mặt nước và vẻ đẹp bên bờ biển.
Để đưa chủ đề ấy vào không gian sự kiện, Chaumet lựa chọn hồ bơi Molitor - công trình có từ năm 1929, và biến nơi đây thành một khung cảnh gợi liên tưởng đến biển khơi. Xung quanh hồ bơi, các chi tiết trang trí tái hiện thế giới dưới nước, trong khi những thiết kế trang sức mô phỏng chuyển động của sóng và hình dáng san hô, qua đó làm nổi bật kỹ thuật chế tác thủ công của nhà kim hoàn Pháp.
Tháng 6/2023, Chaumet tổ chức tiệc tối giới thiệu bộ sưu tập mới Le Jardin de Chaumet tại Château de Bagatelle, Paris. Song Hye Kyo cùng đại sứ Chaumet Cha Eun Woo góp mặt tại sự kiện, bên cạnh những khách mời như siêu mẫu Coco Rocha, Natalia Vodianova, diễn viên Jessica Alba và Công chúa Alessandra de Hanover của Monaco. Không gian buổi tiệc được bài trí xuyên suốt khu vườn của tòa cung điện theo phong cách tân cổ điển, tạo bối cảnh để các khách mời diện những thiết kế trang sức của Chaumet.
Tháng 6/2024, Song Hye Kyo cùng đại sứ thương hiệu Cha Eun Woo tham dự sự kiện giới thiệu bộ sưu tập trang sức cao cấp mới của Chaumet tại Venice. Lấy cảm hứng từ nghệ thuật trình diễn, sự kiện kết hợp âm nhạc cùng những màn trình diễn sân khấu, trong khi hai đại sứ xuất hiện với các thiết kế trang sức của nhà kim hoàn Pháp.
Giữa không khí nghệ thuật của Frieze Seoul 2024, Chaumet Lounge trở thành nơi Chaumet kể câu chuyện Bee My Love bằng nhiều chất liệu đa dạng. Song Hye Kyo xuất hiện với vòng cổ đỉnh sức Bee My Love Plastron. Từ họa tiết tổ ong quen thuộc, Chaumet cùng nghệ sĩ Kim Hee Chan phát triển các tác phẩm nghệ thuật kỹ thuật số tương tác, mở rộng hình ảnh của Bee My Love vào không gian nghệ thuật đương đại.
Tháng 10/2024, Chaumet đánh dấu bước mở rộng tại Thái Lan với cửa hàng đầu tiên ở Bangkok. Sự kiện khai trương có sự góp mặt của Song Hye Kyo, Cha Eun Woo và Gulf Kanawut cùng các đại sứ thương hiệu và khách mời đặc biệt, ghi dấu một cột mốc mới trong hoạt động bán lẻ của Chaumet tại thị trường này.
Vào tháng 6/2025 tại một sự kiện của Chaumet ở Tây Ban Nha, Song Hye Kyo xuất hiện trong chiếc váy hồng dáng dài với phần thân ôm, chiết eo và chân váy xòe rộng chạm đất. Thiết kế có dây vai mảnh cùng những đường xếp ly ở phần thân, tạo tổng thể nữ tính và thanh lịch. Nữ diễn viên hoàn thiện diện mạo với vòng cổ đá quý, hoa tai dáng dài và kính râm đen dáng oval mang hơi hướng cổ điển.
Tổng thể trang phục giúp nữ diễn viên duy trì hình ảnh thanh lịch, tiết chế trong lần xuất hiện tại sự kiện của Chaumet.
Tại Seoul, Song Hye Kyo cùng Winter và hai thành viên RIIZE là Sung Chan và Anton ghé thăm không gian cửa hàng tạm thời của Chaumet, được xây dựng như một trải nghiệm khám phá thế giới Bee de Chaumet. Thay vì chỉ trưng bày trang sức, không gian đưa những dấu ấn quen thuộc của Chaumet vào bối cảnh giàu tính thị giác, nơi nét thanh lịch Paris được đặt cạnh những hình ảnh sống động lấy cảm hứng từ thiên nhiên.
Sự xuất hiện của Song Hye Kyo tại không gian này tiếp tục gắn hình ảnh nữ diễn viên với Bee de Chaumet – một trong những biểu tượng gắn liền với nhà kim hoàn Pháp. Cùng các nghệ sĩ, cô trải nghiệm các khu vực được thiết kế xoay quanh thế giới của bộ sưu tập, từ đó tạo nên một lần xuất hiện khác trong chuỗi hoạt động của Chaumet tại thị trường châu Á.
Tháng 5/2026, Song Hye Kyo xuất hiện tại Seoul trong sự kiện giới thiệu bộ sưu tập trang sức cao cấp Jewels by Nature của Chaumet. Nữ diễn viên diện bộ trang sức Dahlia Parure, đồng thời khám phá không gian dành riêng cho những chiếc vương miện trong kho lưu trữ của thương hiệu, nơi kỹ nghệ chế tác vương miện của Chaumet được giới thiệu qua nhiều thời kỳ.
Lấy thiên nhiên làm trọng tâm, Jewels by Nature tiếp nối mối liên hệ lâu dài giữa thế giới tự nhiên và nghệ thuật chế tác của Chaumet. Sự kiện cũng đưa Song Hye Kyo trở lại với một trong những không gian giàu tính di sản nhất của nhà kim hoàn Pháp, sau nhiều lần xuất hiện cùng thương hiệu trong các sự kiện và bộ sưu tập khác nhau.
Sức ảnh hưởng của Song Hye Kyo tạo cho Chaumet một lợi thế truyền thông đáng kể, đặc biệt ở thị trường châu Á. Với cộng đồng người hâm mộ lớn và mức độ quan tâm cao trên mạng xã hội, những hình ảnh nữ diễn viên xuất hiện cùng Chaumet thường nhận được lượng tương tác đáng kể, sau đó tiếp tục được chia sẻ trên các nền tảng thời trang, giải trí và truyền thông.
Giá trị ở đây không chỉ là lượng tiếp cận ban đầu từ tài khoản cá nhân, mà còn nằm ở khả năng biến một lần xuất hiện của đại sứ thành nội dung được các kênh khác tiếp tục khai thác. Đối với một thương hiệu trang sức cao cấp, nơi hình ảnh và mức độ khao khát đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng, khả năng tạo ra sự chú ý tự nhiên quanh sản phẩm luôn có giá trị đặc biệt.
Hiệu ứng này được củng cố bởi vị trí của Song Hye Kyo trong hệ sinh thái thời trang và giải trí Hàn Quốc. Những lần cô xuất hiện cùng Chaumet không chỉ giới hạn trong hoạt động của thương hiệu mà còn trải rộng sang bìa tạp chí, bộ ảnh thời trang, sự kiện quốc tế và những dịp gắn với ngành công nghiệp điện ảnh. Khi một thiết kế Chaumet xuất hiện đồng thời trên các kênh truyền thông thời trang và trong những khoảnh khắc được công chúng quan tâm, thương hiệu có thêm nhiều điểm tiếp xúc mà không phải lúc nào cũng cần xây dựng thành một chiến dịch quảng cáo độc lập. Mối quan hệ giữa Song Hye Kyo và Chaumet vì thế được duy trì trong dòng chảy văn hóa đại chúng, thay vì chỉ tồn tại trong phạm vi truyền thông của nhà kim hoàn.
Ở cấp độ thương hiệu, ảnh hưởng thời trang của Song Hye Kyo còn giúp Chaumet giải quyết một bài toán đặc thù của trang sức cao cấp: làm thế nào để những thiết kế mang tính di sản bước vào đời sống đương đại mà không đánh mất giá trị biểu tượng. Song Hye Kyo có khả năng đưa các thiết kế như Joséphine hay Bee de Chaumet vào những bối cảnh thời trang khác nhau, từ trang phục thảm đỏ, bộ ảnh tạp chí đến những lần xuất hiện đời thường, qua đó cho thấy cách trang sức được diễn giải trên một hình mẫu có sức ảnh hưởng. Sau 8 năm, giá trị của mối quan hệ vì vậy không chỉ nằm ở việc Chaumet có thêm một đại sứ nổi tiếng, mà ở việc thương hiệu có một gương mặt đủ sức tạo chú ý, tạo xu hướng hình ảnh và duy trì sự hiện diện của các biểu tượng trang sức trong văn hóa thời trang đương đại.
