Trong bối cảnh các thương hiệu toàn cầu liên tục tìm kiếm cách chạm tới người tiêu dùng trẻ, Marriott - chuỗi khách sạn cao cấp - đã chọn một hướng đi khác biệt: “fan-first marketing”. Thay vì chỉ quảng bá dịch vụ, Marriott bước sâu vào thế giới K-pop – một trong những nền văn hóa đại chúng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hiện nay – để kết nối trực tiếp với fandom toàn cầu. Thông qua chiến lược hợp tác với các nghệ sĩ Hàn Quốc, tổ chức trải nghiệm độc quyền cho fan và tích hợp ưu đãi trong hệ sinh thái Marriott Bonvoy, thương hiệu này không chỉ mở rộng tệp khách hàng mà còn tái định nghĩa khái niệm “lòng trung thành” trong kỷ nguyên giải trí hóa trải nghiệm.
Khi fandom trở thành nền kinh tế: bối cảnh ra đời của chiến lược “fan-first”
Trong thập kỷ qua, K-pop đã vượt ra ngoài biên giới âm nhạc để trở thành một hiện tượng văn hóa toàn cầu. Theo báo cáo của Hyundai Research Institute, nền kinh tế xoay quanh K-pop mang lại gần 12 tỷ USD mỗi năm cho Hàn Quốc, với phần lớn doanh thu đến từ cộng đồng fan quốc tế. Fandom – vốn được xem là trái tim của làn sóng Hallyu – không chỉ tiêu thụ sản phẩm âm nhạc, mà còn định hình xu hướng, lan tỏa thương hiệu và kiến tạo giá trị kinh tế bền vững.
Giữa bối cảnh đó, Marriott – tập đoàn khách sạn cao cấp với hơn 30 thương hiệu con toàn cầu – đã chọn một hướng tiếp cận khác biệt. Thay vì quảng bá dịch vụ lưu trú theo cách truyền thống, Marriott tập trung vào một chiến lược mới mang tên “fan-first marketing”. Đây là cách tiếp cận dựa trên nguyên tắc lấy người hâm mộ làm trung tâm, xây dựng trải nghiệm và giá trị thương hiệu xoay quanh văn hóa fandom – nơi cảm xúc, sự kết nối và tính cộng đồng là cốt lõi.
Marriott x K-pop: Khi lưu trú trở thành trải nghiệm cảm xúc
Không còn giới hạn vai trò là một chương trình tích điểm, Marriott Bonvoy đang tái định nghĩa lòng trung thành bằng cách biến nền tảng của mình thành một hệ sinh thái trải nghiệm văn hóa và giải trí. Theo chia sẻ trên MARKETECH APAC, chiến lược này – được gọi là “From perks to passion” (từ đặc quyền đến đam mê) – thể hiện định hướng mới của Marriott trong việc kết nối với thế hệ Gen Z và Millennials, những người xem du lịch không chỉ là nghỉ dưỡng mà còn là cách thể hiện bản sắc và đam mê cá nhân.
Cốt lõi của chiến lược nằm ở Marriott Bonvoy Moments – nền tảng cho phép thành viên đấu giá hoặc đổi điểm thưởng để tham gia những trải nghiệm độc quyền. Trên trang thông cáo của tập đoàn (Marriott Press Area), Marriott Bonvoy Moments được mô tả như “cầu nối giữa điểm thưởng và trải nghiệm cảm xúc” – nơi người dùng không chỉ tích điểm, mà còn dùng chúng để chạm tới những khoảnh khắc đáng nhớ trong âm nhạc, thể thao và văn hóa.
Tại Nhật Bản, chiến lược này được hiện thực hóa mạnh mẽ với hàng loạt sự kiện hướng tới giới trẻ. Năm 2024, Marriott khởi động chuỗi “Summer Music Fest” tại các khách sạn Moxy và Aloft ở Tokyo, Osaka và Kyoto – mang đến không gian âm nhạc đêm trẻ trung, phá cách dành riêng cho Gen Z.
Đặc biệt, thương hiệu đã hợp tác với nhóm K-pop LE SSERAFIM, cho phép người hâm mộ đăng ký thành viên Marriott Bonvoy để có cơ hội tham dự fan event và nhận quà tặng giới hạn. Sự kiện này nhanh chóng thu hút hàng nghìn lượt đăng ký mới, chứng minh sức mạnh của mô hình “trải nghiệm dẫn đầu” – nơi việc trở thành hội viên gắn liền với cơ hội được sống trong văn hóa mà họ yêu thích.
Năm 2025, Marriott tiếp tục củng cố hình ảnh thương hiệu qua chuỗi hợp tác mở rộng cùng HYBE và nhóm ENHYPEN, với hai hoạt động nổi bật diễn ra nối tiếp nhau trong năm.
Đầu tiên là dự án “EN-CHANTED BITE”, ra mắt tại nhiều khách sạn Marriott trên khắp Nhật Bản như The Westin Yokohama và The Ritz-Carlton Tokyo. Lấy cảm hứng từ thế giới âm nhạc “mystic dark” của ENHYPEN, chuỗi tiệc trà này mang đến không gian thưởng thức kết hợp ẩm thực, âm nhạc và thiết kế, cùng quà tặng đặc biệt như ly lưu niệm, tag hành lý và thiệp in lời nhắn từ các thành viên. Điểm nhấn là buổi trò chuyện trực tiếp tại The Ritz-Carlton Tokyo, nơi 150 hội viên Marriott Bonvoy may mắn được giao lưu cùng thần tượng - một trải nghiệm “lần đầu tiên” được thương hiệu thiết kế dành riêng cho cộng đồng fan K-pop.
Ngay sau đó, Marriott Bonvoy Japan khởi động chương trình “ENHYPEN WALK THE LINE – Summer Edition” (9/6 – 11/7/2025), mang đến cho hội viên cơ hội trúng vé xem concert của nhóm tại Osaka cùng gói lưu trú cao cấp tại hệ thống khách sạn Marriott. Hai hoạt động diễn ra liên tiếp này cho thấy chiến lược “fan-first” của Marriott không dừng ở hợp tác thương hiệu, mà là hành trình kết nối cảm xúc xuyên suốt – nơi người hâm mộ có thể trải nghiệm gặp gỡ thần tượng của mình theo nhiều cách, từ buổi trà chiều đến sân khấu hòa nhạc.
Chiến dịch này cho thấy Marriott không chỉ dừng lại ở vai trò thương hiệu đồng hành, mà đã trở thành một phần của hành trình âm nhạc - nơi mỗi hội viên Bonvoy có thể sống trọn đam mê cùng thần tượng. Việc kết nối với tour WALK THE LINE giúp Marriott mở rộng tệp khách hàng Gen Z tại Nhật Bản, đồng thời củng cố định vị “hospitality meets pop culture” – biến khách sạn thành điểm giao thoa giữa lưu trú, âm nhạc và trải nghiệm cảm xúc.
Vì sao chiến lược này thành công?
Thành công của Marriott có thể được lý giải từ ba yếu tố cốt lõi. Trước hết, fandom vốn là một cộng đồng gắn bó bằng cảm xúc. Người hâm mộ không chỉ yêu thích nghệ sĩ mà còn gắn kết với nhau thông qua những giá trị chung – từ phong cách sống, gu thẩm mỹ cho đến niềm tin. Marriott đã nhận ra rằng lòng trung thành ấy hoàn toàn có thể được chuyển hóa thành lòng trung thành với thương hiệu, nếu thương hiệu biết đồng điệu về cảm xúc và giá trị.
Thứ hai, Marriott không dừng lại ở việc mời nghệ sĩ làm đại sứ thương hiệu. Họ xây dựng cả một hệ sinh thái xoay quanh fandom – nơi fan có thể tham gia, thăng hạng, tích lũy điểm và trải nghiệm đặc quyền. Đây là sự chuyển dịch từ influencer marketing sang mô hình hệ sinh thái fandom, nơi người tiêu dùng không chỉ là người mua, mà là người đồng hành cùng thương hiệu.
Cuối cùng, yếu tố cá nhân hóa cảm xúc đóng vai trò trung tâm. Fan K-pop luôn tìm kiếm cảm giác được gần gũi với idol – dù chỉ là khoảnh khắc ngắn ngủi trong concert hay món quà lưu niệm mang hình ảnh thần tượng. Marriott đã biến nhu cầu đó thành động lực tiêu dùng, bằng cách tạo ra những trải nghiệm mà fan cảm thấy “thuộc về”. Sự đồng điệu này tạo nên mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ, khó bị thay thế bằng những ưu đãi thuần túy về giá.
Bài học từ Marriott Bonvoy: Khi lòng trung thành trở thành trải nghiệm sống
Chiến lược của Marriott Bonvoy cho thấy một xu hướng rõ rệt: thương hiệu không còn chỉ bán sản phẩm hay dịch vụ, mà đang bán trải nghiệm gắn liền với đam mê của khách hàng. Thay vì quảng bá khách sạn như nơi lưu trú, Marriott biến không gian đó thành sân khấu của cảm xúc – nơi âm nhạc, văn hóa và nghệ thuật hòa vào hành trình của người dùng. Khi khách có thể tham dự buổi trà chiều lấy cảm hứng từ ENHYPEN hay đêm nhạc cùng LE SSERAFIM, “sự trung thành" không còn là khái niệm giao dịch, mà trở thành mối quan hệ cảm xúc và trải nghiệm sâu sắc.
Một trong những điểm đáng chú ý là cách Marriott tận dụng sức mạnh cộng đồng fan. Trong văn hóa K-pop, người hâm mộ không chỉ là khán giả mà còn là một “lực lượng sáng tạo” – họ chia sẻ, lan tỏa, và góp phần định hình hình ảnh thần tượng.
Khi Marriott cho phép hội viên Bonvoy dùng điểm để tiếp cận thần tượng thông qua sự kiện, gặp gỡ hay trải nghiệm độc quyền, thương hiệu đã “kích hoạt” chính cộng đồng fan làm kênh truyền thông tự nhiên. Những bức ảnh, clip và bài đăng của fan trở thành nội dung lan truyền trên mạng xã hội, giúp hình ảnh Marriott xuất hiện trong các cuộc trò chuyện về âm nhạc và lifestyle. Cách làm này tương đồng với chiến dịch OREO x BLACKPINK – khi thương hiệu tận dụng tinh thần fandom để chạm đến người tiêu dùng trẻ và tạo hiệu ứng lan tỏa khổng lồ.
Không dừng ở đó, Marriott còn chứng minh sức mạnh của địa phương hóa và cá nhân hóa trải nghiệm. Thương hiệu không áp dụng một công thức duy nhất cho mọi nơi, mà tùy biến theo văn hóa từng thị trường. Cách tiếp cận “culture-first” này giúp Marriott trở nên gần gũi và chân thực hơn, đồng thời mở rộng cộng đồng Bonvoy trên phạm vi khu vực. Với các marketer, đây là lời nhắc rằng không có chiến lược “one-size-fits-all” trong thời đại trải nghiệm – điều quan trọng là hiểu cộng đồng và nói cùng ngôn ngữ với họ.
Về bản chất, Marriott Bonvoy đã nâng cấp chương trình khách hàng thân thiết thành một nền tảng phong cách sống. Nếu trước đây Bonvoy chỉ được xem như thẻ tích điểm, giờ đây nó là “tấm vé” giúp người dùng bước vào những không gian văn hóa – từ concert, phim ảnh đến hoạt động thiện nguyện. Mô hình này mở ra hướng đi mới cho các thương hiệu: chuyển đổi điểm thưởng thành cơ hội trải nghiệm, tạo nên giá trị cảm xúc vượt xa khuyến mãi hay ưu đãi thông thường.
Cuối cùng, sự thành công của Marriott còn nằm ở đầu tư bài bản cho nền tảng kỹ thuật số. Theo MARKETECH APAC, người dùng ứng dụng Marriott Bonvoy có giá trị lâu dài cao gấp đôi so với trung bình, cho thấy nền tảng kỹ thuật số là chìa khóa duy trì lòng trung thành trong kỷ nguyên trải nghiệm. Khi khách hàng dễ dàng đăng ký, tích điểm, hoặc đặt vé sự kiện ngay trên app, thương hiệu không chỉ tạo sự thuận tiện mà còn xây dựng kết nối bền vững với họ.
Dữ liệu từ Trip.com cũng chỉ ra rằng fan K-pop toàn cầu ngày càng chủ động tìm kiếm sản phẩm du lịch liên quan đến thần tượng, cho thấy tiềm năng lớn cho các thương hiệu du lịch, giải trí và lifestyle trong việc kết hợp dữ liệu – văn hóa – công nghệ để cá nhân hóa ưu đãi và nuôi dưỡng lòng trung thành.
Chiến lược “fan-first” của Marriott không chỉ là một chiến dịch truyền thông thành công, mà là minh chứng cho sự chuyển mình của marketing hiện đại – từ việc nói với khách hàng sang việc sống cùng họ. Bằng cách tận dụng sức mạnh cảm xúc của K-pop, Marriott đã tái định nghĩa khái niệm “lòng trung thành”, biến fandom thành nền tảng xây dựng thương hiệu bền vững.
Trong kỷ nguyên mà ranh giới giữa thương mại và văn hóa ngày càng hòa quyện, những thương hiệu biết lắng nghe, đồng cảm và hòa mình vào thế giới của người hâm mộ sẽ là những thương hiệu tồn tại lâu dài. Marriott không chỉ học hỏi từ fandom, mà còn trở thành một phần của nó – và đó chính là sức mạnh bền vững nhất mà mọi thương hiệu trong thời đại giải trí hóa đều đang hướng đến.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
