Khi thị trường Việt Nam vẫn còn đang đón những chiến dịch Trung thu, nhiều thương hiệu tại các thị trường quốc tế đã bắt đầu rục rịch đưa không khí Giáng sinh lên các kênh truyền thông. Từ những bộ sưu tập giới hạn, thực đơn mùa lễ hội đến các phim quảng cáo được đầu tư công phu, sắc đỏ, xanh cùng những giai điệu Giáng sinh dần xuất hiện trên các nền tảng và tại điểm bán từ tháng 9, tháng 10. Hiện tượng này không còn xa lạ, thậm chí đã trở thành một cuộc đua thường niên giữa các thương hiệu, đặc biệt trong những ngành hàng bán lẻ, thực phẩm, đồ uống, thời trang và làm đẹp.
Tuy nhiên, nếu Giáng sinh vẫn diễn ra vào cuối tháng 12, tại sao các thương hiệu không chờ đến gần dịp lễ mới tung chiến dịch mà phải chủ động đưa mùa lễ hội đến sớm hơn vài tháng? Đằng sau quyết định này không chỉ là mong muốn kéo dài thời gian bán hàng, mà còn phản ánh cách doanh nghiệp tính toán thời điểm tiếp cận khách hàng, phân bổ nguồn lực truyền thông và xây dựng lợi thế cạnh tranh. Dưới góc nhìn MarCom, Christmas Creep (hiện tượng "Giáng sinh đến sớm") thực chất là cách thương hiệu mở rộng khoảng thời gian tác động đến người tiêu dùng, từ khi nhu cầu còn đang hình thành cho đến lúc quyết định mua hàng được đưa ra.
Khi tất cả thương hiệu cùng nói về Giáng sinh vào tháng 12, xuất hiện sớm là cách giành lấy sự chú ý trước đối thủ
Tháng 12 vốn là thời điểm các chiến dịch Giáng sinh đồng loạt phủ sóng thị trường. Các thương hiệu bán lẻ quảng bá chương trình ưu đãi, nhãn hàng thực phẩm giới thiệu sản phẩm mùa vụ, thương hiệu thời trang tung bộ sưu tập lễ hội, trong khi các doanh nghiệp ở nhiều ngành hàng khác cũng tận dụng dịp này để triển khai hoạt động truyền thông. Khi quá nhiều thông điệp cùng xuất hiện, thách thức của thương hiệu không còn đơn thuần là làm sao để quảng cáo được nhìn thấy, mà là làm thế nào để công chúng thực sự chú ý và ghi nhớ mình.
Đây là lý do thời điểm khởi động chiến dịch trở thành một phần trong chiến lược cạnh tranh truyền thông. Thay vì chờ đến tháng 12 để bước vào cuộc đua vốn đã đông đúc, thương hiệu có thể chủ động xuất hiện từ tháng 9 hoặc tháng 10, khi các thông điệp Giáng sinh chưa phủ kín các kênh truyền thông. Khoảng thời gian này tạo điều kiện để chiến dịch tiếp cận công chúng trong một môi trường ít cạnh tranh trực tiếp hơn, qua đó có thêm cơ hội truyền tải câu chuyện và định hình nhận thức về thương hiệu.
Quan trọng hơn, việc ra mắt sớm cho phép doanh nghiệp phân bổ áp lực truyền thông (media pressure) theo từng giai đoạn, thay vì dồn toàn bộ ngân sách vào thời điểm cao điểm. Một chiến dịch có thể bắt đầu bằng nội dung hé lộ, tiếp nối bằng phim quảng cáo chủ đạo, sau đó mở rộng sang mạng xã hội, hoạt động quan hệ công chúng (PR), người có sức ảnh hưởng (influencer) và các điểm bán. Mỗi giai đoạn đảm nhận một vai trò riêng, giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện thay vì chỉ tạo ra một đợt bùng nổ ngắn hạn.
Cách làm này đặc biệt có ý nghĩa với những thương hiệu đầu tư lớn vào phim quảng cáo mùa lễ hội. Một câu chuyện cảm xúc cần thời gian để được lan truyền, thảo luận và ghi nhớ. Nếu chỉ phát hành vào sát Giáng sinh, chiến dịch có thể nhanh chóng bị cuốn vào dòng chảy của hàng loạt nội dung tương tự. Ngược lại, xuất hiện sớm giúp thương hiệu có thêm thời gian để tạo dấu ấn riêng trước khi sự cạnh tranh đạt đến đỉnh điểm.
Nói cách khác, thương hiệu không chỉ muốn xuất hiện trong mùa Giáng sinh, mà muốn được chú ý trước khi tất cả đối thủ cùng bước vào mùa Giáng sinh.
Chiến dịch lễ hội cuối năm 2026 của Prada có tên "Drawing Prada: Animated by Hand", mang đậm cảm hứng cổ tích và phong cách hoạt hình kinh điển của Disney
Kéo dài mùa lễ hội để mở rộng cơ hội doanh thu, đồng thời chủ động bài toán kinh doanh
Từ góc độ thương mại, Giáng sinh là một trong những thời điểm quan trọng để nhiều doanh nghiệp thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, nếu mọi hoạt động bán hàng đều tập trung vào vài tuần cuối năm, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với áp lực lớn về ngân sách khuyến mãi, năng lực vận hành và khả năng đáp ứng nhu cầu tăng đột biến.
Việc khởi động chiến dịch sớm giúp thương hiệu mở rộng khoảng thời gian khai thác nhu cầu mùa vụ. Thay vì chỉ chờ khách hàng mua sắm khi Giáng sinh cận kề, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhóm người tiêu dùng có thói quen lên kế hoạch trước, sau đó duy trì hoạt động tiếp thị với những nhóm khách hàng mua sắm muộn hơn. Điều này tạo ra nhiều cơ hội chuyển đổi ở các thời điểm khác nhau, đồng thời giảm mức độ phụ thuộc vào một giai đoạn bán hàng duy nhất.
Một khía cạnh khác là khả năng phân tán áp lực chi tiêu của người tiêu dùng. Dịp cuối năm thường đi kèm nhiều khoản mua sắm, từ quà tặng, trang phục, thực phẩm đến du lịch và giải trí. Khi các thương hiệu chỉ đồng loạt tung ưu đãi vào tháng 12, người tiêu dùng phải lựa chọn giữa nhiều nhu cầu cùng lúc. Ngược lại, việc giới thiệu sản phẩm và chương trình mua sắm từ sớm giúp khách hàng có thêm thời gian cân đối ngân sách, tìm hiểu lựa chọn và chủ động quyết định thời điểm chi tiêu.
Đối với doanh nghiệp, chiến dịch sớm còn tạo điều kiện thu thập phản hồi thị trường trước giai đoạn cao điểm. Chẳng hạn, phản ứng của khách hàng với một bộ sưu tập Giáng sinh, một sản phẩm phiên bản giới hạn hay một chương trình ưu đãi có thể giúp thương hiệu nhận diện mặt hàng được quan tâm, điều chỉnh thông điệp và phân bổ nguồn lực phù hợp hơn. Những tín hiệu này cũng có giá trị đối với bộ phận kinh doanh khi lập kế hoạch tồn kho, sản xuất và phân phối.
Đặc biệt, với các sản phẩm theo mùa, thời điểm ra mắt còn liên quan trực tiếp đến chuỗi cung ứng. Bao bì Giáng sinh, hộp quà, nguyên liệu theo mùa hay những bộ sưu tập giới hạn đều cần được chuẩn bị trước khi chiến dịch chính thức xuất hiện. Nếu truyền thông tạo ra nhu cầu nhưng sản phẩm chưa sẵn sàng, thương hiệu có thể đánh mất cơ hội bán hàng ngay trong thời điểm khách hàng quan tâm nhất.
Như vậy, chiến dịch Giáng sinh sớm không chỉ là quyết định của bộ phận marketing. Đó còn là một phần trong kế hoạch kinh doanh tổng thể, đòi hỏi sự phối hợp giữa truyền thông, bán hàng, sản phẩm, phân phối và vận hành.
Biến thương hiệu thành một phần của mùa Giáng sinh, thay vì chỉ là người bán hàng trong dịp lễ
Nếu hai động lực trên chủ yếu liên quan đến cạnh tranh truyền thông và hiệu quả kinh doanh, thì một lý do sâu hơn khiến các thương hiệu muốn khởi động sớm là cơ hội xây dựng mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng.
Giáng sinh có những biểu tượng văn hóa và cảm xúc rất đặc trưng: cây thông, ánh đèn, những món quà, bữa ăn sum họp, âm nhạc và ký ức về gia đình. Những yếu tố này tạo nên một bối cảnh truyền thông giàu chất liệu, cho phép thương hiệu kể những câu chuyện vượt ra ngoài công dụng của sản phẩm. Thay vì chỉ quảng bá một món đồ uống, thương hiệu có thể nói về cảm giác mong chờ mùa lễ hội. Thay vì chỉ giới thiệu một bộ sưu tập thời trang, thương hiệu có thể gắn sản phẩm với những khoảnh khắc gặp gỡ và tiệc tùng cuối năm.
Đây là lợi thế mà không phải thời điểm thương mại nào cũng có được. Người tiêu dùng thường có xu hướng đón nhận những nội dung gắn với cảm xúc, ký ức và các hoạt động mang tính cộng đồng trong mùa lễ hội. Thương hiệu có thể tận dụng bối cảnh ấy để xây dựng liên tưởng thương hiệu (brand association), khiến hình ảnh của mình gắn với những giá trị mà khách hàng trân trọng.
Tuy nhiên, để tạo được liên kết này, thương hiệu cần nhiều hơn một quảng cáo xuất hiện đúng dịp. Một chiến dịch cảm xúc cần thời gian để câu chuyện được tiếp nhận, chia sẻ và trở thành chủ đề thảo luận. Khi bắt đầu từ tháng 9 hoặc tháng 10, thương hiệu có thể từng bước đưa các biểu tượng Giáng sinh vào trải nghiệm của công chúng, từ nội dung trực tuyến đến sản phẩm và không gian bán lẻ.
Bộ sưu tập của Starbucks dịp Giáng sinh 2026
Ở góc độ MarCom, đây là quá trình chuyển dịch từ tiếp thị theo dịp (occasion-based marketing) sang xây dựng sự hiện diện trong văn hóa tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ muốn khách hàng nhớ đến mình khi cần mua quà Giáng sinh, mà còn muốn trở thành một phần trong cách họ cảm nhận và tận hưởng mùa lễ hội.
Giáng sinh càng đến sớm, thương hiệu càng phải tính toán kỹ thời điểm xuất hiện
Dù mang lại nhiều lợi thế, việc đẩy lịch chiến dịch lên sớm không đồng nghĩa với việc thương hiệu nên đưa toàn bộ thông điệp Giáng sinh ra thị trường ngay từ tháng 9. Đây là điểm cần phân biệt giữa việc chuẩn bị chiến dịch sớm và việc truyền thông mùa lễ hội quá sớm.
Một thương hiệu có thể bắt đầu lên kế hoạch, sản xuất nội dung, đặt lịch truyền thông và chuẩn bị sản phẩm từ nhiều tháng trước, nhưng thời điểm công bố vẫn cần dựa trên hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu thương hiệu phủ kín các kênh truyền thông bằng hình ảnh Giáng sinh khi công chúng chưa sẵn sàng đón nhận, chiến dịch có thể tạo ra hiệu ứng ngược: người tiêu dùng cảm thấy bão hòa, mất hứng thú hoặc thậm chí khó chịu vì không khí lễ hội xuất hiện quá sớm trước ngày diễn ra.
Bên cạnh đó, việc tất cả thương hiệu cùng đẩy lịch ra mắt lên sớm có thể khiến tháng 9 và tháng 10 trở thành một giai đoạn cạnh tranh mới. Khi đó, lợi thế đi trước không còn nằm ở việc xuất hiện sớm hơn đối thủ, mà phụ thuộc vào khả năng lựa chọn đúng thông điệp, đúng kênh và đúng thời điểm tiếp cận khách hàng.
Vì vậy, thay vì triển khai một chiến dịch kéo dài với cùng một thông điệp, thương hiệu nên thiết kế nhịp truyền thông theo từng giai đoạn. Thời điểm đầu có thể tập trung tạo sự chú ý và khơi gợi mong đợi; giai đoạn tiếp theo mở rộng câu chuyện, giới thiệu sản phẩm và khuyến khích tương tác; đến gần Giáng sinh, thông điệp mới chuyển mạnh sang ưu đãi và thúc đẩy mua hàng. Cách phân tầng này vừa duy trì được sự hiện diện, vừa hạn chế cảm giác lặp lại trong quá trình tiếp xúc.
Quan trọng hơn, lịch truyền thông phải phù hợp với đặc thù ngành hàng. Một thương hiệu mỹ phẩm ra mắt bộ quà tặng Giáng sinh từ tháng 9 có thể tận dụng khoảng thời gian dài để khách hàng tìm hiểu và lựa chọn. Trong khi đó, một thương hiệu thực phẩm tươi sống hoặc dịch vụ tổ chức tiệc có thể cần tập trung nguồn lực gần hơn với thời điểm nhu cầu phát sinh. Không có một mốc khởi động chung cho tất cả doanh nghiệp; điều cần xác định là thời điểm thương hiệu có thể tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của khách hàng.
Từ cuộc đua bán hàng đến cuộc đua chiếm lĩnh mùa lễ hội
Nhìn tổng thể, việc các thương hiệu đưa chiến dịch Giáng sinh lên sóng từ tháng 9, tháng 10 phản ánh một sự thay đổi trong cách doanh nghiệp tiếp cận mùa cao điểm. Giáng sinh không còn đơn thuần là một thời điểm để tung khuyến mãi hay thúc đẩy doanh số trong tháng 12, mà đã trở thành một giai đoạn tiếp thị kéo dài, đòi hỏi thương hiệu phải chủ động xây dựng sự hiện diện từ trước khi nhu cầu mua sắm đạt đỉnh.
Tuy nhiên, lợi thế của việc xuất hiện sớm không nằm ở số tháng thương hiệu có mặt trên thị trường, mà ở khả năng tận dụng khoảng thời gian đó để tạo ra những tác động khác nhau: chiếm lĩnh sự chú ý trước đối thủ, tham gia vào quá trình cân nhắc của khách hàng, mở rộng cơ hội chuyển đổi và xây dựng liên kết cảm xúc với mùa lễ hội.
Vì vậy, câu hỏi quan trọng đối với người làm MarCom không nên chỉ là khi nào nên khởi động chiến dịch Giáng sinh, mà còn là thương hiệu muốn đạt được điều gì ở từng thời điểm xuất hiện. Một chiến dịch bắt đầu từ tháng 9 nhưng không duy trì được sự quan tâm sẽ khó tạo ra lợi thế dài hạn. Ngược lại, chiến dịch được triển khai đúng nhịp, với thông điệp phù hợp ở từng giai đoạn, có thể giúp thương hiệu duy trì kết nối với khách hàng trước, trong và cả sau mùa cao điểm.
Suy cho cùng, khi Giáng sinh vẫn còn cách vài tháng, các thương hiệu đã bắt đầu cạnh tranh không chỉ để bán được nhiều hàng hơn vào tháng 12, mà còn để trở thành cái tên người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên khi mùa lễ hội thực sự bắt đầu.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
