Đây là bài viết thuộc series Cannes Lions
Lễ trao giải sáng tạo danh giá - Cannes Lions 2024 vừa khép lại, đánh dấu sự thành công của hàng loạt chiến dịch ấn tượng và đột phá. Sự kiện năm nay không chỉ tôn vinh những ý tưởng sáng tạo vượt bậc mà còn là dịp để ngành công nghiệp quảng cáo và truyền thông nhìn lại và học hỏi từ những thành công đáng kinh ngạc.
Đặc biệt, hạng mục Innovation Lions đã thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ khán giả và giới chuyên môn nhờ vào những dự án đổi mới sáng tạo xuất sắc. Những tác phẩm được đề cử và giành giải không chỉ mang tính đột phá mà còn thể hiện sự kết hợp tinh tế giữa công nghệ hiện đại và tư duy sáng tạo độc đáo.
Chủ tịch hội đồng giám khảo của hạng mục Innovation Lions - ông Diego Machado đại diện từ công ty sáng tạo AKQA, đã chia sẻ những bài học quý giá và xu hướng nổi bật được rút ra từ các bài thi năm nay với trang Adage.
Các dự án đều hướng đến tương lai
Ông Diego Machado cho biết, nhìn các dự án được đề cử và giành chiến thắng trong hạng mục Innovation Lions không chỉ thể hiện sự đa dạng mà còn mở ra nhiều khả năng mới. Từ những hệ thống công nghệ tiên tiến đến các dự án hoàn toàn thủ công (analog), tất cả đều cho thấy tiềm năng sáng tạo vô hạn và khả năng ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Những bài học này không chỉ giúp định hình tương lai của ngành sáng tạo mà còn khẳng định tầm quan trọng của việc kết hợp giữa công nghệ và sáng tạo thủ công để tạo ra các giải pháp độc đáo và hiệu quả.
Những chiến dịch/dự án đã khai thác đúng dữ liệu
Trước đây, việc thu thập dữ liệu là một trong những chủ đề nóng và mọi người đều xem việc này là một thành tựu quan trọng. Nhưng với sự tiến bộ của học máy (machine learning) và trí tuệ nhân tạo (artificial intelligence), chúng ta hiện nay có khả năng kết nối khối lượng dữ liệu khổng lồ này để tạo ra những kết nối mới mà trí óc con người không thể tự mình thực hiện được.
Ban đầu, dữ liệu được sử dụng để đo lường, tìm kiếm các chỉ số và định lượng. Bây giờ, chúng ta đạt được sự hiểu biết sâu sắc hơn về thông tin này - về người tiêu dùng, sản phẩm, thế giới và thậm chí cơ thể của chúng ta.
Nổi bật là chiến dịch ‘Contrails’ của Google, thương hiệu đã sử dụng Google AI để dự đoán khu vực mà các vệt khói trắng có thể xuất hiện khi máy bay bay qua để phi công có thể điều chỉnh lộ trình, độ cao của máy bay, từ đó có thể làm giảm hiện tượng nóng lên toàn cầu.
Các vệt khói trắng của máy bay là những đám mây hình đường thẳng mà đôi khi có thể nhìn thấy phía sau máy bay. Chúng hình thành khi hơi nước trong không khí ngưng tụ xung quanh các hạt nhỏ của ‘muội than’ và các chất ô nhiễm khác do động cơ máy bay thải ra. Một báo cáo gần đây của IPCC lưu ý rằng các đám mây do vệt khói tạo ra chiếm khoảng 35% tác động làm nóng toàn cầu của ngành hàng không.
Được biết, thương hiệu đã thử nghiệm dự án của mình với hãng hàng không American Airlines với hơn 70 chuyến bay trong vòng 6 tháng. Kết quả sau khi sử dụng công nghệ mới của Google đã giúp hạn chế được 54% hiện tượng vệt khói trắng của máy bay.
Thu hẹp khoảng cách giữa ý tưởng và thực tế
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hẹp khoảng cách giữa những gì con người có thể tưởng tượng và những gì mà con người có thể hiện thực hoá. Theo ông Diego Machano, ông nghĩ hạng mục Innovation Lions là một hạng mục thử nghiệm, nơi mà mỗi người chiến thắng từ mỗi phiên bản đại diện cho một giả thuyết, ý tưởng ban đầu và một câu trả lời, sản phẩm cụ thể.
Nổi bật là chiến dịch ‘Voice 2 Diabetes' của KVI Brave Fund Inc và agency Klick Health, chiến dịch đã xuất sắc thắng giải GrandPrix của hạng mục Innovation Lions 2024. Thương hiệu đã phát triển ứng dụng trên điện thoại thông minh sử dụng AI để phát hiện bệnh tiểu đường loại 2 bằng cách phân tích những thay đổi nhỏ về giọng nói mà tai người không thể nhận thấy.
Các nhà khoa học của Klick Labs đã sử dụng sáu đến mười giây giọng nói của một người, cùng với thông tin về sức khỏe cơ bản như tuổi, giới tính, chiều cao và cân nặng, để tạo ra một mô hình AI có độ chính xác là 89% đối với phụ nữ và 86% đối với nam giới. Từ đó, mô hình này có thể phân tích được 14 đặc điểm âm thanh bao gồm cao độ và cường độ để xác định sự khác biệt giữa những người không bị tiểu đường và những người bị tiểu đường loại 2.
Mỗi giải thưởng trong hạng mục này không chỉ là một sự công nhận mà còn là một minh chứng cho việc những ý tưởng táo bạo có thể trở thành hiện thực dễ dàng hơn, nhanh hơn, rẻ hơn và hiệu quả hơn. Từ đó mở ra nhiều cơ hội hơn để đổi mới và phát triển trong tương lai.
Các thương hiệu chấp nhận những khuyết điểm để đến gần hơn với người tiêu dùng
Trong nhiều thập kỷ qua, các thương hiệu đã chi hàng triệu đô la để tinh chỉnh bộ nhận diện thương hiệu, hình ảnh, mood & tone, thậm chí là từng pixel trên mỗi quảng cáo đều được kiểm soát cẩn thận để đảm bảo rằng mọi yếu tố từ logo đến thông điệp quảng cáo đều đồng nhất và phản ánh chính xác bản sắc của thương hiệu.
Mặc dù chiến lược này mang lại lợi ích to lớn trong việc tạo ra sự nhất quán và chuyên nghiệp, nó cũng dẫn đến một hệ quả không mong muốn là các thương hiệu sẽ trở nên xa cách với người tiêu dùng. Những nỗ lực để duy trì một hình ảnh hoàn hảo và không sai sót đã khiến các thương hiệu trở nên dường như không thể tiếp cận, xa rời thực tế và thiếu sự gắn kết cá nhân với khách hàng.
Tuy nhiên, các chiến dịch trong hạng mục Innovation Lions năm nay, các thương hiệu đã dần chấp nhận những khuyết điểm và sẵn sàng đổi mới để biến chúng trở nên tốt đẹp hơn và gần gũi với người tiêu dùng hơn.
Với chiến dịch ‘Thanks For Coke Creating’ của Coca-Cola, thương hiệu đã đưa những hình ảnh của các logo ‘không chính thống', được những người dân địa phương vẽ vào chiến dịch toàn cầu. Chiến dịch này góp phần kết nối Coca-Cola và người tiêu dùng, góp phần chứng minh mức độ phổ biến của trên toàn cầu.
Hãy thực hiện chiến dịch một cách đơn giản
Không thể phủ nhận rằng, công nghệ AI và máy móc thiết bị đã phát triển, người tiêu dùng (bao gồm cả ban giám khảo) đôi khi sẽ cảm thấy bị choáng ngợp bởi những công nghệ phức tạp. Các ý tưởng và cách triển khai AI bắt đầu trùng lặp, tự nhiên sẽ tạo ra không gian cho những giải pháp đơn giản và mang tính truyền thống lên ngôi.
Chiến dịch “Three Words" của AXA và agency Publicis Conseil, đây là chiến dịch đổi mới hỗ trợ những người phụ nữ bị bạo hành gia đình có một cuộc sống tốt hơn. ‘Three Words' đã xuất sắc thắng được giải Gold của hạng mục này.
Bên cạnh đó, chiến dịch ‘Illustrate Change' của Johnson & Johnson và agency Deloitte cũng vinh dự nhận được giải thưởng Bronze của hạng mục. Đây là chiến dịch bổ sung thêm những bức ảnh minh hoạ y khoa của người da màu nhằm giúp các bác sĩ, nhân viên y tế trong việc điều trị và chữa bệnh.
Nguồn cảm hứng để chiến dịch này được triển khai là do bức tranh vẽ thai nhi da đen trong bụng mẹ của hoạ sĩ minh hoạ Chidiebere Ibe vào năm 2022. Bên cạnh đó, theo Johnson & Johnson hiện tại chỉ có ít hơn 5% bức ảnh minh hoạ y khoa của người da đen và điều đó càng dấy lên sự cần thiết và quan tâm đến vấn đề này.
Kim Yến
Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!
