Trong nhiều năm, mạng xã hội và video ngắn được xem là “đối thủ” của sách khi thời gian chú ý của người trẻ ngày càng bị chia nhỏ. Việc dành hàng giờ cho một cuốn tiểu thuyết dày dặn tưởng như không còn phù hợp với nhịp sống cập nhật liên tục. Tuy nhiên, thay vì biến mất, văn hóa đọc lại đang tái định hình chính mình. Vài năm gần đây, đặc biệt trong cộng đồng Gen Z, sách không chỉ là phương tiện tiếp nhận tri thức mà còn trở thành một phần của phong cách sống. Từ các câu lạc bộ đọc sách trên mạng xã hội đến hình ảnh mang theo tiểu thuyết ra quán cà phê, đọc sách dần mang ý nghĩa như một tuyên ngôn về cá tính và chiều sâu nội tâm.
Nắm bắt sự dịch chuyển này, Coach đã ra mắt chiến dịch Xuân 2026 mang tên “Explore Your Story”, đặt storytelling vào trung tâm và nhấn mạnh tinh thần “Courage to Be Real” (Dũng cảm là chính mình), như một cách kết nối thời trang với nhu cầu thể hiện bản sắc cá nhân của thế hệ trẻ.
“Explore Your Story” là chiến dịch toàn cầu do Coach thực hiện cùng agency sáng tạo Forsman & Bodenfors, bao gồm 2 bộ phim quảng bá do đạo diễn Marcus Ibanez thực hiện và phần hình ảnh tĩnh do nhiếp ảnh gia Elaine Constantine đảm nhiệm. Lấy cảm hứng từ “sự tái đón nhận văn hóa kể chuyện”, chiến dịch xoay quanh mẫu túi Tabby biểu tượng của thương hiệu và đặc biệt giới thiệu bộ sưu tập 12 “book charms” - những cuốn sách thu nhỏ có thể đọc được, gắn như phụ kiện trên túi. Trong số đó có các tác phẩm kinh điển như Sense and Sensibility của Jane Austen, I Know Why the Caged Bird Sings của Maya Angelou hay các tựa sách đương đại từ Mỹ và châu Á. Để hiện thực hóa ý tưởng, Coach đã hợp tác xuất bản độc quyền tại Mỹ với Penguin Random House, đồng thời làm việc cùng các nhà xuất bản độc lập tại Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc.
“Explore Your Story” không chỉ dừng ở một chiến dịch hình ảnh mà được xây dựng như một hệ sinh thái văn hóa. Hai bộ phim trung tâm quy tụ dàn gương mặt đại diện toàn cầu của Coach như Elle Fanning, Storm Reid, Paige Bueckers, SOYEON, Lilas và Shan Yichun. Trong phim, khi mỗi nhân vật mở sách đọc, thế giới xung quanh họ dần biến đổi, tượng trưng cho khả năng thay đổi góc nhìn và khơi mở kết nối mà câu chuyện mang lại. Mỗi cuốn sách xuất hiện trong phim đều tương ứng với một book charm treo trên túi Tabby, biến phụ kiện thời trang thành một “câu chuyện có thể chia sẻ”.
Chiến lược tiếp cận công chúng của Coach cho thấy sự thấu hiểu rõ nét đối với Gen Z, đặc biệt ở cách thương hiệu lựa chọn đồng sáng tạo thay vì áp đặt thông điệp về bản sắc. Thay vì chỉ nói về “Courage to Be Real”, Coach bắt tay trực tiếp với các cộng đồng trẻ: hợp tác cùng nền tảng đa phương tiện và trải nghiệm thế hệ mới Sunnie để lắng nghe người đọc và tuyển chọn đầu sách; phối hợp với China Youth Daily triển khai tour đại học nhân Ngày Sách Thế giới.
Song song với đó là các điểm chạm trải nghiệm ngoài đời thực: tại các cửa hàng của mình, Coach biến khu vực cá nhân hóa thành “Coach Book Nooks”, nơi khách hàng có thể tùy biến túi xách, book charm và bookmark theo câu chuyện riêng; còn “Coach Tabby Tour” lại được xây dựng như một không gian cộng đồng lưu động dành cho sinh viên để gặp gỡ, chia sẻ và kết nối. Tất cả những hoạt động này cho thấy Coach không đơn thuần “mượn” văn hóa đọc để làm hình ảnh, mà chủ động kiến tạo những nền tảng tương tác, nơi câu chuyện cá nhân được khuyến khích cất tiếng và trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.
Ông Joon Silverstein, Giám đốc Marketing của Coach, chia sẻ rằng: “Một trong những insight rõ ràng nhất chúng tôi nghe được từ Gen Z toàn cầu là storytelling giữ vai trò trung tâm trong cách họ lý giải mình là ai và sẽ trở thành ai. Trong một thế giới bị phân mảnh bởi quá tải kỹ thuật số và tăng tốc liên tục, nhiều người xem sách và những câu chuyện dài hơi như một nơi trú ẩn để chậm lại, suy ngẫm và tìm thấy cảm giác thuộc về.”
Nhã Vy
