Cứ ra sản phẩm mới là tạo thêm thương hiệu: Doanh nghiệp đang mở rộng hay tự chia nhỏ niềm tin?
Một doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng một thương hiệu, nhưng sau vài năm phát triển lại sở hữu hàng loạt tên sản phẩm, dòng hàng và thương hiệu con. Mỗi tên gọi đều có lý do khi được tạo ra. Nhưng khi danh mục ngày càng nhiều mà thiếu một cấu trúc rõ ràng, khách hàng có thể không còn biết sản phẩm nào thuộc doanh nghiệp nào, khác nhau ở đâu và nên đặt niềm tin vào cái tên nào. Theo Duy Phương, mở rộng thương hiệu không đơn giản là đặt thêm một cái tên mới. Đó là quyết định về cách doanh nghiệp phân bổ nguồn lực, tổ chức niềm tin và muốn được thị trường ghi nhớ như thế nào.
Duy Phương – Góc nhìn về chiến lược thương hiệu, thiết kế, marketing và quản trị kinh doanh.
Một công ty có nhiều sản phẩm, nhưng khách hàng không biết chúng liên quan gì đến nhau
Hãy hình dung một doanh nghiệp sản xuất vật liệu hoàn thiện công trình.
Ban đầu, công ty chỉ có một nhóm sản phẩm chính và sử dụng tên doanh nghiệp làm thương hiệu kinh doanh.
Sau một thời gian, thị trường phát triển. Công ty mở rộng thêm dòng sản phẩm cao cấp và quyết định đặt một tên thương hiệu riêng để tạo cảm giác khác biệt.
Tiếp đó, doanh nghiệp đưa ra dòng sản phẩm phổ thông với một tên khác, nhằm phục vụ nhóm khách hàng nhạy cảm hơn về giá.
Khi bắt đầu bán hàng trên các kênh thương mại điện tử, bộ phận kinh doanh lại đề xuất thêm một tên mới với lý do cần trẻ trung và dễ tiếp cận người tiêu dùng.
Sau đó, doanh nghiệp phát triển nhóm sản phẩm dành cho dự án B2B và tiếp tục sử dụng một tên thương mại khác.
Sau vài năm, cùng một công ty sở hữu nhiều logo, nhiều website, nhiều tài liệu giới thiệu và nhiều cách gọi sản phẩm.
Nếu đứng bên trong doanh nghiệp, mọi người có thể hiểu rất rõ lịch sử của từng cái tên.
Nhưng khách hàng thì không.
Tên nào là nhà sản xuất?
Tên nào là thương hiệu sản phẩm?
Những sản phẩm này có cùng một hệ thống chất lượng không?
Hai thương hiệu khác nhau nhưng tại sao lại cùng địa chỉ?
Nếu sản phẩm xảy ra vấn đề, doanh nghiệp nào chịu trách nhiệm?
Và tại sao hai dòng hàng khá giống nhau lại mang hai tên hoàn toàn khác?
Đây là tình huống giả định, nhưng tôi nghĩ nó phản ánh một vấn đề khá phổ biến khi doanh nghiệp phát triển danh mục nhanh hơn khả năng tổ chức thương hiệu.
Doanh nghiệp biết rất rõ vì sao mình tạo ra những tên gọi ấy. Nhưng khách hàng không có nghĩa vụ phải tìm hiểu toàn bộ lịch sử nội bộ để hiểu mình đang mua sản phẩm của ai.
Nếu cấu trúc không rõ, những cái tên được tạo ra để hỗ trợ bán hàng có thể trở thành một lớp thông tin làm việc lựa chọn trở nên phức tạp hơn.
Đặt thêm một cái tên dễ hơn xây dựng thêm một thương hiệu
Tôi cho rằng cần phân biệt rất rõ hai việc.
Đặt tên sản phẩm.
Và xây dựng một thương hiệu.
Một cái tên có thể được tạo ra trong vài buổi trao đổi.
Doanh nghiệp lựa chọn một từ nghe phù hợp, kiểm tra tên miền, thiết kế logo, làm bao bì rồi đưa sản phẩm ra thị trường.
Nhìn bề ngoài, một thương hiệu mới đã xuất hiện.
Nhưng thương hiệu không tồn tại chỉ vì nó có tên và logo riêng.
Nó còn cần một lý do để được một nhóm khách hàng lựa chọn.
Cần một định vị.
Cần sản phẩm tương ứng với lời hứa đó.
Cần hệ thống nhận diện.
Cần tài liệu bán hàng.
Cần nội dung truyền thông.
Cần người quản lý.
Cần ngân sách.
Và quan trọng hơn, cần thời gian để tạo ra nhận biết và niềm tin.
Nếu doanh nghiệp tạo thêm thương hiệu mới nhưng vẫn sử dụng cùng đội ngũ marketing, cùng ngân sách và cùng hệ thống bán hàng, điều đầu tiên cần hỏi là nguồn lực có đủ để duy trì tất cả những cái tên ấy hay không.
Bởi sau ngày ra mắt, công việc không dừng lại.
Website phải được cập nhật.
Catalogue phải được làm lại.
Hình ảnh phải được sản xuất.
Đại lý phải được hướng dẫn.
Nhân viên kinh doanh phải hiểu cách giải thích mối quan hệ giữa các thương hiệu.
Khách hàng phải được giúp phân biệt từng dòng.
Nếu không, doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều logo nhưng chưa chắc sở hữu nhiều thương hiệu thực sự.
Không phải sản phẩm mới nào cũng cần một thương hiệu mới
Tôi thường thấy một logic khá quen thuộc:
Có sản phẩm mới → đặt tên mới → làm logo mới.
Theo tôi, đây không nên là quy trình mặc định.
Hãy lấy ví dụ một doanh nghiệp đang kinh doanh thiết bị điện.
Sau sản phẩm chủ đạo, công ty phát triển thêm các phiên bản khác về công suất, kích thước hoặc điều kiện ứng dụng.
Những phiên bản này chắc chắn cần tên sản phẩm hoặc mã hàng để khách hàng phân biệt.
Nhưng liệu mỗi dòng có cần một thương hiệu độc lập?
Chưa chắc.
Nếu chúng phục vụ những nhóm khách hàng gần nhau, cùng dựa trên một năng lực doanh nghiệp và cùng hưởng lợi từ uy tín của thương hiệu hiện có, việc sử dụng chung một thương hiệu với hệ thống phân loại rõ ràng có thể hợp lý hơn.
Ngược lại, nếu một dòng sản phẩm đi vào một thị trường hoàn toàn khác, có mức giá, trải nghiệm, kênh phân phối và định vị khác biệt đáng kể, doanh nghiệp có thể cân nhắc mức độ độc lập cao hơn.
Điều tôi muốn nhấn mạnh là có ít nhất ba quyết định khác nhau:
Tạo một biến thể sản phẩm.
Tạo một dòng sản phẩm.
Tạo một thương hiệu mới.
Ba việc này có thể liên quan, nhưng không giống nhau.
Một dòng sản phẩm hoàn toàn có thể có tên riêng mà không cần logo riêng.
Một thương hiệu con có thể có bản sắc riêng nhưng vẫn được bảo chứng rõ bởi thương hiệu mẹ.
Một thương hiệu độc lập có thể được tách hẳn nếu doanh nghiệp thực sự muốn nó cạnh tranh và vận hành như một thực thể riêng.
Thiết kế logo chỉ nên đến sau câu hỏi đó.
Không nên bắt đầu bằng việc “logo mới sẽ trông như thế nào?” khi doanh nghiệp còn chưa trả lời được “vì sao cần một thương hiệu mới?”.
Khi thương hiệu mẹ biến mất khỏi chính những sản phẩm mình tạo ra
Một tình huống đáng suy nghĩ là doanh nghiệp đã dành nhiều năm xây dựng uy tín cho tên công ty, nhưng khi tung sản phẩm mới lại bỏ gần như toàn bộ lợi thế ấy.
Giả sử một nhà sản xuất đã được hệ thống đại lý biết đến về năng lực kỹ thuật, dịch vụ và khả năng cung ứng.
Công ty ra mắt một dòng hàng mới với tên riêng.
Trên bao bì, tên nhà sản xuất xuất hiện rất nhỏ.
Website sản phẩm không giải thích mối liên hệ.
Catalogue sử dụng thương hiệu mới như một thực thể độc lập.
Nhân viên kinh doanh lại phải giải thích bằng lời rằng “thương hiệu này thực ra cũng của công ty chúng tôi”.
Nếu doanh nghiệp chủ động muốn xây dựng một thương hiệu độc lập, đó có thể là chiến lược.
Nhưng nếu mục tiêu vẫn là tận dụng niềm tin đã có từ thương hiệu mẹ, việc cắt đứt liên kết lại có thể làm cho công việc khó hơn.
Khách hàng cũ không nhận ra sản phẩm mới.
Đại lý phải giải thích.
Bộ phận mua hàng phải kiểm tra lại.
Những giá trị doanh nghiệp đã mất nhiều năm xây dựng dưới tên thương hiệu chính không tự động chuyển sang một cái tên hoàn toàn mới.
Niềm tin không tự động được chuyển khoản từ logo này sang logo khác.
Nếu doanh nghiệp muốn sử dụng uy tín của thương hiệu mẹ để hỗ trợ thương hiệu con, mối quan hệ đó cần được thể hiện có chủ đích.
Không nhất thiết thương hiệu mẹ phải xuất hiện thật lớn.
Nhưng khách hàng nên có khả năng hiểu được ai đứng phía sau.
Một doanh nghiệp, nhưng website nói một tên, báo giá nói một tên khác
Kiến trúc thương hiệu không chỉ là bài toán thiết kế.
Nó đi thẳng vào vận hành.
Website sử dụng một tên.
Catalogue dùng tên khác.
Bao bì ghi thương hiệu sản phẩm.
Nhân viên kinh doanh quen gọi bằng tên viết tắt.
Báo giá lại ghi mã hàng.
Đến hợp đồng và hóa đơn, khách hàng gặp tên pháp nhân.
Từng tên có thể đều đúng.
Tên pháp nhân không nhất thiết phải giống thương hiệu thương mại.
Mã hàng cũng cần thiết cho quản trị.
Vấn đề xuất hiện khi không ai giúp khách hàng hiểu quan hệ giữa những tên gọi ấy.
Điều này càng đáng quan tâm trong B2B.
Người xem website có thể là kỹ thuật.
Người yêu cầu báo giá là nhân viên mua hàng.
Người phê duyệt là giám đốc.
Người thanh toán thuộc kế toán.
Một salesperson có thể hiểu rất rõ hệ thống tên gọi, nhưng lời giải thích bằng miệng không chắc đi theo bộ hồ sơ qua tất cả các phòng ban.
Vì vậy, hệ thống thương hiệu tốt phải giúp tài liệu tự giải thích.
Tên thương mại nào?
Pháp nhân nào đứng phía sau?
Tên dòng sản phẩm là gì?
Mã sản phẩm nào?
Mối quan hệ giữa các thương hiệu như thế nào?
Nếu phải mất năm phút giải thích mỗi lần gửi báo giá thì có thể vấn đề không nằm ở khách hàng.
Có thể cấu trúc tên gọi của doanh nghiệp đang quá phức tạp.
Nhiều thương hiệu không làm doanh nghiệp lớn hơn
Có một tâm lý tôi nghĩ khá nguy hiểm.
Doanh nghiệp có một thương hiệu thì cảm thấy mình nhỏ.
Có ba thương hiệu thì có vẻ lớn hơn.
Có năm website, năm logo, năm catalogue thì trông giống một tập đoàn hơn.
Nhưng số lượng thương hiệu không phải thước đo quy mô thực.
Nếu ba thương hiệu đều sử dụng cùng sản phẩm, cùng khách hàng, cùng đội ngũ và gần như cùng thông điệp, doanh nghiệp có thể chỉ đang chia nhỏ nguồn lực.
Marketing phải làm thêm nội dung.
Sales phải giải thích thêm.
Website phải duy trì thêm.
Đại lý phải học thêm.
Khách hàng phải nhớ thêm.
Trong khi bản chất giá trị tạo ra chưa chắc khác biệt.
Tôi không nói doanh nghiệp SME chỉ nên có một thương hiệu.
Có những doanh nghiệp cần nhiều thương hiệu.
Harvard Business School từng dùng trường hợp Taj Hotels để phân tích chính những thách thức marketing và tổ chức khi doanh nghiệp đứng giữa mô hình “branded house” và “house of brands”, cho thấy kiến trúc thương hiệu không chỉ là vấn đề đặt tên mà liên quan trực tiếp tới khác biệt hóa và quản trị danh mục.
Điều tôi muốn nói là: mỗi thương hiệu mới phải có việc để làm.
Nếu không thể trả lời nó phục vụ ai, khác biệt ở đâu và vì sao thương hiệu hiện tại không thể đảm nhiệm vai trò đó, doanh nghiệp nên thận trọng trước khi tạo thêm.
Tách thương hiệu là quyền lợi, nhưng cũng là nghĩa vụ đầu tư
Có những trường hợp thương hiệu độc lập là lựa chọn hợp lý.
Ví dụ một doanh nghiệp có dòng sản phẩm cao cấp và dòng phổ thông với trải nghiệm hoàn toàn khác.
Hoặc một doanh nghiệp B2B mở sang thị trường tiêu dùng, nơi cách mua, kênh bán và tiêu chuẩn lựa chọn khác hẳn.
Một trường hợp khác là doanh nghiệp mua lại một thương hiệu đã có giá trị nhận biết mạnh và không muốn phá vỡ tài sản sẵn có.
Trong những trường hợp đó, việc giữ thương hiệu riêng có thể tạo lợi ích.
Nhưng doanh nghiệp phải chấp nhận cái giá của sự độc lập.
Một thương hiệu riêng cần hệ thống riêng.
Không thể vừa muốn thương hiệu con trông hoàn toàn độc lập, vừa kỳ vọng nó tự động hưởng toàn bộ uy tín của thương hiệu mẹ mà không có sự liên kết nào.
Không thể tạo ra bốn thương hiệu rồi chỉ đầu tư nguồn lực marketing như khi có một thương hiệu.
Không thể kỳ vọng khách hàng tự hiểu sự khác biệt nếu doanh nghiệp chưa định nghĩa rõ.
Đó là lý do kiến trúc thương hiệu không nên được xem như bài toán thiết kế sơ đồ.
Nó là bài toán phân bổ nguồn lực.
Thương hiệu mẹ không nên biến thành cái tên chỉ dùng trên hóa đơn
Một hiện tượng tôi thấy đáng tiếc là thương hiệu doanh nghiệp dần bị đẩy lùi về phía sau.
Các sản phẩm được bán dưới những tên khác nhau.
Các chiến dịch chạy dưới những thương hiệu con.
Website thương hiệu mẹ ít cập nhật.
Tên doanh nghiệp cuối cùng chỉ còn xuất hiện trên hợp đồng, hóa đơn hoặc phần chân trang.
Trong khi đó, chính doanh nghiệp mẹ là nơi tích lũy năng lực sản xuất, đội ngũ, lịch sử, quy trình và mối quan hệ với đối tác.
Nếu thương hiệu mẹ vẫn đóng vai trò bảo chứng, doanh nghiệp cần thể hiện vai trò đó.
Ví dụ có thể sử dụng cấu trúc “A – một thương hiệu của B”.
Hoặc “A by B”.
Hoặc sử dụng endorsement ở mức tinh tế trên bao bì và tài liệu.
Không có một công thức duy nhất.
Cách thể hiện phụ thuộc chiến lược.
Nhưng cần có logic.
Nếu thương hiệu mẹ có giá trị, đừng để nó biến mất vô thức.
Nếu thương hiệu mẹ không còn phù hợp, doanh nghiệp cũng nên đưa ra quyết định rõ thay vì để hệ thống tự trôi theo thời gian.
Khi nào nên tạo một thương hiệu mới?
Tôi nghĩ có thể bắt đầu bằng một vài câu hỏi rất thực tế.
Nhóm khách hàng mới có thực sự khác nhóm hiện tại không?
Sản phẩm mới có lời hứa giá trị khác đáng kể không?
Mức giá và trải nghiệm có đủ khác để cần bản sắc riêng không?
Thương hiệu hiện tại có tạo trở ngại cho việc đi vào thị trường mới không?
Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để duy trì một thương hiệu mới ít nhất trong vài năm không?
Nếu thương hiệu mới không thành công, nó ảnh hưởng đến hệ thống hiện tại thế nào?
Nếu khách hàng không biết thương hiệu mẹ đứng phía sau, điều đó có lợi hay bất lợi?
Nếu hai thương hiệu cùng xuất hiện trong một cuộc đấu thầu hoặc một cửa hàng, khách hàng có hiểu chúng khác nhau thế nào không?
Không phải mọi câu trả lời đều phải là “có” mới được tạo thương hiệu.
Nhưng các câu hỏi này giúp doanh nghiệp nhận ra mình đang giải quyết bài toán gì.
Nếu lý do duy nhất là “sản phẩm mới nên cần tên mới cho hấp dẫn”, tôi nghĩ chưa đủ.
Kiến trúc thương hiệu không phải sơ đồ để treo trong phòng họp
Thuật ngữ “brand architecture” nghe khá chiến lược.
Branded house.
House of brands.
Endorsed brands.
Hybrid.
Những mô hình này có ích để giúp doanh nghiệp suy nghĩ về quan hệ giữa các thương hiệu.
Nhưng tôi không nghĩ doanh nghiệp cần cố ép mình vào một mô hình lý thuyết một cách máy móc.
Ngay cả các tập đoàn lớn cũng có thể vận hành những cấu trúc lai. Các case study kinh doanh cho thấy lựa chọn giữa “branded house” và “house of brands” thường kéo theo những đánh đổi về khác biệt hóa, quản trị và khả năng tận dụng tài sản thương hiệu.
Điều quan trọng hơn là hệ thống phải giải quyết được vấn đề thực.
Khách hàng hiểu.
Đội ngũ hiểu.
Sales hiểu.
Marketing hiểu.
Nhà phân phối hiểu.
Và mỗi thương hiệu có vai trò đủ rõ để doanh nghiệp biết nên đầu tư vào đâu.
Nếu sơ đồ rất đẹp nhưng người bán vẫn phải giải thích mỗi ngày rằng “hai thương hiệu này thật ra cùng một công ty”, thì kiến trúc chưa giải quyết được hết vấn đề.
Một cách kiểm tra đơn giản: thử bỏ logo đi và hỏi khách hàng còn hiểu không
Tôi thường nghĩ có một bài kiểm tra khá thú vị.
Hãy lấy toàn bộ danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Bỏ logo ra.
Chỉ giữ tên sản phẩm, mô tả, phân khúc, mức giá và nhóm khách hàng.
Sau đó đặt câu hỏi:
Sản phẩm nào thực sự khác nhau?
Sản phẩm nào chỉ là phiên bản?
Sản phẩm nào có thể cùng nằm dưới một thương hiệu?
Sản phẩm nào cần một câu chuyện hoàn toàn khác?
Bài tập này giúp doanh nghiệp tránh bị chính hình ảnh thương hiệu đánh lừa.
Đôi khi chúng ta nghĩ hai dòng hàng rất khác chỉ vì chúng có hai logo khác nhau.
Nhưng khi bỏ logo ra, sản phẩm, khách hàng và cách bán gần như giống nhau.
Ngược lại, có những dòng hàng hiện dùng chung một thương hiệu nhưng thực tế phục vụ hai nhu cầu rất khác, khiến đội ngũ bán hàng phải giải thích rất nhiều.
Lúc đó, việc tái cấu trúc có thể đáng xem xét.
Không phải càng gom nhiều càng tốt
Ở chiều ngược lại, tôi cũng không khuyến nghị doanh nghiệp ép tất cả mọi thứ vào một thương hiệu duy nhất.
Một thương hiệu quá rộng cũng có thể mất rõ ràng.
Nếu doanh nghiệp bán từ vật liệu xây dựng đến thực phẩm, phần mềm và thời trang dưới cùng một cái tên, khách hàng có thể khó hình dung doanh nghiệp thực sự mạnh ở đâu.
Vấn đề không phải ít thương hiệu hay nhiều thương hiệu.
Vấn đề là quan hệ giữa chúng có hợp lý hay không.
Mỗi cái tên có đang phục vụ một vai trò thực?
Hay chỉ tồn tại vì một quyết định trong quá khứ mà chưa ai xem lại?
Khi doanh nghiệp mua lại thương hiệu khác, đừng vội thay logo ngay
Một trường hợp khác là mua bán và sáp nhập.
Doanh nghiệp mua lại một công ty đã có thương hiệu.
Phản ứng khá tự nhiên là muốn đưa tên công ty mẹ lên càng sớm càng tốt.
Nhưng thương hiệu được mua lại có thể sở hữu những tài sản mà công ty mẹ chưa có: nhận biết thị trường, hệ thống đại lý, lòng tin của khách hàng hoặc vị thế chuyên môn.
Đổi tên quá nhanh có thể làm mất những liên kết đó.
Ngược lại, giữ nguyên mọi thứ mãi mãi cũng có thể khiến doanh nghiệp không tận dụng được sức mạnh của hệ thống chung.
Đây là bài toán cần đánh giá dựa trên giá trị thật của từng thương hiệu.
Không phải logo nào đẹp hơn.
Đừng để mỗi phòng ban tự tạo kiến trúc thương hiệu của riêng mình
Một nguy cơ khác là kiến trúc thương hiệu không được quyết định tập trung.
Marketing gọi theo một cách.
Kinh doanh gọi theo cách khác.
Phòng sản xuất dùng mã nội bộ.
Đại lý tự đặt tên ngắn cho dễ bán.
Website lại theo một cấu trúc khác.
Sau vài năm, một sản phẩm có ba hoặc bốn tên trên thị trường.
Lúc đó doanh nghiệp bắt đầu dự án “chuẩn hóa”.
Theo tôi, chuẩn hóa không nên bắt đầu bằng việc thay đồng loạt logo.
Cần bắt đầu từ bảng danh mục:
Tên chính thức.
Tên thương mại.
Tên dòng.
Mã sản phẩm.
Thương hiệu sở hữu.
Pháp nhân chịu trách nhiệm.
Thị trường.
Nhóm khách hàng.
Vai trò của từng tên.
Tên nào còn dùng.
Tên nào ngừng.
Tên nào chỉ dùng nội bộ.
Khi cấu trúc thông tin rõ, thiết kế và truyền thông mới có cơ sở để thống nhất.
Thêm một thương hiệu cũng là thêm một lời hứa cần được giữ
Đây có lẽ là điểm tôi quan tâm nhất.
Mỗi thương hiệu được tạo ra đều tạo thêm kỳ vọng.
Nếu thương hiệu A nói về cao cấp, khách hàng mong một trải nghiệm tương ứng.
Nếu thương hiệu B hướng tới khách hàng chuyên nghiệp, tài liệu, dịch vụ và cách hỗ trợ cũng phải phù hợp.
Nếu thương hiệu C được định vị khác biệt nhưng sản phẩm thực tế gần như giống B, khách hàng cuối cùng sẽ nhận ra.
Khi đó doanh nghiệp không chỉ có vấn đề về thiết kế.
Nó có vấn đề về lời hứa.
Thương hiệu mới không thể chỉ khác về logo.
Nó cần một lý do tồn tại đủ rõ.
Có những lúc việc nên làm không phải tạo thêm, mà là bỏ bớt
Tôi nghĩ đây là phần khó.
Doanh nghiệp thường dễ tạo thêm hơn loại bỏ.
Mỗi thương hiệu đều có người đã từng đề xuất.
Đều đã có chi phí thiết kế.
Đều có tài liệu.
Đều có một vài khách hàng.
Vì vậy, rất khó nói rằng một cái tên không còn cần thiết.
Nhưng chi phí đã bỏ ra không phải lý do đủ để tiếp tục duy trì một cấu trúc không còn hiệu quả.
Có những thương hiệu nên được sáp nhập.
Có dòng sản phẩm nên trở thành sub-brand.
Có những tên chỉ cần giữ như tên sản phẩm.
Có những thương hiệu vẫn cần độc lập.
Và có những cái tên nên dừng.
Việc đơn giản hóa không có nghĩa doanh nghiệp nhỏ đi.
Đôi khi nó giúp nguồn lực tập trung hơn.
Mở rộng danh mục nhưng đừng tự chia nhỏ niềm tin
Một doanh nghiệp phát triển thì danh mục sản phẩm có thể ngày càng phong phú.
Đó là điều bình thường.
Nhưng mỗi sản phẩm mới không nhất thiết cần một thương hiệu mới.
Mỗi phân khúc mới cũng không tự động đòi hỏi một hệ thống nhận diện độc lập.
Theo tôi, trước khi tạo thêm một tên gọi, doanh nghiệp nên nhìn lại thứ mình đã có.
Tên thương hiệu hiện tại đang mang bao nhiêu niềm tin?
Khách hàng đã nhận biết điều gì?
Năng lực nào đã được gắn với cái tên đó?
Có thật sự cần bắt đầu lại từ đầu với một thương hiệu khác?
Hay doanh nghiệp chỉ cần tổ chức danh mục tốt hơn?
MondiaL hiện xây dựng kho kiến thức thương hiệu với nhiều nội dung xoay quanh định vị, giá trị cốt lõi, logo và hệ thống nhận diện; điểm đáng lưu ý từ góc nhìn này là thiết kế chỉ tạo giá trị khi nó nằm trong một logic thương hiệu rõ ràng, thay vì tồn tại như những hạng mục riêng lẻ.
Tôi không cho rằng có một kiến trúc thương hiệu đúng cho mọi doanh nghiệp.
Nhưng có một nguyên tắc tôi thấy khá hữu ích:
Nếu doanh nghiệp không thể giải thích trong vài câu vì sao hai thương hiệu cùng tồn tại, khách hàng có lẽ còn khó hiểu hơn.
Vì vậy, trước khi đặt thêm tên, làm thêm logo và xây thêm website, hãy hỏi:
Thương hiệu mới sẽ tạo thêm giá trị gì mà thương hiệu hiện tại không thể làm?
Nếu câu trả lời đủ rõ, doanh nghiệp có cơ sở để tiếp tục.
Nếu chưa rõ, có lẽ việc cần làm không phải tạo thêm một thương hiệu.
Mà là tổ chức lại những gì đang có.
Bởi mở rộng kinh doanh không nhất thiết phải đồng nghĩa với mở rộng số lượng logo.
Doanh nghiệp phát triển tốt khi danh mục ngày càng rõ hơn đối với khách hàng, không phải khi sơ đồ thương hiệu ngày càng nhiều nhánh hơn.
DUY PHƯƠNG
Góc nhìn về chiến lược thương hiệu, thiết kế, marketing và quản trị kinh doanh.
