Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến một sự chuyển dịch đáng chú ý: cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng không còn chỉ xoay quanh giá bán, chương trình khuyến mãi hay tốc độ giao hàng, mà ngày càng được định hình bởi khả năng khám phá sản phẩm, trải nghiệm nội dung và sức ảnh hưởng của cộng đồng người sáng tạo.
Theo báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam quý III/2026 của YouNet ECI, tổng GMV trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 411,7 nghìn tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm, tăng 22% so với cùng kỳ. Riêng quý III/2026, tổng GMV đạt 146,9 nghìn tỷ đồng, tăng 27%. Đáng chú ý, Shopee ghi nhận 74,4 nghìn tỷ đồng, trong khi TikTok Shop đạt 70,1 nghìn tỷ đồng, thu hẹp khoảng cách xuống còn 4,3 nghìn tỷ đồng.
Đáng chú ý hơn, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng 38% trong 9 tháng đầu năm, so với 12% của Shopee. Những con số này phản ánh sự phát triển nhanh chóng của Social Commerce và vai trò ngày càng lớn của nội dung trong hành trình mua sắm trực tuyến. [Nguồn: YouNet ECI, Báo cáo TMĐT Việt Nam Q3/2026]
Tuy nhiên, sự dịch chuyển này không đơn thuần là câu chuyện một nền tảng đang cạnh tranh với nền tảng khác. Đối với thương hiệu, đây là dấu hiệu cho thấy cách người tiêu dùng khám phá, đánh giá và đưa ra quyết định mua sắm đang thay đổi.
Vậy trong giai đoạn mới của thương mại điện tử, thương hiệu cần điều chỉnh chiến lược như thế nào để không chỉ duy trì sự hiện diện, mà còn tạo ra tăng trưởng bền vững?
1. Từ cuộc đua nền tảng đến cuộc đua giành sự chú ý và niềm tin của người tiêu dùng
Trong mô hình thương mại điện tử truyền thống, người tiêu dùng thường bắt đầu hành trình mua sắm bằng việc tìm kiếm một sản phẩm hoặc nhu cầu cụ thể trên các sàn thương mại điện tử. Giá bán, đánh giá sản phẩm, chính sách vận chuyển và uy tín của nhà bán hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua.
Trong khi đó, Social Commerce đang mở ra một hành trình khác. Người tiêu dùng có thể bắt gặp sản phẩm thông qua video ngắn, nội dung trải nghiệm, livestream hoặc đề xuất từ những nhà sáng tạo mà họ theo dõi. Nhu cầu mua sắm đôi khi được hình thành ngay trong quá trình tiếp nhận nội dung, trước cả khi người tiêu dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm.
Theo TikTok Shop, trong năm 2025, doanh thu từ hoạt động tìm kiếm trên nền tảng tăng 55% so với năm trước, trong khi số lượng video ngắn gắn giỏ hàng tăng 45%. Điều này cho thấy nội dung không chỉ đóng vai trò khơi gợi nhu cầu mà còn ngày càng gắn liền với hoạt động tìm hiểu và mua sắm có chủ đích. [Nguồn: TikTok Shop Vietnam Summit 2026]
Sự thay đổi này đặt ra một yêu cầu mới cho thương hiệu: không thể chỉ xuất hiện tại thời điểm người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng, mà cần hiện diện từ giai đoạn hình thành nhu cầu và cân nhắc sản phẩm.
Thay vì chỉ phân bổ ngân sách để tối ưu thứ hạng gian hàng hoặc tăng lưu lượng truy cập, thương hiệu cần đầu tư vào hệ sinh thái nội dung có khả năng xuất hiện xuyên suốt hành trình tiêu dùng.
Cụ thể, doanh nghiệp có thể kết hợp:
Nội dung giáo dục thị trường để giúp người tiêu dùng nhận diện nhu cầu.
Nội dung trải nghiệm từ KOL/KOC để giới thiệu sản phẩm trong bối cảnh sử dụng thực tế.
Nội dung đánh giá và so sánh để hỗ trợ quá trình cân nhắc.
Livestream và affiliate content để thúc đẩy hành động mua hàng.
Trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, khả năng xây dựng niềm tin và duy trì sự hiện diện liên tục sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng.
2. Creator Commerce: Khi Influencer Marketing trở thành một phần của chiến lược kinh doanh
Nếu trước đây, Influencer Marketing thường được triển khai như một hoạt động truyền thông nhằm gia tăng nhận diện và tương tác, thì hiện nay creator có thể tham gia sâu hơn vào hành trình mua sắm: từ giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc, chia sẻ trải nghiệm đến thúc đẩy chuyển đổi thông qua affiliate links và livestream.
Điều này khiến ranh giới giữa Influencer Marketing và Performance Marketing ngày càng trở nên linh hoạt.
Một video review không chỉ tạo ra lượt xem mà còn có thể trở thành điểm chạm giúp người tiêu dùng khám phá sản phẩm. Một nội dung hướng dẫn sử dụng có thể vừa cung cấp thông tin, vừa giải quyết rào cản mua hàng. Trong khi đó, một mạng lưới affiliate creators có thể tạo ra nhiều điểm tiếp cận khác nhau cho cùng một sản phẩm.
Tuy nhiên, không phải creator nào cũng phù hợp với mọi mục tiêu kinh doanh. Các nhóm creator không nên được xem là những lựa chọn thay thế lẫn nhau. Khi được kết hợp trong một chiến lược thống nhất, chúng có thể bổ trợ cho nhau ở những giai đoạn khác nhau của hành trình mua sắm.
Thương hiệu cần chuyển từ tư duy booking từng KOL/KOC sang xây dựng một Creator Ecosystem, hệ sinh thái người sáng tạo có khả năng vận hành liên tục. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những ngành hàng cần nhiều điểm chạm để thuyết phục người tiêu dùng như Beauty & Personal Care, FMCG và Home & Living.
3. Mass KOC Booking: Số lượng nội dung chỉ có giá trị khi đi cùng chiến lược chất lượng
Khi nội dung từ creator ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thương mại, nhu cầu mở rộng quy mô sản xuất nội dung cũng tăng theo. Đây là lý do Mass KOC Booking trở thành một hướng triển khai được nhiều thương hiệu quan tâm. Thay vì chỉ hợp tác với một số lượng nhỏ KOL có độ phủ lớn, doanh nghiệp có thể xây dựng mạng lưới hàng trăm KOC để tạo ra nhiều nội dung trải nghiệm, review và giới thiệu sản phẩm trong cùng một chiến dịch.
Tuy nhiên, mở rộng số lượng creator không đồng nghĩa với việc tự động gia tăng hiệu quả. Nếu thiếu định hướng nội dung, chiến dịch Mass KOC dễ gặp phải tình trạng trùng lặp thông điệp, chất lượng video không đồng đều, nội dung thiếu sự khác biệt và khó xác định đâu là nhóm nội dung thực sự tạo ra kết quả.
Để khai thác hiệu quả Mass KOC, thương hiệu cần chuyển từ cách tiếp cận booking theo số lượng sang xây dựng Content System – hệ thống nội dung có chiến lược.
Creator Segmentation – Phân nhóm creator
Không lựa chọn KOC chỉ dựa trên follower count. Cần đánh giá sự phù hợp về ngành hàng, tệp người xem, phong cách nội dung, mức độ tương tác và khả năng truyền tải thông điệp sản phẩm.
Content Angle Mapping – Phân bổ góc tiếp cận nội dung
Thay vì yêu cầu hàng trăm creator sản xuất những video có cùng một kịch bản, thương hiệu nên xây dựng nhiều content angles khác nhau.
Ví dụ, với một sản phẩm chăm sóc da, có thể phát triển các nhóm nội dung như:
Trải nghiệm sản phẩm trong skincare routine.
Review kết cấu và cảm nhận khi sử dụng.
Phân tích thành phần và công dụng.
So sánh sản phẩm theo từng nhu cầu.
Giải quyết những vấn đề thường gặp của người tiêu dùng.
Cách tiếp cận này giúp mở rộng số lượng điểm chạm mà không khiến nội dung trở nên đơn điệu.
Content Quality Control – Kiểm soát chất lượng nội dung
Cần có quy trình kiểm duyệt thông điệp, hình ảnh, thông tin sản phẩm và mức độ tuân thủ yêu cầu thương hiệu. Đặc biệt, với các chiến dịch quy mô lớn, việc duy trì tiêu chuẩn nội dung nhất quán là yếu tố quyết định.
Performance Tracking – Theo dõi hiệu quả từng nội dung
Không dừng lại ở tổng số video được đăng tải, thương hiệu cần theo dõi hiệu quả theo từng creator và từng content angle, bao gồm lượt xem, tỷ lệ tương tác, khả năng giữ chân người xem, lượt nhấp và doanh số nếu có dữ liệu affiliate.
Mass KOC không đơn thuần là chiến lược tạo ra nhiều video hơn. Giá trị thực sự nằm ở việc xây dựng một nguồn cung nội dung đa dạng, có thể đo lường, tối ưu và tiếp tục khai thác trong những giai đoạn truyền thông tiếp theo.
4. GMV Max: Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào chất lượng hệ sinh thái nội dung đầu vào
Đặc biệt, đối với các thương hiệu triển khai Mass KOC, lượng nội dung được sản xuất có thể trở thành nguồn creative asset để đánh giá và khai thác trong hoạt động quảng cáo, tùy thuộc vào quyền sử dụng nội dung và điều kiện triển khai trên nền tảng.
Điểm quan trọng là thương hiệu không nên đánh giá hiệu quả nội dung chỉ qua lượt xem hoặc lượt tương tác. Một video có lượng xem cao chưa chắc tạo ra doanh số tương ứng; ngược lại, một nội dung có quy mô tiếp cận nhỏ hơn vẫn có thể mang lại hiệu quả chuyển đổi tốt nếu tiếp cận đúng nhóm khách hàng.
Thay vì xem Influencer Marketing và Performance Marketing là hai hoạt động độc lập, doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình trong đó nội dung từ creator có thể tiếp tục được đánh giá, tối ưu và khai thác trong hoạt động quảng cáo.
Khi đó, ngân sách influencer không chỉ tạo ra độ phủ trong thời gian chiến dịch, mà còn góp phần xây dựng nguồn tài sản sáng tạo phục vụ tăng trưởng dài hạn.
5. Từ chỉ số truyền thông đến hiệu quả kinh doanh: Thương hiệu cần một hệ thống đo lường xuyên suốt
Việc kết nối các nhóm chỉ số này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông và kết quả kinh doanh.
Một chiến dịch có hàng trăm creator tham gia, hàng triệu lượt xem và mức độ tương tác cao có thể tạo ra độ phủ đáng kể. Tuy nhiên, những con số đó chưa đủ để kết luận chiến dịch đã đóng góp như thế nào vào mục tiêu kinh doanh.
Awareness & Content Performance
Số lượng creator tham gia.
Số lượng nội dung được sản xuất.
Video views và impressions.
Engagement rate.
Video completion và watch time.
Mức độ xuất hiện của thương hiệu trong nội dung.
Consideration & Traffic Performance
Product clicks.
CTR.
Lượt truy cập gian hàng.
Lượt tìm kiếm thương hiệu hoặc sản phẩm.
Mức độ quan tâm và tương tác với nội dung.
Conversion & Business Performance
Affiliate orders.
Số lượng sản phẩm bán ra.
GMV.
Conversion rate.
ROAS.
Chi phí trên mỗi đơn hàng.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng không phải mọi chỉ số đều có thể quy đổi trực tiếp thành doanh số. Một số hoạt động creator marketing đóng góp chủ yếu vào nhận diện, niềm tin và nhu cầu dài hạn. Vì vậy, thương hiệu cần xác định KPI phù hợp với mục tiêu của từng giai đoạn, đồng thời kết hợp dữ liệu từ nền tảng, affiliate và hệ thống thương mại điện tử để đánh giá hiệu quả toàn diện hơn.
Thương mại điện tử bước sang giai đoạn mới: Lợi thế cạnh tranh nằm ở khả năng kết nối Content, Creator và Commerce
Sự phát triển của TikTok Shop và Social Commerce đang mở rộng cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa doanh nghiệp cần chuyển toàn bộ nguồn lực sang một nền tảng duy nhất.
Shopee vẫn giữ vai trò quan trọng trong hành trình tìm kiếm, so sánh và mua sắm có chủ đích. Trong khi đó, TikTok Shop mở ra nhiều cơ hội để thương hiệu chủ động khơi gợi nhu cầu thông qua nội dung, creator và trải nghiệm mua sắm tích hợp.
Trong giai đoạn mới, lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những thương hiệu có khả năng kết nối ba yếu tố:
Content: Xây dựng nội dung đa dạng, phù hợp với từng giai đoạn trong hành trình tiêu dùng.
Creator: Phát triển mạng lưới người sáng tạo có khả năng tạo độ phủ, xây dựng niềm tin và thúc đẩy chuyển đổi.
Commerce: Kết nối nội dung với hệ thống bán hàng, affiliate, quảng cáo và hoạt động tối ưu doanh thu.
Đây cũng là hướng tiếp cận mà FinT theo đuổi trong việc phát triển các giải pháp Influencer Marketing và Social Commerce tại Việt Nam. Thông qua kết hợp chiến lược creator, Mass KOC Booking, sản xuất nội dung, theo dõi hiệu suất và tối ưu hoạt động quảng cáo, FinT hướng đến việc giúp thương hiệu xây dựng một hệ thống marketing có khả năng mở rộng và đo lường.
Tìm hiểu thêm về FinT: https://fint-global.com/vi/
