Trong bối cảnh khái niệm “đàn ông đích thực” không chỉ gói gọn trong sức mạnh hay thành công, XMEN và XMEN For Boss khởi xướng chiến dịch “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” – lời tuyên ngôn tôn vinh những người đàn ông giữ lời hứa bằng hành động. Chiến dịch là bước đi chiến lược giúp XMEN và XMEN For Boss tái định vị hình ảnh người đàn ông đích thực thế hệ mới, khơi dậy giá trị cảm xúc gắn với mùi hương – lĩnh vực cốt lõi của thương hiệu.
Suốt hơn hai thập kỷ, XMEN đã đồng hành cùng hình ảnh tự tin và nam tính, với dấu ấn đặc trưng đến từ mùi hương. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển và điều chỉnh để bắt nhịp xu hướng, thương hiệu đã không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm, trong đó có dòng XMEN For Boss hướng đến nhóm khách hàng thành đạt, bản lĩnh, theo đuổi thành công và phong độ. Tuy nhiên, chính sự đa dạng đó đôi khi khiến người tiêu dùng khó phân biệt giữa các dòng sản phẩm của thương hiệu.
Cùng thời điểm, cách xã hội nhìn nhận về “đàn ông đích thực” cũng có những thay đổi đáng kể và đa chiều hơn. Nhiều người tiêu dùng nam bắt đầu tìm đến các thương hiệu phản ánh được giá trị sống mà họ theo đuổi – sự đáng tin, tinh tế và có trách nhiệm – thay vì chỉ chú trọng đến công năng hay hình thức. Sự chuyển dịch này phần nào khiến yếu tố cảm xúc trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững, đồng thời là nền tảng để XMEN và XMEN For Boss tái định vị với một thông điệp rõ ràng, phản ánh hình mẫu đàn ông Việt hiện đại: ít nói, làm thật và đáng tin.
Ngoài ra, thị trường chăm sóc cá nhân nam giới ngày càng sôi động với nhiều thương hiệu mới nổi, XMEN và XMEN For Boss đối mặt với cả thách thức lẫn cơ hội – cơ hội để tái khẳng định bản sắc “mùi hương của bản lĩnh đàn ông” theo một cách phù hợp hơn với tinh thần và kỳ vọng của thế hệ nam giới hiện đại.
Khi hình ảnh thương hiệu bước vào giai đoạn cần được củng cố và làm rõ, XMEN và XMEN For Boss xác lập lại trục định vị để khôi phục niềm tin nơi người tiêu dùng. “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” được chọn làm nền tảng tái định vị toàn diện, giúp thương hiệu lấy lại bản sắc và khẳng định hình ảnh người đàn ông Việt ít nói, nhưng làm thật.
Chiến dịch hướng đến bốn mục tiêu chính:
Trong hệ thống thương hiệu, XMEN For Boss đại diện cho người đàn ông thành đạt và chỉn chu trong công việc, còn XMEN hướng đến hình ảnh người đàn ông chân thành, gần gũi và đáng tin trong đời sống hàng ngày. Dù khác vai trò, cả hai cùng chia sẻ tinh thần chung: “Bản lĩnh không nằm ở lời nói, mà ở hành động.” Định vị mới của XMEN và XMEN For Boss đặt trọng tâm vào độ tin cậy – giá trị được xã hội hiện đại tôn vinh. Với mùi hương quen thuộc như một “dấu vân tay” cho bản lĩnh đàn ông Việt, “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” trở thành nền tảng định vị dài hạn, khẳng định hình ảnh người đàn ông ít nói nhưng làm thật.
Từ những quan sát về cách đàn ông Việt sống, yêu thương và bảo vệ gia đình, XMEN và XMEN For Boss nhận thấy một sự thật giản dị nhưng có sức nặng: phần lớn đàn ông Việt không nói nhiều, nhưng luôn giữ lời. Đây là lớp văn hóa sâu sắc đủ để chạm tới số đông – và tạo nên hướng tiếp cận khác biệt.
Khi các thông điệp xoay quanh “mạnh mẽ” hay “quyến rũ” dần trở nên quen thuộc trong ngành hàng, việc khai thác giá trị “đáng tin – giữ lời” mang đến một hướng đi khác biệt, phản ánh đúng nhịp sống của nam giới hiện đại. Cách tiếp cận này chuyển trọng tâm từ hình thức bên ngoài sang chiều sâu tính cách – nơi bản lĩnh được thể hiện qua sự nhất quán giữa lời nói và hành động.
Trên nền tảng insight ấy, Big Idea “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” được xây dựng như trục chiến lược kết nối toàn bộ thương hiệu. Mùi hương XMEN và XMEN For Boss được tái định vị thành biểu tượng cho hành động – mỗi lần sử dụng không chỉ mang lại sự tự tin, mà còn là lời nhắc về trách nhiệm và bản lĩnh. Qua cách tiếp cận này, giá trị mùi hương (fragrance equity) được mở rộng từ lợi ích lý tính sang trải nghiệm cảm xúc, giúp thương hiệu củng cố sợi dây gắn kết sâu hơn với người tiêu dùng.
“Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” hội tụ những yếu tố cần có của một Big Idea hiệu quả – phù hợp với văn hóa, bản sắc thương hiệu và bối cảnh thời điểm. Thông qua đó, XMEN và XMEN For Boss củng cố định vị của mình như thương hiệu đồng hành cùng hình ảnh người đàn ông Việt hiện đại: ít nói, làm thật và đáng tin.
Với thông điệp “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được”, XMEN và XMEN For Boss triển khai chiến dịch truyền thông hai giai đoạn: nhận diện và tương tác. Mỗi giai đoạn là một bước trong hành trình khẳng định hình ảnh người đàn ông đáng tin – người ít nói, nhưng làm thật.
Giai đoạn 1: Nhận diện (Awareness) - Khi lời hứa khởi đầu câu chuyện
Ở giai đoạn đầu, XMEN và XMEN For Boss ra mắt concept “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” qua loạt stunt và hoạt động truyền thông, mở đầu cuộc trò chuyện về hình tượng người đàn ông đích thực thế hệ mới. Trên fanpage, thương hiệu giới thiệu bộ sưu tập ảnh “Đàn ông đích thực thế hệ mới” – chuỗi câu chuyện thật của các KOL nam, nơi mỗi người kể lại hành trình giữ lời hứa với những người họ yêu thương.
TVC XMEN - Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được
TVC XMEN For Boss - Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được
Dương Domic được chọn làm Hero Influencer, đại diện cho thế hệ “Real Men” mới. Video của anh tái hiện hành trình theo đuổi lời hứa với bản thân - sống hết mình vì âm nhạc, trở thành minh chứng sống cho tinh thần “nói được, làm được.” Cùng anh, Hoàng Dũng cũng chia sẻ câu chuyện giữ lời hứa “lo cho em” vô cùng xúc động với người bạn, người cộng sự và cũng là người yêu đã đồng hành suốt 10 năm.
Chiến dịch mở rộng với mạng lưới KOL hỗ trợ đến từ nhiều lĩnh vực: Nhiếp ảnh gia Trần Tuấn Việt (lời hứa với lý tưởng), TS.BS. Đinh Huỳnh Linh (lời hứa với nghề), Đông & Phương Anh (lời hứa với tình yêu), Phương Nam (lời hứa với gia đình), Mai Dora & BLV Văn Tùng (lời hứa với bạn đời), và VĐV Trần Văn Đảng (lời hứa với người thân). Sáu câu chuyện khác nhau nhưng cùng chung tinh thần giữ lời bằng hành động, khắc họa hình ảnh thế hệ “Real Men” tiên phong của XMEN và XMEN For Boss.
Để lan tỏa, chiến dịch phối hợp với các cộng đồng lớn như Hóng Hớt Showbiz, Insight Mất Lòng, Idol Live và Sorry Musicc, đồng thời tạo hàng loạt thảo luận xoay quanh câu hỏi “Đâu là lời hứa bạn từng giữ trọn?”, nhằm thúc đẩy earned media trên TikTok, Threads và Facebook.
Giai đoạn mở màn vì thế không chỉ giới thiệu thông điệp, mà còn đặt nền cảm xúc cho hành trình XMEN tái định nghĩa bản lĩnh đàn ông Việt bằng chính câu chuyện thật của họ.
Giai đoạn 2: Tương tác – Khi lời hứa được kể thành câu chuyện
Sang giai đoạn tương tác, XMEN và XMEN For Boss đưa “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” vào đời sống bằng những câu chuyện thật từ chính các Real Men và người thân của họ. Lần đầu tiên, những người đàn ông đích thực của XMEN và XMEN For Boss cùng ngồi lại để nói về điều họ đã hứa và cách họ thực sự làm, trong khi người xung quanh cũng lên tiếng - vinh danh những hành động thầm lặng mà trước đây họ hiếm khi kể công.
Trọng tâm của giai đoạn này là series podcast Bar-fume Talk: Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được. Không gian quầy bar với mùi hương được lấy cảm hứng từ sản phẩm của XMEN và XMEN For Boss được dàn dựng như “vùng ký ức”, nơi mùi hương khơi gợi câu chuyện. Series gồm ba tập, xoay quanh ba chủ đề gần gũi: tình yêu, gia đình và đồng đội/bạn bè. Khách mời lần lượt là Hoàng Dũng, Hải Long (Long Hạt Nhài) và Tiến Linh - mỗi người gắn với một lời hứa, một hành trình giữ lời đã được chứng thực bằng hành động.
Podcast phát hành trên YouTube, đồng thời mở rộng độ phủ trên TikTok và Facebook thông qua các trích đoạn nội dung nổi bật, kéo tương tác tự nhiên và điều hướng về tập đầy đủ. Sau giai đoạn phát sóng, các đoạn video nổi bật tiếp tục được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu ứng earned media trên Threads và TikTok, giúp duy trì thảo luận xoay quanh thông điệp “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được.”
Song song với series podcast, XMEN và XMEN For Boss triển khai Real Story Collection – một chuỗi video đời thường ghi lại những câu chuyện “nói được, làm được” của những người đàn ông ngoài đời thực - những “Real Men” bình dị: người cha tự tay hoàn thành lời hứa sửa lại mái nhà, người con trai đưa bố mẹ đi du lịch sau nhiều năm trì hoãn, hay chàng trai trẻ kiên trì thực hiện ước mơ vì lời hứa với người thân đã khuất.
Điểm đặc biệt nằm ở góc nhìn kể chuyện: thương hiệu không để đàn ông tự nói về mình, mà trao quyền cho người xung quanh họ – người yêu, bạn bè, đồng nghiệp, gia đình – chia sẻ những khoảnh khắc chứng minh cho sự đáng tin ấy. Chính cách kể này giúp chiến dịch chạm đến cảm xúc thật, vì mỗi câu chuyện đều được xác nhận bằng tình yêu và sự trân trọng.
Những video ngắn được lan tỏa trên TikTok và Facebook của XMEN và XMEN For Boss cùng các kênh cộng đồng, nhanh chóng trở thành làn sóng đồng cảm. Hàng trăm người dùng tiếp tục gửi về câu chuyện của chính mình, biến “Real Story Collection” thành phần mở rộng tự nhiên của tinh thần “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” – nơi bản lĩnh đàn ông không còn là khẩu hiệu, mà là niềm tin được cộng đồng ghi nhận: ít nói, làm thật, và được người thân xác nhận.
Chiến dịch “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” khép lại với những kết quả tích cực, thể hiện sức lan tỏa của một ý tưởng vừa chạm đến cảm xúc người xem, vừa tạo được ảnh hưởng lâu dài trong nhận thức thương hiệu.
Tổng thể, chiến dịch đạt hơn 2,6 triệu lượt tiếp cận, 83 triệu lượt xem video và 467.000 lượt tương tác, tương đương 104,8% KPI view và 104,7% KPI reach. Trong đó, Thematic Album mở đầu đã tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh với hơn 2 triệu lượt reach và 2 triệu lượt xem, trong khi chuỗi podcast “Real Men Talk” thu hút hơn 81 triệu lượt xem, vượt KPI hơn 1,5%. Bộ Real Story Collection khép lại hành trình bằng hơn 10.000 lượt xem, củng cố tinh thần “nói được, làm được” qua những câu chuyện người thật – việc thật.
Chiến dịch còn ghi nhận 39 nội dung của KOL/KOC/Nano influencer, thu về hơn 1,7 triệu lượt xem và 250.000 lượt tương tác, cho thấy khả năng lan tỏa mạnh mẽ trên TikTok và Facebook. Song song, hơn 350 bài đăng trên Threads, TikTok và Facebook tạo thêm 96.000 lượt tương tác, phản ánh mức độ đồng cảm tự nhiên mà thông điệp “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” khơi gợi.
“Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được” khép lại bằng thông điệp nhất quán: bản lĩnh đàn ông không thể hiện qua lời nói, mà qua những hành động cụ thể và đáng tin cậy. Bằng cách tôn vinh sự đáng tin và chân thực, thương hiệu không chỉ tái định vị mình trong tâm trí người tiêu dùng, mà còn góp phần khơi dậy một chuẩn mực nam tính mới cho thời đại – nơi đàn ông đích thực được ghi nhận không vì những gì họ nói, mà vì những gì họ làm.
Ý Nhi
