Có những chiến dịch được nhớ đến nhờ ý tưởng. Có những chiến dịch tạo dấu ấn bằng thông điệp. Nhưng cũng có những thương hiệu phủ sóng mạng xã hội chỉ bằng một đoạn lời thoại được lặp đi lặp lại đến mức trở thành "ám ảnh" trong tâm trí người xem.
Những ngày gần đây, Laura Coffee là cái tên đã tạo ra hiện tượng như thế. Xuất phát từ mạng lưới influencer và affiliate với cùng một kịch bản quảng bá sản phẩm, đoạn audio giới thiệu của thương hiệu nhanh chóng vượt khỏi khuôn khổ một nội dung bán hàng để trở thành nguyên liệu cho hàng loạt video parody, meme và nội dung chế trên TikTok, Facebook Reels.
Hiện tượng Laura Coffee vì thế không đơn thuần là một trào lưu mạng xã hội. Đây còn là ví dụ điển hình cho thấy cách một thông điệp quảng cáo có thể được cộng đồng tiếp quản, tái sáng tạo và lan truyền với tốc độ vượt ngoài kịch bản ban đầu. Khi đó, câu hỏi không còn là "vì sao chiến dịch viral", mà là làm thế nào để sự chú ý của đám đông có thể được chuyển hóa thành giá trị thương hiệu bền vững.
Khi một kịch bản quảng cáo trở thành "ngôn ngữ" của Internet
Những ngày gần đây, Laura Coffee bất ngờ trở thành cái tên xuất hiện dày đặc trên khắp các nền tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, điều thu hút sự chú ý không phải một TVC được đầu tư công phu hay một ý tưởng truyền thông đột phá, mà là một đoạn kịch bản giới thiệu sản phẩm với lời thoại và cách thể hiện gần như giống nhau, liên tục xuất hiện trên bảng tin của người dùng.
Ban đầu, đây là hình thức triển khai không còn xa lạ trong hoạt động influencer marketing. Để mở rộng độ phủ, thương hiệu hợp tác với mạng lưới KOL, KOC và các nhà sáng tạo nội dung theo mô hình affiliate, khuyến khích họ sản xuất video giới thiệu sản phẩm dựa trên một kịch bản chung. Mục tiêu gốc khá đơn giản: gia tăng số lượng điểm chạm với khách hàng tiềm năng thông qua hàng trăm video được đăng tải từ nhiều tài khoản khác nhau.
Nếu chỉ dừng ở đó, Laura Coffee sẽ là một chiến dịch influencer marketing tương tự nhiều thương hiệu khác trên TikTok. Thế nhưng, tần suất xuất hiện dày đặc của cùng một đoạn lời thoại có phần hài hước lại vô tình tạo nên một hiệu ứng ngoài dự đoán. Thay vì chỉ lướt qua như những nội dung quảng cáo thông thường, người dùng bắt đầu ghi nhớ từng câu nói, cách ngắt nhịp và ngữ điệu của video. Nhiều người thậm chí có thể đọc lại gần như nguyên vẹn đoạn giới thiệu sản phẩm dù chưa từng sử dụng Laura Coffee.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý ở Laura Coffee không nằm ở việc áp dụng influencer marketing hay tận dụng hiệu ứng lặp lại, bởi đây đều là những chiến thuật quen thuộc trong truyền thông số. Điểm khác biệt là đoạn kịch bản quảng bá sản phẩm đã dần vượt khỏi chức năng ban đầu của một nội dung bán hàng. Khi lời thoại trở nên đủ quen thuộc và dễ nhận diện, nó không còn chỉ được nhìn nhận như thông điệp của thương hiệu mà bắt đầu tồn tại như một "mã nhận diện" trong tâm trí người dùng.
Chính sự ghi nhớ tập thể ấy đã tạo tiền đề cho giai đoạn lan truyền tiếp theo. Một khi nội dung không còn thuộc về riêng thương hiệu mà trở thành điều cộng đồng cùng nhận biết, khả năng được tái sử dụng, biến tấu và lan truyền sẽ tăng lên đáng kể. Và đó cũng là thời điểm câu chuyện của Laura Coffee bước sang một diễn biến hoàn toàn khác dưới sự tham gia của chính người dùng.
Từ quảng cáo đến meme: Khi cộng đồng trở thành "đồng tác giả" của chiến dịch
Nếu sự lặp lại giúp thương hiệu được ghi nhớ, thì chính cộng đồng mới là yếu tố đưa Laura Coffee trở thành một hiện tượng.
Chỉ sau một thời gian ngắn, đoạn audio quảng cáo không còn được sử dụng để bán sản phẩm mà trở thành chất liệu cho vô số video parody. Người dùng ghép lời thoại vào những tình huống đời thường, dựng các kịch bản hài hước, lồng vào phim, chương trình truyền hình hay thậm chí biến nó thành phản ứng cho những câu chuyện không hề liên quan đến cà phê. Nhiều fanpage giải trí với lượng người theo dõi lớn cũng nhanh chóng tham gia "đu trend", góp phần mở rộng vòng đời của nội dung.
Đây là cơ chế đặc trưng của Meme Marketing, khi một thông điệp được cộng đồng tiếp nhận, biến đổi và lan truyền theo cách riêng thay vì giữ nguyên hình thức ban đầu. Khác với quảng cáo truyền thống vốn phụ thuộc vào ngân sách media, meme phát triển nhờ khả năng tái sáng tạo của người dùng. Mỗi phiên bản mới lại mở ra một ngữ cảnh mới, giúp nội dung tiếp cận thêm nhiều nhóm công chúng khác nhau.
Đáng chú ý, trong giai đoạn này, thương hiệu gần như không còn là chủ thể duy nhất quyết định câu chuyện. Người dùng trở thành những "đồng tác giả", liên tục bổ sung các lớp ý nghĩa mới cho nội dung gốc. Chính sự tham gia này khiến chiến dịch không chỉ lan truyền theo "chiều dọc" từ thương hiệu đến khách hàng, mà còn lan theo "chiều ngang" giữa chính những người dùng với nhau.
Ở góc độ truyền thông, đây là lúc earned media bắt đầu phát huy tác dụng. Khi cộng đồng chủ động sản xuất, chia sẻ và phân phối nội dung, mỗi video parody hay meme đều trở thành một điểm chạm truyền thông mới mà thương hiệu không cần trực tiếp đầu tư ngân sách. Giá trị của chiến dịch vì thế không chỉ nằm ở lượng nội dung do thương hiệu tạo ra, mà còn ở quy mô nội dung do cộng đồng tiếp tục phát triển.
Khi Internet "tiếp quản" thông điệp, thương hiệu cũng đối mặt với những rủi ro mới
Càng lan truyền mạnh, nội dung càng khó kiểm soát.
Một trong những xu hướng nổi bật là việc người dùng sử dụng AI để tạo hình ảnh các nhân vật nổi tiếng hoặc những người có sức ảnh hưởng đang cầm sản phẩm Laura Coffee nhằm bắt kịp trào lưu. Dù phần lớn mang tính giải trí, việc sử dụng hình ảnh cá nhân khi chưa có sự cho phép vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro về quyền hình ảnh, bản quyền và khả năng gây hiểu nhầm rằng người được nhắc đến đang thực sự quảng bá cho thương hiệu.
Trong thời đại AI tạo sinh, đôi khi chi phí để tạo ra một nội dung gần như bằng không, đồng nghĩa với việc tốc độ lan truyền cũng nhanh hơn bao giờ hết. Chỉ cần một hình ảnh hoặc video gây tranh cãi xuất hiện, thương hiệu dù không trực tiếp tạo ra vẫn có thể bị kéo vào các cuộc tranh luận trên mạng xã hội.
Bên cạnh đó, chính tần suất xuất hiện quá dày đặc của cùng một kịch bản quảng cáo cũng tiềm ẩn nguy cơ phản tác dụng.
Sự lặp lại giúp tăng ghi nhớ, nhưng nếu vượt quá ngưỡng chịu đựng của người xem, hiệu ứng tích cực có thể chuyển thành cảm giác mệt mỏi và khó chịu. Trong marketing, hiện tượng này được gọi là Advertising Wearout (sự kiệt sức của quảng cáo) khi quảng cáo mất dần hiệu quả do người tiêu dùng tiếp xúc quá nhiều với cùng một nội dung.
Thực tế, không ít video parody về Laura Coffee được tạo ra xuất phát từ chính cảm giác "bị quảng cáo bám theo". Điều đó cho thấy viral không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với thiện cảm. Một thương hiệu có thể được nhắc đến rất nhiều, nhưng mức độ yêu thích lại không tăng tương ứng.
Từ cơn sốt meme đến bài học cho thương hiệu
Trào lưu xoay quanh Laura Coffee cho thấy một thực tế ngày càng rõ ràng trong kỷ nguyên mạng xã hội: thương hiệu không còn là chủ thể duy nhất quyết định cách thông điệp được tiếp nhận. Một khi nội dung đủ dễ nhớ, đủ dễ biến tấu và đủ gần với văn hóa Internet, cộng đồng sẽ tự viết tiếp phần còn lại của chiến dịch.
Tuy nhiên, mục tiêu của marketing không nên dừng lại ở việc tạo ra một meme. Viral chỉ là điểm khởi đầu để thương hiệu thu hút sự chú ý; điều quan trọng hơn là phải nhanh chóng chuyển hóa sự chú ý ấy thành tài sản thương hiệu thông qua trải nghiệm sản phẩm, thông điệp khác biệt và những hoạt động truyền thông nối tiếp. Nếu không, điều đọng lại trong tâm trí công chúng có thể chỉ là một câu thoại nổi tiếng, thay vì chính thương hiệu đứng phía sau nó.
Đồng thời, sự phát triển của AI và UGC (nội dung do người dùng tự tạo ra) cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải chủ động hơn trong việc lắng nghe mạng xã hội, theo dõi những nội dung do cộng đồng tạo ra và chuẩn bị kịch bản ứng phó với các rủi ro phát sinh. Trong một môi trường nơi bất kỳ ai cũng có thể trở thành người sáng tạo nội dung, quản trị cộng đồng và quản trị danh tiếng đang dần trở thành năng lực quan trọng không kém việc tạo ra một chiến dịch sáng tạo.
Laura Coffee có thể chỉ là một cơn sốt nhất thời của mạng xã hội, nhưng hiện tượng này phản ánh sự thay đổi lớn trong cách thương hiệu được lan truyền ở thời đại số. Khi quảng cáo không còn kết thúc ở nút "Đăng", mà tiếp tục được cộng đồng tái tạo dưới hàng trăm phiên bản khác nhau, thước đo thành công cũng không còn dừng ở lượt xem hay độ phủ. Thách thức lớn hơn là làm sao để những tuần lễ viral có thể trở thành nền tảng cho giá trị thương hiệu lâu dài, thay vì chỉ là một meme rồi nhanh chóng bị thay thế bởi xu hướng tiếp theo.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
