Màn hình ngoài trời không còn phải phát một file giống nhau suốt chiến dịch. Với programmatic DOOH, thương hiệu có thể đổi nội dung theo điều kiện thực tế, thậm chí đưa con số tương tác thật từ mạng xã hội lên màn hình, mà vẫn giữ nguyên quy trình duyệt hình ảnh. Case thử nghiệm banner dự án The Maris cho thấy cách làm đó vận hành ra sao.
Dynamic Creative Optimization (DCO) đã quen thuộc trên web và mạng xã hội, nhưng trên màn hình công cộng, thương hiệu thường e ngại: nếu nội dung tự thay đổi, ai đảm bảo trên màn hình không xuất hiện thứ chưa qua duyệt? Câu trả lời nằm ở việc xác định rõ phần nào được phép thay đổi, và thay đổi dựa trên dữ liệu gì.
Hai cách làm DCO trên màn hình ngoài trời
Trên web, DCO thường đổi nội dung theo từng người xem. Trên DOOH không có người xem cụ thể: một lượt phát được cả đám đông nhìn thấy. Vì vậy nội dung động trên DOOH đổi theo bối cảnh, và hiện có hai cách làm phổ biến.
1. Chọn trong danh sách creative đã duyệt, theo điều kiện thực tế
Thương hiệu duyệt trước một bộ phiên bản creative. Mỗi phiên bản gắn với một điều kiện, và hệ thống tự chọn phiên bản phù hợp tại thời điểm phát:
Thời gian: sáng, trưa, tối; ngày thường hay cuối tuần; đếm ngược đến ngày mở bán.
Thời tiết: nắng nóng, trời mưa, nhiệt độ theo khu vực.
Địa điểm: thành phố, quận, loại địa điểm như trung tâm thương mại, tòa văn phòng, chuỗi bán lẻ.
Dữ liệu bên ngoài: tỉ số trận đấu, tình trạng tồn kho, chương trình khuyến mãi đang chạy.
Cách này không tạo ra nội dung mới nào: mọi thứ lên màn hình đều nằm trong danh sách đã duyệt, hệ thống chỉ quyết định phát bản nào, ở đâu, lúc nào. Programmatic DOOH hỗ trợ tốt cách làm này, vì mỗi yêu cầu đặt giá thầu đã mang theo thông tin về màn hình, loại địa điểm và thời điểm phát. Nhà quảng cáo vừa chọn mua đúng bối cảnh, vừa để ad server chọn đúng phiên bản cho bối cảnh đó.
2. Khoá hình, chỉ cập nhật con số từ mạng xã hội
Cách thứ hai mới hơn: màn hình hiển thị số lượt thích, chia sẻ, bình luận thật của một bài đăng của thương hiệu, cập nhật liên tục. Đây là cách nối chiến dịch online với màn hình ngoài trời, để người đi đường thấy một chiến dịch đang được quan tâm thật.
Vì dữ liệu đến từ một nền tảng thương hiệu không kiểm soát hoàn toàn, creative được chia hai lớp:
Lớp khoá: hình ảnh, logo, slogan, thông tin pháp lý, bố cục. Duyệt một lần như một creative thông thường và không đổi suốt chiến dịch.
Lớp số: chỉ gồm các con số tương tác. Không có văn bản tự do, không có hình ảnh hay nội dung bình luận của người dùng.
Khi phần được thay đổi chỉ là con số, rủi ro còn lại là số sai hoặc không lấy được số. Cả hai được xử lý bằng quy tắc kỹ thuật: giữ số gần nhất khi mất kết nối, chặn giá trị bất thường, và chuyển sang bản tĩnh đã duyệt nếu lỗi kéo dài.
Case study: banner dự án The Maris
Case này áp dụng cách thứ hai. Chiến dịch do Channel Factory triển khai thử nghiệm trên nền tảng ad server và programmatic DOOH của AdTRUE Global, cho dự án bất động sản The Maris.
Bối cảnh
Bất động sản là ngành đặc biệt khắt khe với hình ảnh: phối cảnh, tiện ích và thông tin dự án phải đúng từng chi tiết, nên mỗi creative thường qua nhiều vòng duyệt. Trong khi đó, bài đăng của dự án trên nền tảng: Facebook/TikTok đang có lượng tương tác tốt. Bài toán đặt ra là đưa sự quan tâm đó ra màn hình ngoài trời mà không phải duyệt lại creative mỗi khi con số thay đổi.
Ý tưởng
Một banner "sống": hình ảnh dự án giữ nguyên, còn ba con số lượt thích, chia sẻ, bình luận của bài đăng được cập nhật theo thời gian thực. Người xem ngoài đường nhìn thấy một dự án đang được cộng đồng mạng quan tâm, bằng con số thật chứ không phải lời quảng cáo.
Triển khai
Hình ảnh duyệt kỹ, khoá cứng. Phối cảnh, logo, thông điệp và bố cục banner được chủ đầu tư duyệt trước khi lên sóng và không thay đổi trong suốt thời gian chạy.
Chỉ cập nhật con số. Không có nội dung bình luận, tên người dùng hay hình ảnh nào từ mạng xã hội được đưa lên màn hình. Số được làm mới sau mỗi 5 phút
Kết quả
Điểm đáng chú ý của đợt thử nghiệm là creative chỉ cần duyệt một lần, nhưng trên màn hình banner vẫn thay đổi theo nhịp tương tác của chiến dịch online.
Phía sau banner: cơ chế kỹ thuật
Với cách thứ nhất, ad server chỉ cần chọn đúng phiên bản trong danh sách đã duyệt theo điều kiện tại thời điểm phát. Với cách thứ hai, như case The Maris, ad server giữ bản mẫu đã duyệt, lấy số từ mạng xã hội theo chu kỳ, kiểm tra rồi mới ghép vào mẫu. Cả hai cách đều mua bán thời lượng qua SSP và DSP như một quảng cáo programmatic thông thường.
Màn hình không bao giờ nhận nội dung trực tiếp từ mạng xã hội: mọi thứ đến màn hình đều là bản mẫu đã duyệt cộng với một vài con số đã qua kiểm tra. Mỗi lượt phát được ghi lại kèm giá trị số đã hiển thị, phục vụ đối soát với nhà quảng cáo.
Checklist trước khi chạy DCO trên programmatic DOOH
Chọn cách làm. Danh sách creative theo điều kiện, hay khoá hình và cập nhật số từ mạng xã hội, hoặc kết hợp cả hai.
Bảng điều kiện và phiên bản. Với cách thứ nhất: mỗi điều kiện (giờ, thời tiết, địa điểm) ứng với phiên bản nào, và bản mặc định khi không khớp điều kiện nào.
Danh sách biến được phép đổi. Với cách thứ hai: ghi rõ trong brief chỉ like, share, comment; mọi thứ khác là lớp khoá.
Nguồn dữ liệu. Đường dẫn bài đăng hoặc trang chính thức của thương hiệu, nguồn dữ liệu thời tiết hay tồn kho, và quyền truy cập do thương hiệu cấp.
Tần suất cập nhật. Đủ nhanh để con số có ý nghĩa, đủ chậm để không vượt giới hạn gọi API của nền tảng.
Cách hiển thị số. Viết đầy đủ hay rút gọn (12.345 hay 12,3K), độ rộng tối đa để số lớn không tràn khung.
Quy tắc khi lỗi. Giữ số gần nhất trong bao lâu trước khi chuyển sang creative tĩnh dự phòng.
Duyệt bản render thật. Thương hiệu duyệt ảnh chụp creative trên đúng loại màn hình, đã điền số thật, không chỉ duyệt file thiết kế.
Nhật ký và đối soát. Mỗi lượt phát ghi lại phiên bản và giá trị số đã hiển thị, để có thể chứng minh màn hình đã phát gì, lúc nào.
Kết luận
Dynamic creative trên DOOH không nhất thiết phải đánh đổi bằng rủi ro thương hiệu. Chọn phiên bản trong danh sách đã duyệt theo điều kiện thực tế là bước đầu an toàn nhất. Khoá hình và chỉ cập nhật con số từ mạng xã hội, như đợt thử nghiệm với The Maris, là bước tiếp theo để nối chiến dịch online với màn hình ngoài trời. Hy vọng thời gian tới sẽ có thêm nhiều thương hiệu Việt thử nghiệm những dạng nội dung động như vậy trên màn hình ngoài trời.
Toby phụ trách giải pháp và hợp tác tại AdTRUE Global, đơn vị phát triển nền tảng CMS, ad server và programmatic DOOH tại Việt Nam.
