Mùa tựu trường thường được nhìn qua những lăng kính rất quen: chiếc balo mới, hộp bút đầy màu sắc, hộp cơm được chuẩn bị từ sáng sớm hay cảm giác háo hức của ngày đầu trở lại lớp. Nhưng với thương hiệu, Back-to-school không nhất thiết chỉ là câu chuyện về những gì được đặt vào cặp sách. Đây còn là thời điểm để nhìn vào những điều diễn ra xung quanh việc đến trường: cách trẻ nhìn bố mẹ, cách những người xa lạ bắt đầu một tình bạn, cách trí tưởng tượng được mở ra trên trang giấy, hay những nỗi lo và rào cản mà không phải đứa trẻ nào cũng có cơ hội vượt qua.
6 chiến dịch dưới đây cho thấy Back-to-School có thể trở thành một “điểm chạm” giàu chất liệu đến thế nào khi thương hiệu bước ra khỏi lối kể chuyện quen thuộc.
1. Chiến dịch "bóc" những sự thật về bố mẹ của Honest Kids
Thương hiệu nước ép hữu cơ Honest Kids khởi động mùa tựu trường bằng một chiến dịch khai thác sự “thành thật” của trẻ em đối với bố mẹ. Tại một hoạt động diễn ra ở Lincoln Park Zoo (Chicago), trẻ em được mời chia sẻ những nhận xét thẳng thắn nhất về bố mẹ mình, từ đó tạo ra loạt nội dung xoay quanh những góc nhìn thông qua bộ lọc của trẻ.
Điểm thú vị nằm ở cách Honest Kids biến màn “bóc phốt” của trẻ thành một cuộc đối thoại hai chiều. Trong khi các con thoải mái nói thật về bố mẹ, phụ huynh có thể đáp lại bằng những lời nhắn cá nhân trên bao bì Back-to-school phiên bản giới hạn, được thiết kế sẵn một khoảng trống để viết giấy ghi chú bữa trưa cho con. Nhờ vậy, chiến dịch không chỉ tạo ra những khoảnh khắc hài hước từ sự thẳng thắn của trẻ mà còn khéo léo gắn thương hiệu với một nghi thức rất đặc trưng của mùa tựu trường: chuẩn bị hộp cơm và gửi lời nhắn cho con.
Cách tiếp cận này cũng phù hợp với tinh thần “honest” vốn có trong tên gọi và định vị của Honest Kids: thay vì tô vẽ hình ảnh những gia đình hay bậc phụ huynh hoàn hảo, thương hiệu chọn khai thác những tương tác rất thật, đôi khi hài hước và “khó đỡ”, giữa bố mẹ và con cái.
2. Coca-Cola biến chiếc nắp chai thành “cái cớ” để tân sinh viên làm quen
Trong một hoạt động tại một trường đại học ở Colombia, Coca-Cola đã triển khai chiến dịch "Friendly Twist" (tạm dịch: Cú xoay kết nối) bằng cách đưa những chai Coke với thiết kế nắp đặc biệt vào ngày đầu tiên nhập học. Những chiếc nắp này được thiết kế để không thể mở riêng lẻ mà chỉ có thể mở khi ghép với một chiếc nắp khác cùng loại. Vì vậy, khi một sinh viên lấy chai Coca-Cola từ chiếc tủ lạnh màu đỏ nhưng không thể mở nắp, cách duy nhất để uống là tìm đến một người khác, tạo ra một lý do đơn giản để hai người xa lạ bắt chuyện.
Điểm thú vị của ý tưởng nằm ở việc Coca-Cola không chỉ đặt sản phẩm vào bối cảnh đại học mà biến chính cơ chế của sản phẩm thành một công cụ kết nối. Trong ngày đầu tiên khi các tân sinh viên còn chưa quen biết nhau, một chiếc nắp chai tưởng như chỉ là chi tiết thiết kế lại trở thành “cái cớ” để họ phải tương tác. Thay vì yêu cầu người dùng chủ động tham gia một trò chơi hay activation được thiết kế sẵn, Coca-Cola tạo ra một tình huống đủ đơn giản để sự kết nối diễn ra gần như tự nhiên.
3. BIC tôn vinh những nét vẽ giàu sức tưởng tượng của trẻ em
Một trang giấy trắng có thể là điểm bắt đầu của cả một thế giới tưởng tượng. Với chiến dịch Back-to-School “Let your ink-side out” (tạm dịch: Bộc lộ “chất mực” của riêng bạn), BIC đã đưa những bức vẽ và câu chuyện do chính trẻ em tạo ra vào trung tâm, qua đó khắc họa cách các sản phẩm văn phòng phẩm trở thành công cụ để các em viết, vẽ, kể chuyện và tự do thể hiện bản thân khi bước vào năm học mới.
Thay vì nói về trường học qua điểm số hay thành tích, bộ phim của BIC tập trung vào những gì diễn ra trước cả khi một bài tập được hoàn thành: một ý tưởng nảy ra, một nét bút đầu tiên xuất hiện và trí tưởng tượng bắt đầu mở rộng. Từ đó, cây bút không còn đơn thuần là vật dụng học tập mà trở thành phương tiện giúp trẻ khám phá thế giới và thể hiện những điều chỉ mình các em có thể nghĩ ra.
4. Guide Dogs xoa dịu nỗi lo ngày tựu trường của trẻ em khiếm thị
Ngày đầu tiên đến trường vốn đã là một cột mốc nhiều bỡ ngỡ với trẻ nhỏ, và với một đứa trẻ khiếm thị, những lo lắng ấy có thể đến từ cả những điều tưởng như rất bình thường: làm quen với không gian mới, tìm đường trong trường hay tự tin hòa nhập cùng bạn bè. Chiến dịch “Nell’s First Day” (tạm dịch: Ngày đầu tiên của Nell) của tổ chức từ thiện hỗ trợ người bị suy giảm thị lực Guide Dogs kể câu chuyện về Nell, một cô bé khiếm thị chuẩn bị bước vào năm học mới với sự đồng hành của chuyên gia hỗ trợ và định hướng thuộc Guide Dogs.
Bộ phim bắt đầu khi Nell một mình đi qua hành lang của ngôi trường vắng trước ngày khai giảng, rồi gặp chuyên gia của Guide Dogs trong lớp học. Từ những bước chuẩn bị ấy, câu chuyện chuyển sang ngày đầu tiên đi học, khi Nell xuất hiện vui vẻ và tự tin giữa những người bạn. Cách kể chuyện không tập trung vào sự khiếm thị như một trở ngại, mà cho thấy vai trò của sự hỗ trợ đúng lúc trong việc giúp một đứa trẻ vượt qua những cột mốc vốn có thể rất đáng sợ.
Qua đó, chiến dịch cũng mở rộng hình ảnh quen thuộc của Guide Dogs: thay vì chỉ được biết đến với những chú chó dẫn đường, tổ chức muốn cho thấy hệ thống hỗ trợ chuyên môn dành cho trẻ em và thanh thiếu niên khiếm thị, đặc biệt là sự can thiệp từ sớm để giúp các em phát triển sự tự tin và phát huy tiềm năng của mình.
5. UNICEF dùng hộp bút, balo để kể câu chuyện “không trở lại trường”
Nếu mùa tựu trường thường được gắn với hình ảnh sách vở, bút viết hay những vật dụng quen thuộc của lớp học, UNICEF Bồ Đào Nha lại dùng chính những hình ảnh ấy để nói về những đứa trẻ không thể trở lại trường. Trong chiến dịch “Not Back To School” (tạm dịch: Không trở lại trường học), các vật dụng học đường được kết hợp với những chi tiết gợi nhắc đến những hệ quả mà nhiều trẻ em, đặc biệt là nhóm dễ bị tổn thương, có nguy cơ phải đối mặt khi bị tước đi cơ hội tiếp cận giáo dục như bạo lực gia đình, tảo hôn và lao động trẻ em,...
Được thực hiện bởi agency i-Brothers, chiến dịch ra mắt tại Bồ Đào Nha vào tháng 9/2022, triển khai trên OOH và báo in. Thay vì chỉ truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của giáo dục bằng những con số hay lời kêu gọi quen thuộc, “Not Back To School” đặt người xem trước một sự thay thế đầy ám ảnh: khi trường học không còn là nơi một đứa trẻ có thể đến, những điều gì có thể trở thành “lựa chọn” bất đắc dĩ của các em?
Qua đó, UNICEF Portugal kêu gọi xây dựng các chính sách giáo dục công bằng hơn, đồng thời huy động nguồn lực cho các chương trình giáo dục tại cộng đồng. Chiến dịch cũng nhấn mạnh rằng với nhiều trẻ em, việc được trở lại trường không đơn thuần là tiếp tục việc học, mà còn là cơ hội để tránh xa những rủi ro có thể ảnh hưởng lâu dài đến cuộc đời các em.
6. CARE France và câu hỏi: Nếu kinh nguyệt là lý do khiến trẻ em gái không được đến trường?
"Nếu phải chờ đến hết kỳ kinh nguyệt mới được trở lại trường?"
Tổ chức phi chính phủ CARE France đã đặt ra một câu hỏi phi lý để nói về một thực tế mà hàng triệu bé gái đang phải đối mặt: việc học bị gián đoạn hoặc chấm dứt khi các em bắt đầu có kinh nguyệt. Chiến dịch #RespectezNosRegles (“Hãy tôn trọng kỳ kinh của chúng tôi”) ra đời nhằm phá bỏ những định kiến quanh kinh nguyệt và kêu gọi quyền được tiếp tục học tập của trẻ em gái.
Bộ phim phát trên TV và các nền tảng trực tuyến cho thấy những tác động của sự kỳ thị kinh nguyệt đối với việc học của các bé gái. Trên Instagram, các influencer còn cố tình đăng những đoạn văn đầy lỗi sai, tạo cảm giác như họ đã bỏ học từ năm 12 tuổi – độ tuổi mà nhiều bé gái phải rời trường vì những rào cản liên quan đến kinh nguyệt. Cách triển khai này biến một vấn đề vốn dễ bị xem là xa xôi thành một câu hỏi trực diện về quyền được đi học.
Đằng sau ý tưởng là một thực tế đáng báo động: tại châu Phi, 1/10 bé gái phải nghỉ học trong kỳ kinh nguyệt; tại Nepal, 89% bé gái phải chịu ít nhất một hình thức hạn chế trong những ngày này. Với CARE France, vấn đề không nằm ở kinh nguyệt mà ở những định kiến, thiếu thốn và sự cô lập xoay quanh nó – những rào cản khiến một hiện tượng sinh lý tự nhiên có thể trở thành lý do buộc một bé gái phải từ bỏ việc học.
Kết luận
Điểm chung của những chiến dịch này không nằm ở việc chúng đều xuất hiện vào mùa tựu trường, mà ở cách thương hiệu tìm thấy một câu chuyện lớn hơn phía sau khoảnh khắc đến trường. Đó có thể là một mối quan hệ cần được kết nối, một thế giới tưởng tượng cần được khuyến khích, một nỗi lo cần được xoa dịu hay một vấn đề xã hội cần được nhìn nhận.
Khi không xem Back-to-School đơn thuần là mùa cao điểm để truyền thông sản phẩm, thương hiệu có thêm cơ hội trở thành một phần của những câu chuyện thật sự diễn ra trong đời sống học đường và vì thế, dễ tạo ra sự đồng cảm lâu dài hơn với người tiêu dùng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
