Cùng nhìn lại các tin tức nổi bật và chiến dịch sáng tạo của thương hiệu trong tuần vừa qua với series Điểm tin tuần của Advertising Vietnam!
1. STARBUCKS HÀN QUỐC TẠM ĐÓNG CỬA TOÀN HỆ THỐNG SAU KHỦNG HOẢNG “TANK DAY”
Starbucks Hàn Quốc thông báo tạm đóng cửa toàn bộ cửa hàng tại nước này từ 15h ngày 22/6 để tổ chức chương trình đào tạo về “nhận thức lịch sử” và “độ nhạy cảm xã hội” cho nhân viên. Động thái này cho thấy mức độ nghiêm trọng của khủng hoảng “Tank Day”, khi một thương hiệu F&B quy mô lớn phải tạm dừng vận hành toàn hệ thống để rà soát lại nhận thức nội bộ.
Quyết định được đưa ra sau tranh cãi xoay quanh chương trình khuyến mãi “Tank Day” dành cho dòng sản phẩm tumbler được triển khai vào tháng trước. Chiến dịch này gây phản ứng dữ dội vì diễn ra trùng với dịp kỷ niệm cuộc Khởi nghĩa Gwangju ngày 18/5, sự kiện gắn liền với việc chính quyền quân sự điều quân và xe tăng để trấn áp các cuộc biểu tình ủng hộ dân chủ.
Trong bối cảnh lịch sử hiện đại Hàn Quốc vẫn là một chủ đề nhạy cảm với công chúng, cách dùng từ “Tank” cùng thời điểm triển khai chương trình khiến thương hiệu bị chỉ trích là thiếu hiểu biết văn hóa và thiếu độ nhạy cảm xã hội. Không chỉ đối mặt với làn sóng phản ứng trên mạng xã hội, Starbucks Hàn Quốc còn ghi nhận tác động rõ rệt đến doanh số và hình ảnh thương hiệu.
Theo kế hoạch, chương trình đào tạo ngày 22/6 sẽ dành cho toàn bộ nhân viên cửa hàng. Trước đó, đội ngũ nhân sự tại trụ sở Starbucks Hàn Quốc cùng các lãnh đạo thuộc khối E-Mart cũng tham gia khóa đào tạo tương tự tại trung tâm đào tạo nội bộ của Shinsegae. Chủ tịch Shinsegae Chung Yong-jin và CEO các công ty thành viên cũng có phiên đào tạo riêng sau đó. Ông Chung trước đó đã công khai xin lỗi về vụ việc.
Nội dung đào tạo được chia thành hai phần chính. Phần “nhận thức lịch sử” tập trung rà soát các sự kiện lớn trong lịch sử hiện đại và đương đại Hàn Quốc từ thập niên 1950, giúp nhân viên hiểu đúng bối cảnh và ý nghĩa của các sự kiện này. Phần “nhạy cảm xã hội” xoay quanh việc doanh nghiệp cần cân nhắc các vấn đề liên quan đến lịch sử, lao động, giới, nhân quyền và những chủ đề nhạy cảm khác trong hoạt động marketing.
Song song với đào tạo, Starbucks Hàn Quốc cũng dự kiến siết chặt quy trình phê duyệt chiến dịch bằng cách bổ sung checklist về “độ nhạy cảm xã hội”. Checklist này bao gồm các nhóm chủ đề như lịch sử, ngày kỷ niệm, chính trị, thảm họa, vấn đề quân sự, giới, bạo lực và ngôn từ thù ghét.
Vụ việc cho thấy trong marketing, một ý tưởng tưởng như đơn giản về mặt bán hàng vẫn có thể trở thành khủng hoảng nếu bị đặt sai bối cảnh văn hóa. Với các thương hiệu toàn cầu hoạt động tại thị trường địa phương, hiểu lịch sử và ký ức tập thể của công chúng không còn là phần “tham khảo thêm”, mà là một lớp kiểm duyệt bắt buộc trước khi bất kỳ chiến dịch nào được triển khai.
2. KFC TÁI ĐỊNH VỊ TOÀN CẦU VỚI HỆ SINH THÁI NHẬN DIỆN MỚI
KFC vừa công bố chương trình tái định vị thương hiệu toàn cầu quy mô lớn, đánh dấu điều hãng gọi là “chương tiếp theo” trong hành trình phát triển gần 100 năm. Được thực hiện cùng agency JKR, dự án này không hướng đến một cuộc lột xác hoàn toàn, mà tập trung củng cố và mở rộng những tài sản thương hiệu đã góp phần làm nên tên tuổi của chuỗi gà rán nổi tiếng.
KFC gọi hệ sinh thái nhận diện mới này là “Bucketverse” - một cách gọi cho thấy tham vọng xây dựng sự nhất quán trên quy mô toàn cầu thông qua biểu tượng quen thuộc nhất của thương hiệu: chiếc xô gà rán.
Từ một bao bì đựng sản phẩm, chiếc bucket nay được nâng tầm thành nền tảng nhận diện xuyên suốt. Hình dáng chiếc xô, những đường sọc đỏ trắng, hình ảnh Đại tá Sanders và tinh thần “Finger Lickin’ Good” đều được tái tổ chức thành một hệ thống linh hoạt, có thể mở rộng trên bao bì, nhà hàng, màn hình kỹ thuật số, bảng menu, nội dung social và các điểm chạm trải nghiệm khác.
Logo KFC cũng được tinh chỉnh để tạo cảm giác mềm mại và có chiều sâu hơn so với phiên bản trước vốn thiên về phong cách phẳng và vuông vức. Hình ảnh Đại tá Sanders được cập nhật, trong khi bộ kiểu chữ riêng, phong cách nhiếp ảnh và hệ thống minh họa mới được phát triển nhằm tạo nên trải nghiệm đồng bộ hơn trên nhiều thị trường.
Một điểm đáng chú ý khác là bảng màu thương hiệu được mở rộng. Ngoài ba màu cốt lõi đỏ, trắng và đen, KFC bổ sung bảng màu phụ mang tên “Herbs and Spices”, lấy cảm hứng từ công thức gia vị nổi tiếng của mình. Hệ màu mới giúp thương hiệu có thêm độ linh hoạt trong truyền thông, đặc biệt khi phải vận hành trên nhiều nền tảng và định dạng nội dung khác nhau.
Không chỉ dừng ở nhận diện thị giác, KFC cũng tái định nghĩa khẩu hiệu “Finger Lickin’ Good”. Thay vì chỉ là một slogan quảng cáo, câu nói này được đặt thành nguyên tắc định hướng trải nghiệm khách hàng trên mọi kênh tương tác, từ sản phẩm, dịch vụ, không gian nhà hàng đến các nền tảng kỹ thuật số.
Cùng với bộ nhận diện mới, KFC cũng chuẩn bị triển khai các mô hình nhà hàng thế hệ mới tại một số thị trường như Texas và Dubai, đồng thời ra mắt nhiều sản phẩm và nền tảng mới trên phạm vi toàn cầu, bao gồm dòng gà không xương, bộ sưu tập nước sốt quốc tế và nền tảng đồ uống mở rộng Kwench by KFC.
Lần tái định vị này phản ánh xu hướng chung của các thương hiệu thức ăn nhanh lâu đời: không chỉ làm mới logo hay bao bì, mà xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm đủ mạnh để giữ sự nhất quán trên quy mô toàn cầu. Với KFC, tương lai của thương hiệu không nằm ở việc trở thành một hình ảnh hoàn toàn khác, mà ở cách khuếch đại những tài sản đã in sâu trong trí nhớ người tiêu dùng qua nhiều thế hệ.
3. PHƯỜNG SÀI GÒN CÔNG BỐ LOGO RIÊNG SAU GẦN 3 THÁNG THI TUYỂN
Sau gần 3 tháng phát động cuộc thi thiết kế biểu trưng với chủ đề “Phường Sài Gòn - Hội tụ và Tỏa sáng”, UBND phường Sài Gòn đã chính thức công bố logo nhận diện mới của địa phương. Cuộc thi thu hút hơn 1.000 tác phẩm dự thi từ hơn 500 tác giả trên cả nước, cho thấy sức hút đặc biệt của một tên gọi gắn liền với lịch sử, ký ức đô thị và bản sắc văn hóa của TP.HCM.
Theo tiêu chí của ban tổ chức, logo được lựa chọn cần thể hiện được bản sắc văn hóa, lịch sử và vị thế trung tâm của phường Sài Gòn, đồng thời phản ánh tinh thần năng động, sáng tạo và định hướng phát triển trong giai đoạn mới.
Hội thi được tổ chức nhằm tìm kiếm một biểu tượng nhận diện chính thức cho phường Sài Gòn - đơn vị hành chính được thành lập sau quá trình sắp xếp địa giới hành chính tại TP.HCM. Trong bối cảnh nhiều địa phương bước vào giai đoạn vận hành mới sau sáp nhập, việc xây dựng một hệ thống nhận diện riêng không chỉ phục vụ mục đích hành chính, mà còn góp phần tạo ra cảm giác gắn kết cho cộng đồng cư dân.
Điểm đáng chú ý của logo địa phương nằm ở yêu cầu cân bằng giữa hai lớp ý nghĩa: vừa phải đủ trang trọng để đại diện cho một đơn vị hành chính, vừa phải đủ gần gũi để người dân có thể nhận diện và tự hào. Với một tên gọi giàu tính biểu tượng như “Sài Gòn”, bài toán thiết kế càng trở nên khó hơn, bởi logo không chỉ đại diện cho một địa bàn cụ thể mà còn chạm đến ký ức tập thể của nhiều thế hệ.
Từ góc nhìn truyền thông, việc một phường có logo riêng cũng phản ánh xu hướng “định danh địa phương” ngày càng rõ nét. Các đơn vị hành chính không chỉ cần một biểu trưng để dùng trên văn bản, sự kiện hay không gian công cộng, mà còn cần một ngôn ngữ hình ảnh nhất quán để kể câu chuyện về văn hóa, con người và định hướng phát triển.
Trong bối cảnh các địa phương ngày càng chú trọng hình ảnh công chúng, logo không còn là một chi tiết trang trí. Đó là điểm khởi đầu của một hệ thống nhận diện rộng hơn, nơi bản sắc địa phương được cô đọng thành hình ảnh, màu sắc và thông điệp có thể được sử dụng lâu dài.
4. REXONA “CHIẾM SÓNG” WORLD CUP BẰNG VỊ TRÍ LOGO NGAY DƯỚI CÁNH TAY TRỌNG TÀI
Là thương hiệu khử mùi thuộc nhóm nhãn hàng chăm sóc cá nhân của Unilever, Rexona đang thu hút sự chú ý tại FIFA World Cup 2026 nhờ một vị trí tài trợ tưởng nhỏ nhưng cực kỳ đúng ngữ cảnh: logo được đặt ngay dưới phần cánh tay trên áo của trọng tài bàn.
Mỗi khi trọng tài bàn giơ bảng điện tử thông báo thay người hoặc thời gian bù giờ, logo Rexona xuất hiện ở đúng vị trí thường gắn với công dụng cốt lõi của sản phẩm: vùng dưới cánh tay. Không cần một TVC dài, không cần một thông điệp quá phức tạp, chỉ một khoảnh khắc lặp đi lặp lại trong trận đấu cũng đủ để tạo liên tưởng trực tiếp đến khả năng kiểm soát mùi cơ thể.
Ý tưởng nhanh chóng được cộng đồng marketing chú ý bởi sự đơn giản nhưng hiệu quả. Trong một sự kiện thể thao nơi mỗi giây phát sóng đều có giá trị thương mại rất lớn, việc chọn được một điểm chạm vừa xuất hiện tự nhiên, vừa liên quan trực tiếp đến ngành hàng là điều không dễ.
Điểm hay của placement này nằm ở tính “đúng chỗ”. Nếu đặt logo ở một vị trí thông thường, Rexona có thể chỉ là một nhà tài trợ nữa giữa hàng loạt thương hiệu xuất hiện tại World Cup. Nhưng khi logo được đặt dưới cánh tay - đúng nơi sản phẩm khử mùi được sử dụng - thương hiệu biến một chi tiết trang phục thành một câu đùa thị giác dễ hiểu với hàng triệu khán giả.
Đây cũng là ví dụ cho thấy sponsorship ngày nay không chỉ là câu chuyện mua quyền xuất hiện. Khi các giải đấu lớn ngày càng đông nhà tài trợ, lợi thế không còn nằm ở việc logo xuất hiện nhiều hay ít, mà ở khả năng xuất hiện đúng khoảnh khắc, đúng hành vi và đúng ngữ cảnh tiêu dùng.
Với Rexona, một vị trí tưởng như “khó nhìn” lại trở thành lợi thế. Bởi chính khoảnh khắc trọng tài giơ bảng - hành động vốn lặp lại nhiều lần trong mỗi trận đấu - đã biến logo thành một màn product placement vừa hài hước, vừa khó quên.
Ý Nhi
▶️ Đăng ký newsletter Advertising Vietnam để cập nhật tin tức mới nhất về ngành Marketing - Quảng cáo!
