Trong nhiều thập kỷ, mối quan hệ giữa người hâm mộ và những nội dung IP (tài sản trí tuệ) được định hình bởi sự khan hiếm. Khán giả xem một bộ phim, theo dõi trọn một mùa series rồi chờ đợi hàng tháng, thậm chí hàng năm, để có phần tiếp theo. Khi đó, vai trò của người hâm mộ (fan) chủ yếu là người quan sát. Họ đến concert, trận đấu hay rạp chiếu phim, mua merchandise và chia sẻ cảm xúc trên mạng xã hội về những khoảnh khắc mình yêu thích.
Tuy nhiên, thị trường hiện nay đã thay đổi. Nếu sự khan hiếm từng khiến khán giả quen với việc chờ đợi, thì sự “dư thừa” của nội dung lại tạo ra điều ngược lại. Khi nội dung xuất hiện ở khắp nơi, mọi lúc và gần như vô hạn, thách thức lớn nhất đối với các chủ sở hữu tài sản trí tuệ không chỉ còn là sản xuất thêm tác phẩm mới, mà là duy trì sự kết nối và tính hợp thời về mặt văn hóa trong một môi trường nơi sự chú ý của khán giả ngày càng bị phân tán.
Khoảng cách giữa năng lực sản xuất và nhu cầu tương tác của khán giả cũng ngày càng rõ nét hơn. Trước đây, các công ty truyền thông thường bị giới hạn bởi thời gian và ngân sách khi tạo ra nội dung chất lượng cao. Trong khi đó, nhu cầu của khán giả muốn gắn bó và “sống cùng” những thương hiệu họ yêu thích ngày càng lớn. Họ không chỉ muốn xem mà còn muốn tham gia, phản hồi và để lại dấu ấn của mình.
Trong bối cảnh đó, sự phát triển của AI tạo sinh (Generative AI) đang mở ra hướng giải quyết trực tiếp cho bài toán này.
AI mở đường cho Gen Z và Gen Alpha tham gia “đồng tác giả” trong thế giới IP
Thập kỷ qua, fandom đã thay đổi mạnh mẽ cả về nhân khẩu học lẫn cách vận hành. Theo nghiên cứu “Fandom Flux” của Ogilvy, có tới 86% Gen Z tự nhận mình là fan. Tuy nhiên, với thế hệ này, việc chỉ xem hoặc đọc những câu chuyện yêu thích là chưa đủ. Họ muốn bước vào thế giới đó, remix và thậm chí cùng “đồng tác giả” những vũ trụ nội dung mà mình yêu mến.
Ogilvy cho rằng Gen Alpha là thế hệ đầu tiên trải nghiệm fandom như một hành vi sáng tạo, khi 66% Gen Z và Gen Alpha cho biết họ dành nhiều thời gian cho nội dung do fan tạo ra hơn là nội dung chính thức. Điều này cho thấy một khoảng cách đáng kể giữa nhu cầu tham gia kiến tạo của khán giả trẻ và khả năng đáp ứng của các quy trình sản xuất truyền thống vốn tốn thời gian, chi phí và khó mở rộng.
Trong bối cảnh đó, AI tạo sinh được xem là giải pháp giúp thu hẹp khoảng cách này. Thông qua các hợp tác liên ngành, các chủ sở hữu IP có thể sử dụng AI để mở rộng tương tác với cộng đồng fan ở quy mô mà những cách sản xuất truyền thống khó đạt được. Điển hình là ví dụ thỏa thuận giữa The Walt Disney Company và OpenAI, cho phép người hâm mộ tạo ra các cảnh có sự xuất hiện của hàng trăm nhân vật trong những tham số đảm bảo an toàn thương hiệu. Khi rào cản kỹ thuật được hạ thấp, fan Disney không chỉ là khán giả mà có thể trở thành những người chủ động tạo nội dung.
Tháng 12/2025, The Walt Disney Company thông báo sẽ đầu tư 1 tỷ USD vào OpenAI, đồng thời đưa các nhân vật của mình lên Sora - nền tảng video ngắn do công ty trí tuệ nhân tạo này phát triển
Điểm đáng chú ý là mô hình này không nhất thiết phải phá vỡ cốt truyện chính của thương hiệu. Thay vào đó, việc cho phép kể những câu chuyện từ một góc nhìn khác hoặc khai thác các nhân vật phụ mà không gây mâu thuẫn với mạch truyện chính, có thể biến người xem thành những nhóm khán giả có cảm giác sở hữu và gắn bó sâu hơn với vũ trụ nội dung. Khi fan có cơ hội đóng góp, thương hiệu cũng có điều kiện phát triển cùng cộng đồng, và mối quan hệ giữa hai bên trở nên hai chiều.
Ngành game được xem là bản thiết kế sẵn có cho tương lai này. Fornite Creative 2.0 đã vượt ra ngoài khuôn khổ một trận chiến sinh tồn để trở thành một hệ sinh thái xã hội, nơi các thương hiệu như Star Wars có thể tồn tại trong những “bản đồ sống” (Living maps). Tại đó, người chơi di chuyển, thực hiện nhiệm vụ và tương tác với nhân vật theo thời gian thực. AI hiện được kỳ vọng sẽ mang quyền chủ động tương tác này sang lĩnh vực kể chuyện, giúp việc trò chuyện hay nhập vai với một nhân vật trở nên tự nhiên như nhắn tin với bạn bè.
Fornite Creative 2.0 cho phép người dùng xây dựng, tùy chỉnh và xuất bản các trò chơi, bản đồ độc đáo với chất lượng đồ họa và cơ chế game cao cấp
Ngành truyền thông tạo ra những trải nghiệm tương tác với sự xuất hiện của các nhân vật AI
Khi người hâm mộ ngày càng kỳ vọng những trải nghiệm mang tính “đắm chìm” với các nội dung họ yêu thích, một kịch bản mới đang dần hình thành khi các nhân vật vận hành bằng AI có thể “sống” ở nhiều nền tảng và tương tác với người dùng bất cứ lúc nào. Thay vì phải chờ phần phim hay tập tiếp theo, nhân vật có thể xuất hiện liên tục 24/7 và đồng hành cùng fan trong nhiều bối cảnh khác nhau.
Điểm khác biệt của mô hình này nằm ở việc người hâm mộ không chỉ tiêu thụ lại những nội dung cũ. Họ có thể tạo ra các khoảnh khắc mới cùng nhân vật mình yêu thích. Điều này mở rộng vòng đời của IP theo hướng vận hành liên tục, và tương tác dần trở thành một phần của trải nghiệm giải trí hằng ngày.
Character.AI là một trong những nền tảng nổi bật cho phép người dùng tạo các chatbot tùy chỉnh, có thể nhập vai thành bất kỳ cá nhân hoặc thực thể nào
Với các công ty truyền thông và studio, nhân vật AI không chỉ là công cụ giúp tăng tương tác hay tạo thêm nguồn doanh thu. Chúng đóng vai trò như một vòng phản hồi hiệu quả. Thông qua hợp tác với các nền tảng AI, studio có thể thử nghiệm động lực giữa các nhân vật, theo dõi phản ứng của fan với những cốt truyện mới, đồng thời xác định yếu tố nào thực sự tạo được kết nối nhất với nhóm người dùng trước khi quyết định triển khai các dự án sản xuất quy mô lớn.
Về mặt kinh doanh, lợi ích của mô hình này ngày càng rõ ràng. Các nền tảng tích hợp cá nhân hóa dựa trên AI đang ghi nhận mức tăng trung bình khoảng 35% về tỷ lệ tương tác. Đáng chú ý, nhiều đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực streaming được cho là đã sử dụng những công cụ này như một phần quan trọng trong chiến lược giữ chân người hâm mộ, đặc biệt là nhóm khán giả trẻ.
Quy mô thị trường AI trong lĩnh vực nội dung truyền thông toàn cầu được dự đoán sẽ tăng từ 523 triệu USD vào năm 2025 lên 781 triệu USD vào năm 2034, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 7,3%
Khán giả trở thành “cổ đông” của các thương hiệu
Tương lai của ngành giải trí đang dần rời xa mô hình truyền thống một chiều, nơi nhà sản xuất tạo nội dung còn khán giả chỉ có vai trò tiếp nhận. Theo đó, AI đang mở ra những trải nghiệm mang tính bền bỉ, đồng sáng tạo và có sự tương tác hai chiều giữa thương hiệu và cộng đồng người hâm mộ.
Sự thay đổi này kéo theo cách đo lường thành công mới. Các chỉ số quen thuộc như số lượng vé bán ra trong một buỗi công chiếu không còn là thước đo duy nhất. Thay vào đó, mức độ khán giả gắn bó và tham gia sâu vào toàn bộ vũ trụ nội dung IP trở thành yếu tố quan trọng hơn. Nói cách khác, giá trị không chỉ nằm ở thời điểm phát hành mà còn nằm ở hành trình tương tác liên tục của người xem với IP.
Vì vậy, bài toán xây dựng IP thế hệ mới cũng đang dịch chuyển. Không chỉ tập trung tạo ra nội dung hấp dẫn, các thương hiệu cần thiết kế những trải nghiệm nhập vai cho khán giả. Khi trải nghiệm trở thành trung tâm, AI đóng vai trò như lớp hạ tầng giúp thế giới giải trí vận hành theo thời gian thực, mở rộng cùng cộng đồng và liên tục được làm mới bởi chính người tham gia.
Khi người hâm mộ trở thành những “cổ đông tinh thần” thực sự, các nội dung IP có cơ hội tăng trưởng dài hạn cùng cộng đồng, đồng thời tự thích nghi với sự thay đổi của văn hóa và thị hiếu. Đây cũng được xem là yếu tố giúp các nhân vật được yêu thích hôm nay tiếp tục duy trì sức sống văn hóa và sự liên quan với những thế hệ khán giả tiếp theo.
Nói cách khác, cộng đồng fandom đang dần chuyển dịch từ trạng thái “Spectator” (Người xem) sang “Costar” (Đồng diễn). Người hâm mộ không chỉ tiêu thụ nội dung mà còn cùng tham gia tạo ra trải nghiệm và nhận lại phản hồi theo thời gian thực. Với AI, các thương hiệu IP có cơ hội duy trì sự hiện diện liên tục trong đời sống của fan, bằng cách sản xuất thêm các phần tiếp theo và tạo ra những điểm chạm tương tác diễn ra không ngừng.
Như Quỳnh
