Khi Trung thu vẫn chưa kết thúc tại Việt Nam, một số quán cà phê đã bất ngờ thay đổi không gian theo chủ đề Noel. Tại các thị trường quốc tế, quá trình chuẩn bị cũng diễn ra sớm hơn ở quy mô thương mại, khi sản phẩm Giáng sinh đã được giới thiệu và mở bán từ tháng 8, tháng 9.
Hiện tượng các dấu hiệu của mùa lễ xuất hiện ngày càng sớm trước ngày diễn ra chính thức thường được gọi là “Christmas creep” hoặc rộng hơn là “holiday creep”. Khái niệm mô tả việc sản phẩm, không gian, truyền thông và hoạt động thương mại theo mùa dần được đưa ra thị trường trước thời điểm truyền thống của dịp lễ.
Tuy nhiên, việc thương hiệu khởi động mùa lễ sớm không chỉ đơn thuần đến từ mong muốn kéo dài thời gian bán hàng. Nó còn phản ánh một thay đổi trong hành vi chuẩn bị của người tiêu dùng, khi quá trình tìm kiếm, cân nhắc và mua sắm cho mùa lễ cũng bắt đầu sớm hơn.
Khi mùa lễ tiếp theo đã bắt đầu trước khi mùa hiện tại kết thúc
Ngày lễ trên lịch thường chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, nhưng hoạt động thương mại xoay quanh ngày lễ lại bắt đầu sớm hơn nhiều. Từ không gian cửa hàng, sản phẩm theo mùa đến các chương trình đặt trước, nhiều dấu hiệu của một mùa lễ đã xuất hiện trước khi dịp lễ chính thức diễn ra. Giáng sinh là một trong những trường hợp dễ nhận thấy nhất, khi các hoạt động chuẩn bị cho Noel bắt đầu xuất hiện từ những tháng đầu của quý IV, thậm chí sớm hơn.
Tại Việt Nam, việc trang trí Noel sớm đang được thể hiện rõ tại một số quán cà phê. Những không gian này không chỉ chuẩn bị trước các yếu tố trang trí theo mùa, mà còn biến chúng thành một phần trong hoạt động tại điểm bán, khi khách hàng có thể đến chụp ảnh, gặp gỡ bạn bè và chia sẻ hình ảnh lên mạng xã hội. Giáng sinh theo đó xuất hiện trong đời sống thương mại trước cả thời điểm người dùng bước vào giai đoạn cao điểm của mùa lễ.
Ở các thị trường quốc tế, việc khởi động mùa Giáng sinh cũng được thể hiện rõ qua thời điểm sản phẩm được đưa ra thị trường.
Tại Anh, Nestlé công bố danh mục sản phẩm Giáng sinh 2026 vào ngày 1/9, gồm các sản phẩm theo mùa từ KitKat, Milkybar, Smarties, After Eight và Rowntree's. Riêng KitKat mở rộng danh mục với nhiều sản phẩm phục vụ các nhu cầu khác nhau trong mùa lễ, từ quà tặng, đồ chia sẻ đến lịch đếm ngược Advent Calendar. Toàn bộ danh mục mới đã được phân phối trên toàn quốc tại Anh và Ireland từ thời điểm công bố.
Tương tự, FamilyMart Nhật Bản cũng công bố chương trình Giáng sinh 2026 vào ngày 14/9 và bắt đầu nhận đặt trước từ ngày 16/9. Chuỗi cửa hàng đưa ra 66 sản phẩm cho mùa Noel, gồm bánh Giáng sinh, gà, các món ăn và đồ uống dùng cho tiệc. Danh mục còn có hai mẫu bánh hợp tác với nhóm nhạc BE : FIRST, trong vai trò đại sứ Giáng sinh của FamilyMart. Thời gian nhận hàng được ấn định từ ngày 20 đến 25/12.
Từ những hoạt động này, có thể thấy ngày lễ trên lịch và thời điểm mùa lễ bắt đầu trong hoạt động kinh doanh không còn hoàn toàn trùng nhau. Giáng sinh vẫn diễn ra vào cuối tháng 12, nhưng mùa Giáng sinh trong hoạt động thương mại đã được đưa ra thị trường từ nhiều tuần hoặc nhiều tháng trước đó.
Thương hiệu đi trước vì người dùng cũng bắt đầu chuẩn bị từ trước
Một dịp lễ chỉ kéo dài vài ngày, nhưng với người dùng, quá trình đưa ra quyết định cho mùa lễ đó lại có thể bắt đầu sớm hơn nhiều. Theo National Retail Federation (NRF), trong nhiều năm gần đây, khoảng 2/5 người mua sắm mùa lễ tại Mỹ đã bắt đầu tìm kiếm và mua hàng trước tháng 11. Những lý do phổ biến gồm muốn phân bổ ngân sách, tránh áp lực mua sắm vào phút chót và hạn chế tình trạng đông đúc. NRF cũng cho biết các nhà bán lẻ đã đáp ứng xu hướng này bằng cách đưa sản phẩm mùa lễ lên kệ sớm hơn và triển khai các chương trình khuyến mãi từ tháng 10.
Kết quả từ khảo sát của LocaliQ trên hơn 1.800 người trưởng thành có kế hoạch mua sắm mùa lễ 2026 cũng cho thấy xu hướng chuẩn bị sớm. Hơn một nửa người được khảo sát bắt đầu mua sắm từ tháng 9 đến đầu tháng 11, trong đó 43% cho biết muốn tận hưởng mùa lễ mà không phải mua sắm trong tình trạng vội vã và 43% muốn đảm bảo quà được giao đúng thời gian.
Nguồn: LocaliQ
Điều quan trọng ở đây không chỉ nằm ở việc người dùng mua hàng sớm hơn. Trước khi một món quà được mua, người dùng đã phải đi qua một khoảng thời gian để tìm kiếm, xem xét các lựa chọn và quyết định sẽ mua gì, ở đâu và vào thời điểm nào. Khi quá trình này bắt đầu từ tháng 9 hoặc tháng 10, thời điểm thương hiệu cần xuất hiện cũng được kéo lên trước ngày lễ. Một sản phẩm dù chỉ được mua vào tháng 12 vẫn cần được người dùng biết đến và cân nhắc từ trước đó.
Với các quán cà phê, việc trang trí từ sớm cũng mở rộng khoảng thời gian để khách tiếp cận không gian theo mùa, thay vì chỉ tập trung vào vài tuần sát Giáng sinh. Những góc trang trí đồng thời tạo thêm chất liệu để khách chụp ảnh và chia sẻ trên mạng xã hội.
Về phía thương hiệu, sự thay đổi trong thời điểm người dùng bắt đầu chuẩn bị cũng kéo theo yêu cầu phải dịch chuyển lịch triển khai lên phía trước. Bởi một sản phẩm mùa lễ cần thời gian để hoàn thiện từ thiết kế, bao bì, sản xuất, phân phối đến trưng bày tại điểm bán, trong khi các hoạt động truyền thông và trải nghiệm theo mùa cũng phải được lên kế hoạch trước. Ngoài ra, việc xuất hiện sớm còn giúp thương hiệu có thêm thời gian tiếp cận người dùng trước cao điểm, khi nhiều thương hiệu cùng cạnh tranh cho một nhu cầu và người dùng đã bắt đầu hình thành lựa chọn.
Đi trước mùa lễ cũng kéo theo những bài toán khác
Việc bắt đầu mùa lễ từ sớm giúp thương hiệu có mặt trong khoảng thời gian người dùng bắt đầu chuẩn bị, nhưng cũng khiến ranh giới của một mùa lễ trở nên dài hơn. Khi hoạt động theo mùa xuất hiện quá xa ngày lễ, lợi ích của việc đi trước không còn chỉ nằm ở khả năng tiếp cận sớm, mà bắt đầu đặt ra câu chuyện về mức độ phù hợp của thời điểm.
Mùa lễ càng kéo dài, cảm giác đặc biệt càng có nguy cơ bị phân tán
Một phần sức hút của ngày lễ đến từ việc nó gắn với một khoảng thời gian nhất định. Khi hình ảnh, sản phẩm và thông điệp Giáng sinh xuất hiện từ quá sớm, mùa lễ có nguy cơ kéo dài vượt xa thời điểm mà người dùng thực sự bước vào không khí của dịp này. Đặc biệt tại những thị trường có nhiều dịp lễ nối tiếp nhau, việc thương hiệu khởi động khi giai đoạn trước còn chưa kết thúc dễ khiến các dấu hiệu của mùa xuất hiện chồng lên nhau.
Điều này không đồng nghĩa người dùng sẽ lập tức cảm thấy quá tải. Tuy nhiên, khi các yếu tố của mùa lễ hiện diện trong thời gian quá dài, cảm giác mong đợi vốn gắn với một thời điểm cụ thể có thể bị phân tán. Với thương hiệu, bài toán lúc này không còn đơn giản là xuất hiện sớm hay muộn, mà là xuất hiện đủ sớm để đáp ứng nhu cầu mà vẫn giữ được sự khác biệt của mùa lễ.
Khi ai cũng đi sớm, lợi thế về thời điểm không còn đủ
Việc nhiều thương hiệu cùng dịch chuyển hoạt động mùa lễ về trước cũng làm thay đổi ý nghĩa của việc “đi sớm”. Nếu chỉ một vài thương hiệu xuất hiện trước cao điểm, thời điểm đó có thể tạo ra khác biệt về sự hiện diện. Nhưng khi ngày càng nhiều bên cùng khởi động từ sớm, khoảng cách về thời gian giữa các thương hiệu dần thu hẹp và việc xuất hiện trước không còn tự tạo ra lợi thế.
Bài toán thời điểm cũng càng trở nên rõ rệt khi mỗi thị trường có một nhịp mùa lễ khác nhau. Chẳng hạn, tại Việt Nam, khi người dùng vẫn đang tập trung cho Trung thu, việc đẩy Giáng sinh quá sớm có thể khiến sự chú ý bị phân tán giữa hai mùa lễ, làm giảm khả năng thông điệp Giáng sinh tạo được mức độ quan tâm cần thiết. Tương tự, ở các thị trường khác, thời điểm khởi động Giáng sinh cũng cần được cân nhắc dựa trên lịch các dịp lễ và hoạt động mua sắm diễn ra trước đó.
Nhìn rộng ra, đi trước chỉ thực sự có ý nghĩa khi thương hiệu chọn được thời điểm vừa đủ để chiếm sự quan tâm của người dùng, đồng thời phù hợp với nhịp mùa lễ của từng thị trường.
Không phải đi trước bao xa, mà là xuất hiện đúng lúc
Với thương hiệu, mùa lễ vì thế không thực sự bắt đầu vào ngày được đánh dấu trên lịch. Nó bắt đầu từ lúc người dùng bắt đầu nghĩ đến việc mua gì, đi đâu và chuẩn bị như thế nào cho dịp đó. Khi quá trình này diễn ra sớm hơn, thời điểm thương hiệu bước vào mùa lễ cũng cần được dịch chuyển theo.
Tuy nhiên, “đi sớm” không đồng nghĩa với việc đưa mùa lễ đến sớm nhất có thể. Sự hiện diện chỉ thực sự có ý nghĩa khi xuất hiện vào lúc nhu cầu và sự mong đợi đã hình thành đủ rõ để người dùng bắt đầu lựa chọn, nhưng chưa kéo dài đến mức mùa lễ mất đi sức hút vốn có.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
