Hơn sáu tháng trước khi Super Bowl LXI chính thức diễn ra, Disney đã bán hết toàn bộ inventory quảng cáo dành cho trận đấu, đánh dấu một trong những đợt chốt quảng cáo sớm nhất của sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ.
Trong bối cảnh thị trường truyền thông ngày càng phân mảnh, streaming liên tục mở rộng nguồn cung quảng cáo và các thương hiệu có nhiều lựa chọn hơn để phân bổ ngân sách, tốc độ bán sạch inventory của Super Bowl cho thấy một thực tế ngược chiều: càng nhiều nơi để quảng cáo xuất hiện, những khoảnh khắc có khả năng tập trung sự chú ý của hàng chục triệu người cùng lúc lại càng trở nên khan hiếm và đắt giá.
Disney bán sạch quảng cáo Super Bowl trước hơn nửa năm
Super Bowl LXI dự kiến diễn ra vào ngày 14/02/2027 tại sân vận động SoFi ở California. Đây cũng sẽ là kỳ Super Bowl đầu tiên được ESPN trực tiếp sản xuất và trình chiếu, với chương trình được phát đồng thời trên ESPN và ABC.
Dù sự kiện vẫn còn hơn nửa năm mới diễn ra, Disney cho biết toàn bộ inventory quảng cáo đã được bán hết cho 58 thương hiệu thuộc 34 ngành hàng khác nhau. Trong số đó có 9 thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện tại Super Bowl, cho thấy sức hút của trận đấu không chỉ nằm ở những advertiser lâu năm mà còn tiếp tục kéo thêm các thương hiệu mới bước vào một trong những sân chơi truyền thông đắt đỏ nhất thế giới.
Theo The Hollywood Reporter, Disney từng chào giá lên tới 10 triệu USD cho một spot quảng cáo dài 30 giây. Tuy nhiên, một số nguồn tin trong ngành cho biết nhiều giao dịch thực tế có thể nằm trong khoảng 8 đến 9 triệu USD, tùy vị trí, gói mua và những quyền lợi đi kèm. Dù mức giá cuối cùng không đồng nhất giữa các advertiser, việc thị trường sẵn sàng hấp thụ lượng inventory này từ rất sớm vẫn cho thấy sức mạnh định giá đặc biệt của Super Bowl.
Tốc độ bán hết quảng cáo cũng đáng chú ý khi đặt cạnh các mùa trước. NBCUniversal từng thông báo bán sạch inventory của Super Bowl LX vào tháng 9/2025, trong khi Fox hoàn tất việc bán quảng cáo cho Super Bowl LIX vào khoảng tháng 11/2024. Disney lần này chốt toàn bộ inventory ngay từ đầu tháng 8, sớm hơn đáng kể so với những mùa gần đây.
Điểm đáng nói không chỉ nằm ở con số hàng triệu USD cho 30 giây phát sóng, mà ở việc các thương hiệu sẵn sàng cam kết ngân sách từ rất lâu trước khi trận đấu diễn ra. Điều đó phản ánh vị thế ngày càng đặc biệt của live sports trong một thị trường truyền thông vốn đang chịu sức ép từ sự phân tán của khán giả.
Super Bowl không còn chỉ là cuộc chơi của 30 giây quảng cáo
Một spot quảng cáo tại Super Bowl từ lâu đã không còn đơn thuần là 30 giây xuất hiện trên truyền hình. Với nhiều thương hiệu, trận đấu đóng vai trò như điểm kích hoạt cho cả một chiến dịch kéo dài trước, trong và sau sự kiện.
Ngoài chi phí mua airtime, advertiser còn có thể đầu tư thêm hàng triệu USD vào sản xuất phim quảng cáo, người nổi tiếng, social content, PR, influencer marketing, trải nghiệm trực tiếp và nhiều hoạt động khuếch đại khác. Bởi vậy, giá trị của Super Bowl không chỉ nằm ở lượng người xem mà spot quảng cáo tiếp cận trong thời điểm phát sóng, mà còn ở khả năng biến một đoạn phim ngắn thành chủ đề được thảo luận trên mạng xã hội, báo chí và văn hóa đại chúng trong nhiều ngày.
Disney cũng đang khai thác chính logic này khi mở rộng cơ hội hợp tác với advertiser ra ngoài trận đấu. Thay vì chỉ bán các vị trí quảng cáo riêng lẻ, tập đoàn xây dựng thêm những gói tích hợp trải dài từ nội dung tùy chỉnh, tài trợ chương trình, các khoảnh khắc liên quan đến NFL cho tới hoạt động trực tiếp trong suốt tuần lễ Super Bowl.
Một trong những điểm nhấn của kế hoạch này là ESPN Beach, trung tâm phát sóng được thiết lập trên Santa Monica Beach, đi cùng một khu trải nghiệm quy mô lớn dành cho người hâm mộ tại Santa Monica Pier. Không gian này cho phép ESPN và Disney kéo dài đời sống của Super Bowl từ một trận đấu vài giờ thành một chuỗi trải nghiệm kéo dài nhiều ngày, nơi thương hiệu có thể xuất hiện trước khán giả trên truyền hình, streaming, digital lẫn ngoài đời thực.
Cách tiếp cận đó cũng cho thấy sự thay đổi trong cách các tập đoàn truyền thông khai thác giá trị của những sự kiện thể thao lớn. Khi một spot quảng cáo có giá hàng triệu USD, advertiser ngày càng khó nhìn nó như một đơn vị media tách biệt. Giá trị thực sự nằm ở khả năng xây dựng cả một hệ sinh thái truyền thông xung quanh khoảnh khắc đó, từ nội dung, trải nghiệm cho tới earned media và cuộc trò chuyện của cộng đồng.
Super Bowl vì thế không chỉ bán reach. Sự kiện bán quyền hiện diện trong một thời điểm mà quảng cáo bản thân nó cũng có khả năng trở thành nội dung được người xem chủ động tìm kiếm, đánh giá và bàn luận. Đây là điều không phải bất kỳ inventory quảng cáo nào cũng có thể tạo ra.
Khi sự chú ý ngày càng phân mảnh, live sports càng trở nên đắt giá
Kết quả bán sạch quảng cáo Super Bowl càng đáng chú ý khi đặt cạnh bức tranh rộng hơn của thị trường quảng cáo Disney.
Trong đợt Upfront 2026 và 2027, tập đoàn cho biết tổng lượng cam kết quảng cáo tăng ở mức hai chữ số so với năm trước, trong khi doanh số dành cho sports tăng ở mức low teens. CFO Hugh Johnston nhận định thị trường quảng cáo thể thao hiện vẫn duy trì trạng thái tích cực, trở thành một trong những lợi thế quan trọng của Disney khi bước vào mùa nội dung mới.
Ở chiều ngược lại, streaming đang đối mặt với một bài toán khác. Khi ngày càng nhiều nền tảng triển khai hoặc mở rộng các gói có quảng cáo, lượng inventory trên thị trường tăng lên nhanh chóng. Advertiser có thêm lựa chọn, nguồn cung trở nên dồi dào hơn và sức ép lên giá cũng lớn hơn.
Chính sự tương phản này khiến live sports trở nên đặc biệt. Phần lớn nội dung streaming có thể được xem vào bất kỳ thời điểm nào. Người dùng có thể tạm dừng, xem lại hoặc lựa chọn giữa hàng nghìn nội dung khác nhau. Nhưng với một trận đấu lớn, giá trị nằm ở tính tức thời. Khán giả muốn xem diễn biến khi nó đang xảy ra, phản ứng cùng lúc và tham gia vào cuộc trò chuyện chung ngay tại thời điểm đó.
Khả năng tập trung lượng lớn người xem vào cùng một khoảnh khắc đang trở thành một loại tài sản ngày càng hiếm trong hệ sinh thái truyền thông hiện đại. Đó cũng là lý do live sports tiếp tục giữ sức mạnh định giá cao ngay cả khi phần còn lại của ngành quảng cáo phải đối mặt với áp lực từ nguồn cung ngày càng lớn. Một nền tảng có thể tạo thêm inventory. Một dịch vụ streaming có thể mở rộng số lượng spot. Nhưng không thể dễ dàng tạo thêm một Super Bowl, một trận chung kết hay một sự kiện văn hóa có khả năng khiến hàng chục triệu người cùng hướng sự chú ý về một nơi.
Với Disney, Super Bowl LXI vì thế mang ý nghĩa lớn hơn một sự kiện quảng cáo đã bán hết chỗ. Đây còn là cơ hội để tập đoàn chứng minh sức mạnh của hệ sinh thái ESPN, ABC và các nền tảng số trong việc tập hợp khán giả ở quy mô lớn, đồng thời kết nối inventory truyền thông với nội dung, trải nghiệm và activation ngoài đời thực.
Việc 58 thương hiệu sẵn sàng cam kết ngân sách từ hơn nửa năm trước ngày thi đấu cho thấy một nghịch lý đáng chú ý của thị trường hiện nay: chưa bao giờ thương hiệu có nhiều kênh để tiếp cận người tiêu dùng đến thế, nhưng những khoảnh khắc có thể khiến số đông cùng chú ý vào một nội dung lại ngày càng ít đi.
Và chính sự khan hiếm ấy đang tiếp tục nâng giá trị của Super Bowl. Trong một thời đại mà attention bị chia nhỏ giữa hàng loạt nền tảng, màn hình và định dạng nội dung, 30 giây quảng cáo đáng giá không chỉ vì có bao nhiêu người nhìn thấy nó, mà còn vì tất cả những người đó đang nhìn thấy nó cùng một lúc.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
