Một thương hiệu có thể bỏ ra hàng tỷ đồng để biến một không gian thành điểm đến được săn đón, nhưng không có nghĩa họ đã mua được sự chú ý có giá trị. Khách hàng có thể xếp hàng để tham gia một trò chơi, hào hứng chụp ảnh trong không gian mang dấu ấn thương hiệu, thậm chí chủ động chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội. Thế nhưng, sau tất cả những tương tác ấy, liệu họ có nhớ thương hiệu nào đứng sau, hiểu sản phẩm mang lại giá trị gì, hay chỉ nhớ mình đã có một buổi vui chơi thú vị?
Đây là bài toán khó của tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing): thương hiệu không thiếu những con số để chứng minh một sự kiện đã thu hút sự chú ý, mà thiếu bằng chứng đủ sức thuyết phục để xác định sự chú ý ấy đã tạo ra giá trị gì. Lượt tham dự không đồng nghĩa với mức độ ghi nhớ; trải nghiệm được yêu thích chưa chắc cải thiện cảm nhận thương hiệu; doanh số tăng sau sự kiện cũng không mặc nhiên là thành quả của sự kiện. Khi ngân sách marketing ngày càng cần được lý giải bằng hiệu quả cụ thể, câu hỏi đặt ra không chỉ là làm thế nào để tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ, mà còn là làm sao biết trải nghiệm ấy có thực sự khiến thương hiệu tiến gần hơn đến mục tiêu kinh doanh.
Đừng chỉ đếm người tham dự: Sự kiện cần chứng minh điều gì?
Sai lầm trong đo lường thường xuất hiện ngay từ giai đoạn lập kế hoạch: thương hiệu thiết kế một hoạt động trước, sau đó mới tìm những chỉ số phù hợp để báo cáo thành công. Lượng khách tham dự, số lượt tương tác, thời gian lưu lại hay lượng nội dung được chia sẻ trở thành những thước đo mặc định, một phần vì chúng dễ quan sát, dễ tổng hợp và thuận tiện để trình bày với ban lãnh đạo. Nhưng một chỉ số dễ thu thập không đồng nghĩa với một chỉ số có khả năng phản ánh đúng mục tiêu kinh doanh.
Lượng người tham dự, chẳng hạn, cho biết sức hút của hoạt động tại một thời điểm và địa điểm cụ thể. Nó không tự động cho biết thương hiệu đã tiếp cận đúng đối tượng hay chưa, người tham dự có thực sự quan tâm đến sản phẩm không, hoặc trải nghiệm có tạo ra sự thay đổi nào trong cách họ nhìn nhận thương hiệu. Một sự kiện có thể thu hút đông người nhờ nghệ sĩ nổi tiếng, địa điểm thuận tiện hoặc một trò chơi hấp dẫn. Những yếu tố đó giúp kéo khách đến, nhưng chưa chắc khiến họ quan tâm đến thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
Điều đáng nói là sức hút của hoạt động và sức hút của thương hiệu có thể đi theo hai hướng khác nhau. Người tham dự có thể nhớ một không gian được thiết kế đẹp, một thử thách thú vị hay một món quà độc đáo, nhưng lại không nhớ thương hiệu nào đã tạo ra trải nghiệm đó. Trong trường hợp này, thương hiệu đã đầu tư để thu hút sự chú ý nhưng chưa chuyển hóa được sự chú ý thành khả năng ghi nhớ. Nếu báo cáo chỉ dừng ở lượng khách và mức độ tương tác, khoảng cách này rất dễ bị bỏ qua.
Triển lãm trinh thám nhập vai Hermès Mystery at the Grooms'
Pop-up kem gelato của nhà mốt xa xỉ Bottega Veneta trong tháng 7 vừa qua (Nguồn ảnh: Outlander Magazine)
Ở chiều ngược lại, một hoạt động có quy mô nhỏ hơn vẫn có thể đạt hiệu quả cao nếu được thiết kế cho đúng nhóm khách hàng và phục vụ một mục tiêu cụ thể. Với hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, việc người tham dự hiểu được tính năng, trực tiếp dùng thử và có thêm cơ sở cân nhắc sản phẩm có thể quan trọng hơn tổng lượng khách. Với sự kiện dành cho khách hàng doanh nghiệp (B2B), một số ít cuộc gặp với người có quyền quyết định mua hàng đôi khi có giá trị thương mại lớn hơn hàng trăm lượt tham dự không tạo ra cơ hội kinh doanh phù hợp.
Bởi thế, không tồn tại một bộ chỉ số hiệu quả (KPI) có thể áp dụng đồng loạt cho mọi chiến dịch tiếp thị trải nghiệm. Tiêu chuẩn thành công phải xuất phát từ vai trò mà trải nghiệm đảm nhận trong chiến lược marketing. Nếu mục tiêu là tăng nhận biết, thương hiệu cần quan tâm đến khả năng tiếp cận đúng nhóm công chúng, mức độ ghi nhớ và khả năng liên kết thông điệp với thương hiệu. Nếu mục tiêu là thúc đẩy dùng thử, các chỉ số cần phản ánh số người thực sự trải nghiệm sản phẩm, mức độ hiểu tính năng, phản ứng sau dùng thử và sự thay đổi trong ý định mua. Nếu mục tiêu là hỗ trợ bán hàng B2B, chất lượng khách hàng tiềm năng, tiến triển của cơ hội kinh doanh và doanh thu phát sinh mới là những kết quả cần theo dõi.
Sự phân biệt giữa chỉ số hoạt động và chỉ số kết quả cũng cần được làm rõ. .
Nhóm chỉ số thứ nhất: Lượng khách tham dự, thời gian lưu lại và số lượt tương tác phản ánh hoạt động đã vận hành như thế nào ➡︎ giúp giải thích điều gì đã diễn ra
Nhóm thứ hai: Mức độ ghi nhớ thương hiệu, thay đổi trong cân nhắc mua hàng hay số cơ hội bán hàng đủ điều kiện phản ánh những kết quả gần hơn với mục tiêu marketing ➡︎ giúp đánh giá liệu những gì diễn ra có tạo ra giá trị mà thương hiệu mong muốn hay không.
Quan trọng hơn, hệ thống đo lường cần được xây dựng trước khi sự kiện diễn ra. Thương hiệu phải xác định mục tiêu, dữ liệu nền, mức thay đổi kỳ vọng và phương pháp thu thập thông tin ngay từ khâu lập kế hoạch. Nếu chỉ lựa chọn KPI sau khi hoạt động kết thúc, đội ngũ marketing rất dễ rơi vào tình trạng tìm kiếm những con số tích cực trong lượng dữ liệu đã có, thay vì kiểm tra xem mục tiêu ban đầu có đạt được hay không.
Người tham gia thích sự kiện, nhưng chưa chắc đã yêu thích thương hiệu
Một lợi thế của tiếp thị trải nghiệm là khả năng quan sát hành vi người tiêu dùng trong môi trường trải nghiệm trực tiếp. Thương hiệu có thể biết khách dừng lại bao lâu, khu vực nào thu hút nhiều sự chú ý, nội dung nào khiến họ tương tác và sản phẩm nào được lựa chọn để dùng thử. Tuy nhiên, dữ liệu hành vi chỉ cho thấy những gì người tham dự đã làm, chứ chưa giải thích đầy đủ lý do phía sau hành vi đó hoặc tác động của nó đến nhận thức thương hiệu.
Thời gian lưu lại là một ví dụ điển hình. Nếu khách dành nhiều phút tại một khu vực trải nghiệm, thương hiệu có thể xem đó là dấu hiệu cho thấy nội dung đủ sức hấp dẫn. Nhưng thời gian dài cũng có thể xuất phát từ việc phải chờ đến lượt, quy trình tham gia phức tạp hoặc khách chưa biết cách sử dụng thiết bị. Nếu không đặt con số trong ngữ cảnh, cùng một kết quả có thể dẫn đến những cách diễn giải trái ngược.
Vì vậy, giá trị của dữ liệu không nằm ở bản thân con số mà ở khả năng giải thích hành vi. Thời gian lưu lại nên được xem xét cùng với những gì khách thực sự làm trong khoảng thời gian đó: họ có hoàn thành trải nghiệm không, có chủ động tìm hiểu tính năng không, có dùng thử sản phẩm hay đặt câu hỏi với nhân viên tư vấn không? Một trải nghiệm kéo dài nhưng không giúp khách hiểu thêm về sản phẩm chưa chắc tốt hơn một trải nghiệm ngắn, rõ ràng và giải quyết đúng nhu cầu thông tin của họ.
Không gian trải nghiệm “Rong Chơi” của thương hiệu mỹ phẩm cao cấp The Whoo với các hoạt động tương tác gồm khu photobooth, trò chơi, không gian trưng bày đậm chất truyền thống trong dịp 2/9
Olay Super Pit Stop là sự kiện tiếp thị trải nghiệm độc đáo kết hợp giữa thế giới chăm sóc da và đường đua Công thức 1 (F1)
Bài toán này càng trở nên quan trọng khi thương hiệu đầu tư mạnh vào thiết kế không gian và các hoạt động tương tác. Một trải nghiệm hấp dẫn có thể tạo ra phản ứng tích cực đối với sự kiện mà không nhất thiết cải thiện cảm nhận về thương hiệu. Người tham dự có thể thích trò chơi, đánh giá cao tính thẩm mỹ của không gian hoặc muốn chụp ảnh vì thiết kế bắt mắt. Nhưng liệu họ có hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, nhận ra điểm khác biệt của sản phẩm hay ghi nhớ thông điệp chính? Đó là những câu hỏi khác với việc họ có thích hoạt động hay không.
Từ góc độ truyền thông và tiếp thị (mar-com), đây là sự khác biệt giữa tạo ra tương tác và xây dựng ý nghĩa thương hiệu. Trải nghiệm chỉ thực sự phục vụ mục tiêu thương hiệu khi những gì người tiêu dùng nhìn thấy, cảm nhận và thực hiện có mối liên hệ rõ ràng với điều thương hiệu muốn họ ghi nhớ. Nếu phần giải trí quá nổi bật trong khi sản phẩm và thông điệp bị đẩy xuống thứ yếu, hoạt động vẫn có thể được yêu thích nhưng khả năng chuyển hóa thành giá trị thương hiệu sẽ bị hạn chế.
Điều này không có nghĩa mọi chi tiết trong trải nghiệm đều phải trực tiếp giới thiệu sản phẩm. Một thương hiệu có thể sử dụng nghệ thuật, trò chơi hoặc những tương tác giàu cảm xúc để tạo ra kết nối với công chúng. Tuy nhiên, đội ngũ marketing cần xác định được mối liên hệ giữa hình thức trải nghiệm và mục tiêu truyền thông. Nếu một hoạt động được thiết kế để thể hiện tinh thần sáng tạo của thương hiệu, chẳng hạn, việc đánh giá không nên chỉ dừng ở số người tham gia mà còn cần xem người tham dự có liên kết trải nghiệm với tinh thần đó hay không.
Một vấn đề khác là nhiều báo cáo chỉ đo trạng thái sau sự kiện, trong khi hiệu quả marketing nằm ở sự thay đổi mà hoạt động tạo ra. Một người tham dự cho biết họ có thiện cảm với thương hiệu sau khi trải nghiệm không nhất thiết có nghĩa sự kiện đã khiến thiện cảm đó tăng lên. Họ có thể vốn đã là khách hàng trung thành, đã biết rõ sản phẩm hoặc có ý định mua từ trước. Nếu chỉ khảo sát sau sự kiện, thương hiệu khó phân biệt được ảnh hưởng của trải nghiệm với những yếu tố đã tồn tại trước đó.
Để giải quyết vấn đề này, cần có dữ liệu nền trước khi trải nghiệm diễn ra và so sánh với kết quả sau đó. Những chỉ số như mức độ ghi nhớ thương hiệu, khả năng hiểu thông điệp, niềm tin hoặc cân nhắc mua hàng có thể được đo ở cả hai thời điểm. Sự thay đổi quan sát được chưa tự động chứng minh quan hệ nhân quả, nhưng ít nhất giúp thương hiệu hiểu rõ hơn liệu nhận thức của người tham dự có khác trước hay không.
Thời điểm đo lường cũng cần phù hợp với bản chất của mục tiêu. Một trải nghiệm có thể tạo ra sự hào hứng ngay tại sự kiện, nhưng cảm xúc tích cực không đồng nghĩa với ý định mua bền vững. Với sản phẩm có giá trị cao hoặc đòi hỏi thời gian cân nhắc, người tiêu dùng có thể cần thêm thời gian để tìm hiểu, so sánh và trao đổi trước khi đưa ra quyết định. Việc theo dõi ở những mốc phù hợp sau sự kiện sẽ giúp thương hiệu nhận biết phản ứng ban đầu có tiếp tục tồn tại hay không.
Sau trải nghiệm, khách hàng có tiến gần hơn đến quyết định mua?
Khi mục tiêu chuyển từ xây dựng độ nhận diện thương hiệu sang hỗ trợ kinh doanh, bài toán đo lường không còn dừng ở việc khách hàng cảm nhận thế nào. Thương hiệu cần xác định trải nghiệm có mở ra những cơ hội thương mại cụ thể hay không, và nếu có, các cơ hội đó tiến triển đến đâu sau khi sự kiện kết thúc.
Đây cũng là lúc một hoạt động trải nghiệm cần được nhìn nhận như một phần của hành trình khách hàng, thay vì một sự kiện độc lập.
Trước sự kiện, khách hàng có thể nhìn thấy thông tin quảng bá hoặc đăng ký tham dự.
Trong sự kiện, họ tương tác với sản phẩm, trao đổi với nhân viên và cung cấp thông tin nếu đồng ý.
Sau sự kiện, họ có thể tiếp tục tìm hiểu, yêu cầu tư vấn, đặt lịch gặp đội ngũ bán hàng hoặc hoàn tất giao dịch.
Nếu dữ liệu ở các giai đoạn này hoàn toàn tách rời, thương hiệu sẽ khó xác định trải nghiệm đã góp phần mở ra hoặc thúc đẩy những hành động tiếp theo như thế nào.
Việc kết nối dữ liệu đăng ký, hành vi tại sự kiện và hoạt động sau sự kiện với hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) có thể giúp giải quyết một phần vấn đề. Khi được triển khai với cơ chế thu thập, sử dụng dữ liệu minh bạch và sự đồng ý phù hợp, hệ thống này cho phép đội ngũ theo dõi những người tham dự tiếp tục quan tâm đến sản phẩm, yêu cầu tư vấn hoặc phát sinh giao dịch. Thay vì chỉ biết sự kiện đã thu hút bao nhiêu người, thương hiệu có thể hiểu rõ hơn những người đó đã đi tiếp đến đâu trong hành trình khách hàng.
Tuy nhiên, khả năng thu thập thông tin không đồng nghĩa với khả năng tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng. Một sự kiện có thể ghi nhận hàng trăm lượt đăng ký hoặc thu thập nhiều thông tin liên hệ, nhưng nếu phần lớn người tham gia không thuộc nhóm khách hàng mục tiêu, không có nhu cầu thực tế hoặc không có khả năng mua hàng, giá trị thương mại của dữ liệu đó sẽ hạn chế. Như vậy, số lượng khách hàng tiềm năng cần được đặt cạnh chất lượng, mức độ phù hợp và tiến triển thực tế của từng cơ hội.
Đối với sự kiện B2B, điều này đặc biệt quan trọng vì chu kỳ bán hàng có thể kéo dài qua nhiều giai đoạn. Một cuộc trò chuyện tại sự kiện có thể chưa tạo ra doanh thu ngay lập tức nhưng giúp đội ngũ bán hàng tiếp cận đúng người ra quyết định, hiểu nhu cầu của doanh nghiệp hoặc mở ra cơ hội trao đổi sâu hơn. Nếu chỉ đánh giá dựa trên giao dịch phát sinh trong ngày tổ chức, thương hiệu có thể bỏ qua những giá trị thương mại cần thời gian để chuyển hóa.
Dẫu vậy, việc kết nối dữ liệu mới chỉ tạo ra khả năng theo dõi hành trình; nó chưa đủ để kết luận sự kiện đã tạo ra toàn bộ kết quả kinh doanh được ghi nhận sau đó. Một khách hàng có thể đã được đội ngũ bán hàng tiếp cận từ trước, nhìn thấy quảng cáo ở một kênh khác hoặc có nhu cầu mua hàng độc lập với sự kiện. Nếu thương hiệu mặc định mọi giao dịch sau sự kiện đều là thành quả của hoạt động trải nghiệm, mức đóng góp sẽ dễ bị phóng đại.
Ngoài ra, không phải mọi trải nghiệm đều cần tạo ra doanh thu trực tiếp. Một sự kiện ra mắt sản phẩm có thể chủ yếu giúp thị trường hiểu sản phẩm mới; một hoạt động dành cho khách hàng hiện hữu có thể hướng đến củng cố quan hệ; một chương trình dành cho đối tác có thể tạo điều kiện để đội ngũ bán hàng phát triển cơ hội kinh doanh trong tương lai. Những mục tiêu này có giá trị khác nhau và cần được đánh giá bằng những tiêu chuẩn tương ứng.
Bài toán chi phí cũng phải được đặt cạnh kết quả. Một báo cáo chỉ trình bày số lượng khách hàng tiềm năng hoặc doanh thu mà không tính đến chi phí tổ chức, sản xuất, nhân sự, công nghệ và các khoản liên quan sẽ không cho biết khoản đầu tư có thực sự hiệu quả hay không. Với chiến dịch có dữ liệu doanh thu đáng tin cậy, thương hiệu có thể tính toán lợi tức đầu tư (ROI) dựa trên chi phí và lợi ích được xác định rõ. Với hoạt động xây dựng thương hiệu, cần báo cáo riêng các kết quả về nhận thức, thái độ và hành vi, thay vì cố quy đổi mọi lợi ích thành tiền bằng những giả định thiếu cơ sở.
Một hệ thống đo lường tốt vì thế phải làm được hai việc: theo dõi được hành trình từ trải nghiệm đến kết quả thương mại, đồng thời xác định rõ giới hạn của những gì dữ liệu cho phép kết luận. Kết nối dữ liệu giúp thương hiệu nhìn thấy mối liên hệ; kiểm chứng tác động mới giúp đánh giá mối liên hệ đó có ý nghĩa đến đâu.
Lời kết
Một hệ thống đo lường có giá trị cần được thiết kế ngay từ đầu, bắt đầu bằng mục tiêu cụ thể, tiếp tục với việc theo dõi hành vi và sự thay đổi trong nhận thức, sau đó kết nối dữ liệu với hành trình khách hàng và kiểm chứng mức đóng góp thực sự của trải nghiệm. Mỗi giai đoạn trả lời một câu hỏi khác nhau, từ việc hoạt động có thu hút đúng đối tượng hay không đến việc thương hiệu có tạo ra thay đổi đáng kể và chuyển hóa thay đổi đó thành kết quả kinh doanh hay không.
Có thể nói, không có một chỉ số duy nhất có thể trả lời tất cả những câu hỏi này. Doanh thu không phản ánh đầy đủ mọi giá trị xây dựng thương hiệu, trong khi lượt tương tác cũng không đủ để chứng minh hiệu quả thương mại. Năng lực đo lường nằm ở khả năng kết hợp các lớp bằng chứng, lựa chọn đúng chỉ số theo mục tiêu và xác định rõ giới hạn của từng kết luận.
Cuối cùng, câu hỏi quan trọng nhất dành cho tiếp thị trải nghiệm không phải là sự kiện đã thu hút được bao nhiêu người, tạo ra bao nhiêu lượt tương tác hay nhận về bao nhiêu phản hồi tích cực. Đó là thương hiệu đã tạo ra thay đổi gì, có đủ bằng chứng để xác định vai trò của trải nghiệm trong sự thay đổi ấy hay không, và những gì học được sẽ làm thay đổi quyết định đầu tư tiếp theo như thế nào. Khi trả lời được những câu hỏi này, đo lường không còn là công việc tổng hợp số liệu sau sự kiện, mà trở thành một phần trong năng lực hoạch định và tối ưu chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
