Năm 1988, Nike cùng agency Wieden+Kennedy giới thiệu khẩu hiệu “Just Do It” (tạm dịch: Cứ làm đi), được xem là một trong những slogan thành công nhất trong lịch sử marketing. Gần bốn thập kỷ qua, “Just Do It” đã trở thành một trong những tuyên ngôn mang tính biểu tượng trong thể thao và văn hóa. Chiến dịch gốc bắt đầu với TVC gây ấn tượng mạnh, trong đó cụ ông 80 tuổi Walt Stack chạy bộ qua cầu Cổng Vàng - gửi đi thông điệp rõ ràng: thể thao dành cho tất cả mọi người.
Mới đây, Nike lại khiến công chúng bất ngờ khi cho ra mắt chiến dịch quảng bá mới với sự xuất hiện của khẩu hiệu "Why Do It?". Theo chia sẻ từ Nike, chiến dịch nhắm thẳng tới thế hệ trẻ đang lớn lên trong một thế giới nơi việc thử và thất bại trở nên đáng sợ; nơi cú nhảy đầu tiên khó khăn hơn bao giờ hết; và nơi tiếng gọi từ bỏ vang dội hơn mọi lý do để tiếp tục.
Chiến dịch được thực hiện dưới dạng một đoạn phim điện ảnh dài 60 giây do Wieden+Kennedy thực hiện, quy tụ những vận động viên đại diện cho tinh thần thể thao nguyên bản và đầy cảm hứng như Carlos Alcaraz, Saquon Barkley, LeBron James, Rayssa Leal,… “Why Do It?” vẫn giữ phong cách quen thuộc của quảng cáo Nike khi tập trung vào hình ảnh của các ngôi sao toàn cầu, nhưng được điều chỉnh thông điệp qua giọng nói của nghệ sĩ đa tài Tyler, the Creator. Trong phần lồng tiếng, Tyler đặt ra những câu hỏi: “Tại sao phải làm? Tại sao phải tự làm khó mình? Tại sao phải liều? Tại sao phải đặt cược tất cả? Bạn có thể dốc hết sức nhưng vẫn thua… nhưng câu hỏi là: nếu bạn không thua thì sao?" Đoạn phim kết thúc với hình ảnh toàn màn hình “Just Do It” rồi vang lên tiếng cười đặc trưng của Tyler.
“Why Do It?” ra đời nhằm tiếp thêm động lực cho thế hệ vận động viên trẻ trong bối cảnh xã hội nhiều tranh luận và áp lực kinh tế. Đồng thời, chiến dịch cũng đánh dấu bước Nike tái định vị thương hiệu, tập trung mạnh mẽ hơn vào thể thao và văn hóa thể thao. Từ đó, TVC cũng trở thành lời nhắn gửi thế hệ còn do dự: sự vĩ đại không tự nhiên mà có, nó đến từ sự lựa chọn - và đôi khi, lựa chọn quan trọng nhất chính là sự bắt đầu.
Bà Nicole Graham, Phó chủ tịch điều hành kiêm Giám đốc marketing của Nike, cho biết: “Với ‘Why do it?’, chúng tôi muốn thắp lại ngọn lửa cho thế hệ mới, khuyến khích họ dấn bước với sự dũng cảm, tin tưởng vào tiềm năng của chính mình và khám phá sự vĩ đại bắt đầu ngay khi họ quyết định khởi đầu.”
Bà Katya Varbanova, chuyên gia thương hiệu và CEO Viral Marketing Stars, nhận định Nike có thể thay đổi dựa trên dữ liệu, xu hướng và nội bộ. Bà cũng chia sẻ: "Nike dường như đang dịch chuyển từ “archetype anh hùng” (vượt khó để đạt được sự xuất sắc) sang “archetype nhà thám hiểm” (tìm kiếm sự tự nhận thức và ý nghĩa). Nhưng sự dịch chuyển không quá cực đoan, nó đủ táo bạo để tạo nên cuộc trò chuyện mà không phá vỡ thương hiệu.”
Có thể thấy, “Why Do It?” vừa là bước thử nghiệm táo bạo, vừa là phép thử cho sức bền của một trong những tài sản thương hiệu giá trị nhất trong lịch sử marketing. Dù còn những ý kiến trái chiều xoay quanh việc đổi mới có làm “loãng” thông điệp kinh điển hay không, chiến dịch này cho thấy nỗ lực của Nike trong việc bắt nhịp với tâm lý và nhu cầu của thế hệ trẻ. Liệu “Why Do It?” sẽ trở thành một chương mới đầy cảm hứng như “Just Do It,” hay chỉ là một bước chuyển tạm thời trong hành trình tái định vị của thương hiệu? Câu trả lời sẽ phụ thuộc vào cách công chúng đón nhận và Nike tiếp tục triển khai trong thời gian tới.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
