Kiểu tóc “độc nhất vô nhị” mà Ronaldo Nazário từng xuất hiện tại FIFA World Cup 2002 đã trở thành một trong những hình ảnh mang tính biểu tượng của bóng đá thế giới suốt hơn hai thập kỷ. Tận dụng chi tiết giàu tính đại chúng này, Doritos mới đây đã triển khai một chiến dịch đầy hài hước và sáng tạo tại Brazil, mang tên “Teoria do Triângulo” (Thuyết Tam Giác).
Được thực hiện cùng agency AlmapBBDO, chiến dịch đặt ra một giả thuyết mang tính hư cấu: kiểu tóc mái kỳ lạ của Ronaldo Nazário năm 2002 thực chất là một phần trong chiến dịch marketing của Doritos – thương hiệu thuộc PepsiCo. Thông qua cách lý giải này, thương hiệu liên kết hình dạng tam giác của sản phẩm với phần mái “kỳ lạ” của danh thủ, từ đó xây dựng một câu chuyện có tính giải trí cao.
Ý tưởng được triển khai dưới dạng một phim tài liệu giả dài 12 phút, nơi ranh giới giữa yếu tố thật – giả được xử lý có chủ đích nhằm tăng tính tò mò cho người xem. Thay vì truyền tải thông điệp trực diện, Doritos lựa chọn cách tiếp cận gián tiếp, đưa người xem vào một “thuyết âm mưu” mang màu sắc đại chúng.
Điểm thú vị là câu chuyện không khởi phát từ các kênh truyền thông chính thức mà được “gieo mầm” trên Reddit. Một tài khoản đã đăng tải loạt tài liệu được cho là thu thập từ một cuộc đấu giá, qua đó gợi mở mối liên hệ giữa Doritos và kiểu tóc của Ronaldo. Nội dung này nhanh chóng thu hút sự quan tâm, tạo ra các cuộc thảo luận và suy đoán trong cộng đồng người dùng.
Đoạn phim tài liệu giả tưởng được sản xuất với sự tham gia của The Youth & Co, Black Madre và Satelite Audio, đồng thời phát hành trên kênh của TNT Sports. Trong video, nhiều nhân vật chia sẻ quan điểm khác nhau xoay quanh kiểu tóc năm 2002, bao gồm cả sự xuất hiện của chính Ronaldo, giúp tăng thêm tính “chân thực” cho một câu chuyện mang tính hư cấu.
Sau khi câu chuyện bắt đầu lan rộng, Doritos tiếp tục khuếch đại nội dung bằng cách hợp tác với các influencer và nhà sáng tạo nội dung, khuyến khích người dùng tham gia diễn giải và phát triển “Thuyết Tam Giác” theo góc nhìn riêng. Từ Reddit, chiến dịch mở rộng sang các nền tảng như YouTube, TikTok và hệ sinh thái Meta, qua đó gia tăng độ phủ và mức độ tương tác tại thị trường Brazil.
Bên cạnh nội dung chính, chiến dịch còn được triển khai đa kênh với quảng cáo trên truyền hình, nền tảng số và hệ thống quảng cáo ngoài trời tại São Paulo. Việc Ronaldo trực tiếp chia sẻ video trên mạng xã hội cá nhân cũng góp phần mở rộng phạm vi tiếp cận và duy trì mức độ thảo luận.
Hoạt động truyền thông này cũng nằm trong bối cảnh Doritos là nhà tài trợ chính thức của FIFA World Cup 2026 và FIFA Women's World Cup 2027, góp phần củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và lĩnh vực bóng đá.
Thông qua “Thuyết Tam Giác”, Doritos cho thấy cách một thương hiệu có thể khai thác các yếu tố văn hóa đại chúng để xây dựng nội dung truyền thông. Thay vì tập trung vào sản phẩm, chiến dịch hướng đến việc tạo ra câu chuyện có khả năng kích thích đối thoại, qua đó đưa thương hiệu trở thành một phần của các cuộc trò chuyện giải trí trong cộng đồng.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
