Đủ tiền mua bản gốc, vẫn chọn bản dupe: Thương hiệu đang mất lợi thế vì giá hay vì giá trị?

Khoảng 70% người mua mỹ phẩm trong nghiên cứu được Circana công bố cho biết họ sẵn sàng chọn dupe ngay cả khi đủ khả năng mua sản phẩm gốc. Trong khi đó, thị trường mỹ phẩm cao cấp tại Mỹ vẫn tiếp tục tăng trưởng. Hai diễn biến tưởng chừng trái ngược đang đặt ra câu hỏi đáng suy ngẫm cho ngành marketing: Người tiêu dùng đang muốn trả ít tiền hơn, hay đang đòi hỏi nhiều giá trị hơn từ số tiền họ bỏ ra?

Một thỏi son có màu sắc, độ lên màu và cảm giác sử dụng gần tương đương sản phẩm cao cấp, nhưng giá chỉ bằng một phần nhỏ. Trước hai lựa chọn ấy, người mua có thể không gặp bất kỳ trở ngại tài chính nào để sở hữu bản gốc. Họ vẫn chọn sản phẩm rẻ hơn, đơn giản vì chưa tìm thấy lý do đủ thuyết phục để trả thêm.

Đó là tình huống ngày càng đáng chú ý trong thị trường làm đẹp, nơi những sản phẩm được gọi là dupe - phiên bản thay thế mang thương hiệu riêng, có đặc điểm hoặc công dụng tương tự sản phẩm nổi tiếng và thường được bán với giá thấp hơn - liên tục xuất hiện trong các video đánh giá, so sánh và đề xuất mua sắm. Nếu trước đây, dupe thường gắn với mong muốn tiếp cận trải nghiệm cao cấp bằng ngân sách hạn chế, thì nay sức hấp dẫn của chúng đã vượt ra ngoài câu chuyện tiết kiệm.

Ngày 21/8/2026, công ty nghiên cứu thị trường Circana công bố rằng 51% người mua mỹ phẩm được nghiên cứu đã từng mua beauty dupe. Đáng chú ý hơn, khoảng 70% trong số này cho biết họ sẵn sàng chủ động lựa chọn dupe ngay cả khi có đủ khả năng mua sản phẩm gốc. Dẫu vậy, kết quả vẫn cho thấy khả năng chi trả và mức độ sẵn lòng chi trả không phải lúc nào cũng đi cùng nhau.

Sự thay đổi này đặt các thương hiệu trước một thách thức khó giải quyết hơn việc xuất hiện đối thủ giá rẻ. Khi người mua có thể tìm được trải nghiệm tương tự với chi phí thấp hơn, lợi thế của bản gốc không còn nằm ở việc sản phẩm nổi tiếng hay đắt tiền đến đâu, mà ở những khác biệt nào khiến họ thực sự muốn sở hữu nó.

Mức giá cao không còn đủ sức bảo chứng cho chất lượng

Trong nhiều năm, giá bán là một trong những tín hiệu giúp người tiêu dùng suy đoán chất lượng sản phẩm. Giữa hàng loạt lựa chọn khó đánh giá bằng mắt thường, mức giá cao, bao bì chỉn chu và tên tuổi thương hiệu góp phần tạo cảm giác về hiệu quả, độ tin cậy và sự cao cấp. Với ngành mỹ phẩm, nơi kết quả sử dụng đôi khi cần thời gian mới được kiểm chứng, những tín hiệu ấy càng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày nay có nhiều công cụ hơn để kiểm tra các lời hứa thương hiệu. Những video đặt hai sản phẩm cạnh nhau, phân tích thành phần, thử độ bền màu hay ghi lại kết quả sau nhiều tuần sử dụng khiến sự khác biệt giữa hàng cao cấp và sản phẩm thay thế trở nên dễ quan sát hơn. Một lời giới thiệu về công thức tiên tiến có thể tạo sự tò mò, nhưng cũng dễ bị đặt dấu hỏi nếu người mua nhìn thấy sản phẩm rẻ hơn mang lại kết quả tương tự trong những tình huống họ quan tâm.

Theo Circana, chỉ 14% người mua mỹ phẩm tin rằng mức giá cao luôn đi cùng chất lượng tốt hơn - thống kê được hãng công bố từ năm 2025 và tiếp tục dẫn lại trong phân tích về dupe năm 2026. Báo cáo The State of Fashion: Beauty 2025 của McKinsey và The Business of Fashion cũng ghi nhận 63% người tiêu dùng không cho rằng mỹ phẩm cao cấp nhất thiết hiệu quả hơn sản phẩm đại chúng.

Những con số ấy góp phần phản ánh sự suy yếu của một giả định từng hỗ trợ mạnh mẽ cho chiến lược định giá: sản phẩm đắt hơn mặc nhiên được kỳ vọng tốt hơn. Khi người mua không còn chấp nhận giả định đó, thương hiệu phải cho thấy sự khác biệt bằng những trải nghiệm và bằng chứng cụ thể.

Báo cáo State of Beauty 2025 của McKinsey mô tả người tiêu dùng đang thận trọng hơn trước những lời quảng bá và chú ý nhiều hơn đến hiệu quả thực tế. Họ vẫn sẵn sàng chi mạnh tay, nhưng có chọn lọc theo từng nhóm sản phẩm. Serum chăm sóc da, chẳng hạn, thường được xem là khoản đầu tư đáng cân nhắc hơn sữa rửa mặt hoặc son dưỡng, bởi người mua có thể đặt kỳ vọng lớn hơn vào khả năng giải quyết một vấn đề cụ thể.

Điều này lý giải vì sao cùng một người có thể lựa chọn sản phẩm bình dân ở bước trang điểm hằng ngày, nhưng không ngần ngại chi nhiều tiền cho một loại serum phù hợp với tình trạng da. Quyết định ấy không nhất thiết phản ánh sự thiếu nhất quán trong sở thích. Người mua đang phân bổ ngân sách theo mức độ quan trọng của từng nhu cầu và những lợi ích họ tin mình sẽ nhận được.

Bởi vậy, việc xác định khách hàng có thu nhập cao chưa đủ để đảm bảo họ chấp nhận mức giá cao ở mọi sản phẩm. Thương hiệu còn phải hiểu đâu là những lợi ích mà họ thực sự coi trọng, và mức chênh lệch giá nào tương xứng với những lợi ích đó.

Người tiêu dùng đang trả thêm cho điều gì?

Sự phổ biến của dupe khiến khoảng cách giữa giá bán và giá trị cảm nhận trở nên dễ nhận thấy hơn. Khi chỉ có một sản phẩm đáp ứng đúng mong muốn, khách hàng chủ yếu cân nhắc liệu nó có đáng mua hay không. Nhưng khi xuất hiện lựa chọn tương tự với giá thấp hơn, họ có thêm điểm tham chiếu để đánh giá số tiền phải bỏ ra.

Giả sử một sản phẩm có giá 1,8 triệu đồng, trong khi phiên bản thay thế được bán với giá 450.000 đồng. Người mua không cần tin rằng sản phẩm rẻ hơn hoàn toàn ngang bằng bản gốc mới quyết định chuyển sang lựa chọn ấy. Nếu trải nghiệm sử dụng đã đáp ứng phần lớn nhu cầu, mức chênh lệch 1,35 triệu đồng sẽ được cân nhắc dựa trên những lợi ích còn lại: hiệu quả vượt trội đến đâu, chất lượng có ổn định hơn không, thiết kế có đáng sở hữu hơn hay thương hiệu đem đến cảm giác đặc biệt nào.

Trong trường hợp này, việc khẳng định bản gốc sử dụng nguyên liệu đắt tiền hơn hoặc trải qua quy trình nghiên cứu phức tạp hơn chưa chắc đã đủ. Chi phí sản xuất chỉ trở thành giá trị thương mại khi những khác biệt tạo ra có ý nghĩa với người sử dụng. Công thức tốt hơn về mặt kỹ thuật vẫn có thể gặp khó khăn trong việc bảo vệ mức giá nếu lợi ích tăng thêm quá nhỏ, khó nhận biết hoặc không giải quyết đúng điều khách hàng quan tâm.

Ngược lại, những cải tiến tưởng chừng đơn giản như giảm kích ứng, tăng thời gian giữ màu, hạn chế mùi khó chịu hay giúp sản phẩm dễ sử dụng hơn có thể tạo ra lý do chi trả mạnh mẽ, miễn là chúng đáp ứng một nhu cầu thực tế.

Đây cũng là lý do tranh luận về dupe không nên chỉ xoay quanh câu hỏi hai sản phẩm có giống nhau hay không. Giá trị của bản gốc thường được hình thành từ nhiều yếu tố cùng lúc, và mỗi yếu tố lại có sức nặng khác nhau đối với từng nhóm khách hàng.

Trước hết là hiệu quả khi sử dụng, từ công thức, kết cấu đến kết quả mà sản phẩm mang lại. Với những thương hiệu đặt công nghệ hoặc chất lượng vào trung tâm định vị, đây là phần cần được chứng minh rõ nhất. Các tuyên bố về thành phần độc quyền, độ bền hay hiệu quả chăm sóc sẽ thuyết phục hơn khi được chuyển thành kết quả dễ hiểu, có cơ sở kiểm chứng và liên quan trực tiếp đến vấn đề người mua muốn giải quyết.

Thế nhưng, giá trị của sản phẩm không kết thúc ở công thức bên trong. Thiết kế bao bì, cảm giác cầm nắm, trải nghiệm tại cửa hàng, dịch vụ tư vấn và khả năng chăm sóc sau mua cũng có thể khiến khách hàng sẵn sàng trả thêm. Một thỏi son có vỏ ngoài tinh xảo, thao tác sử dụng dễ chịu và dịch vụ cá nhân hóa phù hợp vẫn có thể mang lại trải nghiệm đáng giá, ngay cả khi người mua tìm được màu son tương tự với giá thấp hơn.

Trường hợp Kiko Milano trong báo cáo của McKinsey và The Business of Fashion là một ví dụ đáng chú ý về cách trải nghiệm có thể thay đổi nhận thức giá trị. Theo chia sẻ của CEO Simone Dominici, thương hiệu từng phụ thuộc lớn vào hoạt động khuyến mãi, khiến giá thấp dễ bị liên tưởng với chất lượng thấp. Thay vì tiếp tục cạnh tranh bằng giảm giá, Kiko phát triển các dịch vụ như trang điểm miễn phí trong 10 phút tại cửa hàng mà không yêu cầu khách phải mua sản phẩm. Doanh thu năm 2024 của thương hiệu tăng 14%, đạt khoảng 900 triệu euro. Lựa chọn của Kiko cho thấy cách dịch chuyển sự chú ý từ mức giá sang trải nghiệm mà khách hàng nhận được.

Ở tầng sâu hơn, người tiêu dùng còn chi trả cho ý nghĩa mà thương hiệu mang lại. Một chai nước hoa có thể gắn với dấu mốc cá nhân, một món mỹ phẩm trở thành phần không thể thiếu trong thói quen chăm sóc bản thân, hay thiết kế của sản phẩm thể hiện gu thẩm mỹ mà người sở hữu muốn theo đuổi. Những giá trị cảm xúc và biểu tượng ấy không kém thực tế chỉ vì khó đo lường như hiệu quả công thức.

Tuy nhiên, chính tầng giá trị này cũng chịu sức ép khi dupe trở nên phổ biến. Một thiết kế từng gắn liền với thương hiệu cao cấp có thể xuất hiện dưới nhiều phiên bản dễ tiếp cận hơn. Những màu sắc, kiểu dáng và phong cách thẩm mỹ từng tạo cảm giác độc quyền dần được chia sẻ rộng rãi trên thị trường. Thậm chí, việc tìm được sản phẩm thay thế tốt với mức giá hợp lý còn có thể mang lại cảm giác mua sắm thông minh, trở thành điều đáng chia sẻ với bạn bè hoặc cộng đồng.

Trong bối cảnh ấy, danh tiếng và di sản vẫn có sức hấp dẫn, nhưng khả năng tạo ra mức giá cao hơn phụ thuộc vào việc người mua có thực sự coi trọng chúng hay không. Một câu chuyện lịch sử chỉ trở thành lợi thế khi giúp khách hàng hiểu và cảm nhận được điều khiến thương hiệu khác biệt. Tương tự, tay nghề thủ công, sự độc quyền hay cộng đồng người dùng chỉ có giá trị khi chúng hiện diện rõ ràng trong sản phẩm và trải nghiệm.

Dupe vì thế đang thử thách cả những giá trị hữu hình lẫn vô hình của bản gốc. Một sản phẩm thay thế có thể chưa tái tạo toàn bộ trải nghiệm, nhưng chỉ cần đáp ứng đủ tốt những yếu tố khách hàng ưu tiên, nó đã có cơ hội giành lấy quyết định mua hàng.

Dupe ngày càng phổ biến, vì sao mỹ phẩm cao cấp vẫn tăng trưởng?

Nếu sự phát triển của dupe đồng nghĩa người tiêu dùng không còn sẵn sàng trả tiền cho thương hiệu cao cấp, các số liệu thị trường lẽ ra phải phản ánh một bức tranh rõ ràng hơn về sự suy giảm. Nhưng diễn biến thực tế lại phức tạp hơn.

Theo Circana, trong nửa đầu năm 2026, doanh số mỹ phẩm prestige tại Mỹ tăng 7%, đạt 17,1 tỷ USD. Phân khúc đại chúng cũng tăng 7%, lên 39,2 tỷ USD. Ở một số ngành hàng như chăm sóc da và chăm sóc tóc cao cấp, doanh thu tiếp tục ghi nhận mức tăng tích cực. Riêng nước hoa prestige tăng khoảng 6% về doanh số, trong bối cảnh giá bán trung bình tăng 5% và số lượng sản phẩm bán ra gần như đi ngang.

Đà tăng trưởng của phân khúc cao cấp cho thấy người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm họ đánh giá là xứng đáng. Tuy nhiên, sức mua của toàn thị trường không phản ánh đồng đều vị thế của từng thương hiệu. Trong khi những sản phẩm có lợi thế khác biệt vẫn có khả năng thu hút khách hàng, các lựa chọn thiếu điểm nổi bật sẽ khó thuyết phục người mua trả thêm, nhất là khi những sản phẩm thay thế với mức giá dễ tiếp cận hơn ngày càng phổ biến.

Nghịch lý giữa sức hút của dupe và đà tăng trưởng của prestige vì vậy không nhất thiết là mâu thuẫn. Thị trường đang chứng kiến người tiêu dùng mua sắm linh hoạt hơn giữa các phân khúc. Họ có thể tiết kiệm ở những sản phẩm cảm thấy dễ thay thế, đồng thời tiếp tục đầu tư vào những lựa chọn đem lại hiệu quả, sự an tâm hoặc trải nghiệm mà họ khó tìm thấy ở nơi khác.

Quan sát này cũng phù hợp với đánh giá của McKinsey về xu hướng selective splurging - chi tiêu mạnh tay có chọn lọc. Trong một danh mục có nhiều mức giá, người mua không nhất thiết duy trì sự trung thành tuyệt đối với nhóm bình dân hay cao cấp. Họ quyết định theo từng nhu cầu cụ thể, và một trải nghiệm đủ khác biệt vẫn có thể khiến họ chấp nhận trả nhiều hơn.

Ở một góc độ khác, sự phổ biến của dupe chưa hẳn chỉ mang đến bất lợi cho các thương hiệu cao cấp. Những nội dung so sánh giữa bản gốc và sản phẩm thay thế trên mạng xã hội cũng có thể khơi gợi sự tò mò, giúp nhiều người biết đến và quan tâm hơn đến những sản phẩm trước đây nằm ngoài lựa chọn mua sắm của họ. Trong khi một bộ phận người tiêu dùng hài lòng với phiên bản có giá dễ tiếp cận, những người khác vẫn có thể tìm đến bản gốc để trải nghiệm sự khác biệt. Sự tăng trưởng song song của hai nhóm sản phẩm cho thấy chúng không nhất thiết phải cạnh tranh theo hướng bên này phát triển thì bên kia suy giảm.

Đây là sự khác biệt quan trọng, thách thức không nằm ở việc tất cả khách hàng đang chuyển sang mua hàng rẻ, mà ở khả năng mỗi sản phẩm phải cạnh tranh khắt khe hơn để giành phần ngân sách mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả.

Bản gốc phải chứng minh điều khiến mình đáng giá

Trước sức ép từ dupe, giảm giá có thể là phản ứng dễ nghĩ đến nhất. Một mức giá cạnh tranh hơn giúp thu hẹp khoảng cách với sản phẩm thay thế, trong khi các chương trình khuyến mãi có thể kích thích doanh số ngắn hạn. Tuy nhiên, nếu nguyên nhân khiến khách hàng do dự nằm ở việc họ không nhận ra đủ khác biệt, giảm giá chưa chắc giải quyết được vấn đề cốt lõi.

Ngược lại, việc khuyến mãi quá thường xuyên còn có nguy cơ khiến người mua quen với mức giá thấp hơn và đặt câu hỏi về giá trị của giá niêm yết. Khi đó, thương hiệu vừa phải bảo vệ biên lợi nhuận, vừa đối mặt với sự suy giảm khả năng thuyết phục khách hàng chi trả ở mức giá ban đầu.

Lựa chọn cần thiết hơn là xác định chính xác phần giá trị nào đang được khách hàng công nhận và phần nào chỉ tồn tại trong cách thương hiệu tự mô tả về mình.

Nếu công thức thực sự vượt trội nhưng người tiêu dùng không hiểu sự khác biệt, nhiệm vụ của marketing là chuyển ưu thế kỹ thuật thành bằng chứng rõ ràng. Thay vì dừng ở những tuyên bố chung như “công nghệ tiên tiến” hay “hiệu quả vượt trội”, thương hiệu cần cho thấy kết quả cụ thể, điều kiện kiểm chứng và lợi ích liên quan đến cuộc sống người sử dụng. Sự khác biệt có thật vẫn cần được diễn giải đúng cách để trở thành lý do mua hàng.

Nếu các sản phẩm tương đối gần nhau về công dụng, thiết kế và trải nghiệm có thể đảm nhận vai trò lớn hơn trong chiến lược định vị. Dịch vụ tư vấn, cá nhân hóa, trải nghiệm tại điểm bán hay những khoảnh khắc sử dụng được chăm chút có thể nâng giá trị cảm nhận mà không buộc thương hiệu phải chạy đua về công thức.

Một hướng khác là giảm rào cản tiếp cận thay vì trực tiếp hạ giá sản phẩm chủ lực. Những phiên bản mini, bộ dùng thử hoặc sản phẩm có mức đầu tư ban đầu thấp hơn giúp khách hàng kiểm chứng trải nghiệm trước khi quyết định chi tiêu nhiều hơn. Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với ngành làm đẹp, nơi cảm giác sử dụng thực tế có thể tác động mạnh đến mức độ tin tưởng. Circana từng ghi nhận số lượng nước hoa cỡ mini và du lịch tăng 15% trong nửa đầu năm 2025 tại thị trường Mỹ, phản ánh sức hút của những định dạng cho phép người mua thử nghiệm với cam kết chi tiêu thấp hơn.

Dù vậy, sẽ không có giải pháp chung cho mọi thương hiệu. Một sản phẩm vượt trội về hiệu quả cần ưu tiên chứng minh kết quả. Một thương hiệu có sức hấp dẫn lớn nhờ thiết kế và cảm xúc cần duy trì trải nghiệm tương xứng với kỳ vọng. Còn khi cả công dụng lẫn ý nghĩa thương hiệu đều thiếu khác biệt, tăng ngân sách truyền thông khó có thể thay thế nhu cầu cải tiến sản phẩm hoặc xem xét lại định vị.

Để đưa ra quyết định phù hợp, các đội ngũ marketing cần nhìn xa hơn những chỉ số quen thuộc như độ nhận biết hay mức độ yêu thích thương hiệu. Điều đáng tìm hiểu là khách hàng thực sự nhận ra sự khác biệt nào khi sử dụng, đánh giá khác biệt ấy quan trọng đến đâu và sẵn lòng trả thêm bao nhiêu để sở hữu nó.

Các thử nghiệm so sánh sản phẩm khi không hiển thị nhãn hiệu có thể giúp xác định lợi thế đến từ hiệu quả thực tế. Khi bổ sung thông tin thương hiệu, mức thay đổi trong lựa chọn cho thấy danh tiếng, thiết kế và liên tưởng thương hiệu đóng góp ra sao. Kết hợp với nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả và phản hồi sau sử dụng, doanh nghiệp có thể nhận diện rõ hơn đâu là giá trị đang bảo vệ mức giá cao, đâu là điểm dễ bị sản phẩm thay thế cạnh tranh.

Đặc biệt, cảm nhận sau khi mua xứng đáng được quan tâm không kém quyết định tại quầy thanh toán. Khách hàng có thể trả thêm vì một lời hứa hấp dẫn, nhưng chỉ tiếp tục lựa chọn thương hiệu nếu trải nghiệm đủ sức xác nhận rằng khoản chi ấy đáng giá. Khi sự hài lòng không tương xứng với kỳ vọng, một sản phẩm dupe được đánh giá tốt sẽ trở thành lựa chọn hấp dẫn hơn cho lần mua tiếp theo.

Giá trị thương hiệu không còn là điều có thể mặc định

Sự phổ biến của dupe thường được kể như cuộc cạnh tranh giữa sản phẩm đắt và sản phẩm rẻ, giữa những thương hiệu lâu đời và các lựa chọn thay thế mới nổi. Nhưng đằng sau cuộc cạnh tranh về giá là thay đổi sâu hơn trong cách người tiêu dùng nhìn nhận giá trị.

Họ có thêm thông tin để so sánh, nhiều lựa chọn để thử nghiệm và ngày càng chủ động quyết định đâu là trải nghiệm xứng đáng với ngân sách của mình. Mức giá cao vẫn có thể đại diện cho chất lượng, tay nghề, dịch vụ hay ý nghĩa biểu tượng, nhưng những giá trị ấy không còn dễ dàng được chấp nhận chỉ nhờ tên tuổi thương hiệu.

Điều đó không khiến vị thế của các thương hiệu cao cấp trở nên vô nghĩa. Trái lại, nó đặt giá trị thực sự của thương hiệu vào vị trí quan trọng hơn. Khi một sản phẩm được yêu thích vì hiệu quả khó thay thế, trải nghiệm nhất quán hoặc cảm xúc đặc biệt mà nó mang lại, người tiêu dùng vẫn có thể tự nguyện trả nhiều hơn dù biết rõ thị trường tồn tại lựa chọn rẻ hơn.

Đáng lo hơn việc bị sao chép là khi sản phẩm thay thế khiến khách hàng nhận ra rằng họ không cần đến phần lớn những gì từng được dùng để lý giải mức giá của bản gốc.

Vì vậy, câu hỏi mà dupe đặt ra cho ngành marketing không đơn thuần là làm sao giữ chân người mua trước đối thủ giá thấp. Thách thức nằm ở việc tiếp tục tạo ra những khác biệt có ý nghĩa, khiến khách hàng có thể tự trả lời vì sao mình muốn chi thêm cho sản phẩm.

Bởi sau cùng, một thương hiệu không đánh mất lợi thế chỉ vì thị trường xuất hiện lựa chọn rẻ hơn. Lợi thế ấy bắt đầu suy yếu khi người tiêu dùng không còn tìm thấy đủ lý do để trả cho phần chênh lệch.

Ý Nhi

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.