Nhân ngày Quốc tế Trẻ em Gái (11/10), Dove đã ra mắt chiến dịch toàn cầu mới mang tên #ChangeTheCompliment (tạm dịch: #ThayĐổiLờiKhen), nhằm kêu gọi mọi người thay đổi cách khen ngợi về các bé gái, không chỉ nói về bề ngoài mà còn trân trọng những năng lực, phẩm chất bên trong của các bé.
Trong nhiều thế hệ qua, các bé gái thường nhận được lời khen dành cho vẻ đẹp: “Con thật xinh”, “mái tóc con đẹp quá”, “nét mặt con dễ thương”. Tuy nhiên, khi chúng ta chỉ nhấn mạnh vẻ ngoài mà quên nói rằng “con rất thông minh”, “con rất hiền hậu”, “con rất mạnh mẽ”. Điều này vô tình gửi đi thông điệp rằng ngoại hình là yếu tố chủ đạo quyết định giá trị của một con người.
Chiến dịch được phát triển bởi Zulu Alpha Kilo (New York, Toronto) dựa trên nghiên cứu: những lời khen dù có ý tốt nhưng tập trung vào ngoại hình có thể làm tăng cảm giác bất mãn về cơ thể, và người lớn thường đặt nặng yếu tố ngoại hình hơn đối với bé gái so với bé trai.
Trung tâm của chiến dịch là video dài 50 giây, được ghép từ những tư liệu thật về các bé gái trong quá trình lớn lên, khi các em liên tục được nhận được những lời khen về ngoại hình. Trong một khoảnh khắc, một bé gái thậm chí hỏi mẹ: “Con có xinh không?”. Khi đó, dòng chữ xuất hiện trên màn hình: “Các bé gái còn nhiều điều tuyệt vời hơn là chỉ xinh đẹp. Hãy nói với các em điều đó.” Phần cuối video chuyển sang những cảnh người lớn nói với các bé rằng các em “dũng cảm”, “tài năng”, “hài hước” và “sáng tạo”. Đoạn phim ngắn được đạo diễn Haya Waseem thực hiện cùng Object & Animal, với ý tưởng sáng tạo đến từ Dylan Thompson và Carlos Veras.
Chiến dịch #ChangeTheCompliment được triển khai đồng loạt trên TV, rạp chiếu phim và các bảng quảng cáo ngoài trời, với hình ảnh các bé gái cùng thông điệp mạnh mẽ: “Đừng chỉ gọi em là xinh đẹp”. Song song đó, Dove mở rộng chiến dịch trên quy mô toàn cầu thông qua các mẫu CapCut tùy chỉnh cho TikTok và sticker “Add Yours” trên Instagram, khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện #ChangeTheCompliment của riêng mình, tạo nên làn sóng thảo luận sôi nổi về cách khen tích cực và nuôi dưỡng sự tự tin cho bé gái.
Tại Đức, chương trình Body Confidence Sport của Dove cũng tích hợp #ChangeTheCompliment vào các hoạt động cùng những đội thể thao địa phương, nơi các bé gái có thể tự thiết kế áo phông với lời khen mà các em muốn dành cho chính mình. Hiện tại, chiến dịch hiện đang diễn ra tại 25 quốc gia, bao gồm Canada, Mỹ, Anh, Mexico, Brazil, Hy Lạp, Thụy Điển, Nam Phi và Ấn Độ.
Emily Garvey, Trưởng bộ phận chiến lược tại Zulu Alpha Kilo New York, chia sẻ: “Điều chúng tôi muốn đặt ra là: những hành vi tưởng chừng tích cực và vô hại lại có thể trở thành nguồn gốc của vấn đề tự tin ở các bé gái và phụ nữ. Chiến dịch này được tạo ra để khơi dậy một cuộc đối thoại văn hóa – thay đổi cách xã hội nhìn nhận điều vốn được xem là bình thường.”
Chiến dịch #ChangeTheCompliment là một phần trong dự án The Dove Self-Esteem (Tự tin Vẻ đẹp Dove)– sáng kiến lâu dài của thương hiệu nhằm giúp trẻ em trên toàn thế giới xây dựng lòng tự tin và yêu thương bản thân. Trong khuôn khổ này, Dove sẽ tiếp tục tổ chức các buổi workshop tại trường học và cộng đồng, giúp các em nhỏ học cách trân trọng bản thân, không chỉ qua ngoại hình mà còn ở khả năng, tính cách và sức mạnh nội tâm của mình.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
