Trong nhiều thập kỷ, marketing được xây dựng dựa trên một logic tương đối đơn giản: thương hiệu tạo ra thông điệp, rồi truyền tải thông điệp đó đến càng nhiều người càng tốt, sau đó đo lường mức độ nhận biết và chuyển đổi. Nhưng khi người tiêu dùng ngày càng trở nên miễn nhiễm với những quảng cáo một chiều, việc sở hữu lượng lớn người nhìn thấy không còn đồng nghĩa với việc thương hiệu thực sự được yêu thích.
Sự thay đổi ấy đang đẩy ngành marketing bước sang một giai đoạn khác, nơi lợi thế không chỉ đến từ khả năng tiếp cận mà còn đến từ khả năng tạo ra sự gắn kết. Thay vì chỉ tìm kiếm audience – những nhóm người có thể tiếp cận bằng thông điệp, các thương hiệu đang quan tâm nhiều hơn đến community – những cộng đồng có chung niềm tin, sở thích và cảm xúc đủ mạnh để tự tạo ra cuộc trò chuyện xung quanh thương hiệu.
Trong dòng chuyển dịch đó, fandom không còn chỉ thuộc về thế giới giải trí, nơi người hâm mộ theo đuổi nghệ sĩ, bộ phim hay câu lạc bộ thể thao yêu thích. Nó đang trở thành một dạng năng lực văn hóa mà thương hiệu có thể xây dựng, nuôi dưỡng và khai thác để tạo ra mối quan hệ sâu hơn với khách hàng.
Fandom không còn chỉ tồn tại trong phạm vi giải trí, mà đang trở thành một lực lượng có khả năng định hình cách con người kết nối, tiêu dùng và xây dựng bản sắc cá nhân. Theo báo cáo Social Media and Fandom Insights 2025 của Deloitte Digital, 75% người Mỹ trưởng thành cho biết họ thuộc về ít nhất một cộng đồng người hâm mộ. Điều này cho thấy fandom không còn là hoạt động bên lề dành cho một nhóm nhỏ người yêu thích văn hóa đại chúng, mà đã trở thành một phần trong cách người tiêu dùng tìm kiếm sự thuộc về và thể hiện bản thân.
Xu hướng này càng thể hiện rõ tại châu Á, nơi fandom gắn chặt với sự phát triển của Hallyu. Theo 2024 Overseas Hallyu Survey do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc phối hợp cùng Korea Foundation for International Cultural Exchange thực hiện, 68,8% trong số 25.000 người từng tiếp xúc với nội dung Hàn Quốc tại 26 quốc gia cho biết họ có thái độ tích cực với văn hóa Hàn Quốc. Tại nhiều thị trường châu Á như Indonesia, Ấn Độ, Thái Lan và Việt Nam, mức độ yêu thích Hallyu tiếp tục duy trì ở mức cao.
K-pop vẫn là hình ảnh gắn liền nhất với Hàn Quốc khi được nhắc đến, chiếm 17,2% lựa chọn đầu tiên của người tham gia khảo sát, theo sau là ẩm thực Hàn Quốc (13,2%), phim truyền hình (7%) và các sản phẩm làm đẹp (5,2%). Tuy nhiên, điều đáng chú ý là sức ảnh hưởng của Hallyu không còn dừng ở âm nhạc hay phim ảnh, mà đang mở rộng sang nhiều lĩnh vực trong đời sống như làm đẹp, thời trang, ẩm thực và phong cách sống
Điều này phản ánh sự thay đổi quan trọng trong hành vi tiêu dùng: người dùng không chỉ mua một sản phẩm vì chức năng của nó, mà còn vì ý nghĩa văn hóa và cảm xúc mà sản phẩm đại diện. Một bộ mỹ phẩm Hàn Quốc không chỉ được lựa chọn vì thành phần, mà còn gắn với hình ảnh “glass skin” từ các diễn viên Hàn; một món ăn Hàn Quốc không chỉ là trải nghiệm ẩm thực, mà còn gợi lại thế giới từng xuất hiện trong phim ảnh và âm nhạc. Khi sự yêu thích văn hóa chuyển thành những lựa chọn lặp lại trong đời sống hàng ngày, fandom bắt đầu trở thành một nguồn lực chiến lược đối với thương hiệu.
Với thương hiệu, giá trị của fandom không nằm đơn thuần ở số lượng thành viên. Một cộng đồng vài triệu người nhưng chỉ tương tác thụ động có thể tạo ra ít ảnh hưởng hơn một nhóm nhỏ có mức độ gắn kết cao, sẵn sàng thảo luận, sáng tạo nội dung và bảo vệ thương hiệu khi cần thiết. Thứ các marketer theo đuổi không còn là lượng người theo dõi lớn nhất, mà là mức độ tin tưởng và tham gia sâu nhất.
Từ người tiêu dùng đến người đồng kiến tạo thương hiệu
Trong mô hình marketing truyền thống, người tiêu dùng thường đứng ở cuối chuỗi giá trị: họ nhìn thấy quảng cáo, trải nghiệm sản phẩm và đưa ra phản hồi. Tuy nhiên, mạng xã hội đã đảo ngược phần nào mối quan hệ này. Người dùng không còn chỉ tiếp nhận câu chuyện thương hiệu; họ tham gia viết tiếp câu chuyện đó.
Một bộ phim có thể được kéo dài vòng đời không chỉ bằng ngân sách quảng bá, mà bằng hàng triệu cuộc thảo luận trên TikTok, Reddit, YouTube hay các cộng đồng trực tuyến. Một sản phẩm công nghệ có thể tiếp tục phát triển không chỉ nhờ đội ngũ nghiên cứu, mà còn nhờ chính những người dùng chia sẻ cách họ sử dụng, tạo hướng dẫn và hình thành tiêu chuẩn mới trong cộng đồng.
Netflix là ví dụ điển hình cho cách fandom có thể trở thành động lực mở rộng giá trị nội dung. Thành công của một bộ phim hoặc series không còn chỉ được đo bằng lượt xem trong tuần đầu phát hành. Một tác phẩm có cộng đồng người hâm mộ mạnh có thể tiếp tục sống thông qua meme, nội dung do người dùng tạo ra, thảo luận trên mạng xã hội và các hoạt động thương mại xoay quanh nhân vật hoặc câu chuyện.
Trường hợp KPop Demon Hunters cho thấy rõ hơn sự thay đổi này. Khi cộng đồng người xem hình thành xung quanh nội dung, họ không chỉ tiêu thụ sản phẩm giải trí mà còn tạo ra nhu cầu mới: trải nghiệm trực tiếp, sản phẩm ăn theo, hợp tác thương hiệu và những hình thức tương tác mở rộng vượt ra ngoài màn hình.
Điểm quan trọng nằm ở việc thương hiệu không còn hoàn toàn kiểm soát cách một câu chuyện được lan truyền. Trong thời đại fandom, công chúng không chỉ là người nhận thông điệp; họ trở thành những người diễn giải, biến đổi và khuếch đại thông điệp theo cách riêng.
Chính vì vậy, các thương hiệu ngày càng quan tâm đến cultural insight – những hiểu biết sâu hơn về giá trị, niềm tin, thói quen và cảm xúc khiến một cộng đồng hình thành. Nhân khẩu học có thể cho biết khách hàng bao nhiêu tuổi, sống ở đâu hay thu nhập thế nào. Nhưng chỉ cultural insight mới giúp thương hiệu hiểu vì sao họ quan tâm, điều gì khiến họ sẵn sàng chia sẻ và đâu là yếu tố khiến họ cảm thấy thuộc về một cộng đồng.
Marketing cho fandom không phải là bán cho fan, mà là hiểu cộng đồng
Sai lầm phổ biến khi tiếp cận fandom là xem đây như một nhóm khách hàng trung thành có thể dễ dàng chuyển đổi thành doanh thu. Trên thực tế, những cộng đồng mạnh thường không tồn tại chỉ vì họ thích một sản phẩm. Họ tồn tại vì sản phẩm đó đại diện cho một phần trong cách họ nhìn nhận bản thân hoặc kết nối với người khác.
Vì vậy, thương hiệu không thể bước vào một cộng đồng chỉ với mục tiêu bán hàng. Cách tiếp cận hiệu quả hơn là tham gia vào cuộc trò chuyện vốn đã tồn tại, lắng nghe ngôn ngữ của cộng đồng và hiểu những giá trị mà họ đang bảo vệ.
Adobe là ví dụ điển hình. Cộng đồng xoay quanh Photoshop, Premiere Pro hay hệ sinh thái sáng tạo của Adobe không chỉ là nhóm khách hàng sử dụng phần mềm. Họ là những người tạo tutorial, chia sẻ kỹ thuật, xây dựng xu hướng thiết kế và truyền cảm hứng cho những người dùng mới. Khi Adobe hỗ trợ cộng đồng này thông qua giáo dục, sự kiện, công cụ sáng tạo và chương trình dành cho creator, thương hiệu không chỉ bán phần mềm mà còn củng cố vị trí của mình trong văn hóa sáng tạo.
Điều tương tự cũng xảy ra với các nền tảng nội dung như Tubi. Giá trị của cộng đồng không đến từ quy mô đơn thuần, mà từ khả năng tạo ra những cuộc trò chuyện liên tục quanh sở thích chung. Một nhóm nhỏ nhưng có sự tham gia mạnh mẽ có thể trở thành nguồn lan truyền tự nhiên mà quảng cáo truyền thống khó thay thế.
Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu đang rời khỏi tư duy “mass marketing” thuần túy để phát triển các chiến lược dựa trên nhóm sở thích. Thay vì cố gắng nói cùng một câu chuyện với tất cả mọi người, họ tìm cách xây dựng những kết nối sâu hơn với từng cộng đồng: người yêu điện ảnh, game thủ, nhiếp ảnh gia, nhà sáng tạo nội dung, người quan tâm đến thời trang hoặc các nhóm chuyên môn.
Reddit và sự trỗi dậy của dữ liệu cộng đồng trong nghiên cứu người tiêu dùng
Sự phát triển của fandom cũng đang thay đổi cách thương hiệu nghiên cứu thị trường.
Trong nhiều năm, doanh nghiệp dựa vào khảo sát, phỏng vấn nhóm hoặc dữ liệu hành vi để hiểu khách hàng. Những phương pháp này vẫn có giá trị, nhưng chúng thường bắt đầu từ câu hỏi mà thương hiệu đặt ra. Trong khi đó, cộng đồng trực tuyến tạo ra một nguồn dữ liệu khác: những cuộc trò chuyện tự nhiên, nơi người dùng chia sẻ điều họ thực sự quan tâm mà không bị giới hạn bởi bảng câu hỏi.
Reddit là ví dụ tiêu biểu. Hàng nghìn subreddit hoạt động như những cộng đồng chuyên biệt, nơi người dùng thảo luận về sản phẩm, chia sẻ trải nghiệm, đánh giá thương hiệu và tranh luận về các xu hướng mới. Với marketer, đây là nguồn insight đặc biệt giá trị vì nó phản ánh ngôn ngữ thật, vấn đề thật và cảm xúc thật của người tiêu dùng.
Một người dùng có thể nói trong khảo sát rằng họ thích một sản phẩm vì “chất lượng tốt”. Nhưng trong cộng đồng, họ có thể chia sẻ cụ thể hơn: họ ghét điểm nào, điều gì khiến họ chuyển sang thương hiệu khác, hoặc yếu tố nào khiến họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Tuy nhiên, dữ liệu cộng đồng không phải một kho thông tin có thể khai thác đơn giản. Mỗi cộng đồng đều có văn hóa riêng, cách giao tiếp riêng và những điều được xem là quan trọng riêng. Một thương hiệu bước vào mà không hiểu bối cảnh có thể nhanh chóng bị xem là đang lợi dụng cộng đồng thay vì thực sự tham gia cùng cộng đồng.
Sự khác biệt giữa một thương hiệu được chào đón và một thương hiệu bị từ chối đôi khi nằm ở khả năng lắng nghe trước khi lên tiếng.
Từ fan engagement đến năng lực xây dựng cộng đồng dài hạn
Fandom phản ánh một thay đổi lớn trong marketing hiện đại: thương hiệu không còn chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm, giá bán hay ngân sách truyền thông. Họ cạnh tranh bằng khả năng tạo ra cảm giác thuộc về.
Một cộng đồng mạnh có thể trở thành nguồn lực giúp thương hiệu hiểu khách hàng sâu hơn, tạo ra nội dung lan truyền tự nhiên, gia tăng lòng trung thành và xây dựng giá trị dài hạn. Nhưng khác với một chiến dịch quảng cáo có thể lên kế hoạch trong vài tháng, fandom cần thời gian để hình thành.
Không có công thức nhanh chóng để tạo ra sự yêu thích thật sự. Người dùng chỉ trở thành fan khi họ cảm thấy thương hiệu không chỉ xuất hiện để bán hàng, mà còn góp phần vào điều họ quan tâm. Điều đó đòi hỏi sự nhất quán trong hành động, khả năng lắng nghe và sự tôn trọng dành cho cộng đồng.
Trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng ngày càng muốn được tham gia thay vì chỉ tiếp nhận, vai trò của thương hiệu cũng thay đổi. Họ không còn là người duy nhất kể câu chuyện; họ trở thành người tạo điều kiện để cộng đồng cùng kể câu chuyện ấy.
Và đó chính là sức mạnh lớn nhất của fandom: biến khách hàng từ người mua sản phẩm thành những người có lý do để ở lại, chia sẻ và cùng xây dựng giá trị thương hiệu theo thời gian.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
