Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo đang thay đổi cách con người tạo ra hình ảnh, video và các sản phẩm sáng tạo, Adobe giới thiệu phim thương hiệu “Made to Create”, quy tụ hơn 30 nghệ sĩ và tài năng từ 18 quốc gia. Thay vì chỉ tập trung vào khả năng của công nghệ, chiến dịch lựa chọn tôn vinh trí tưởng tượng, góc nhìn và những quyết định sáng tạo của con người.
Ngày 10/11/2026, tại sự kiện Adobe MAX diễn ra ở Miami (Mỹ), Adobe chính thức giới thiệu bộ phim thương hiệu mới thuộc nền tảng truyền thông toàn cầu “Made to Create”. Được phát triển cùng agency 72andSunny, chiến dịch đánh dấu lần đầu tiên sau 5 năm Adobe triển khai một hoạt động truyền thông thương hiệu tích hợp, quy tụ nhiều dòng sản phẩm trong hệ sinh thái của hãng.
Sự kiện diễn ra giữa lúc trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng hiện diện sâu rộng trong ngành công nghiệp sáng tạo. Những công cụ tạo hình ảnh, video và nội dung tự động đang mở rộng khả năng sản xuất, đồng thời đặt ra nhiều câu hỏi về vai trò của người nghệ sĩ, giá trị của kỹ năng chuyên môn và tương lai của các phần mềm sáng tạo truyền thống.
Trong bối cảnh ấy, Adobe lựa chọn một thông điệp đáng chú ý: Dù công nghệ có thể giúp hiện thực hóa ý tưởng nhanh hơn, trí tưởng tượng, cảm quan thẩm mỹ và những quyết định mang dấu ấn cá nhân vẫn là yếu tố định hình giá trị của tác phẩm.
“Made to Create”: Hơn 30 nghệ sĩ từ 18 quốc gia cùng kể một câu chuyện về sáng tạo
Bộ phim “Made to Create” do đạo diễn người Colombia Santiago Carrasquilla thực hiện cùng studio đa ngành Art Camp, với sự tham gia của đội ngũ sáng tạo và marketing Adobe, agency 72andSunny cùng hơn 30 nghệ sĩ và tài năng đến từ 18 quốc gia, bao gồm Nhật Bản, Brazil, Ấn Độ và Nigeria.
Thay vì xây dựng bộ phim quanh một nhân vật chính hoặc một phong cách hình ảnh thống nhất, Adobe kết hợp nhiều thế giới sáng tạo khác nhau. Những nét vẽ phát triển thành không gian sống động, ý tưởng trở thành hình ảnh chuyển động, trong khi các tác phẩm minh họa, hoạt hình, điện ảnh và nghệ thuật kỹ thuật số liên tục đan xen.
Mỗi phân đoạn mang dấu ấn riêng của người thực hiện. Trong đó có những hình ảnh hoạt hình siêu thực của họa sĩ Space Dawg, tên thật là Michael Lim; phong cách kể chuyện giàu tính điện ảnh của đạo diễn và stylist người Ukraine Tanu Muiño; cùng những tác phẩm nghệ thuật số của YoveLourself, Malik Afegbua và Edita Žirgulienė.
Chiến dịch còn có sự tham gia của essie, thương hiệu chăm sóc và màu móng thuộc L’Oréal, mang đến một cách thể hiện khác về màu sắc và khả năng biểu đạt cá nhân trong lĩnh vực làm đẹp.
Đáng chú ý, một trong những phân đoạn nổi bật của bộ phim là cách chữ “Create” liên tục được tái hiện bằng nhiều chất liệu, phong cách và hình thức khác nhau. Cùng một từ ngữ, nhưng mỗi nghệ sĩ lại mang đến một cách diễn giải riêng, phản ánh sự khác biệt trong góc nhìn và ngôn ngữ sáng tạo.
Cách dàn dựng này giúp “Made to Create” không chỉ giới thiệu thành phẩm, mà còn cho thấy sự đa dạng trong quá trình một ý tưởng được phát triển. Thay vì đặt sản phẩm Adobe làm nhân vật trung tâm, bộ phim tập trung vào những con người đứng sau tác phẩm, với các công cụ đóng vai trò hỗ trợ họ biến ý tưởng thành hiện thực.
Đằng sau bộ phim: Adobe sử dụng chính hệ sinh thái của mình để thực hiện chiến dịch
Bên cạnh thông điệp về sức sáng tạo của con người, quá trình sản xuất “Made to Create” cũng là một phần đáng chú ý trong cách Adobe giới thiệu năng lực công nghệ.
Theo chia sẻ từ đội ngũ sáng tạo, bộ phim được hoàn thiện từ giai đoạn ghi hình đến bản dựng cuối trong chưa đầy một tháng. Với sự tham gia của hàng chục nghệ sĩ, nhiều đội ngũ và đối tác tại các quốc gia khác nhau, dự án đòi hỏi khả năng phối hợp liên tục giữa hoạt động sáng tạo, sản xuất, chỉnh sửa và phê duyệt.
Để giải quyết bài toán này, Adobe ứng dụng chính các sản phẩm trong hệ sinh thái của mình vào quy trình thực hiện.
Adobe Firefly được sử dụng trong quá trình khám phá ý tưởng, phát triển storyboard và thử nghiệm những hướng thể hiện hình ảnh. Frame.io đóng vai trò nền tảng tập trung các tư liệu video và phiên bản dựng, cho phép các thành viên theo dõi tiến độ, phản hồi và kiểm tra lịch sử chỉnh sửa.
Trong khi đó, Adobe Acrobat hỗ trợ quá trình xem xét, phê duyệt tài liệu và các sản phẩm thiết kế tĩnh. Acrobat AI Assistant được sử dụng để tổng hợp thông tin, dữ liệu về người xem và hỗ trợ xây dựng creative brief, còn Workfront giúp quản lý kế hoạch cùng việc phân bổ nguồn lực giữa các đội ngũ.
Ở cấp độ sáng tạo cá nhân, các nghệ sĩ cũng tận dụng những công cụ khác nhau tùy theo nhu cầu chuyên môn.
Space Dawg sử dụng các tính năng Object Rotate và Animation Timeline trong Photoshop để phát triển nhân vật, thử nghiệm chuyển động và xây dựng thế giới hoạt hình. Tanu Muiño sử dụng các công cụ chỉnh màu trong Premiere để hoàn thiện hình ảnh, đồng thời tận dụng Auto Reframe nhằm điều chỉnh nội dung cho những định dạng khác nhau.
Trong khi đó, YoveLourself và nhà làm phim Nigeria Malik Afegbua ứng dụng tính năng Image to Video của Firefly để phát triển hình ảnh tĩnh thành nội dung chuyển động. Nhà thiết kế người Lithuania Oddatide cũng sử dụng Firefly để bổ sung chiều sâu và chuyển động cho tác phẩm.
Những ví dụ này cho thấy AI không chỉ xuất hiện trong thông điệp quảng cáo mà còn tham gia trực tiếp vào quy trình sản xuất chiến dịch. Tuy nhiên, các công nghệ không được sử dụng theo một công thức chung. Mỗi nghệ sĩ lựa chọn công cụ phù hợp với phong cách và mục tiêu sáng tạo của mình.
Đây cũng là cách Adobe hiện thực hóa triết lý “Customer Zero”, khi doanh nghiệp trực tiếp sử dụng sản phẩm của mình để giải quyết những nhu cầu thực tế trong quá trình vận hành và sáng tạo.
Với “Made to Create”, Adobe không đơn thuần giới thiệu từng tính năng riêng lẻ, mà tìm cách cho thấy các sản phẩm có thể kết nối với nhau trong một quy trình làm việc, từ hình thành ý tưởng, sản xuất nội dung đến phối hợp và hoàn thiện tác phẩm.
Giữa kỷ nguyên AI, Adobe lựa chọn đặt con người ở trung tâm thông điệp thương hiệu
Điểm đáng chú ý của “Made to Create” nằm ở thời điểm chiến dịch được triển khai.
Khi AI tạo sinh ngày càng phổ biến, khả năng sản xuất hình ảnh hoặc video không còn chỉ giới hạn ở những người được đào tạo chuyên môn. Các công cụ mới giúp nhiều người tiếp cận hoạt động sáng tạo hơn, đồng thời làm thay đổi kỳ vọng về tốc độ, chi phí và khối lượng sản xuất nội dung.
Sự phát triển này cũng đang định hình lại môi trường cạnh tranh của Adobe. Bên cạnh những phần mềm sáng tạo chuyên nghiệp, người dùng ngày nay có thêm nhiều lựa chọn từ các nền tảng thiết kế trực tuyến đến những công cụ AI có khả năng tạo ra nội dung chỉ bằng câu lệnh.
Trong cuộc phỏng vấn với Adweek, bà Lara Balazs, Giám đốc Marketing toàn cầu của Adobe, cho biết “Made to Create” đánh dấu lần đầu tiên sau 5 năm doanh nghiệp đưa phạm vi sản phẩm của mình vào một chiến dịch thương hiệu thống nhất.
Điều này cho thấy Adobe đang lựa chọn cách tiếp cận rộng hơn việc quảng bá từng phần mềm. Thay vì chỉ nhấn mạnh Photoshop có thể xử lý hình ảnh như thế nào hay Firefly có thể tạo ra nội dung nhanh đến đâu, chiến dịch tập trung vào giá trị mà toàn bộ hệ sinh thái công cụ có thể mang lại cho người sáng tạo.
Bà Lara Balazs còn nhìn nhận AI đang đưa hoạt động sáng tạo đến gần hơn với nhiều người, nhưng đồng thời cũng khiến một bộ phận cảm thấy thiếu chắc chắn về tương lai. Đối với Adobe, điều tạo nên những tác phẩm có sức lay động vẫn bắt đầu từ con người, từ ý tưởng và mong muốn thể hiện điều gì đó mang dấu ấn riêng.
Cách tiếp cận này phản ánh một chuyển dịch đáng chú ý trong truyền thông của các doanh nghiệp công nghệ sáng tạo. Khi khả năng tự động hóa ngày càng trở thành đặc điểm phổ biến của sản phẩm, việc chỉ giới thiệu tính năng mới có thể chưa đủ để tạo khác biệt lâu dài. Các thương hiệu cần làm rõ công nghệ của mình đóng góp như thế nào vào quá trình sáng tạo và vì sao người dùng nên lựa chọn hệ sinh thái đó.
Với Adobe, câu trả lời được thể hiện qua sự kết hợp giữa con người và công cụ. Công nghệ giúp mở rộng khả năng thử nghiệm, rút ngắn những công đoạn và hỗ trợ phối hợp, trong khi người sáng tạo tiếp tục giữ vai trò đưa ra lựa chọn về nội dung, phong cách và cách thể hiện.
Điều này không đồng nghĩa AI không thể tham gia vào những quyết định sáng tạo hoặc hoàn toàn không làm thay đổi vai trò của người làm nghề. Nhưng xét từ góc độ định vị thương hiệu, Adobe đang lựa chọn nhấn mạnh tính chủ động của con người thay vì chỉ tập trung vào khả năng tự động hóa.
Từ quảng bá tính năng đến xây dựng một câu chuyện thương hiệu thống nhất
“Made to Create” cũng cho thấy cách Adobe tìm kiếm sự nhất quán giữa danh mục sản phẩm đa dạng và thông điệp thương hiệu.
Trong nhiều năm, Adobe phát triển các công cụ phục vụ những nhóm người dùng khác nhau, từ nhà thiết kế đồ họa, nhiếp ảnh gia, biên tập viên video đến các đội ngũ marketing và doanh nghiệp. Sự mở rộng của AI tạo sinh tiếp tục bổ sung những khả năng mới, đồng thời khiến hệ sinh thái ngày càng phức tạp.
Với một danh mục sản phẩm như vậy, thách thức truyền thông không chỉ là làm cho từng công cụ được nhận diện, mà còn là xây dựng một giá trị chung có thể kết nối chúng trong tâm trí người dùng.
Bằng cách đặt quá trình sáng tạo làm trung tâm, Adobe tạo ra một câu chuyện có thể bao quát nhiều sản phẩm mà không cần biến bộ phim thành danh sách tính năng.
Photoshop, Premiere, Firefly, Acrobat hay Frame.io xuất hiện như những công cụ hỗ trợ các giai đoạn khác nhau của công việc sáng tạo, thay vì những sản phẩm độc lập chỉ có ý nghĩa trong từng tình huống sử dụng.
Cách tiếp cận này còn giúp thương hiệu kết nối với nhiều nhóm đối tượng. Người làm nghề chuyên nghiệp có thể nhận ra những quy trình và công cụ quen thuộc, trong khi người mới bắt đầu có thể tiếp cận thông điệp ở cấp độ đơn giản hơn: Một ý tưởng cá nhân cũng có thể trở thành điểm khởi đầu của một sản phẩm sáng tạo.
Theo kế hoạch được Adobe công bố, chiến dịch sẽ tiếp tục được triển khai trong những tháng tiếp theo. Một phiên bản phim riêng dự kiến phát sóng trong chương trình NFL Thanksgiving Day 2026, đồng thời xuất hiện trên truyền hình và các nền tảng streaming.
Việc mở rộng phân phối cho thấy “Made to Create” không chỉ phục vụ cộng đồng chuyên môn tại Adobe MAX, mà còn hướng đến phạm vi công chúng rộng hơn.
Khi công nghệ ngày càng giống nhau, điều gì tạo nên khác biệt?
Sự xuất hiện của “Made to Create” đặt ra một vấn đề đáng quan tâm đối với hoạt động xây dựng thương hiệu trong ngành công nghệ sáng tạo.
Khi nhiều doanh nghiệp cùng đầu tư vào AI, các tính năng tạo nội dung, chỉnh sửa tự động và hỗ trợ quy trình làm việc có thể ngày càng trở nên phổ biến. Khả năng ứng dụng AI vẫn là một yếu tố cạnh tranh quan trọng, nhưng không nhất thiết đủ để duy trì khác biệt trong nhận thức người dùng.
Trong bối cảnh đó, Adobe lựa chọn kết nối công nghệ với một giá trị đã gắn bó lâu dài với thương hiệu: khả năng giúp con người hiện thực hóa ý tưởng sáng tạo.
Điều đáng chú ý là Adobe không phủ nhận sự hiện diện của AI để tôn vinh con người. Ngược lại, chiến dịch sử dụng chính công nghệ AI trong quá trình sản xuất, đồng thời đặt những lựa chọn mang dấu ấn cá nhân của nghệ sĩ làm yếu tố xuyên suốt.
Đây là một cách tiếp cận đáng quan sát, bởi sự phát triển của AI đang khiến ranh giới giữa khả năng của công cụ và vai trò của người sáng tạo trở thành chủ đề được thảo luận rộng rãi.
Dẫu vậy, việc “Made to Create” có thành công trong việc củng cố vị thế thương hiệu hay không vẫn cần được đánh giá qua những kết quả sau triển khai, từ mức độ ghi nhớ thông điệp, cảm nhận của người dùng đến khả năng chuyển đổi thành sự quan tâm và sử dụng sản phẩm.
Ở thời điểm ra mắt, chiến dịch mới cho thấy định hướng truyền thông mà Adobe lựa chọn trong một giai đoạn công nghệ đang thay đổi nhanh chóng.
Bằng việc quy tụ hơn 30 nghệ sĩ với những ngôn ngữ sáng tạo khác nhau, Adobe không chỉ trình diễn khả năng của hệ sinh thái công cụ, mà còn đặt ra một góc nhìn về mối quan hệ giữa con người và công nghệ.
Khi việc tạo ra một hình ảnh hoặc video ngày càng trở nên dễ tiếp cận, câu hỏi có lẽ không còn chỉ là công nghệ có thể làm được gì, mà còn là con người muốn kể câu chuyện gì bằng những khả năng ấy.
Và đó cũng chính là tinh thần mà Adobe muốn truyền tải qua “Made to Create”: Công nghệ có thể mở rộng khả năng sáng tạo, nhưng ý tưởng, góc nhìn và dấu ấn của người tạo ra tác phẩm vẫn là những yếu tố đáng được tôn vinh.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
