Hình tượng ngựa trong thế giới xa xỉ: Từ dấu ấn của giới quý tộc đến biểu tượng nhận diện mang giá trị hàng tỷ USD

Từ chú ngựa chồm trên logo Ferrari, Porsche đến cỗ xe ngựa của Hermès hay hiệp sĩ cưỡi ngựa của Burberry, hình tượng loài vật này xuất hiện trong hệ thống nhận diện của nhiều thương hiệu xa xỉ thuộc những lĩnh vực khác nhau. Đáng chú ý, ngựa không chỉ hiện diện trên logo mà còn đi vào lịch sử sản phẩm, ngôn ngữ thiết kế và các chiến dịch truyền thông của những nhà mốt lâu đời. Sự lặp lại ấy đặt ra một câu hỏi: Vì sao giữa vô số hình tượng có thể lựa chọn, các thương hiệu xa xỉ vẫn dành sự ưu ái đặc biệt cho loài vật này?

Câu trả lời không chỉ nằm ở vẻ đẹp hay sức mạnh tự nhiên của ngựa. Trong lịch sử, loài vật này từng gắn liền với quyền lực, địa vị và đặc quyền của giới thượng lưu; khi xã hội thay đổi, những liên tưởng ấy tiếp tục được chuyển hóa thành các giá trị mà ngành hàng xa xỉ theo đuổi: tốc độ, sự tinh tế, tính kỷ luật, kỹ nghệ thủ công và phong cách sống độc quyền. Với mỗi thương hiệu, hình tượng ngựa có thể mang một ý nghĩa riêng, nhưng điểm chung là khả năng kết nối sản phẩm với một di sản văn hóa đã tồn tại từ lâu trước khi thương hiệu ra đời.

Từ biểu tượng quyền lực đến dấu hiệu nhận diện của giới thượng lưu

Để hiểu vì sao ngựa có sức hút đặc biệt với ngành hàng xa xỉ, cần nhìn lại vị trí của loài vật này trong lịch sử xã hội. Trước khi ô tô, máy bay hay những phương tiện hiện đại trở thành thước đo cho sự giàu có, ngựa từng giữ vai trò quan trọng trong giao thông, nông nghiệp và quân sự. Tuy nhiên, giá trị của chúng không chỉ nằm ở công năng. Trong nhiều xã hội, đặc biệt tại châu Âu thời quân chủ, ngựa còn là tài sản có giá trị cao, gắn với khả năng tài chính và vị thế của người sở hữu.

Việc nuôi dưỡng một con ngựa tốt đòi hỏi nhiều nguồn lực: từ chuồng trại, thức ăn, chăm sóc sức khỏe đến người huấn luyện và các thiết bị chuyên dụng. Với tầng lớp quý tộc, sở hữu những con ngựa có ngoại hình đẹp, thể lực tốt và được huấn luyện bài bản còn là cách thể hiện quyền lực. Trong các nghi lễ hoàng gia, cuộc diễu hành hay hoạt động quân sự, hình ảnh người cưỡi ngựa thường xuất hiện như một biểu trưng cho địa vị và khả năng kiểm soát. 

Mối liên hệ giữa ngựa và địa vị xã hội còn được duy trì thông qua bộ môn cưỡi ngựa. Khác với những hoạt động giải trí phổ thông, cưỡi ngựa trong lịch sử thường gắn với tầng lớp có điều kiện, bởi người tham gia cần sở hữu hoặc tiếp cận với ngựa, có không gian tập luyện và được hướng dẫn bởi những người có chuyên môn. Đặc biệt, các hình thức cưỡi ngựa trong giới quý tộc không chỉ đòi hỏi kỹ năng mà còn có những quy chuẩn về trang phục, tư thế và nghi thức. Trang phục cưỡi ngựa vì thế dần hình thành một phong cách riêng, thể hiện sự chỉn chu, kỷ luật và khả năng tiếp cận những đặc quyền nhất định.

Mối liên hệ này không hề biến mất khi ngựa dần mất đi vai trò thiết yếu trong đời sống hiện đại. Thay vào đó, giá trị biểu tượng của chúng tiếp tục được kế thừa. Nếu trước đây, một con ngựa tốt có thể phản ánh địa vị của chủ nhân, thì ngày nay, hình ảnh ngựa trên một chiếc xe thể thao, túi xách hay phụ kiện cao cấp vẫn có khả năng gợi lên những liên tưởng tương tự. Đây là một lợi thế quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ: họ có thể khai thác một biểu tượng vốn đã được xã hội gắn với sự giàu có và đặc quyền qua nhiều thế hệ, thay vì phải xây dựng ý nghĩa ấy từ đầu.

Nói cách khác, ngựa mang trong mình một thứ vốn văn hóa mà ngành hàng xa xỉ có thể kế thừa. Khi xuất hiện trên sản phẩm, biểu tượng này không chỉ đóng vai trò trang trí mà còn gợi nhắc đến một thế giới sống gắn với giới quý tộc, những điền trang rộng lớn, câu lạc bộ thể thao riêng biệt và các nghi thức xã hội có tính chọn lọc. Chính lớp ý nghĩa đó khiến hình tượng ngựa trở nên phù hợp với những thương hiệu muốn xây dựng hình ảnh vượt lên trên giá trị sử dụng thông thường.

Khi sức mạnh và tốc độ trở thành ngôn ngữ của thương hiệu

Bên cạnh địa vị xã hội, sức hấp dẫn của ngựa còn đến từ những đặc tính tự nhiên như tốc độ, sức mạnh, sự bền bỉ và khả năng di chuyển linh hoạt. Đây đều là những thuộc tính dễ chuyển hóa thành ngôn ngữ thương hiệu, đặc biệt trong các ngành hàng đề cao hiệu suất và năng lực chinh phục. Tuy nhiên, cách các thương hiệu khai thác hình tượng này không hoàn toàn giống nhau. 

Trong ngành công nghiệp ô tô, ngựa thường được liên tưởng đến sức mạnh động cơ và tốc độ; trong thời trang, hình ảnh ấy lại gợi nhắc đến sự thanh lịch, kỹ nghệ thủ công và phong thái của giới thượng lưu.

Biểu tượng chú ngựa chồm đen (Cavallino Rampante) của Ferrari bắt nguồn từ hình ảnh được vẽ trên máy bay của Francesco Baracca, một phi công chiến đấu người Ý trong Thế chiến thứ nhất. Cơ duyên đưa biểu tượng này đến với thương hiệu Ferrari bắt đầu sau khi Enzo Ferrari giành chiến thắng tại một cuộc đua ở trường đua Savio, thành phố Ravenna. Tại đây, ông có dịp gặp gỡ Bá tước Enrico Baracca và vợ là Nữ bá tước Paolina Baracca, cha mẹ của phi công Francesco Baracca.

Trong cuộc gặp, Nữ bá tước Paolina đã đề nghị Enzo Ferrari sử dụng hình ảnh chú ngựa chồm từng xuất hiện trên máy bay của con trai bà làm biểu tượng cho những chiếc xe của mình như một lá bùa mang lại may mắn. Enzo Ferrari sau đó tiếp nhận gợi ý này, đưa hình ảnh chú ngựa chồm trở thành dấu hiệu nhận diện gắn liền với đội đua Scuderia Ferrari và thương hiệu ô tô Ferrari.

Hoạ tiết ngựa trên máy bay của phi công Francesco Baracca

Mẫu xe đua Công thức 1 Ferrari 312T gắn liền với tên tuổi tay đua Niki Lauda

Trong trường hợp này, hình tượng ngựa không chỉ mang ý nghĩa về sức mạnh thể chất. Tư thế chồm lên, hai chân trước nhấc khỏi mặt đất, tạo cảm giác chuyển động và năng lượng dồn nén. Khi được đặt trên thân xe thể thao, hình ảnh ấy góp phần củng cố liên tưởng về tốc độ, khả năng tăng tốc và tinh thần cạnh tranh. Ferrari không đơn thuần sử dụng một con vật mạnh mẽ làm logo, mà lựa chọn một biểu tượng có lịch sử gắn với lòng dũng cảm và tinh thần chinh phục. Điều này tương thích với hình ảnh thương hiệu được xây dựng quanh đường đua, công nghệ và hiệu suất vận hành.

Nếu ở Ferrari, hình tượng ngựa bắt nguồn từ câu chuyện về một phi công chiến đấu và dần gắn liền với tinh thần đường đua, Porsche lại lựa chọn hình ảnh này để kể câu chuyện về cội nguồn của thương hiệu. Huy hiệu Porsche chính thức ra đời năm 1952, sau khi nhà nhập khẩu ô tô người Mỹ Max Hoffman đề xuất kỹ sư thiết kế ô tô và doanh nhân Ferry Porsche xây dựng một biểu tượng riêng, đóng vai trò như dấu ấn bảo chứng cho chất lượng xe. Sau đó, Ferry Porsche đã phác thảo những nét đầu tiên của logo trên một chiếc khăn ăn trong bữa tối với Hoffman tại New York vào cuối năm 1951. Sau đó, ông giao cho nhà thiết kế Franz Xaver Reimspieß hoàn thiện thiết kế. Huy hiệu được đăng ký vào tháng 10/1952 và lần đầu xuất hiện trên vô-lăng mẫu Porsche 356.

Trong huy hiệu này, hình ảnh chú ngựa đen tung vó nằm ở vị trí trung tâm, lấy cảm hứng từ con dấu của thành phố Stuttgart – nơi đặt trụ sở và gắn liền với lịch sử hình thành Porsche. Tên gọi Stuttgart cũng bắt nguồn từ Stuotgarten, có nghĩa là trang trại nuôi ngựa, khiến hình tượng này trở thành một phần tự nhiên trong bản sắc địa phương. Bao quanh chú ngựa là những chi tiết lấy từ huy hiệu truyền thống của vùng Württemberg, gồm nền vàng, các mảng đỏ - đen và họa tiết gạc nai cách điệu. Như vậy, chú ngựa trên huy hiệu Porsche không đơn thuần đại diện cho sức mạnh hay tốc độ, mà còn mang ý nghĩa về nguồn gốc và di sản địa phương, những giá trị được thương hiệu đưa vào hệ thống nhận diện và duy trì qua nhiều thế hệ.

Di sản cưỡi ngựa: Khi câu chuyện thương hiệu bắt đầu từ chính sản phẩm

Nếu Ferrari và Porsche cho thấy cách hình tượng ngựa có thể trở thành biểu tượng nhận diện, một số nhà mốt lại có mối liên hệ sâu hơn với loài vật này. Ở đó, ngựa không chỉ là hình ảnh được lựa chọn để truyền tải thông điệp, mà còn gắn với lịch sử hình thành, kỹ thuật chế tác và những sản phẩm đầu tiên của thương hiệu. Mối liên hệ này tạo nên một dạng di sản có tính xác thực, giúp các nhà mốt xây dựng câu chuyện thương hiệu dựa trên nền tảng lịch sử thay vì chỉ dựa vào những liên tưởng mang tính quảng bá.

Năm 1837, Thierry Hermès mở xưởng chế tác dây cương và bộ dây đai cho ngựa tại Paris. Khách hàng ban đầu của thương hiệu là những người có nhu cầu sử dụng các sản phẩm phục vụ việc di chuyển bằng xe ngựa, trong đó có tầng lớp giàu có và giới quý tộc. Hermès chú trọng vào độ bền, tính chính xác và kỹ thuật chế tác da, những yêu cầu quan trọng đối với các thiết bị phải chịu lực và hoạt động thường xuyên. 

Khi phương tiện giao thông thay đổi và ô tô dần phổ biến, Hermès cũng mở rộng sang các lĩnh vực khác. Tuy nhiên, những kỹ thuật được hình thành từ nghề chế tác yên ngựa và dây cương vẫn tiếp tục ảnh hưởng đến cách thương hiệu phát triển sản phẩm da. Việc xử lý chất liệu, lựa chọn phụ kiện kim loại, kỹ thuật khâu và yêu cầu về độ bền đều có mối liên hệ với nền tảng thủ công ban đầu. Một trong những sản phẩm tiêu biểu cho sự chuyển đổi này là mẫu túi Haut à Courroies, được Hermès phát triển từ năm 1900 để phục vụ nhu cầu mang theo yên ngựa và các vật dụng cưỡi ngựa. 

Với Hermès, hình tượng ngựa vì thế không phải một yếu tố được bổ sung vào nhận diện nhằm tạo vẻ sang trọng. Nó là một phần trong lịch sử kinh doanh và năng lực chế tác của thương hiệu. Khi khách hàng nhìn thấy logo cỗ xe ngựa, các họa tiết dây cương hay những chi tiết kim loại lấy cảm hứng từ thiết bị cưỡi ngựa, họ đang tiếp xúc với một hệ thống dấu hiệu được xây dựng từ chính nguồn gốc của nhà mốt. Đây là lợi thế mà không phải thương hiệu nào cũng có thể sở hữu: di sản không chỉ nằm trong câu chuyện kể, mà còn được thể hiện qua kỹ năng và sản phẩm.

Burberry cũng sử dụng hình tượng ngựa để kể câu chuyện về bản sắc thương hiệu, dù mối liên hệ ở đây được thể hiện thông qua biểu tượng hiệp sĩ cưỡi ngựa. Khoảng năm 1901, thiết kế Equestrian Knight Design (EKD) được lựa chọn thông qua một cuộc thi công khai nhằm tìm kiếm biểu trưng mới cho thương hiệu. Hình ảnh hiệp sĩ mang khiên và cây thương, cưỡi ngựa trên dải băng có dòng chữ Latin “Prorsum” (tiến về phía trước), được Burberry lý giải là biểu tượng của danh dự, sự bảo vệ, cải cách và tinh thần hướng đến tương lai. 

Đặt trong bối cảnh lịch sử của Burberry, hình tượng này còn tạo nên sự kết nối với tinh thần khám phá và di chuyển. Thương hiệu được thành lập năm 1856 với định hướng phát triển trang phục bảo vệ con người trước điều kiện thời tiết khắc nghiệt. Những sản phẩm như vải gabardine hay áo trench coat sau đó gắn liền với các hoạt động ngoài trời, thám hiểm và quân đội. Vì vậy, hình ảnh hiệp sĩ cưỡi ngựa không chỉ tạo cảm giác quý tộc mà còn góp phần diễn đạt tinh thần tiên phong, khả năng thích nghi và sự bền bỉ – những giá trị phù hợp với lịch sử sản phẩm của Burberry. 

Trong khi đó, Polo Ralph Lauren khai thác hình tượng ngựa thông qua bộ môn polo (mã cầu) - môn thể thao đồng đội được chơi trên lưng ngựa, vốn có mối liên hệ lâu đời với giới thượng lưu. Biểu tượng vận động viên polo trên lưng ngựa xuất hiện trên các thiết kế của Ralph Lauren từ năm 1971, trước khi chiếc áo polo trở thành một trong những sản phẩm nhận diện nổi bật của thương hiệu vào năm 1972. Theo dòng thời gian thương hiệu, Ralph Lauren từng nhắc đến sức hấp dẫn mang tính khát vọng của hình ảnh người chơi polo được thêu trên áo. 

Khác với Hermès, nơi ngựa gắn với kỹ thuật chế tác, hay Burberry, nơi hình ảnh hiệp sĩ đại diện cho tinh thần thương hiệu, Polo Ralph Lauren sử dụng hình tượng này để xây dựng một thế giới phong cách sống. Người chơi mã cầu trên logo gợi liên tưởng đến các câu lạc bộ thể thao, những điền trang rộng lớn, trang phục được may đo chỉn chu và văn hóa giải trí của tầng lớp thượng lưu. Thương hiệu không chỉ bán một chiếc áo có chất liệu tốt hay kiểu dáng thể thao, mà còn đưa vào sản phẩm hình ảnh về một phong cách sống mang tính lý tưởng hóa: năng động nhưng vẫn lịch lãm, thoải mái nhưng không mất đi vẻ chỉn chu.

Không chỉ bán sản phẩm, thương hiệu còn bán một phong cách sống

Một trong những lý do khiến hình tượng ngựa tiếp tục xuất hiện trong thời trang xa xỉ là khả năng mở rộng từ câu chuyện di sản sang ngôn ngữ phong cách sống. Những chi tiết vốn bắt nguồn từ trang phục cưỡi ngựa như áo khoác dáng cấu trúc, quần ống túm, bốt cao cổ, găng tay da, khăn lụa hay phụ kiện kim loại lấy cảm hứng từ dây cương đã trở thành chất liệu quen thuộc trong thiết kế thời trang. Chúng không nhất thiết còn phục vụ mục đích cưỡi ngựa, nhưng vẫn giữ lại những liên tưởng về sự chỉn chu, tính kỷ luật và phong thái cổ điển.

Trên thực tế, trang phục cưỡi ngựa có một lịch sử riêng trong sự phát triển của thời trang. Do phải đáp ứng các yêu cầu về vận động, an toàn và độ bền, trang phục này thường có phom dáng gọn gàng, đường cắt may chính xác và chất liệu có khả năng chịu được điều kiện sử dụng khắc nghiệt. Những đặc điểm đó tạo nên một thẩm mỹ khác biệt so với trang phục thường ngày. 

Khi bước vào thế giới thời trang cao cấp, các yếu tố này được tách khỏi công năng ban đầu và tái diễn giải thành những dấu hiệu thẩm mỹ. Một đôi bốt cưỡi ngựa có thể được phối cùng váy hoặc quần jeans; chi tiết khóa kim loại mô phỏng dây cương có thể xuất hiện trên giày và túi xách; khăn lụa in họa tiết ngựa có thể trở thành phụ kiện tạo điểm nhấn cho trang phục. Người mặc không cần tham gia bộ môn cưỡi ngựa để sử dụng những sản phẩm ấy. Điều họ tiếp nhận là tinh thần và hình ảnh văn hóa mà thiết kế đại diện.

Đây là điểm giao thoa quan trọng giữa thời trang và chiến lược marketing của ngành hàng xa xỉ. Khách hàng không chỉ lựa chọn một sản phẩm dựa trên chất liệu, kiểu dáng hay công năng. Họ còn bị hấp dẫn bởi những ý nghĩa mà sản phẩm gợi ra: một phong cách sống có gu, sự am hiểu về di sản, khả năng tiếp cận những không gian vốn mang tính độc quyền. Hình tượng ngựa giúp thương hiệu truyền tải những liên tưởng đó một cách cô đọng, bởi chỉ một chi tiết nhỏ cũng có thể gợi ra cả một thế giới văn hóa phía sau.

Đối với các thương hiệu xa xỉ, khả năng bán một phong cách sống có ý nghĩa đặc biệt. Giá trị của sản phẩm cao cấp thường không chỉ được cấu thành từ chi phí nguyên liệu hay quá trình sản xuất, mà còn đến từ di sản, tính biểu tượng và những liên tưởng văn hóa đã được tích lũy qua thời gian. Một chiếc túi có thể thực hiện chức năng tương tự nhiều sản phẩm túi khác trên thị trường, nhưng câu chuyện về nguồn gốc, kỹ thuật chế tác và biểu tượng gắn với thương hiệu khiến nó mang thêm giá trị tinh thần. Hình tượng ngựa, với lịch sử gắn liền với quyền lực và đặc quyền, trở thành một phương tiện hiệu quả để xây dựng lớp giá trị ấy.

Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra một thách thức: khi một biểu tượng được sử dụng quá rộng rãi, thương hiệu phải tìm cách duy trì tính khác biệt. Nếu tất cả đều dùng ngựa để nói về sự sang trọng, hình ảnh ấy có nguy cơ trở nên chung chung và mất đi khả năng nhận diện riêng. Vì vậy, yếu tố quyết định không nằm ở việc thương hiệu có sử dụng hình tượng ngựa hay không, mà ở cách họ kết nối nó với lịch sử và bản sắc của mình. Một chú ngựa chồm có thể kể câu chuyện về tốc độ của Ferrari; một huy hiệu thành phố có thể đại diện cho cội nguồn của Porsche; cỗ xe ngựa có thể gợi nhắc đến di sản chế tác của Hermès. Khi ý nghĩa được xây dựng đủ rõ, biểu tượng mới có thể vượt qua vai trò trang trí để trở thành tài sản thương hiệu.

Loạt chiến dịch, sản phẩm đến từ các nhà mốt như Dior, Gucci, Louis Vuitton lấy cảm hứng từ hình tượng ngựa

Sức sống của một biểu tượng nằm ở khả năng được diễn giải qua nhiều thế hệ

Sự hiện diện của ngựa trong thế giới xa xỉ không phải một xu hướng nhất thời hay lựa chọn thẩm mỹ ngẫu nhiên. Sức hút của hình tượng này được hình thành qua nhiều lớp ý nghĩa: từ vai trò thiết yếu trong lịch sử nhân loại, vị thế trong văn hóa quý tộc đến những liên tưởng về tốc độ, sức mạnh, sự thanh lịch và phong cách sống. Khi được các thương hiệu tiếp nhận, những ý nghĩa ấy tiếp tục được chọn lọc và chuyển hóa để phù hợp với bản sắc riêng.

Điều đáng chú ý là dù vai trò thực tế của ngựa trong giao thông và đời sống đã thay đổi, giá trị biểu tượng của chúng vẫn được duy trì. Ferrari và Porsche có thể gắn hình ảnh ngựa với hiệu suất và cội nguồn; Hermès, Burberry hay Polo Ralph Lauren lại khai thác những lớp nghĩa liên quan đến di sản, kỹ nghệ thủ công và phong cách sống. Mỗi thương hiệu sở hữu một câu chuyện khác nhau, nhưng đều cho thấy sức mạnh của việc kế thừa một biểu tượng văn hóa có chiều sâu.

Đây cũng là bài học về cách xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn. Khi biểu tượng được hậu thuẫn bởi câu chuyện và bản sắc riêng, nó có thể vượt khỏi vai trò của một chi tiết trang trí để trở thành dấu ấn mà khách hàng nhận ra và liên tưởng đến thương hiệu qua nhiều thế hệ.

Nhã Vy

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.