Trong bối cảnh các thương hiệu ngày càng ưu tiên những chiến dịch có khả năng tạo kết nối cảm xúc thay vì chỉ truyền tải thông điệp quảng bá trực diện, các dịp lễ mang tính văn hóa như Ngày của Mẹ tiếp tục trở thành thời điểm quan trọng để xây dựng tương tác với người tiêu dùng. Nhiều thương hiệu lựa chọn khai thác những insight quen thuộc trong đời sống thường nhật, đồng thời kết hợp các hình thức triển khai mang tính trải nghiệm hoặc thị giác nhằm tăng khả năng lan truyền và ghi nhớ thông điệp.
Hưởng ứng mùa Ngày của Mẹ năm nay, nền tảng công nghệ nhà hàng toàn cầu OpenTable đã hợp tác cùng agency 2045 tại Melbourne để triển khai chiến dịch mang tên “The BillBoard”. Chiến dịch được xây dựng dựa trên một ý tưởng đơn giản: nếu toàn bộ những hy sinh và công sức mà mẹ dành cho con cái suốt nhiều năm được “tính tiền” như một hóa đơn nhà hàng, con số đó sẽ lớn đến mức nào.
Chiến dịch được triển khai thông qua hai hình thức chính gồm video ngắn và tác phẩm sắp đặt ngoài trời. Trong video, hình ảnh cận cảnh chiếc máy in hóa đơn liên tục in ra những dòng “chi phí” gắn với hành trình làm mẹ được sử dụng như điểm nhấn thị giác xuyên suốt, tạo cảm giác tờ hóa đơn kéo dài bất tận.
Song song đó, điểm nhấn của chiến dịch nằm ở một mô hình hóa đơn khổng lồ được treo từ trên cao xuống, mô phỏng biên lai thanh toán dài đến mức gần như vô tận. Trên hóa đơn là hàng loạt “mục chi phí” tượng trưng cho những điều mẹ đã làm trong suốt cuộc đời con cái: từ “carried you” (mang nặng đẻ đau), “checked under the bed” (kiểm tra dưới gầm giường), đến “loved you infinitely” (yêu thương vô điều kiện),... Tuy nhiên, ở phần tổng thanh toán cuối cùng, con số hiển thị vẫn là 0,00 USD, như một cách nhấn mạnh rằng những hy sinh của mẹ vốn không thể quy đổi thành tiền bạc hay được đền đáp tương xứng.
Ở cuối hóa đơn là thông điệp trung tâm của chiến dịch: “You’ll never settle the bill. But you can pick up the next one this Mother’s Day” (Bạn sẽ không bao giờ thanh toán hết món nợ này. Nhưng ít nhất, bạn có thể trả bữa tiếp theo vào Ngày của Mẹ).
Ông Jason Yeung, Phó Chủ tịch Marketing Quốc tế tại OpenTable, cho biết:
“Ngày của Mẹ là một trong những dịp ăn uống quan trọng nhất trong năm. Nhưng khi nhìn ‘hóa đơn’ của việc làm mẹ được trình bày theo cách này, bạn sẽ nhận ra sự đánh đổi ấy gần như không thể cân đo đong đếm. Nó vừa hài hước, vừa cảm động, đồng thời cũng là cách tuyệt vời để OpenTable nhắc mọi người đặt bàn trong dịp Ngày của Mẹ.”
Nhã Vy
