Từ mua sắm, làm việc đến giao tiếp và giải trí, nhiều hoạt động trong đời sống hiện đại đang được rút gọn thành vài thao tác trên màn hình. Sự tiện lợi này giúp con người tiết kiệm thời gian và công sức, nhưng đồng thời cũng khiến vận động ngày càng ít xuất hiện trong sinh hoạt hằng ngày.
Trước thực tế này, thương hiệu đồ thể thao Nhật Bản ASICS đã triển khai chiến dịch “Human Nature”, đặt con người vào danh sách “những loài cần được bảo tồn” và kể câu chuyện về việc vận động bằng ngôn ngữ của các bộ phim tài liệu thiên nhiên.
Con người bất ngờ trở thành “loài cần được bảo tồn”
Thay vì bắt đầu bằng hình ảnh chạy bộ hay tập luyện thường thấy trong quảng cáo thể thao, “Human Nature” quan sát con người như cách một bộ phim tài liệu tự nhiên theo dõi một loài động vật trong môi trường sống. Với giọng thuyết minh của diễn viên Sigourney Weaver, bộ phim tập trung vào những không gian và tiện ích quen thuộc như sofa, màn hình và các dịch vụ giúp con người hoàn thành ngày càng nhiều hoạt động mà không cần rời khỏi nhà. ASICS gọi đây là “World’s First Conservation Warning for Movement” - lời cảnh báo đầu tiên về nguy cơ suy giảm vận động của con người.
Ý tưởng này tiếp tục được ASICS phát triển thành hệ thống phân loại mang tên “Movement Conservation Status”, mô phỏng cách các loài trong tự nhiên được đánh giá về mức độ nguy cấp. Theo đó, những người vận động từ 150 phút mỗi tuần trở lên thuộc nhóm “Active”, từ 30 đến 149 phút là “At Risk”, trong khi dưới 30 phút được xếp vào “Endangered”. Các ngưỡng này được ASICS xây dựng dựa trên sự tham vấn của chuyên gia và tham chiếu những khuyến nghị quốc tế về vận động thể chất.
Sự tiện lợi khiến con người ít vận động hơn
Đằng sau cách thể hiện này là nghiên cứu toàn cầu do ASICS thực hiện với 34.000 người tại 31 thị trường vào tháng 7/2026. Kết quả cho thấy người tham gia dành trung bình 86% thời gian thức mà không vận động, trong khi 53% người trưởng thành được khảo sát không đạt mức vận động được khuyến nghị. Khoảng 23% được xếp vào nhóm “Endangered”, tương ứng với chưa đến 30 phút vận động mỗi tuần. ASICS cũng dự báo tỷ lệ người thuộc nhóm “At Risk” hoặc “Endangered” có thể tăng lên 56% vào năm 2035, tương đương khoảng 2,3 tỷ người trong các thị trường được khảo sát.
ASICS cho rằng sự tiện lợi ngày càng tăng của đời sống hiện đại đang góp phần làm giảm nhu cầu vận động. 64% người được khảo sát cho biết lối sống hiện nay khiến họ dễ trải qua cả ngày mà gần như không vận động. Hơn 40% cho biết họ có thể không rời khỏi nhà trong ba ngày hoặc lâu hơn, trong khi các hoạt động như mua sắm, giao tiếp hay xử lý công việc ngày càng có thể thực hiện từ xa. Ở nhóm 18-24 tuổi, 41% cho biết họ đang sử dụng AI cho những công việc mà trước đây họ tự thực hiện.
Từ vận động thể chất đến sức khỏe tinh thần
Chiến dịch không chỉ đặt vấn đề về sức khỏe thể chất mà còn liên hệ việc ít vận động với trạng thái tinh thần. Trong nghiên cứu của ASICS, nhóm “Endangered” có điểm State of Mind trung bình 60/100, thấp hơn mức 71/100 của nhóm “Active”. So với nhóm vận động tích cực, những người có mức độ vận động thấp cũng cho biết họ thường cảm thấy thiếu năng lượng, khó giữ sự bình tĩnh và tập trung, trong khi cảm giác căng thẳng lại xuất hiện nhiều hơn.
Thương hiệu không kết thúc bằng một lời kêu gọi tập luyện cường độ cao, mà đưa ra “15 Minutes to Thrive”, khuyến khích mọi người bắt đầu với 15 phút vận động mỗi ngày. Hoạt động nằm trong chiến dịch hướng tới World Mental Health Day, qua đó nhấn mạnh rằng những thay đổi nhỏ trong thói quen vận động cũng có thể trở thành một phần của việc chăm sóc sức khỏe tinh thần.
Với “Human Nature”, ASICS không thay đổi thông điệp quen thuộc rằng con người cần vận động, mà thay đổi cách đặt vấn đề: từ một lời khuyên về sức khỏe thành câu chuyện về một “loài” đang cần được bảo tồn. Cách tiếp cận này không chỉ giúp thông điệp trở nên cụ thể, dễ hình dung hơn, mà còn tạo ra một điểm nhìn đủ khác biệt để người xem nhận ra những thay đổi trong chính sinh hoạt hằng ngày của mình.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
