Kể từ khi tháng 10 chính thức được chọn làm Tháng Nhận thức về Ung thư vú (Breast Cancer Awareness Month), nhiều thương hiệu và tổ chức đã tận dụng dịp này nhằm nâng cao ý thức cộng đồng, khuyến khích phụ nữ chủ động tầm soát và chăm sóc sức khỏe bản thân.
Thay vì tiếp tục lặp lại những cảnh báo y tế truyền thống, các chiến dịch ngày càng đa dạng hơn trong cách tiếp cận, từ việc khai thác những tình huống đời thường, lồng ghép vào bối cảnh giải trí đến tạo ra các trải nghiệm tương tác trực quan. Nhờ đó, thông điệp sức khỏe không còn đứng tách biệt mà trở thành một phần gần gũi trong nhịp sống hằng ngày.
1. Clínica Javier Prado: “House”
Nhân Ngày Quốc tế Phòng chống Ung thư vú, hệ thống y tế Clínica Javier Prado tại Peru đã hợp tác cùng agency Fosbury Latam thực hiện chiến dịch “House” với loạt artwork tạo hình bầu ngực thành một ngôi nhà nhỏ có cánh cửa đặt phía dưới. Các phiên bản quảng cáo còn sử dụng nhiều tông màu da khác nhau trên nền hồng, giúp thông điệp phòng ngừa ung thư vú trở nên bao quát hơn.
Điểm đáng chú ý của “House” nằm ở cách thiết lập cấu trúc thông điệp dẫn dắt tâm lý người xem theo từng lớp. Cụm từ “Home” cùng hình ảnh cánh cửa nhỏ vốn tạo ra phản xạ liên tưởng quen thuộc về việc bảo vệ không gian sống riêng tư. Tuy nhiên, khi toàn bộ hình ảnh này được đặt trên tạo hình bầu ngực, visual đã tạo ra hiệu ứng đảo chiều ngữ cảnh - buộc người xem phải đọc lại một lời nhắc quen thuộc dưới một góc nhìn hoàn toàn khác.
Lời khuyến cáo bảo vệ tổ ấm vì thế trở thành lời nhắc nhở quan sát cơ thể, biến “người lạ” thành ẩn dụ cho những nguy cơ sức khỏe bất thường. Ngay phía dưới, phần copy nhỏ còn tiếp nối bằng lời khuyên cụ thể: chủ động kiểm tra ngực và tham khảo ý kiến bác sĩ. Chính cách sắp đặt này đã tạo nên một cấu trúc truyền thông chặt chẽ: hình ảnh thu hút sự chú ý, headline tạo phép liên tưởng, và phần copy dẫn dắt trực tiếp đến hành động chăm sóc sức khỏe.
Từ đây, “House” cũng cho thấy quảng cáo sức khỏe không nhất thiết phải dựa vào những hình ảnh bệnh lý trực diện để thu hút sự chú ý. Việc đặt thông điệp về một chủ đề nhạy cảm trong bối cảnh quen thuộc có thể mở ra cách tiếp cận gần gũi hơn, giúp người xem dễ tiếp nhận vấn đề thông qua những liên tưởng từ đời sống thường ngày.
2. YARD NYC: “Send Nudes. To Yourself.”
Giữa những con phố đông đúc tại New York, dòng chữ “SEND NUDES” bất ngờ xuất hiện nổi bật trên các áp phích. Thoạt nhìn, lời đề nghị này dễ khiến người đi đường liên tưởng đến việc gửi ảnh nhạy cảm trong giao tiếp trực tuyến. Thế nhưng, khi quét mã QR, họ mới khám phá ra rằng người nhận những bức ảnh được nhắc đến lại là chính mình.
Thực tế, đây chính là chiến dịch hưởng ứng Tháng Nhận thức về Ung thư vú của YARD NYC với thông điệp đầy đủ: “Send Nudes. To Yourself.”
Sự hấp dẫn của chiến dịch không chỉ nằm ở kỹ thuật chơi chữ “Send Nudes”, mà còn ở cách YARD NYC mượn một lời đề nghị riêng tư đặt giữa không gian công cộng rồi đảo ngược hoàn toàn ý nghĩa. Qua đó, chiến dịch tạo ra một sự chuyển đổi về bản chất hành vi: việc chụp ảnh cơ thể vốn thường gắn với nhu cầu chia sẻ cho người khác ngắm nhìn, nay được hướng về bên trong - trở thành hành vi quan sát, lưu trữ và theo dõi những thay đổi của chính mình theo thời gian.
Đằng sau ý tưởng này là một thực tế đáng chú ý: 62,6% phụ nữ trong khảo sát của YARD NYC, cho biết họ chưa tự tin nhận biết những thay đổi bất thường ở ngực, dù đó là sự khác biệt về hình dáng, kích thước hay những dấu hiệu xuất hiện trên da. Chia sẻ về định hướng sáng tạo, bà Caroline Seklir, Chief Strategy Officer tại YARD NYC, cho biết agency muốn tiếp cận nhóm phụ nữ trẻ bằng chính ngôn ngữ quen thuộc của một thế hệ gắn liền với văn hóa chụp ảnh selfie, thay vì tiếp tục sử dụng những lời cảnh báo y tế khô khan hay mang tính giáo điều.
Để đưa ý tưởng đến gần công chúng, YARD NYC đã triển khai các áp phích ngoài trời tại những khu vực đông người ở New York, đi kèm mã QR dẫn đến website chính. Tại đây, người xem có thể tìm hiểu ý nghĩa phía sau headline, đồng thời tiếp cận thông tin về sức khỏe ngực và những dấu hiệu cần lưu ý.
Chiến dịch cũng được lan tỏa trên mạng xã hội, kết hợp các nhãn dán và vật phẩm phiên bản giới hạn mô phỏng ngôn ngữ hẹn hò trực tuyến như “You Up?” và “Pic?”. Nhờ đó, sự tò mò ban đầu từ headline được nối tiếp bằng thông tin sức khỏe cụ thể, đưa người xem đến thông điệp về việc chủ động theo dõi những thay đổi của cơ thể. Dù vậy, chiến dịch vẫn lưu ý rằng việc quan sát diện mạo bên ngoài không thể thay thế cho thăm khám y khoa hay tầm soát ung thư vú định kỳ.
3. Alberta Cancer Foundation: “Life-Saving Spoilers”
Quỹ Ung thư Alberta (Alberta Cancer Foundation) tại Canada đã hợp tác cùng Hiệp hội Alberta Society of Radiologists và agency Berlin triển khai chiến dịch “Life-Saving Spoilers”, khai thác tâm lý né tránh những tình tiết phim bị tiết lộ trước để truyền tải thông điệp về phát hiện sớm ung thư vú. Thay vì giữ kín những cái kết được khán giả mong chờ, chiến dịch chủ động hé lộ loạt tình tiết nổi tiếng: Rose sống sót sau thảm họa Titanic, Ross và Rachel cuối cùng cũng đến với nhau trong Friends, hay Joey lựa chọn Pacey trong Dawson’s Creek. Những lời tiết lộ tưởng chừng phá hỏng trải nghiệm xem phim ấy lại được đặt cạnh thông điệp “Spoiler: Sometimes knowing sooner is better” (Tạm dịch: “Đôi khi biết sớm hơn lại tốt hơn”), mở ra một cách nhìn khác về giá trị của việc biết trước.
Ý tưởng này được xây dựng từ sự đối lập giữa việc tiết lộ trước nội dung trong giải trí và việc phát hiện sớm trong chăm sóc sức khỏe. Nếu khán giả thường né tránh những tình tiết được tiết lộ trước để giữ trọn bất ngờ khi xem phim, thì với ung thư vú, biết sớm lại có thể mang đến cơ hội chủ động hơn trong việc chăm sóc và điều trị.
Đáng chú ý, thay vì phân phối ngẫu nhiên, các quảng cáo lại được đặt vào đúng những môi trường mà khán giả e dè việc bị tiết lộ nội dung nhất: trên các nền tảng video, dịch vụ streaming và trực tiếp tại hệ thống rạp chiếu phim Cineplex. Chiến dịch thậm chí còn tổ chức các buổi "Spoiler Trivia" ngay trước giờ chiếu. Chính việc đặt thông điệp vào các bối cảnh này đã khuếch đại cảm giác khó chịu ban đầu của khán giả, để rồi ngay lập tức đảo ngược tâm lý đó thành một sự thật y khoa: sự “biết trước” có thể làm hỏng một bộ phim, nhưng lại là cơ hội để bảo vệ một cuộc sống.
Nhờ vậy, việc lựa chọn kênh truyền thông không đơn thuần dừng ở nhiệm vụ phân phối, mà trực tiếp củng cố cho thông điệp cốt lõi - biến phản xạ né tránh spoiler quen thuộc thành lời nhắc phụ nữ đừng để nỗi lo về kết quả trở thành lý do trì hoãn việc tầm soát.
4. Dollar Missy: “In Your Breast Interest”
Từ việc kiểm tra thông báo điện thoại, dừng xe trước đèn đỏ cho đến thói quen lựa chọn thực phẩm trước khi mua, con người vẫn luôn duy trì sự chú ý đến những tín hiệu nhỏ trong sinh hoạt hằng ngày. Khai thác phản xạ quen thuộc này, thương hiệu nội y và đồ thể thao nữ Dollar Missy (Ấn Độ) cùng agency Digital Abhiyan đã ra mắt bộ ba print ads “In Your Breast Interest”, hướng sự quan tâm của phụ nữ về sức khỏe ngực.
Thông qua ba khung hình tái hiện những tình huống đời thường, chiến dịch đặt ra một nghịch lý đáng suy ngẫm: Nếu chúng ta luôn cẩn trọng quan sát thiết bị cá nhân, tín hiệu giao thông hay độ tươi của thực phẩm, tại sao lại dễ dàng bỏ qua những thay đổi trên chính cơ thể mình?
Chiến dịch còn hoàn thiện thông điệp bằng kỹ thuật chơi chữ trên thành ngữ “in your best interest” (vì lợi ích tốt nhất của bạn), thay từ “best” thành “breast” (bầu ngực) để tạo nên headline “In Your Breast Interest”. Sự kết hợp giữa tên chiến dịch và ba tình huống thực tế vì thế giúp lời nhắc y tế không bị tách biệt khỏi đời sống, mà lồng ghép trực tiếp vào những hành vi người xem vốn đã thực hiện mỗi ngày.
Như vậy, bằng cách tiếp cận thông qua sự đối chiếu hành vi thay vì sử dụng hình ảnh bệnh lý hay cảnh báo trực diện, Dollar Missy đã biến việc chủ động theo dõi cơ thể thành một phản xạ tự nhiên trong sinh hoạt hằng ngày.
5. Breast Cancer Foundation New Zealand: “Save Your Life. Rinse. Repeat.”
Dù phần lớn phụ nữ đều nhận thức được tầm quan trọng của việc tự kiểm tra ngực, việc duy trì hành động này thường xuyên vẫn là một thách thức. Khảo sát do tổ chức Breast Cancer Foundation New Zealand thực hiện trên 1.000 phụ nữ cho thấy 94% đồng ý rằng cần kiểm tra ngực định kỳ, nhưng 82% cho biết họ dễ quên và chỉ 37% đã kiểm tra ngực trong tháng trước đó. Chính khoảng cách giữa nhận thức và hành động này đã trở thành cơ sở cho sự ra đời của chiến dịch “Save Your Life. Rinse. Repeat.” - nơi tổ chức chọn cách biến một hành động thường bị bỏ quên thành thói quen bằng cách gắn nó với việc tắm gội hằng ngày, thay vì tiếp tục thuyết phục phụ nữ rằng kiểm tra ngực là quan trọng.
Điểm sáng tạo của chiến dịch nằm ở cách tổ chức sử dụng yếu tố hài hước và bất ngờ để bình thường hóa một hành động sức khỏe vốn dễ gây e ngại. Theo đó, chiến dịch mở màn bằng một TVC dài 60 giây do đạo diễn Taika Waititi thực hiện, khắc họa hình ảnh một người đàn ông đang tự kiểm tra ngực trong phòng tắm - nơi hơn một nửa số phụ nữ được hỏi cho biết đó là nơi họ đã thực hiện thao tác này gần đây nhất. Việc lựa chọn nhân vật nam cùng nhịp điệu hóm hỉnh không đơn thuần để gây chú ý, mà còn là thủ pháp giải tỏa tâm lý né tránh, đưa một quy trình y khoa nghiêm túc trở thành một thao tác vệ sinh cá nhân gần gũi, giúp phụ nữ dễ ghi nhớ và duy trì đều đặn.
Đáng chú ý, chiến dịch không dừng lại ở việc nhắc nhở trên màn ảnh mà chủ động đưa thông điệp đến đúng môi trường hành động có thể diễn ra. Bên cạnh các kênh truyền thông đại chúng như TV, rạp chiếu phim hay OOH để tạo độ phủ, chiến dịch còn đặt lời nhắc tại phòng tắm của các phòng tập gym. Đặc biệt, sự hợp tác với thương hiệu Glow Lab để in trực tiếp hướng dẫn kiểm tra lên toàn bộ các chai sữa tắm đã đưa thông điệp hiện diện ngay trong không gian riêng tư của người tiêu dùng. Nhờ đó, lời nhắc y tế không bị trôi đi sau khi xem quảng cáo, mà trở thành một điểm chạm lặp đi lặp lại đúng vào thời điểm và không gian người xem sẵn sàng thực hiện thao tác.
6. HOMESOY: “Stop That Dot Together”
Sau hai năm triển khai chiến dịch “Stop That Dot” hưởng ứng Tháng Nhận thức về Ung thư vú, thương hiệu sữa đậu nành HOMESOY tiếp tục phát triển ý tưởng này trong năm thứ ba với tên gọi “Stop That Dot Together”. Điểm mới của chiến dịch không chỉ nằm ở việc huy động sự đồng hành của gia đình và cộng đồng, mà còn đánh dấu một bước chuyển chiến lược: từ việc kêu gọi nâng cao nhận thức sang trực tiếp hỗ trợ phụ nữ tiếp cận dịch vụ tầm soát.
Trọng tâm của chiến dịch là một video thử nghiệm xã hội, trong đó người tham gia được đưa một chấm nhỏ và yêu cầu đoán xem đó là gì. Những liên tưởng ngộ nghĩnh ban đầu về viên bánh trôi (tangyuan) hay đất nặn Play-Doh nhanh chóng được lật mở bằng một thực tế y khoa: một dấu hiệu bất thường hoàn toàn có thể được phát hiện qua tầm soát trước khi phát triển thành khối u sờ thấy được. Thủ pháp này tạo ra sự đối lập mạnh mẽ giữa một vật thể nhỏ bé, đời thường với mức độ nghiêm trọng của vấn đề sức khỏe, giúp thương hiệu biến một khái niệm y học khô khan thành thông điệp trực quan, dễ tiếp nhận mà không cần dùng đến hình ảnh bệnh lý nặng nề.
Không dừng lại ở khoảnh khắc bất ngờ ban đầu, video tiếp tục chuyển nhịp sang những chia sẻ thực tế từ người trong cuộc và gia đình họ. Các đoạn phỏng vấn ngắn đã “bóc trần” những rào cản tâm lý rất đời thường - sự lo ngại, thói quen trì hoãn và nhu cầu cần được động viên - qua đó chứng minh rằng việc tầm soát không thể là trách nhiệm đơn độc của riêng phụ nữ mà cần sự sẻ chia từ người thân.
Sự đồng hành này tiếp tục được HOMESOY hiện thực hóa thông qua việc hợp tác cùng Hiệp hội Ung thư Quốc gia Malaysia (NCSM) và Tổ chức Nghiên cứu Ung thư Malaysia (CRMY) để tài trợ các chuyến tầm soát lưu động, đồng thời gửi tặng sản phẩm trực tiếp tại hơn 40 bệnh viện đối tác. Nhờ đó, thông điệp truyền thông không dừng ở lời kêu gọi, mà biến thành những hành động hỗ trợ cụ thể giúp tháo gỡ rào cản tiếp cận y tế cho phụ nữ.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
