Coachella 2026 thu hút sự chú ý không chỉ từ đội hình nghệ sĩ biểu diễn, mà còn từ “lực đẩy” văn hoá xoay quanh sự trở lại cùa Justin Bieber. Màn comeback vốn được kỳ vọng trên sân khấu nhanh chóng lan sang lĩnh vực thương mại, khi nhu cầu mạnh mẽ từ người hâm mộ kết hợp với chiến lược phát hành nhỏ giọt đã tạo nên cơn sốt merchandise cho thương hiệu Skylrk của Justin Bieber.
Sức ảnh hưởng của Bieber tại lễ hội lớn đến mức nhiều người tham dự không chính thức gọi Coachella là “Bieberchella”, như một cách phản ánh rõ nét dấu ấn của nam ca sĩ lên không khí sự kiện và hành vi tiêu dùng. Từ một khoảnh khắc âm nhạc, Coachella 2026 dần trở thành điểm bùng nổ thương mại, khi Bieber được cho là đã biến lễ hội này thành một “đế chế merch” trị giá 5 triệu USD cho Skylrk.
Đáng chú ý, câu chuyện này diễn ra trong bối cảnh ngành bán lẻ và thời trang toàn cầu đang đối mặt với nhiều thách thức. Báo cáo State of Fashion 2026 của McKinsey & Company cho biết ngành thời trang thế giới được dự báo chỉ tăng trưởng ở mức một chữ số thấp, dưới tác động của bất ổn kinh tế vĩ mô, áp lực thuế quan và xu hướng người tiêu dùng ngày càng cân nhắc giá trị khi chi tiêu. Điều này đồng nghĩa với việc nhu cầu mua sắm vẫn ở trạng thái “mềm” tại phần lớn các kênh bán lẻ truyền thống.
Justin Bieber tái xuất Coachella sau 4 năm, thương hiệu Skylrk “bùng nổ” hơn 5 triệu USD chỉ trong một cuối tuần
Sau gần bốn năm vắng bóng khỏi các tour diễn từ “Justice World Tour” năm 2022, Justin Bieber chính thức trở lại đường đua âm nhạc với vai trò headliner tại Coachella Music Festival ngày 11/4/2026. Màn tái xuất này không chỉ tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, mà còn kéo theo những tác động về doanh thu và nhu cầu thị trường.
Theo Rolling Stone, Bieber trở thành một trong những nghệ sĩ nhận cát-xê cao nhất lịch sử lễ hội, với tổng thù lao 10 triệu USD cho các set diễn kéo dài khoảng 90 phút mỗi cuối tuần. Sức hút của nam ca sĩ cũng góp phần đẩy nhu cầu vé tăng cao, khi Coachella 2026 bán sạch vé cho cả hai tuần cuối chỉ trong vòng một tuần sau khi công bố lineup (theo thông tin từ website chính thức của lễ hội).
Tuy nhiên, dấu ấn đáng chú ý nhất lại không nằm trên sân khấu. Thương hiệu thời trang Skylrk của Justin Bieber ghi nhận doanh thu merchandise đạt 5,04 triệu USD chỉ trong cuối tuần đầu tiên của Coachella, vượt xa kỷ lục trước đó của lễ hội là 1,7 triệu USD tính gộp cho cả hai cuối tuần (theo chia sẻ từ Skylrk với Vogue Business).
Dù các số liệu chính thức chưa được công bố rộng rãi, kết quả này được cho là phù hợp với tình trạng “cháy hàng” được ghi nhận tại cả điểm bán trực tiếp lẫn kênh online.
Một yếu tố quan trọng nằm ở chiến lược phân phối đa điểm, giúp Skylrk vừa duy trì cảm giác độc quyền tại lễ hội, vừa mở rộng khả năng tiếp cận đến người hâm mộ toàn cầu. Merchandise được phân phối qua ba kênh gồm website chính thức của Skylrk, khu lều bán merch nghệ sĩ tại Coachella và không gian bán lẻ riêng đặt cạnh khu activation “Skylrk Oasis”, rộng tới 9.000 ft vuông (khoảng 830 mét vuông). Cách triển khai này kết hợp hiệu quả giữa hành vi mua sắm tại chỗ và nhu cầu đặt hàng trực tuyến, qua đó biến Coachella thành bệ phóng doanh thu cho thương hiệu của Bieber.
Vì sao merchandise của nghệ sĩ đang “ăn đứt” bán lẻ truyền thống?
Justin Bieber không phải là nghệ sĩ đầu tiên mang thương hiệu cá nhân đến Coachella. Trước đó, Travis Scott đã giới thiệu nhãn hàng Cactus Jack tại lễ hội này vào năm 2025. Tuy nhiên, quy mô thành công của Skylrk cho thấy một sự thay đổi rõ nét hơn, khi merchandise của nghệ sĩ đang vận hành theo cách mà mô hình bán lẻ truyền thống khó có thể cạnh tranh.
Khác với bán lẻ truyền thống, nơi giá trị sản phẩm thường xoay quanh công năng, chất lượng hoặc mức giá, merchandise của nghệ sĩ lại tạo lợi thế nhờ giá trị biểu tượng. Người mua không chỉ sở hữu một món đồ, mà còn mua cả ý nghĩa gắn với nghệ sĩ, cộng đồng và một khoảnh khắc văn hoá cụ thể.
Trước hết, merchandise đóng vai trò như một dấu hiệu nhận diện, giúp người hâm mộ thể hiện bản sắc và cảm giác thuộc về cộng đồng xoay quanh nghệ sĩ hoặc một thời điểm văn hoá nhất định. Đồng thời, yếu tố kết nối cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng, khi âm nhạc vốn gắn liền với ký ức và trải nghiệm cá nhân, khiến merchandise trở thành một phiên bản vật lý của mối liên kết này.
Bên cạnh đó, chiến lược phát hành giới hạn góp phần tạo nên cảm giác khan hiếm và độc quyền, từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm so với các mặt hàng đại trà. Việc mua merchandise cũng được xem là cách người hâm mộ trực tiếp ủng hộ nghệ sĩ, rõ ràng hơn so với hình thức streaming vốn chịu sự phân chia doanh thu qua nhiều bên trung gian.
Cuối cùng, yếu tố vị thế trong cộng đồng fan cũng góp phần thúc đẩy nhu cầu sở hữu. Những sản phẩm hiếm hoặc được phát hành sớm có thể nâng cao “địa vị” của người mua trong nhóm người hâm mộ.
Khi các yếu tố trên cùng cộng hưởng, merchandise không còn đơn thuần là một giao dịch mua bán, mà trở thành biểu hiện của bản sắc cá nhân và một dạng “tiền tệ xã hội” trong cộng đồng fan.
Chiến lược đứng sau cú tăng trưởng thần tốc của Skylrk
Đằng sau doanh thu hơn 5 triệu USD tại Coachella 2026 không phải là yếu tố may mắn, mà là kết quả của một chiến lược dài hạn do Justin Bieber xây dựng cho Skylrk. Ngay từ cuối năm 2023 và xuyên suốt năm 2024, Bieber cùng Hailey Bieber liên tục xuất hiện với các thiết kế của thương hiệu. Cách “nhá hàng” thông qua chính hình ảnh cá nhân đã giúp Skylrk âm thầm gia tăng độ nhận biết trước khi chính thức ra mắt.
Về vận hành sáng tạo, Skylrk áp dụng mô hình sáng tạo “lai” (hybrid), kết hợp giữa đội ngũ chuyên môn và quyền kiểm soát cá nhân cuả nghệ sĩ. Neima Khaila đảm nhiệm vai trò Creative Director, Finn Rush-Taylor phụ trách thiết kế, trong khi Justin Bieber giữ quyền kiểm soát sáng tạo cuối cùng. Mô hình này mang lại lợi thế lớn về quyền sở hữu, khi Bieber không chỉ là gương mặt đại diện mà còn trực tiếp định hướng thương hiệu.
“Độ hot” của Skylrk còn được thể hiện qua các chỉ số về sức ảnh hưởng truyền thông và mạng xã hội. Theo Launchmetrics, thương hiệu đạt 2,3 triệu USD Media Impact Value (MIV). Metricool ghi nhận mức tăng trưởng hơn 3% trên các nền tảng mạng xã hội sau cuối tuần đầu tiên của Coachella. Trên Instagram, Skylrk hiện có 785.000 người theo dõi. Con số này còn khiêm tốn so với 292 triệu người theo dõi của Justin Bieber, nhưng cho thấy thương hiệu đang từng bước xây dựng cộng đồng riêng thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào tài khoản cá nhân của nghệ sĩ.
Từ trường hợp Skylrk, có thể rút ra một số bài học chiến lược cụ thể. Trước hết, yếu tố khán giả có thể quan trọng không kém sản phẩm, khi một cộng đồng fan gắn kết có thể biến sản phẩm thành đối tượng được săn đón. Bên cạnh đó, thời điểm văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển đổi, đặc biệt với các đợt phát hành giới hạn gắn với những sự kiện lớn như Coachella, nơi cảm giác cấp bách được đẩy lên cao. Cuối cùng, quyền sở hữu vẫn là yếu tố then chốt, khi merchandise là một trong số ít lĩnh vực mà nghệ sĩ có thể kiểm soát cả biên lợi nhuận lẫn thông điệp thương hiệu.
Sự phát triển của Skylrk vì thế không đơn thuần là câu chuyện thành công của riêng Justin Bieber, mà còn được xem như một “case study” tiêu biểu về cách nghệ sĩ có thể xây dựng đế chế thương mại dựa trên sức mạnh văn hóa và cộng đồng người hâm mộ.
Như Quỳnh
