Biến đổi khí hậu, suy giảm đa dạng sinh học và ô nhiễm môi trường không còn là những vấn đề chỉ xuất hiện trong các báo cáo khoa học hay diễn đàn chính sách. Chúng ngày càng hiện diện trong đời sống, kéo theo lượng lớn thông tin, cảnh báo và lời kêu gọi hành động được phát đi mỗi ngày. Nhưng khi một vấn đề trở nên quá quen thuộc trong không gian truyền thông, mức độ nghiêm trọng của nó chưa chắc tỷ lệ thuận với khả năng thu hút sự chú ý. Công chúng có thể biết về vấn đề, đồng tình với thông điệp, nhưng vẫn nhanh chóng lướt qua trước khi thông tin đủ sức tạo ra một thay đổi trong nhận thức hoặc hành vi.
Đây là bài toán ngày càng đáng chú ý với các tổ chức hoạt động vì môi trường: làm thế nào để những vấn đề mang tính dài hạn và quy mô toàn cầu không bị hòa lẫn giữa dòng chảy nội dung liên tục của mạng xã hội và truyền thông đại chúng? Khi cạnh tranh về sự chú ý trở thành một phần của bài toán truyền thông, sức nặng của thông điệp không chỉ nằm ở điều được nói ra, mà còn ở cách ý tưởng khiến công chúng dừng lại, suy nghĩ và tiếp tục câu chuyện. Với Tổ chức Quốc tế về Bảo tồn Thiên nhiên (WWF), nhiều năm theo đuổi truyền thông môi trường cũng cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý: đặt bài toán sáng tạo vào trung tâm của nỗ lực thay đổi nhận thức xã hội.
1. The Unwritten Cost
Vừa qua, tại Paraguay, một dự luật đang đề xuất thay đổi các quy định bảo vệ Vườn quốc gia Médanos del Chaco, trong đó có những điều khoản liên quan đến hoạt động thăm dò và khai thác hydrocarbon, khoáng sản. Với WWF Paraguay, những thay đổi tưởng như chỉ nằm trên văn bản pháp luật lại có thể tác động trực tiếp đến hệ sinh thái của khu vực. Từ đó, tổ chức muốn cho công chúng nhìn thấy phần “chi phí” thường không xuất hiện trong những câu chữ mang tính kỹ thuật của một dự luật.
Trong chiến dịch The Unwritten Cost do Garabato MullenLowe thực hiện, WWF Paraguay sử dụng chính nội dung của dự thảo sửa đổi làm chất liệu để tạo nên ba hình minh họa về hệ thực vật và động vật có thể bị ảnh hưởng nếu các thay đổi được thông qua. Những câu chữ vốn chỉ xuất hiện trên văn bản pháp luật được chuyển hóa thành hình ảnh về thiên nhiên có nguy cơ bị tổn hại, qua đó đặt câu hỏi về những tác động nằm ngoài phạm vi của các điều khoản trên giấy.
2. In hot water
Tại Hội nghị lần thứ 29 của các Bên tham gia Công ước khung của Liên Hợp Quốc về Biến đổi Khí hậu, WWF đã phối hợp cùng studio hoạt hình sáng tạo NOMINT để ra mắt bộ phim stop-motion In Hot Water, kể về những tác động ngày càng nghiêm trọng của tình trạng nóng lên toàn cầu đối với đại dương.
Phim theo chân một cậu bé lặn xuống biển và khám phá thế giới sinh vật biển đầy màu sắc. Khi tiến sâu hơn, nhiệt độ nước dần tăng cao, biến khung cảnh yên bình thành một vùng biển đỏ rực. Trên hành trình tìm đường trở lại mặt nước, cậu đi qua những rạn san hô chết dần, thuyền bị bỏ lại và những ngôi nhà tan rã, trước khi nhìn thấy Trái đất đang bị bao phủ bởi sắc đỏ của nhiệt độ tăng cao. Qua hành trình này, WWF nhấn mạnh những thay đổi của đại dương do biến đổi khí hậu gây ra và nhu cầu hành động khẩn cấp để bảo vệ hệ sinh thái biển.
Điểm đặc biệt của In Hot Water nằm ở chính phương thức sản xuất. NOMINT sử dụng camera ảnh nhiệt để ghi lại từng khung hình, biến nhiệt độ thành chất liệu trực tiếp tạo nên hình ảnh của bộ phim. Các mô hình 3D của nhân vật và sinh vật biển được in ra, sau đó gia nhiệt đến những mức khác nhau để camera ghi nhận sự thay đổi về màu sắc và nhiệt độ. Ê-kíp phải sử dụng lò nướng, đèn nhiệt, súng nhiệt và bình xịt làm lạnh để kiểm soát nhiệt độ của từng vật thể trong mỗi cảnh, với độ chính xác đến 0,1°C. Cách làm này không chỉ tạo nên ngôn ngữ hình ảnh khác biệt mà còn gắn chặt kỹ thuật sản xuất với thông điệp của WWF: chỉ một phần nhỏ của một độ C cũng có thể tạo ra khác biệt lớn đối với tương lai của các rạn san hô và hệ sinh thái biển.
3. Extinction Days Calendar
Đầu năm 2024, WWF Đan Mạch cùng agency &Co. / NoA ra mắt Extinction Days Calendar, một công cụ số biến thời điểm tuyệt chủng dự kiến của các loài động vật thành sự kiện trên Google Calendar. Thay vì để khủng hoảng tuyệt chủng tồn tại dưới dạng những con số khó hình dung, chiến dịch đưa các mốc thời gian này vào lịch cá nhân, khiến nguy cơ mất đi một loài trở thành lời nhắc xuất hiện ngay trong đời sống hằng ngày. Mỗi sự kiện đi kèm thông điệp “Save the date to help cancel the event”, kêu gọi mọi người hành động để những ngày tuyệt chủng được dự báo không trở thành hiện thực.
Để xây dựng lịch, WWF hợp tác với các nhà khoa học từ University of Cambridge, University of Copenhagen và một số tổ chức nghiên cứu để ước tính thời điểm tuyệt chủng của các loài đang bị đe dọa. Danh sách được cập nhật liên tục, từ những loài quen thuộc đến các loài ít được biết đến. Ý tưởng xuất phát từ thực trạng hơn 1 triệu loài đang đứng trước nguy cơ tuyệt chủng và quần thể động vật hoang dã toàn cầu đã giảm trung bình gần 70% kể từ năm 1970. Việc đưa dữ liệu khoa học vào một công cụ quen thuộc như Google Calendar giúp WWF biến một vấn đề quy mô toàn cầu thành những mốc thời gian cụ thể, dễ hình dung hơn.
Thay vì chỉ cung cấp thông tin và những con số khô khan, chiến dịch đặt vấn đề theo cách trực quan hơn: một ngày tuyệt chủng xuất hiện trên lịch không nhất thiết phải trở thành sự thật, nếu con người chịu hành động trước khi quá muộn.
4. Eye chart three, Eye chart two, Eye chart one
Trong chiến dịch “Eye Chart Three, Eye Chart Two, Eye Chart One”, WWF sử dụng hình thức quen thuộc của một bảng kiểm tra thị lực để truyền tải thông điệp về nguy cơ tuyệt chủng của các loài động vật. Trên mỗi bảng, hình ảnh một loài vật được sắp xếp theo kích thước từ lớn đến nhỏ, tương tự các ký hiệu trong bảng đo thị lực. Khi kích thước hình ảnh giảm dần, con vật cũng dần biến mất khỏi bảng.
Cách thể hiện này tạo ra một liên tưởng trực quan về quá trình các loài đang bị đe dọa thu hẹp số lượng và tiến gần đến nguy cơ tuyệt chủng. Khi hình ảnh con vật trở nên nhỏ đến mức không còn nhìn thấy, bảng quảng cáo cũng gợi ra viễn cảnh loài đó có thể biến mất hoàn toàn khỏi tự nhiên.
5. Photoshooting
Năm 2011, WWF phối hợp cùng Leo Burnett triển khai “Photoshooting” tại Nga nhằm nâng cao nhận thức về nguy cơ tuyệt chủng của hổ Siberia. Dù tình trạng săn bắt loài vật này đã được biết đến, WWF nhận thấy vấn đề vẫn còn khá xa vời với công chúng. Vì vậy, chiến dịch tìm cách đưa mối đe dọa này đến gần hơn bằng một trải nghiệm trực tiếp và gây bất ngờ.
Điểm nhấn của chiến dịch là trải nghiệm thực tế tăng cường (AR) được tích hợp vào màn hình LCD có camera tại các cửa hàng. Khi khách thử chiếc áo phông đặc biệt và đứng trước màn hình, camera ghi lại chuyển động của họ để tạo ra trải nghiệm tương tác, khiến họ có cảm giác như đang ở trong cơ thể của một con hổ và trực tiếp trải qua tình huống bị săn bắt vô cùng tàn khốc. Thay vì chỉ nhìn thấy hình ảnh hay đọc thông tin về nạn săn trộm, người tham gia được đặt vào một trải nghiệm gần gũi và trực diện hơn với mối đe dọa mà loài hổ đang phải đối mặt.
Chiến dịch được triển khai trên nhiều điểm chạm, kết hợp gửi trực tiếp, hoạt động tại không gian công cộng và nền tảng trực tuyến. Khoảng 3.000 áo phông được phát hành, tạo ra hơn 150.000 bài đăng và nội dung đề cập, tiếp cận hơn 30 triệu người trực tuyến và hơn 60 triệu người trên tổng các kênh. Hoạt động cũng thu hút sự chú ý của truyền thông tại Nga, góp phần đưa vấn đề bảo vệ hổ Siberia vào nhóm ưu tiên hàng đầu được thảo luận tại Hội nghị Thượng đỉnh St. Petersburg.
(Nguồn ảnh: Ads of the world)
6. Blood
Năm 2008, WWF phối hợp cùng Lowe GGK tại Warsaw, Ba Lan thực hiện chiến dịch “Blood” nhằm cảnh báo về việc mua các món quà lưu niệm làm từ động vật hoang dã khi đi du lịch nước ngoài. Thay vì chỉ nhắc đến tác hại của những sản phẩm này, quảng cáo đặt người mua vào mối liên hệ trực tiếp với hành vi săn bắt: mỗi món đồ mang về cũng đồng nghĩa với việc một con vật có thể đã phải trả giá. Thông điệp được thể hiện qua hình ảnh một người phụ nữ kéo vali trên sàn sân bay, để lại phía sau vệt máu dài như dấu vết của những con vật bị giết.
Được thực hiện dưới hình thức quảng cáo in ấn, “Blood” sử dụng một hình ảnh đơn giản nhưng có tính liên tưởng mạnh và có phần "trần trụi" để khiến hành vi tưởng như vô hại của khách du lịch trở nên đáng suy ngẫm. Thay vì mô tả trực tiếp cảnh săn bắt hay giết hại động vật, quảng cáo đưa hậu quả của việc mua bán động vật hoang dã vào chính hành trình trở về của du khách, qua đó nhấn mạnh trách nhiệm của người mua đối với những sản phẩm họ mang về từ nước ngoài.
7. Your Plastic Diet
Con người có thể hấp thụ khoảng 5 gram nhựa mỗi tuần, tương đương trọng lượng một chiếc thẻ tín dụng. Đây là phát hiện từ nghiên cứu do WWF ủy quyền và Đại học Newcastle (Australia) thực hiện năm 2019, dựa trên dữ liệu từ hơn 50 nghiên cứu về vi nhựa. Kết quả ước tính mỗi người có thể tiêu thụ khoảng 2.000 mảnh nhựa nhỏ mỗi tuần, tương đương hơn 250 gram mỗi năm, với nước đóng chai và nước máy là những nguồn đưa nhựa vào cơ thể đáng kể.
Từ con số này, Grey Malaysia phát triển “Your Plastic Diet” để giúp công chúng hình dung rõ hơn về lượng nhựa đang đi vào cơ thể. Thay vì chỉ đưa ra số liệu, chiến dịch quy đổi lượng nhựa thành những vật dụng quen thuộc trong đời sống, trong đó 5 gram được thể hiện tương đương một chiếc thẻ tín dụng. Cách thể hiện biến một vấn đề vốn khó nhìn thấy thành hình ảnh cụ thể, dễ liên tưởng và tạo cảm giác gần gũi hơn với người xem. Hoạt động được triển khai tại nhiều quốc gia thông qua mạng lưới WWF, trên truyền hình, kỹ thuật số, trực tuyến và quảng cáo ngoài trời
Website của chiến dịch tiếp tục đưa câu chuyện về phạm vi cá nhân: người tham gia có thể làm bài kiểm tra dựa trên chế độ ăn uống để ước tính lượng nhựa mình có thể hấp thụ mỗi tuần. Bên cạnh việc nâng cao nhận thức, WWF sử dụng chiến dịch để kêu gọi công chúng ủng hộ một hiệp ước quốc tế có tính ràng buộc pháp lý về ô nhiễm nhựa đại dương, với các mục tiêu quốc gia và cơ chế minh bạch để doanh nghiệp cùng chịu trách nhiệm.
8. FISH LOVE Band
Sản lượng khai thác ven biển của Hàn Quốc lần đầu giảm xuống dưới 1 triệu tấn vào năm 2017, cho thấy áp lực ngày càng lớn lên nguồn lợi thủy sản. Trong đó, tình trạng đánh bắt cá con để phục vụ nhu cầu tiêu thụ và làm thức ăn nghiền khiến việc bảo vệ cá chưa trưởng thành trở thành một vấn đề đáng lưu ý. Trước thực trạng này, WWF Korea phối hợp cùng Cheil Worldwide và Bộ Đại dương và Thủy sản Hàn Quốc triển khai FISH LOVE Band nhằm nâng cao nhận thức về việc đánh bắt quá mức.
Điểm đặc biệt của chiến dịch nằm ở chiếc vòng tay dạng slap band, có thể đeo như một phụ kiện và kéo thẳng thành thước đo. Trên vòng tay có đánh dấu mốc chiều dài cấm đánh bắt của 7 loài cá phổ biến trong mùa cao điểm, như cá tráp đỏ và cá thu. Người đi câu hoặc mua cá tại chợ có thể dùng vòng để kiểm tra kích thước, từ đó phân biệt cá non với cá trưởng thành và hạn chế đánh bắt những cá thể chưa đủ lớn.
Thay vì chỉ truyền tải thông điệp bảo tồn, FISH LOVE Band biến một quy định về kích thước cá thành vật dụng trực quan, giúp người dân dễ dàng áp dụng ngay trong hoạt động câu cá và mua bán thủy sản.
Lời kết
Nhìn qua nhiều chiến dịch, WWF không đơn thuần tìm cách làm cho các vấn đề môi trường trở nên “dễ hiểu” hơn, mà đang thay đổi cách những vấn đề này được đưa vào đời sống truyền thông. Biến ngày tuyệt chủng thành một sự kiện trên Google Calendar, đưa giới hạn đánh bắt lên một chiếc vòng tay hay khiến một chiếc áo trở thành điểm khởi đầu cho trải nghiệm về nạn săn bắt đều là những cách chuyển một vấn đề ở quy mô vĩ mô thành một hành động hoặc vật thể mà công chúng có thể trực tiếp nhận diện. Đây là một bài toán quan trọng với truyền thông vì mục tiêu xã hội: khi mức độ chú ý ngày càng phân mảnh, dữ liệu và cảnh báo đơn thuần khó tạo ra sự liên quan nếu không được gắn với một trải nghiệm đủ cụ thể để công chúng dừng lại và diễn giải vấn đề theo cách của riêng mình.
Trong bối cảnh khủng hoảng môi trường ngày càng trở nên cấp thiết, thách thức của các tổ chức như WWF không còn chỉ là đưa vấn đề lên tiếng, mà là giành được sự chú ý giữa một hệ sinh thái truyền thông nơi công chúng liên tục bị cạnh tranh bởi hàng nghìn thông điệp mỗi ngày. Các chiến dịch nổi bật cho thấy WWF đang tiếp cận bài toán này bằng cách đưa thông điệp môi trường ra khỏi khuôn khổ của một quảng cáo thuần túy, để ý tưởng tự tạo ra điểm đáng chú ý và lý do được bàn luận. Khi một thông điệp có thể tồn tại dưới dạng một công cụ, một trải nghiệm, một hành động hay một hình ảnh đủ mạnh, nó không chỉ được nhìn thấy trong thời điểm truyền thông được triển khai mà còn có khả năng tiếp tục sống trên mạng xã hội, báo chí và trong các cuộc trò chuyện của công chúng. Với truyền thông vì mục tiêu xã hội, đó có thể là khác biệt giữa việc được phát đi một thông điệp và thực sự chiếm được một phần sự chú ý của công chúng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
