Nhân kỷ niệm 175 năm thành lập, tờ New York Times (NYT) không chọn kể câu chuyện của mình bằng những thành tựu báo chí hay những cột mốc biên tập nổi tiếng. Thay vào đó, tờ báo mở kho lưu trữ quảng cáo để nhìn lại gần hai thế kỷ lịch sử qua những thương hiệu từng xuất hiện trên các trang báo của mình.
Với chiến dịch “175 Years of Advertising”, bảy mẩu quảng cáo từ Tiffany & Co., Ford, Heinz, IBM, Delta Air Lines, E*TRADE và L’Oréal Groupe được đặt cạnh những chuyển động của xã hội, từ sự ra đời của tiêu dùng mùa lễ hội, phổ cập ô tô, cuộc đua chinh phục Mặt Trăng cho tới online banking. Qua đó, NYT biến quảng cáo từ những thông điệp bán hàng đã cũ thành một dạng “bản nháp đầu tiên” ghi lại cách văn hóa, công nghệ và hành vi tiêu dùng thay đổi theo thời gian.
175 năm của “Bà đầm xám” được kể từ một góc nhìn khác
Ngày 18/9/1851, số đầu tiên của The New-York Daily Times được phát hành tại New York. 175 năm sau, The New York Times vẫn tồn tại như một trong những thương hiệu báo chí có ảnh hưởng lớn toàn thế giới, thường được biết đến với biệt danh “The Gray Lady” - “Bà đầm xám”. Biệt danh này gắn với hình ảnh một tờ báo nghiêm cẩn, nhiều chữ, ít hình ảnh và theo đuổi phong cách báo chí khác với dòng báo giật gân từng phổ biến tại Mỹ.
Trong dịp kỷ niệm đặc biệt năm 2026, The Times dành nhiều hoạt động để nhìn lại lịch sử 175 năm của mình. Nhưng riêng với bộ phận New York Times Advertising (NYTA), câu chuyện được kể theo một hướng khá khác thường: thay vì nói về những gì tờ báo nổi tiếng đã viết, hãy nhìn vào những gì các thương hiệu từng viết trên tờ báo ấy.
Đó là ý tưởng đứng sau “175 Years of Advertising”, chiến dịch do NYTA thực hiện, lấy trung tâm là một ấn phẩm in dài chín trang được đăng trên ấn bản toàn quốc ngày 18/9/2026. Bộ tư liệu sắp xếp bảy quảng cáo nguyên bản từng xuất hiện trên The New York Times trong khoảng thời gian từ 1851 đến 2026 theo trình tự thời gian. Mỗi quảng cáo không đứng riêng lẻ mà được đặt cạnh một phần bối cảnh, giải thích vì sao thông điệp ấy trở nên đáng chú ý ở thời điểm nó xuất hiện.
Đáng nói hơn, đây không đơn thuần là một màn “flex” kho lưu trữ. Theo Tusar Barik, SVP Marketing của New York Times Advertising, khi xem lại khối lượng tư liệu khổng lồ, đội ngũ nhận thấy một điều đáng chú ý: quảng cáo thường xuất hiện ngay trước hoặc song hành với những thay đổi lớn trong văn hóa và đời sống, từ quá trình ô tô cá nhân được phổ cập đến sự xuất hiện của ngân hàng trực tuyến.
Vì vậy, thay vì xem quảng cáo như những mẩu thông tin thương mại có tuổi đời ngắn, NYT đặt chúng vào vai trò của những “dấu mốc thời đại”. Bảy quảng cáo trở thành bảy ô cửa nhìn vào 175 năm lịch sử tiêu dùng Mỹ.
Khi quảng cáo đặt những viên gạch đầu tiên cho văn hóa tiêu dùng
Chỉ ba tháng sau khi số báo đầu tiên được phát hành, Tiffany & Co. đã xuất hiện trên các trang báo vào mùa lễ hội năm 1851, giới thiệu trang sức, đồng hồ, đồng hồ để bàn và nhiều sản phẩm khác như những món quà phù hợp cho mùa Giáng sinh. Điều đáng chú ý nằm ở thời điểm hơn là kỹ thuật quảng cáo: khi một thương hiệu xa xỉ lựa chọn một tờ báo mới ra đời để tiếp cận độc giả trong mùa mua sắm, nó đồng thời góp phần hình thành một cách tiêu dùng mới thời bấy giờ - mua sắm dịp lễ như một dịp để trao tặng những món quà có giá trị và ý nghĩa biểu tượng.
Quảng cáo năm 1851 cũng cho thấy một đặc điểm quan trọng của advertising thời kỳ đầu. Khi phương tiện truyền thông đại chúng còn đang trong quá trình hình thành, quảng cáo không đơn thuần cạnh tranh để giành sự chú ý. Nó còn phải giải thích cho thị trường biết nên mua gì, mua vào lúc nào và vì sao sản phẩm ấy đáng được mua.
Nếu Tiffany đại diện cho giai đoạn định hình nhu cầu, Ford năm 1909 lại đánh dấu một bước chuyển khác của nền kinh tế tiêu dùng.
Trong quảng cáo được NYT lựa chọn, Ford giới thiệu Model T như “chiếc xe trị giá 850 USD” từng chiến thắng cuộc đua đường trường từ New York tới Seattle. Đây là thời điểm ngành công nghiệp ô tô đang chuyển từ một sản phẩm mang tính xa xỉ sang hướng sản xuất đại trà. Thay vì chỉ nói về bản thân chiếc xe, quảng cáo khai thác chiến thắng trong một cuộc đua xuyên nước Mỹ để chứng minh tốc độ và tính thực dụng của Model T. Henry Ford thậm chí dự đoán cuộc đua sẽ giúp người Mỹ nhận ra những “khả năng rộng lớn” của ô tô.
Nếu nhìn bằng lăng kính marketing hiện đại, đây là một ví dụ sớm về việc bán một sự thay đổi trong lối sống thay vì chỉ bán một sản phẩm. Người tiêu dùng không đơn thuần được thuyết phục mua một chiếc Ford. Họ được mời gọi hình dung về một tương lai trong đó ô tô trở thành phương tiện đi lại quen thuộc, có tính thực dụng và có thể thay đổi cách con người di chuyển.
Đến năm 1925, Heinz xuất hiện trong dòng thời gian của chiến dịch với một thông điệp khác. Khi hệ thống thực phẩm Mỹ chuyển từ mô hình sản xuất và tiêu dùng mang tính địa phương sang một hệ thống ngày càng quốc gia hóa và công nghiệp hóa, Heinz nhấn mạnh chất lượng của cà chua được trồng dưới sự giám sát của những người làm vườn thuộc công ty.
Ba quảng cáo đầu tiên vì thế tạo thành một đường dây khá rõ: Tiffany giúp thương mại hóa một dịp tiêu dùng; Ford góp phần kể câu chuyện về một phương tiện mới đang thay đổi đời sống; Heinz nói về niềm tin vào chất lượng trong một hệ thống sản xuất ngày càng quy mô. Quảng cáo ở đây không chỉ phản ánh thị trường. Nó phản ánh cách thị trường đang được hình thành.
Khi thương hiệu bắt đầu kể câu chuyện lớn hơn sản phẩm
Khoảng cách từ Ford năm 1909 đến IBM năm 1966 là gần sáu thập kỷ, nhưng điều thay đổi không chỉ nằm ở cách quảng cáo được thiết kế. Năm 1966, IBM sử dụng trang quảng cáo của The New York Times để nói về vai trò của công ty trong chương trình không gian NASA và những nỗ lực đưa con người lên Mặt Trăng. Cùng năm đó, The Times cũng đưa tin về chương trình Apollo và gọi thử nghiệm Apollo đầu tiên là một bước quan trọng hướng tới mục tiêu đưa con người lên Mặt Trăng.
Nếu quảng cáo Ford năm 1909 dùng một cuộc đua để chứng minh khả năng của sản phẩm, IBM năm 1966 đưa thương hiệu vào một câu chuyện lớn hơn: khoa học, công nghệ và tham vọng chinh phục không gian.
Đến năm 1994, Delta Air Lines tiếp tục cho thấy quảng cáo có thể trở thành một tuyên bố về sự thay đổi trong đời sống xã hội. Quảng cáo xuất hiện trong chiến dịch 175 Years of Advertising giới thiệu kế hoạch của hãng trở thành hãng hàng không Mỹ đầu tiên khai thác các chuyến bay hoàn toàn không khói thuốc. Thông điệp này xuất hiện trong bối cảnh cuộc tranh luận về không gian công cộng không khói thuốc ngày càng mở rộng.
Điểm đáng chú ý ở đây không phải là việc Delta đơn thuần quảng bá một thay đổi trong chính sách dịch vụ. Khi đặt thông điệp vào bối cảnh xã hội rộng hơn, một quyết định vận hành của doanh nghiệp trở thành một tuyên bố về trải nghiệm mà thương hiệu muốn tạo ra và vị trí mà thương hiệu muốn đứng trong một thay đổi văn hóa đang diễn ra.
Đây cũng là lúc khái niệm ngày nay thường gọi là brand purpose bắt đầu trở nên dễ nhận diện hơn trong lịch sử quảng cáo. Không nên đánh đồng mọi quảng cáo có yếu tố xã hội với brand purpose theo cách hiểu hiện đại, nhưng những ví dụ trong dòng thời gian của NYT cho thấy một xu hướng rõ ràng: thương hiệu ngày càng có nhiều lý do để nói về thế giới xung quanh thay vì chỉ nói về sản phẩm.
Quảng cáo thường xuất hiện trước một hành vi mới
Một trong những điểm thú vị nhất của “175 Years of Advertising” nằm ở E*TRADE năm 1998. Nếu Ford năm 1909 thuyết phục người Mỹ rằng chiếc ô tô có thể trở thành một phần của đời sống thường nhật, thì E*TRADE xuất hiện ở một thời điểm khác: internet bắt đầu thay đổi cách con người tiếp cận dịch vụ tài chính.
Quảng cáo của E*TRADE được chiến dịch lựa chọn như một dấu mốc của sự xuất hiện của online banking và đầu tư trực tuyến. Theo những tư liệu được NYT dùng để giải thích dòng thời gian, đây là thời điểm advertising bắt đầu nói với người tiêu dùng rằng những hoạt động vốn gắn với các tổ chức tài chính và không gian vật lý có thể được thực hiện trên internet.
Điều này giúp làm rõ luận điểm mà NYTA đặt ra cho toàn bộ chiến dịch: quảng cáo đôi khi không chỉ phản ánh một hành vi tiêu dùng đã phổ biến; nó có thể xuất hiện ở thời điểm hành vi ấy còn đang được hình thành.
Đó cũng là lý do bảy quảng cáo được đặt thành một timeline thay vì một gallery đơn thuần. Khi lần lượt nhìn Tiffany - Ford - Heinz - IBM - Delta - E*TRADE - L’Oréal theo trục thời gian, người đọc không chỉ thấy quảng cáo thay đổi về hình thức. Họ nhìn thấy những thứ con người bắt đầu mua, cách con người bắt đầu di chuyển, công nghệ mà con người bắt đầu tin tưởng và những vấn đề xã hội mà doanh nghiệp bắt đầu lên tiếng.
Sức mạnh cộng sinh: khi quảng cáo trở thành một phần của hệ sinh thái báo chí
Thông điệp kết thúc phần print của chiến dịch đến từ Joy Robins, Global Chief Advertising Officer của The New York Times. NYT nhấn mạnh rằng đầu tư quảng cáo vào các tổ chức báo chí góp phần duy trì nguồn lực cho hoạt động báo chí độc lập - vốn là nguồn doanh thu quan trọng từng gắn liền với lịch sử các tòa soạn. Chính chi tiết này đã giúp “175 Years of Advertising” vượt khỏi phạm vi của một chiến dịch hoài niệm.
Tuy nhiên, mô hình kinh doanh của The New York Times ngày nay đã khác rất xa so với quá khứ. Theo báo cáo thường niên năm 2025, công ty ghi nhận 2,825 tỷ USD doanh thu, trong đó doanh thu thuê bao đạt khoảng 1,951 tỷ USD (69,1%), doanh thu quảng cáo đạt khoảng 566 triệu USD (20%), phần còn lại đến từ affiliate, licensing và các nguồn khác trên tổng số khoảng 12,78 triệu thuê bao. Những con số này cho thấy một sự chuyển dịch quan trọng: quảng cáo vẫn là một trụ cột, nhưng không còn là toàn bộ nền móng.
Khi một thương hiệu xuất hiện trong môi trường mà người dùng chủ động trả tiền để tiếp cận, họ có thể mượn một phần giá trị niềm tin mà publisher đã xây dựng. Đổi lại, publisher nhận được nguồn lực thương mại để tiếp tục đầu tư vào nội dung. Dù mối quan hệ này không phải lúc nào cũng bình yên, nó vẫn phản ánh một dạng cộng sinh bền vững qua nhiều thế hệ.
Chính sự chuyển dịch này khiến chiến dịch trở nên đáng chú ý dưới góc nhìn publisher: NYT không chỉ bán một vị trí quảng cáo đơn thuần, mà đang bán khả năng đưa thương hiệu vào một hệ sinh thái nội dung uy tín. Qua đó, “175 Years of Advertising” khẳng định một tầng nghĩa rõ ràng rằng quảng cáo không đứng bên ngoài, mà chính là một phần trong lịch sử phát triển của tờ báo.
Còn có một nghịch lý thú vị trong “175 Years of Advertising”. Quảng cáo vốn được tạo ra để phục vụ một mục tiêu rất ngắn hạn: bán hàng, xây dựng nhận biết, thúc đẩy hành động. Nhưng sau nhiều thập kỷ, chính những thông điệp có tuổi đời ngắn ấy lại trở thành những tư liệu giúp thế hệ sau hiểu được một thời đại đã từng sống, mua sắm và mơ ước như thế nào.
Đó cũng là insight quan trọng nhất mà NYTA có thể rút ra từ 175 năm lịch sử của chính mình: khi xã hội thay đổi, quảng cáo thay đổi theo. Nhưng ở chiều ngược lại, những quảng cáo đủ sức nắm bắt một thay đổi đang diễn ra cũng có khả năng trở thành một phần của chính lịch sử ấy.
Bảo Trân
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
