Một bảo tàng không còn chỉ có những tủ kính trưng bày hiện vật. Một di tích không nhất thiết chỉ được biết đến qua những tấm bảng giới thiệu hay tour thuyết minh. Ngày càng nhiều không gian văn hóa đang chủ động thiết kế lại cách công chúng tiếp cận lịch sử: từ cách kể chuyện trên mạng xã hội, thiết kế hành trình khám phá, bổ sung các hoạt động tương tác đến việc tạo ra những điểm chạm đủ thú vị để khách tham quan muốn chụp ảnh, chia sẻ và kể lại trải nghiệm của mình. Nhìn bề ngoài, đây có thể được xem là nỗ lực “trẻ hóa” di sản. Nhưng dưới góc nhìn marketing - truyền thông, sự thay đổi này cho thấy một chuyển dịch sâu hơn: di sản đang bắt đầu được tiếp cận như một thương hiệu văn hóa, nơi giá trị lịch sử không chỉ cần được bảo tồn mà còn phải được tiếp biến, trải nghiệm và ghi nhớ theo những cách phù hợp với công chúng đương đại.
Điều đáng chú ý là bài toán này không đơn giản nằm ở việc đưa di tích lên video ngắn TikTok hay tạo fanpage Facebook. Nếu chỉ thay đổi hình thức mà không thay đổi cách công chúng kết nối với nội dung, những điểm chạm mới rất dễ trở thành lớp “trang trí” bên ngoài. Ngược lại, khi mạng xã hội, không gian, nội dung, công nghệ và hoạt động trải nghiệm được thiết kế như một hệ thống, chúng có thể biến một chuyến tham quan từ hành động “đi xem” thành một hành trình tò mò - khám phá - tương tác - ghi nhớ - chia sẻ. Đó chính là lúc Mar - Com bắt đầu đóng vai trò không chỉ trong việc đưa công chúng đến với di sản, mà còn trong việc định hình cách họ cảm nhận và kể lại câu chuyện về di sản.
Khi di tích bắt đầu được nhìn như một thương hiệu
Một thương hiệu về bản chất không chỉ tồn tại trong logo, bộ nhận diện hay những chiến dịch truyền thông. Nó được hình thành từ tổng hòa những gì công chúng biết, cảm nhận, trải nghiệm và ghi nhớ. Nếu áp dụng logic này vào lĩnh vực văn hóa, một di tích hay bảo tàng vốn đã sở hữu một loại “tài sản thương hiệu” đặc biệt: lịch sử, kiến trúc, hiện vật, nhân vật, câu chuyện và ký ức gắn với địa điểm. Đây là những giá trị không thể dễ dàng sao chép và cũng là nền tảng tạo nên sự khác biệt của từng không gian.
Tuy nhiên, việc sở hữu một di sản giàu giá trị không đồng nghĩa với việc công chúng đương nhiên hiểu, nhớ hoặc cảm thấy gắn bó với nó. Một câu chuyện lịch sử có thể rất quan trọng nhưng vẫn khó tiếp cận nếu được truyền tải bằng ngôn ngữ quá xa với đời sống hiện tại. Một hiện vật có thể có giá trị lớn về mặt học thuật nhưng chưa chắc tạo được sự tò mò nếu người xem không biết vì sao nó đáng để quan tâm. Vì vậy, thách thức của truyền thông di sản không nằm ở việc “làm cho lịch sử hấp dẫn hơn” theo nghĩa đơn giản, mà là tìm ra điểm giao giữa giá trị vốn có của di sản và cách công chúng ngày nay tiếp nhận thông tin, trải nghiệm không gian và hình thành kết nối cảm xúc.
Từ đó, có thể nhìn một di tích dưới cấu trúc tương tự một thương hiệu: lịch sử và giá trị cốt lõi đóng vai trò như nền tảng thương hiệu; cách kể chuyện và nhận diện tạo nên bản sắc; không gian tham quan và các hoạt động tương tác trở thành trải nghiệm thương hiệu; còn mạng xã hội, website, vé, biển chỉ dẫn, vật phẩm lưu niệm hay những điểm chạm trực tiếp khác tạo thành hệ thống tiếp xúc với công chúng. Khi khách tham quan chủ động đăng tải trải nghiệm, chia sẻ hình ảnh hoặc giới thiệu địa điểm cho người khác, họ thậm chí trở thành một phần của quá trình truyền thông ấy.
Điểm khác biệt quan trọng là một thương hiệu thương mại thường phải xây dựng giá trị từ đầu, trong khi di sản đã có sẵn một “vốn thương hiệu” được tích lũy qua thời gian. Bài toán của Mar-Com vì thế không phải tạo ra một câu chuyện mới, mà là dịch câu chuyện cũ sang một ngôn ngữ mới mà không làm mất đi tính xác thực của nó.
Bảo tàng Lịch sử TP.HCM đã cho thấy một bước đi đáng chú ý ở khía cạnh xây dựng nhận diện: từ hệ thống hình ảnh đến việc phát triển nhân vật đại diện, những giá trị gắn với bảo tàng được chuyển hóa thành các yếu tố nhận diện có tính riêng biệt. Cách tiếp cận này giúp bảo tàng không chỉ được nhận biết bởi những gì đang trưng bày, mà còn từng bước hình thành một hình ảnh có tính nhất quán trong tâm trí công chúng.
Bộ nhận diện thương hiệu ra mắt năm 2014 của Bảo tàng Lịch sử TP.HCM
Nhân vật "Ông Bảo" (Bảo tàng Lịch sử) (Nguồn ảnh: Fanpage Bảo tàng Lịch sử Thành phố Hồ Chí Minh - History Museum in HCMC)
Từ “đi tham quan” đến một hành trình được thiết kế có chủ đích
Trong trải nghiệm truyền thống, việc tham quan thường diễn ra theo một chuỗi khá tuyến tính: đến địa điểm, đọc thông tin, quan sát hiện vật, nghe thuyết minh rồi kết thúc chuyến đi. Mô hình này đặt phần lớn trách nhiệm truyền tải kiến thức vào nội dung được cung cấp bởi chính đơn vị quản lý và công chúng chủ yếu ở vị trí tiếp nhận.
Tư duy tiếp thị trải nghiệm (experience marketing) tạo ra một cách tiếp cận khác. Thay vì chỉ hỏi “chúng ta muốn khách tham quan biết điều gì?”, người làm truyền thông có thể bắt đầu bằng câu hỏi “chúng ta muốn họ trải qua điều gì để đi đến sự hiểu biết đó?”. Khi câu hỏi thay đổi, toàn bộ hành trình cũng có thể được thiết kế lại. Một câu chuyện lịch sử có thể được chia thành những lớp khám phá; không gian có thể tạo ra các điểm dừng có chủ đích; thông tin có thể được mở khóa từng bước; người tham quan được trao nhiệm vụ, lựa chọn hoặc cơ hội tương tác thay vì chỉ đứng trước một hiện vật và tiếp nhận thông tin.
Đây là sự dịch chuyển từ "cung cấp thông tin" sang "thiết kế trải nghiệm". Giá trị của trải nghiệm không còn nằm ở lượng thông tin mà khách nhận được, mà ở việc thông tin đó được tổ chức như thế nào để tạo ra sự tò mò, cảm xúc và khả năng ghi nhớ. Khi một người tự mình phát hiện một chi tiết, hoàn thành một hành trình hoặc kết nối các mảnh ghép của câu chuyện, họ không còn đơn thuần “được kể về lịch sử” mà đang chủ động tham gia vào quá trình khám phá lịch sử.
Cách Hoàng thành Thăng Long xây dựng tour đêm “Giải mã Hoàng thành Thăng Long” cho thấy trải nghiệm di sản có thể được tổ chức như một hành trình khám phá thay vì một chuyến tham quan đơn thuần. Không gian, ánh sáng, nghệ thuật, nghi lễ và các hoạt động tương tác được xâu chuỗi như chụp hình check-in với các "chú lính gác" và cung nữ trong trang phục cổ xưa, nhận ấn "Sắc Mệnh Chi Bảo", thưởng thức "Múa Cung Đình", tham gia trò chơi " Giải mã Hoàng Thành Thăng Long và nhận quà,.... Khi mỗi hoạt động trở thành một mắt xích trong hành trình, lịch sử được tiếp cận thông qua trải nghiệm thay vì chỉ được truyền tải dưới dạng thông tin.
Ở góc độ Mar-Com, điều này đặc biệt quan trọng bởi trải nghiệm chính là một trong những yếu tố có khả năng tạo ra ký ức thương hiệu mạnh hơn việc tiếp nhận thông tin một chiều. Công chúng có thể quên một đoạn thuyết minh sau vài ngày, nhưng một trải nghiệm được thiết kế đủ tốt có khả năng trở thành câu chuyện họ muốn kể lại. Và khi trải nghiệm có thể được kể lại, nó bắt đầu tạo ra giá trị truyền thông vượt ra ngoài phạm vi của chính địa điểm đó.
Khi trải nghiệm trở thành một phần của chiến lược truyền thông
Trong truyền thông di sản, những thay đổi đáng chú ý không chỉ diễn ra trên các kênh nội dung mà còn nằm ở cách công chúng được dẫn dắt qua toàn bộ trải nghiệm tại một địa điểm. Thay vì xem chuyến tham quan là một hoạt động kết thúc ngay khi khách rời khỏi không gian vật lý, các đơn vị văn hóa ngày càng có xu hướng thiết kế nhiều điểm chạm hơn trước, trong và sau hành trình. Mỗi điểm chạm có thể đảm nhận một vai trò khác nhau: khơi gợi sự tò mò trước chuyến đi, giúp công chúng dễ dàng tiếp cận thông tin trong quá trình khám phá, tạo cơ hội tương tác trực tiếp với nội dung và kéo dài dư âm của trải nghiệm sau khi chuyến tham quan kết thúc.
Sự thay đổi này phản ánh một chuyển dịch quan trọng từ truyền tải thông tin sang thiết kế trải nghiệm. Nếu cách tiếp cận truyền thống chủ yếu tập trung vào việc cung cấp kiến thức, tư duy mới đặt câu hỏi về cách công chúng có thể chủ động khám phá, cảm nhận và hình thành mối liên hệ cá nhân với những giá trị đang được giới thiệu. Một câu chuyện lịch sử vì thế không nhất thiết phải xuất hiện dưới dạng một khối thông tin hoàn chỉnh ngay từ đầu, mà có thể được chia thành nhiều lớp, để sự tò mò dẫn dắt người tham quan đi sâu hơn. Khi công chúng có cơ hội lựa chọn, tương tác và tự mình phát hiện, họ không còn đứng ngoài câu chuyện mà trở thành một phần của hành trình khám phá câu chuyện ấy.
Photobooth của Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam đã mở rộng trải nghiệm tham quan bằng những điểm chạm được thiết kế để vừa gắn với bản sắc của không gian nghệ thuật, đồng thời tạo điều kiện để trải nghiệm tiếp tục xuất hiện trên môi trường số.
Đây chính là lúc thiết kế trải nghiệm trở thành một công cụ xây dựng thương hiệu. Những gì công chúng nhìn thấy, nghe thấy, thực hiện và cảm nhận trong suốt hành trình đều góp phần hình thành nhận thức về địa điểm. Một trải nghiệm được thiết kế nhất quán có thể giúp một di tích tạo ra bản sắc riêng, khiến công chúng không chỉ nhớ rằng mình từng đến đó mà còn nhớ cảm giác, câu chuyện và ý nghĩa gắn với nơi ấy. Nói cách khác, thương hiệu văn hóa không chỉ được xây dựng bằng những gì di tích nói về chính mình, mà còn bằng những gì công chúng thực sự trải qua.
Quan trọng hơn, trải nghiệm ngày nay không còn kết thúc tại cánh cửa của bảo tàng hay di tích. Trong môi trường truyền thông xã hội, một trải nghiệm có thể tiếp tục được kéo dài thông qua nội dung do công chúng tạo ra, những cuộc trò chuyện, đánh giá, hình ảnh hay cách họ kể lại chuyến đi của mình. Điều này tạo ra một vòng tuần hoàn đáng chú ý: truyền thông thu hút công chúng đến trải nghiệm, trải nghiệm tạo ra nội dung và nội dung lại tiếp tục đưa thương hiệu văn hóa đến với những công chúng mới. Khi được thiết kế đúng, chính người tham quan có thể trở thành một phần tự nhiên của hệ sinh thái truyền thông, thay vì chỉ là đối tượng tiếp nhận thông điệp.
Vì vậy, giá trị của một điểm chạm không nằm ở việc nó có mới lạ hay “bắt trend” đến đâu, mà ở khả năng kết nối nó với câu chuyện tổng thể của di sản. Một trải nghiệm chỉ thực sự có giá trị truyền thông khi nó giúp công chúng hiểu hơn, cảm nhận sâu hơn hoặc có thêm lý do để tiếp tục tương tác với địa điểm. Đây cũng là khác biệt giữa tạo ra một hoạt động thu hút sự chú ý và xây dựng một trải nghiệm có khả năng tạo ra giá trị thương hiệu.
Người trẻ không quay lưng với lịch sử, họ đang tìm một cách khác để bước vào câu chuyện
Việc nhiều không gian văn hóa tìm cách tiếp cận thế hệ trẻ thường xuất phát từ một nhận định quen thuộc rằng người trẻ ít quan tâm đến lịch sử. Nhưng dưới góc nhìn truyền thông, đây có thể là một cách đặt vấn đề quá đơn giản. Khoảng cách đôi khi không nằm ở mức độ quan tâm, mà nằm ở cách thông tin được đóng gói và điểm bắt đầu của sự tò mò.
Một thế hệ đã quen với video ngắn, nội dung tương tác, trải nghiệm cá nhân hóa và việc chia sẻ gần như mọi khía cạnh của đời sống sẽ có kỳ vọng khác về cách họ khám phá một địa điểm. Điều đó không có nghĩa họ chỉ muốn những trải nghiệm nhanh, vui hoặc mang tính giải trí. Ngược lại, họ vẫn có khả năng quan tâm đến những chủ đề chuyên sâu, phức tạp nếu tìm được một “cánh cửa” đủ gần với thế giới của mình.
Vì vậy, thay vì đặt người trẻ vào vị trí của một học sinh đến nghe một bài giảng lịch sử, trải nghiệm hiện đại có thể trao cho họ vai trò của một người khám phá. Họ được lựa chọn, đặt câu hỏi, tương tác, chụp lại góc nhìn của mình và thậm chí tự kể lại câu chuyện theo cách riêng. Sự thay đổi này biến mối quan hệ giữa di sản và công chúng từ "khán thính giả - nội dung" thành "người tham gia - trải nghiệm".
Một khi công chúng được tham gia, khả năng hình thành kết nối cũng thay đổi. Họ không chỉ nhớ “đã nhìn thấy gì”, mà còn nhớ “mình đã làm gì ở đó” và “mình đã cảm thấy thế nào”. Đây là nền tảng để một địa điểm văn hóa vượt khỏi vai trò của một điểm tham quan và bắt đầu hình thành cộng đồng những người có trải nghiệm chung với nó.
Việc Văn Miếu - Quốc Tử Giám duy trì các chương trình giáo dục di sản, tọa đàm và du khảo cho thấy cách tiếp cận công chúng trẻ không nhất thiết phải bắt đầu từ việc làm cho lịch sử trở nên “giải trí” hơn. Quan trọng hơn là tạo ra những hình thức để người tham gia chủ động tìm hiểu và tương tác với di sản trong một bối cảnh gần với nhu cầu học hỏi của mình. Ở đây, giáo dục di sản không chỉ là hoạt động truyền đạt kiến thức mà trở thành một trải nghiệm có tính tham gia, qua đó rút ngắn khoảng cách giữa công chúng trẻ và những giá trị lịch sử vốn có thể bị xem là xa xôi.
Chương trình giáo dục di sản cho các bạn học sinh (Nguồn ảnh: Fanpage Di tích Văn Miếu - Quốc Tử Giám)
Trẻ hóa hình thức, nhưng không được làm loãng giá trị
Dù vậy, việc đưa tư duy Mar-Com vào di sản cũng có một ranh giới rất cần được lưu ý. Không phải mọi xu hướng truyền thông đều phù hợp với mọi không gian văn hóa. Và không phải cứ thêm công nghệ, tạo điểm check-in hay đưa nội dung lên mạng xã hội là một di tích đã thực sự “trẻ hóa”.
Di sản có một lợi thế mà thương hiệu thương mại không thể mua bằng ngân sách: tính xác thực. Chính vì vậy, đây cũng là tài sản cần được bảo vệ cẩn trọng nhất. Nếu một câu chuyện lịch sử bị đơn giản hóa quá mức để dễ viral, một hiện vật bị biến thành đạo cụ check-in hoặc một trải nghiệm được thiết kế chỉ để tạo nội dung mạng xã hội, công chúng có thể nhớ đến hình thức nhưng bỏ quên ý nghĩa. Khi đó, truyền thông vô tình trở thành lớp vỏ che phủ thay vì cây cầu dẫn vào giá trị cốt lõi.
Bài toán vì thế không phải lựa chọn giữa giáo dục và giải trí, giữa bảo tồn và đổi mới, mà là tìm ra điểm cân bằng giữa chúng. Khả năng tiếp cận (accessibility) cần đi cùng tính xác thực (authenticity). Mức độ tương tác (engagement) cần phục vụ khả năng giúp công chúng hiểu hơn (education). Và khả năng được chia sẻ (shareability) nên là hệ quả của một trải nghiệm có ý nghĩa, thay vì trở thành mục tiêu duy nhất.
Nói cách khác, di sản không cần phải trở thành một thương hiệu giải trí để thu hút người trẻ. Nó cần trở thành một thương hiệu văn hóa có khả năng giao tiếp với người trẻ mà vẫn giữ được lý do khiến nó đáng được lưu giữ ngay từ đầu.
Website Hỏa Lò của Di tích Nhà tù Hoả Lò là nơi các thông tin chính thống về di tích được số hóa, từ tư liệu lịch sử, nội dung chuyên đề đến thông tin về sự kiện, hiện vật. Nhờ đó, công chúng có thể chủ động tìm hiểu về di sản ngay cả khi chưa trực tiếp đến tham quan.
Khi chuỗi điểm chạm cùng kể một câu chuyện
Nếu nhìn toàn bộ quá trình dưới góc độ Mar-Com, mạng xã hội, không gian trải nghiệm, hoạt động tương tác hay Photo Booth không nên được triển khai như những hạng mục độc lập. Chúng cần nằm trong cùng một hành trình khách hàng, nơi mỗi điểm chạm đảm nhận một vai trò khác nhau.
Mạng xã hội có thể tạo ra sự tò mò trước chuyến đi. Nội dung tại địa điểm giúp biến sự tò mò thành khám phá. Thiết kế trải nghiệm khiến công chúng chủ động tham gia. Những điểm chạm có tính chia sẻ kéo dài trải nghiệm lên môi trường số. Sau đó, nội dung do công chúng tạo ra lại trở thành một lớp truyền thông mới, tiếp tục kích thích sự tò mò của những người chưa từng đến.
Có thể hình dung hành trình ấy như một vòng tròn: Discover - Experience - Participate - Share - Return. Công chúng biết đến địa điểm, trải nghiệm nó, tham gia vào câu chuyện, chia sẻ điều mình vừa trải qua và có lý do để quay trở lại khi xuất hiện một nội dung, triển lãm hay hoạt động mới. Khi vòng tròn này được vận hành tốt, di tích không còn phụ thuộc hoàn toàn vào những đợt truyền thông đơn lẻ để kéo khách đến, mà bắt đầu hình thành một hệ sinh thái tương tác liên tục với công chúng.
Đây cũng là lúc khái niệm “thương hiệu văn hóa” trở nên có ý nghĩa. Một thương hiệu văn hóa không chỉ được nhận diện bằng tên hay hình ảnh, mà bằng những liên tưởng nhất quán trong tâm trí công chúng: nơi này kể những câu chuyện thú vị, nơi kia tạo ra trải nghiệm đáng nhớ, một địa điểm khác khiến người trẻ cảm thấy lịch sử gần với đời sống của mình hơn. Khi những liên tưởng ấy được tích lũy qua nhiều điểm chạm, giá trị của di sản không chỉ nằm trong chính không gian vật lý mà còn tồn tại trong ký ức và cuộc trò chuyện của cộng đồng.
Từ nền tảng số đến mạng xã hội và trải nghiệm tại chỗ, di tích Nhà tù Hỏa Lò đang tạo nên một hành trình tiếp xúc với di sản được kết nối qua nhiều điểm chạm khác nhau. Trên mạng xã hội, Hỏa Lò xây dựng nội dung hướng đến Gen Z với cách truyền tải kiến thức dễ tiếp cận và linh hoạt theo văn hóa mạng. Fanpage hiện đã thu hút 454.000 người theo dõi, cho thấy di sản hoàn toàn có thể duy trì một cộng đồng trẻ xung quanh những câu chuyện lịch sử.
Nguồn ảnh: Fanpage Di tích Nhà tù Hoả Lò - Hoa Lo Prison Relic
Tại di tích, chương trình “Đêm thiêng liêng” đưa công chúng tiếp cận lịch sử thông qua sự kết hợp giữa không gian, âm thanh, ánh sáng, lời dẫn, hoạt cảnh cùng loạt hoạt động trải nghiệm như thưởng thức những thức quà đặc sản từ Bàng hay viết thư ghi lại cảm nghĩ. Thay vì chỉ tiếp nhận thông tin, người tham gia được đặt vào một hành trình trải nghiệm trực tiếp, qua đó câu chuyện về di sản trở nên giàu tính cảm nhận hơn.
Di sản cũng cần một chiến lược “được nhớ đến”
Sau cùng, làm truyền thông cho di tích không nên được đo lường đơn thuần bằng lượt khách, lượt xem hay số lượng bài đăng. Những chỉ số đó cho biết công chúng có đến, có thấy và có chia sẻ hay không, nhưng chưa trả lời được câu hỏi quan trọng hơn: họ có thực sự nhớ điều gì về di sản sau trải nghiệm hay không.
Nếu một chuyến tham quan khiến người trẻ chụp được một bức ảnh đẹp nhưng không khơi lên bất kỳ sự tò mò nào về câu chuyện phía sau, hiệu quả truyền thông vẫn còn hạn chế. Ngược lại, nếu một trải nghiệm khiến họ chủ động tìm hiểu thêm, kể lại câu chuyện cho bạn bè hoặc muốn quay trở lại với một hoạt động khác, đó mới là dấu hiệu cho thấy di sản đã tạo được một kết nối vượt ra ngoài chuyến đi.
Thế nên, mục tiêu cuối cùng của truyền thông - tiếp thị trong lĩnh vực này không phải biến di tích thành một “điểm hot” nhất thời, mà là xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa công chúng và các giá trị văn hóa. Mạng xã hội có thể giúp mở rộng nhận biết, trải nghiệm tạo ra sự tương tác, còn nội dung do công chúng chia sẻ giúp câu chuyện về di sản tiếp tục lan tỏa. Tất cả cuối cùng đều hướng đến một giá trị lớn hơn: khả năng để một di tích được ghi nhớ với những câu chuyện, cảm xúc và ý nghĩa riêng trong tâm trí công chúng.
Một chiến lược truyền thông tốt vì thế không bắt đầu bằng câu hỏi “làm gì để người trẻ đến check-in?”, mà nên bắt đầu bằng câu hỏi “làm gì để họ muốn bước vào câu chuyện, muốn ở lại với câu chuyện và muốn kể tiếp câu chuyện ấy?”. Khi câu trả lời được thiết kế nhất quán từ mạng xã hội đến không gian, từ trải nghiệm đến những gì công chúng mang theo sau chuyến đi, di sản có thể vượt qua giới hạn của một địa điểm tham quan để trở thành một thương hiệu văn hóa có sức sống trong hiện tại.
Và khi ấy, việc một bảo tàng có thêm một Photo Booth, một di tích xây dựng tuyến khám phá hay một không gian lịch sử bước lên mạng xã hội không còn là những thay đổi mang tính hình thức. Đó là những điểm chạm trong một nỗ lực lớn hơn: đưa di sản từ nơi được lưu giữ trở thành nơi được trải nghiệm, từ thứ được kể lại trở thành câu chuyện được tiếp tục sống cùng công chúng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
