Một tối thứ Tư ở Hà Nội hoặc TP.HCM, một người có thể mở Timeleft, trả lời vài câu hỏi về bản thân rồi để thuật toán quyết định mình sẽ ngồi cùng ai. Nền tảng ghép nhóm, chọn địa điểm và tạo ra bối cảnh cho những người chưa từng quen biết gặp nhau. Khoản người dùng trả cho Timeleft không nằm ở bữa ăn, mà ở xác suất để một cuộc gặp đáng giá có thể xảy ra.
Ở một tầng khác, Meetup thu phí để người tổ chức xây nhóm và duy trì cộng đồng. Xa hơn nữa, Replika thậm chí không cần tìm một người thật ở đầu bên kia: sản phẩm tự tạo ra đối tượng để người dùng trò chuyện, ghi nhớ và dần hình thành gắn bó.
Ba mô hình không giống nhau, nhưng cùng phản ánh một thay đổi đáng chú ý trong cách thị trường tiếp cận nhu cầu xã hội. Kết nối vốn là thứ diễn ra tương đối tự nhiên qua gia đình, bạn bè, nơi làm việc, khu phố hay những không gian sinh hoạt chung; giờ đây, ngày càng nhiều lớp của quá trình ấy có thể được thiết kế, tối ưu, định giá và bán lại dưới dạng một dịch vụ. Thuật toán có thể chọn người phù hợp, subscription bảo đảm quyền tiếp cận cộng đồng, AI có thể nhớ điều người dùng từng kể và trả lời bất cứ lúc nào.
Khi khoảng trống kết nối xuất hiện, thị trường bắt đầu biến những điều con người tìm kiếm để lấp đầy nó thành sản phẩm: cơ hội gặp người mới, một cộng đồng để thuộc về, một người sẵn sàng lắng nghe, hay đơn giản là một lý do để bước ra khỏi nhịp sống quen thuộc.
Mọi người từ lâu đã trả tiền cho những nơi giúp họ gặp gỡ và kết nối, từ quán bar, câu lạc bộ, lớp học đến dịch vụ mai mối. Nhưng giờ đây, kết nối không còn chỉ là điều có thể xảy ra trong quá trình sử dụng một dịch vụ; nó đang trở thành chính thứ người dùng trả tiền để có được.
Sự cô đơn dần trở thành một căng thẳng trong hành vi tiêu dùng
Để hiểu vì sao sự cô đơn có thể trở thành một nhu cầu mà thị trường tìm cách đáp lại, trước hết cần phân biệt nó với những trạng thái thường bị gộp chung như độc thân, sống một mình, ít bạn hay chủ động ở một mình.
Theo WHO, “loneliness” không đơn giản là ở một mình, mà là cảm giác xuất hiện khi mức độ kết nối một người đang có, không đáp ứng được điều họ mong muốn hoặc cần đến. Khái niệm này khác với social isolation, vốn nói nhiều hơn đến tình trạng một người thực sự có ít mối quan hệ hoặc ít tương tác xã hội. Vì vậy, sống một mình chưa chắc đồng nghĩa với cô đơn; ngược lại, một người vẫn có thể ở giữa gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp nhưng cảm thấy mình không thực sự được thấu hiểu. Cũng vì thế, WHO không chỉ nhìn kết nối xã hội qua số lượng các mối quan hệ, mà còn xét đến vai trò và chất lượng mà những mối quan hệ ấy mang lại.
Quy mô của vấn đề cho thấy cô đơn không còn là một trải nghiệm mang tính cá nhân đơn lẻ. Báo cáo năm 2025 của WHO Commission on Social Connection ước tính khoảng 15,8% dân số toàn cầu đang trải qua cảm giác cô đơn, với tỷ lệ cao hơn ở người trẻ và tại các quốc gia thu nhập thấp. WHO cũng cho biết loneliness có liên quan đến khoảng 871.000 ca tử vong mỗi năm, đồng thời kéo theo nhiều hệ quả đối với sức khỏe thể chất, tinh thần, giáo dục và năng suất.
Ở một phép đo khác, Gallup ghi nhận 23% người trưởng thành trên thế giới cho biết họ đã cảm thấy cô đơn trong phần lớn ngày hôm trước. Hai con số này có thể cùng cho thấy việc thiếu kết nối xã hội đã trở thành một vấn đề đủ lớn để được nhìn nhận không chỉ dưới góc độ cảm xúc, mà cả sức khỏe và đời sống xã hội.
Ở Việt Nam, dữ liệu hiện có cho thấy mức độ cô đơn thay đổi khá nhiều tùy cách đo và nhóm được khảo sát. Gallup World Poll 2023 ghi nhận chỉ 6% người được hỏi cho biết họ cảm thấy cô đơn trong phần lớn ngày hôm trước, mức thấp nhất trong nhóm quốc gia được công bố ở phân tích này. Trong khi đó, một nghiên cứu công bố tháng 8/2026 trên 996 người từ 16–30 tuổi tại Hà Nội, Phú Thọ, Đà Nẵng và TP.HCM, sử dụng UCLA Loneliness Scale Version 3, lại cho thấy 56,6% mẫu khảo sát thuộc nhóm có mức loneliness cao theo tiêu chí của nghiên cứu. Kết quả này cũng ghi nhận mối liên hệ giữa cảm giác cô đơn với self-esteem và mức độ hỗ trợ từ bạn bè.
Sự khác biệt giữa hai kết quả cũng cho thấy cô đơn không phải một trạng thái dễ đo bằng một câu hỏi duy nhất. Một người có thể không tự nhận mình cô đơn trong một ngày cụ thể, nhưng vẫn thiếu cảm giác được kết nối trong những mối quan hệ dài hạn. Vì vậy, điều đáng lưu ý là cô đơn không thể được gói gọn trong một tỷ lệ duy nhất. Với marketer, câu hỏi quan trọng hơn là nhóm nào đang thiếu kết nối, họ đang thiếu điều gì và nhu cầu ấy biểu hiện ra sao trong đời sống thực tế.
Từ một trải nghiệm mang tính xã hội, sự cô đơn cũng có thể ảnh hưởng đến cách con người lựa chọn và gắn bó với sản phẩm, thương hiệu. Một nghiên cứu trên Journal of Consumer Research cho thấy trong những môi trường đông đúc nhưng gây khó chịu, người tiêu dùng có xu hướng hạn chế tương tác với người khác nhưng lại tăng mức độ gắn bó với những thương hiệu quen thuộc, như một cách bù đắp phần nào nhu cầu được thuộc về.
Những nghiên cứu khác về loneliness và social exclusion cũng ghi nhận cảm giác thiếu kết nối có thể tác động đến cả những lựa chọn tiêu dùng rất nhỏ. Điều đó không có nghĩa người cô đơn sẽ mua nhiều hơn hay dễ trung thành với thương hiệu hơn; nhưng nó cho thấy khi nhu cầu kết nối chưa được đáp ứng, sản phẩm và thương hiệu đôi khi có thể đảm nhiệm thêm một vai trò cảm xúc, vượt ra ngoài công dụng vốn có. Và khi khoảng trống đủ rõ, sản phẩm bắt đầu xuất hiện để lấp vào nó.
Sự kết nối được đóng gói thành sản phẩm
Timeleft cho thấy cách nhu cầu kết nối có thể được thiết kế thành một dịch vụ mà không cần trực tiếp “bán tình bạn”. Nền tảng tổ chức các buổi ăn tối, cà phê, gặp gỡ và hoạt động xã hội, sau đó sử dụng thuật toán để ghép người dựa trên sở thích, mối quan tâm, độ tuổi, ngôn ngữ và thông tin từ bài kiểm tra tính cách. Người dùng không trả tiền cho bữa ăn, mà trả cho quá trình được chuẩn bị trước: gặp đúng nhóm người, ở một không gian phù hợp và có một lý do đủ tự nhiên để bắt đầu cuộc trò chuyện.
Giá trị mà Timeleft tạo ra nằm ở việc loại bỏ những rào cản thường khiến việc kết bạn trong đời sống hiện đại trở nên khó khăn: không biết nên bắt chuyện với ai, tìm địa điểm nào, liệu những người khác có thực sự xuất hiện hay liệu mình có đang là người duy nhất chủ động tìm kiếm kết nối. Nói cách khác, Timeleft không bán bữa tối; nhà hàng chỉ là bối cảnh. Giá trị mà nền tảng thu tiền nằm ở việc ghép những người phù hợp, lo phần tổ chức và tạo ra một lý do đủ tự nhiên để những người xa lạ có thể bắt đầu trò chuyện với nhau.
Meetup lại kiếm tiền ở một lớp khác của kết nối. Thay vì quyết định ai sẽ gặp ai, nền tảng cung cấp những công cụ giúp cộng đồng hình thành và vận hành: tạo nhóm, tổ chức sự kiện, liên lạc với thành viên, thu phí và quản lý mạng lưới. Khi việc đưa đúng người đến cùng một nơi và giữ cho cộng đồng tiếp tục hoạt động ngày càng khó, khả năng tổ chức ấy tự thân đã trở thành một dịch vụ có giá trị.
AI companion lại tạo ra một bước chuyển khác. Nếu Timeleft và Meetup vẫn đóng vai trò kết nối con người với con người, thì Replika đi xa hơn khi chính AI trở thành người đồng hành mà người dùng trò chuyện và xây dựng mối quan hệ.
Các gói trả phí của Replika mở thêm những tính năng giúp mối quan hệ với AI trở nên sâu hơn, từ xác lập kiểu quan hệ, nhắn tin thoại và gọi điện đến khả năng ghi nhớ và trò chuyện tinh tế hơn. Khi chatbot có thể nhớ thói quen, những người quan trọng trong cuộc sống của người dùng và luôn sẵn sàng đáp lại, sự hiện diện và khả năng lắng nghe vốn không thể đòi hỏi bất cứ lúc nào từ một người thật cũng bắt đầu trở thành một phần của sản phẩm.
Chính ở điểm này, sức hấp dẫn của AI companion cũng trở nên đáng suy ngẫm hơn. Một mối quan hệ ngoài đời luôn đi kèm những giới hạn tự nhiên: người kia có lịch trình riêng, cảm xúc riêng, có lúc không muốn trả lời và cũng không phải lúc nào cũng đồng ý với chúng ta. AI lại có thể loại bỏ phần lớn những bất tiện đó bằng cách ghi nhớ nhiều hơn, phản hồi đều đặn hơn và luôn sẵn sàng khi người dùng cần đến. Sự thuận tiện ấy khiến việc trò chuyện với AI trở nên dễ dàng hơn rất nhiều so với duy trì một mối quan hệ ngoài đời thực.
Cảm giác kết nối với AI vì thế không hoàn toàn chỉ là ảo giác. Một nghiên cứu gồm năm thử nghiệm đăng trên Journal of Consumer Research năm 2026 cho thấy AI companion có thể làm giảm cảm giác cô đơn ngay sau khi sử dụng, và cảm giác “được lắng nghe” đóng vai trò đáng kể trong hiệu ứng này. Nhưng đây vẫn chủ yếu là sự cải thiện trong ngắn hạn, khoa học hiện chưa đủ bằng chứng để nói rằng chatbot có thể thay thế quan hệ con người hoặc giúp mạng lưới xã hội của người dùng trở nên tốt hơn theo thời gian.
Một thử nghiệm kéo dài bốn tuần của MIT Media Lab và OpenAI, với 981 người tham gia và hơn 300.000 tin nhắn, cho thấy câu chuyện còn phức tạp hơn. Nhóm nghiên cứu không ghi nhận sự khác biệt rõ ràng về mức độ cô đơn hay khả năng giao tiếp xã hội giữa các nhóm thử nghiệm. Tuy nhiên, những người chủ động dành nhiều thời gian hơn để trò chuyện với chatbot lại có xu hướng báo cáo mức cô đơn cao hơn, phụ thuộc cảm xúc nhiều hơn, dễ hình thành thói quen sử dụng khó kiểm soát hơn và ít giao tiếp ngoài đời hơn. Dù vậy, các tác giả cũng nhấn mạnh rằng đây mới chỉ là mối liên hệ quan sát được, chưa đủ để kết luận việc sử dụng AI nhiều là nguyên nhân khiến người dùng trở nên cô đơn hơn.
Hai nhóm kết quả không mâu thuẫn, một chatbot hoàn toàn có thể khiến ai đó cảm thấy bớt cô đơn vào tối nay, trong khi khoa học vẫn chưa biết việc dựa vào nó suốt nhiều tháng sẽ mở rộng hay thu hẹp thế giới xã hội của họ. Khoảng cách giữa momentary relief và long-term social outcome cũng chính là khoảng trống mà business model bắt đầu trở nên quan trọng.
Kết nối trở thành nội dung để xem
Một lớp khác của hiện tượng này xuất hiện trong ngành giải trí, nơi hành trình tìm kiếm một mối quan hệ không chỉ được hỗ trợ mà còn trở thành nội dung để hàng triệu người theo dõi. Từ những chương trình mai mối quen thuộc như Bạn Muốn Hẹn Hò, Người Ấy Là Ai, Tỏ Tình Hoàn Mỹ đến các reality dating show quốc tế như Love Is Blind, Single’s Inferno hay gần đây là Badly in Love của Netflix, quá trình làm quen, lựa chọn, rung động và từ chối được đặt trong những cấu trúc được thiết kế sẵn để tạo nên câu chuyện qua từng tập.
Người tham gia tìm kiếm một mối quan hệ ngoài đời thực, trong khi khán giả lại theo dõi chính hành trình đi tìm sự kết nối ấy như một hình thức giải trí. Ở đây, thứ được thương mại hóa không chỉ là cơ hội gặp gỡ, mà còn là cảm xúc xoay quanh quá trình con người tìm kiếm sự thuộc về.
Bản thân quá trình hình thành quan hệ cũng tạo ra giá trị kinh tế. Casting quyết định ai được đưa vào cùng một không gian, format tạo ra điều kiện để họ tiếp xúc, thử thách đẩy nhanh mức độ thân mật, còn dựng phim biến những khoảnh khắc riêng tư thành cao trào có thể tạo rating, lượt xem và thảo luận trên mạng xã hội. Nếu Timeleft thiết kế điều kiện để người lạ gặp nhau, dating show cũng làm một việc tương tự, nhưng thêm một lớp khán giả đứng bên ngoài quan sát toàn bộ quá trình.
Sức hấp dẫn của những chương trình này không chỉ nằm ở câu hỏi “ai sẽ chọn ai”. Chúng cho phép người xem quan sát những nhu cầu rất quen thuộc của chính mình qua người khác: được chú ý, được lựa chọn, sợ bị từ chối, muốn tìm một người hiểu mình hay muốn tin rằng vẫn có khả năng gặp được “đúng người”. Chính vì chạm tới những cảm xúc phổ quát ấy, connection trở thành một chất liệu nội dung đặc biệt hiệu quả: vừa đủ riêng tư để tạo tò mò, nhưng cũng đủ quen thuộc để khán giả dễ đặt mình vào câu chuyện.
Từ góc nhìn thương mại, giá trị của những chương trình này không dừng lại ở thời lượng phát sóng. Những khoảnh khắc hẹn hò có thể tiếp tục được lan truyền dưới dạng clip ngắn, reaction, bình luận, meme hay các cuộc tranh luận xoay quanh “green flag”, “red flag”, tiêu chuẩn chọn bạn đời và cách một mối quan hệ nên được xây dựng. Vì vậy, nhãn hàng không chỉ xuất hiện trong một gameshow, mà tham gia vào những cuộc trò chuyện rộng hơn về tình yêu, sự lựa chọn và cảm giác thuộc về. Kết nối lúc này không chỉ là câu chuyện được kể trên màn ảnh, mà còn trở thành chất liệu tạo ra sự chú ý và tương tác kéo dài sau chương trình.
Tuy nhiên, sự phát triển của dating show không nhất thiết phản ánh việc con người ngày càng cô đơn hơn. Những chương trình ghép đôi đã tồn tại từ lâu, được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố khác nhau như sức hút của truyền hình thực tế, nhu cầu theo dõi những câu chuyện giàu cảm xúc và khả năng tạo ra thảo luận trong cộng đồng. Điều đáng chú ý hơn là cách thị trường liên tục tìm ra những hình thức mới để xoay quanh nhu cầu kết nối: có nơi tạo điều kiện để những người xa lạ gặp nhau, có nơi xây dựng một người đồng hành bằng công nghệ, còn ngành giải trí biến chính hành trình tìm kiếm sự thân mật thành câu chuyện để hàng triệu người cùng theo dõi.
Theo cách đó, kết nối không chỉ trở thành một dịch vụ có thể được thiết kế và thương mại hóa, mà còn trở thành một dạng nội dung có khả năng tạo ra sự chú ý. Một nhu cầu rất riêng tư của con người có thể cùng lúc tạo ra giá trị cho nhiều phía: người tham gia có trải nghiệm tìm kiếm mối quan hệ, khán giả có một câu chuyện để theo dõi, còn nền tảng và thương hiệu có thêm một không gian để xây dựng tương tác.
Vấn đề xã hội trở thành vùng sáng tạo của thương hiệu
Với Timeleft, Meetup hay Replika, kết nối và sự đồng hành nằm ngay trong lời hứa giá trị của sản phẩm cũng như mô hình tạo doanh thu. Trong khi đó, với NIVEA hay Cadbury, sự cô đơn trở thành một căng thẳng văn hóa (cultural tension) để thương hiệu phát triển nền tảng thương hiệu (brand platform), mục đích thương hiệu (brand purpose) và chiến lược truyền thông (communication strategy).
NIVEA CONNECT là một ví dụ tiêu biểu, CONNECT COMPASS 2025, nghiên cứu do thương hiệu tài trợ với 30.912 người từ 16 tuổi trở lên tại 13 quốc gia, ghi nhận 20% người tham gia thường xuyên cảm thấy cô đơn và 56% từng trải nghiệm trạng thái này ít nhất đôi lúc; nhóm 16-24 tuổi báo cáo mức cao nhất trong khảo sát. Giá trị của nghiên cứu nằm nhiều hơn ở việc giải thích vì sao NIVEA lựa chọn kết nối xã hội trở thành một nền tảng dài hạn của thương hiệu.
Thương hiệu sau đó mở rộng vấn đề này ra ngoài phạm vi quảng cáo truyền thống. Đến giữa năm 2026, Beiersdorf cho biết NIVEA CONNECT đã hợp tác với các đối tác tại hơn 30 quốc gia và hướng tới triển khai dự án ở 40 thị trường. Tại Đức, chương trình phối hợp cùng krisenchat để cung cấp dịch vụ tư vấn trực tuyến, đồng thời hợp tác với Rossmann triển khai “unseen”, nền tảng nâng cao nhận thức, phòng ngừa và cung cấp hướng dẫn về sự cô đơn ở người trẻ.
Song song với đó, chiến dịch “We are not alone in feeling alone” triển khai ý tưởng “giving loneliness a face” bằng cách xây dựng hình ảnh “người ngoài hành tinh” như một phép ẩn dụ cho cảm giác xa lạ ngay cả khi đang ở giữa những không gian quen thuộc.
Điểm đáng chú ý nằm ở cách NIVEA định nghĩa lại sự cô đơn. Thay vì mô tả loneliness như sự thiếu vắng hoàn toàn các mối quan hệ, thương hiệu tiếp cận nó như cảm giác bị tách khỏi những người xung quanh, trạng thái mà một người vẫn có thể trải nghiệm ngay giữa trường học, phương tiện công cộng hay cộng đồng quen thuộc. Hình ảnh “người ngoài hành tinh” vì thế không chỉ là một lựa chọn sáng tạo giàu cảm xúc, mà còn giúp diễn giải một trải nghiệm vốn khó nhìn thấy bằng mắt thường.
Quan trọng hơn, NIVEA không dừng lại ở việc khiến công chúng nhận ra vấn đề. Khi đi cùng các chương trình tư vấn, mạng lưới đối tác và cam kết dài hạn, NIVEA CONNECT cho thấy sự khác biệt giữa một chiến dịch chỉ tạo ra sự đồng cảm và một nền tảng thương hiệu thực sự tham gia vào việc giải quyết nhu cầu xã hội.
Cadbury và Age UK tiếp cận câu chuyện theo một hướng đơn giản hơn: biến chính hành động trò chuyện thành một phần của chiến dịch. “Donate Your Words” khởi động năm 2019 dựa trên dữ liệu cho thấy hơn 225.000 người cao tuổi tại Anh thường xuyên trải qua cả tuần mà không có một cuộc trò chuyện với bất kỳ ai. Thương hiệu loại bỏ phần chữ trên mặt trước của phiên bản Dairy Milk, trích 30 pence từ mỗi thanh chocolate bán ra để hỗ trợ Age UK, đồng thời kêu gọi công chúng “trao tặng lời nói” bằng cách chủ động dành thời gian trò chuyện với người lớn tuổi. Theo Age UK, chiến dịch sau đó thu hút hơn 460.000 cam kết thực hiện những hành động tử tế và huy động hơn 300.000 bảng Anh.
Giá trị của chiến dịch nằm ở khoảng cách giữa việc nói về sự cô đơn và tạo ra một phản hồi cho vấn đề ấy. Cadbury không chỉ đưa loneliness vào câu chuyện thương hiệu, mà gắn nó với một hành động đơn giản nhưng có ý nghĩa: khuyến khích mọi người chủ động bắt đầu một cuộc trò chuyện. Khi sản phẩm trở thành điểm khởi đầu cho sự tương tác giữa con người với nhau, ý tưởng sáng tạo không chỉ tạo ra sự chú ý, mà còn mở ra một con đường để kết nối thực sự được hình thành.
Đây cũng là tiêu chuẩn mà những chiến dịch khai thác chủ đề này cần đối diện. Với những vấn đề nhạy cảm như sự cô đơn, sức khỏe tinh thần hay sự cô lập xã hội, việc tạo ra sự chú ý chưa đồng nghĩa với việc tạo ra thay đổi. Một chiến dịch có thể khiến hàng triệu người đồng cảm trong vài phút, nhưng nếu không mở ra thêm bất kỳ cuộc trò chuyện hay hình thức hỗ trợ nào, tác động ấy vẫn dừng lại ở cảm xúc. Ngược lại, một hoạt động có phạm vi nhỏ hơn nhưng giúp con người tìm đến cộng đồng, nhận được sự hỗ trợ hoặc hình thành những mối quan hệ bền vững hơn có thể tạo ra giá trị xã hội rõ ràng hơn.
Vì vậy, thước đo không chỉ nằm ở việc thương hiệu có thể kể một câu chuyện về sự cô đơn hấp dẫn đến đâu, mà là sau câu chuyện ấy, liệu có thêm một mối quan hệ, một cộng đồng hay một hình thức kết nối nào thực sự được tạo ra.
Khi nào “giải quyết sự cô đơn” trở thành “khai thác sự cô đơn”?
Đường ranh quan trọng nhất không nằm giữa mô hình kinh doanh vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận. Một dịch vụ thu phí vẫn có thể tạo ra giá trị kết nối thực sự, trong khi một chiến dịch không trực tiếp bán sự đồng hành vẫn có thể khai thác cảm xúc xoay quanh sự cô đơn để xây dựng hình ảnh thương hiệu. Điều cần nhìn sâu hơn nằm ở động lực phía sau: thương hiệu đang tạo ra thêm những kết nối có ý nghĩa, hay chỉ dừng lại ở việc biến một khoảng trống cảm xúc thành câu chuyện truyền thông.
Câu hỏi quan trọng nhất không nằm ở việc sản phẩm có giúp người dùng cảm thấy được kết nối hay không, mà ở chỗ: sau khi sử dụng, thế giới xã hội của họ mở rộng hơn hay thu hẹp lại. Timeleft có một hướng đi tương đối rõ ràng: nền tảng tạo ra cơ hội để những người xa lạ gặp nhau, nhưng mối quan hệ có thể tiếp tục tồn tại ngay cả khi người dùng không còn cần đến Timeleft. Giá trị cuối cùng nằm ở cuộc gặp giữa con người với con người, không phải ở việc duy trì sự phụ thuộc vào nền tảng.
AI companion lại vận hành theo một cấu trúc khác. Với Replika, đối tượng mà người dùng xây dựng mối quan hệ không nằm bên ngoài sản phẩm, mà chính là sản phẩm. Người dùng không sử dụng Replika như một bước trung gian để gặp một người đồng hành khác trong đời thực; bản thân cuộc trò chuyện với AI đã là trải nghiệm kết nối mà họ đang tìm kiếm.
Điều đó không tự động khiến AI companion trở nên có hại. Nếu chatbot giúp người dùng đủ bình tĩnh để gọi cho một người bạn, tập diễn đạt cảm xúc hoặc lấy lại tự tin trước khi trở lại đời sống xã hội, nó cũng có thể hoạt động như một chiếc cầu. Nhưng nếu sản phẩm dần trở thành nơi duy nhất người dùng cảm thấy mình được hiểu, trong khi mạng lưới quan hệ ngoài đời thu hẹp, vai trò ấy đã thay đổi.
Có lẽ phép thử hữu ích nhất là một câu hỏi rất đơn giản: sau sáu tháng sử dụng, thế giới xã hội của người dùng rộng hơn hay hẹp hơn?
Câu hỏi thứ hai nằm ở chính động lực vận hành của mô hình kinh doanh: doanh nghiệp tạo ra giá trị khi nhu cầu kết nối được giải quyết, hay khi khoảng trống kết nối vẫn tiếp tục tồn tại?
Đây là nghịch lý quen thuộc của những sản phẩm xoay quanh các mối quan hệ. Với Timeleft, nếu một người dùng tìm được nhóm bạn thân sau vài lần gặp gỡ và không còn cần tiếp tục sử dụng nền tảng, kết quả ấy có thể là một thành công về mặt xã hội, dù đồng thời làm giảm giá trị vòng đời của người dùng đối với doanh nghiệp. Ngược lại, với AI companion, mức độ gắn bó sâu hơn với sản phẩm lại có thể đồng thời làm tăng khả năng duy trì sử dụng, đặc biệt khi những yếu tố như khả năng ghi nhớ, mức độ cá nhân hóa hay trạng thái mối quan hệ được tích hợp vào trải nghiệm trả phí.
Điều này không đồng nghĩa với việc các sản phẩm AI đang khai thác sự cô đơn của người dùng. Nhưng nó cho thấy một thay đổi quan trọng: khi sự thân mật và cảm giác được thấu hiểu trở thành một phần của trải nghiệm sản phẩm, chính những yếu tố thuộc về mối quan hệ cũng bắt đầu trở thành biến số trong cách doanh nghiệp thiết kế và định giá sản phẩm.
Tuy nhiên, cũng không nên xem việc người dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm như một dấu hiệu tiêu cực mặc định. Con người không “giải quyết xong” nhu cầu thuộc về rồi sẽ không còn cần cộng đồng nữa. Một người vẫn có thể duy trì phí thành viên của một câu lạc bộ sau khi đã kết bạn, bởi các mối quan hệ cần được nuôi dưỡng theo thời gian. Vì vậy, câu hỏi quan trọng không nằm ở việc người dùng có tiếp tục trả tiền hay không, mà là sau một thời gian sử dụng, khoảng trống mà sản phẩm cam kết giải quyết có thực sự được thu hẹp hay không.
Đây cũng là lý do các chỉ số tương tác vừa quan trọng, vừa có giới hạn. Thời gian sử dụng, số lượng cuộc trò chuyện, tần suất quay lại hay tỷ lệ gia hạn có thể cho thấy người dùng đang gắn bó với sản phẩm, nhưng không tự động chứng minh rằng họ đang trở nên kết nối hơn. Nếu nhìn rộng hơn qua các tiêu chí về kết nối xã hội, tác động cần được đánh giá bằng những câu hỏi khác: người dùng có cảm thấy bớt cô đơn hơn không, họ có xây dựng thêm những mối quan hệ ngoài đời thực không, họ có thêm những người có thể tìm đến khi cần hỗ trợ không, và những thay đổi ấy có còn tồn tại khi họ rời khỏi sản phẩm hay không.
Nói cách khác, cảm giác được kết nối không hoàn toàn đồng nghĩa với việc thực sự có thêm những kết nối xã hội. Sự khác biệt này càng trở nên quan trọng khi doanh nghiệp ngày càng tham gia sâu hơn vào việc thiết kế các mối quan hệ. Một quán cà phê chủ yếu tạo ra không gian để con người gặp nhau. Meetup cung cấp công cụ để cộng đồng hình thành và vận hành. Timeleft can thiệp sâu hơn vào việc tìm kiếm và ghép nối những người phù hợp. Còn với AI companion, cách một cuộc trò chuyện diễn ra, điều gì được ghi nhớ, mức độ phản hồi và sự hiện diện của AI đều có thể được quyết định từ phía sản phẩm.
Khi “người đang lắng nghe” cũng được thiết kế bởi doanh nghiệp, trải nghiệm người dùng không còn chỉ là vấn đề về giao diện hay tính năng. Ở một mức độ nhất định, đó đã trở thành thiết kế mối quan hệ.
Chính vì vậy, việc FTC mở cuộc điều tra năm 2025 đối với bảy công ty cung cấp chatbot/AI companion dành cho người tiêu dùng là một diễn biến đáng chú ý. Cơ quan này không kết luận các doanh nghiệp đã vi phạm, nhưng yêu cầu thông tin về vấn đề an toàn, dữ liệu và cách các sản phẩm tối ưu mức độ tương tác, đặc biệt trong bối cảnh trẻ em và thanh thiếu niên có thể hình thành sự gắn bó cảm xúc với chatbot. Điều này cho thấy câu hỏi không chỉ nằm ở việc AI nói gì với người dùng, mà còn ở cách mô hình kinh doanh được thiết kế để khiến họ quay lại.
Điều mới không phải chúng ta trả tiền cho kết nối, mà là cách kết nối đang được biến thành sản phẩm
Mọi người luôn tiêu tiền cho social life, một cốc cà phê có thể mua cả đồ uống lẫn một lý do để gặp bạn. Lớp học nhảy bán kỹ năng nhưng cũng tạo cộng đồng. Quán bar, câu lạc bộ thể thao, concert hay những “third places” khác từ lâu đã cung cấp hạ tầng để quan hệ xuất hiện. Vì vậy, nói rằng “con người giờ phải trả tiền để có bạn” vừa giật gân vừa bỏ qua lịch sử.
Điểm mới nằm ở mức độ trực tiếp của thứ đang được thương mại hóa. Trước đây, phần lớn chúng ta trả tiền cho những không gian hoặc hoạt động nơi kết nối có thể tự nhiên xuất hiện: một quán cà phê, lớp học, câu lạc bộ hay một sự kiện cộng đồng. Ngày nay, nhiều sản phẩm bắt đầu cung cấp trực tiếp những điều kiện để kết nối xảy ra: đưa người dùng vào đúng nhóm, tìm kiếm những người có sự tương đồng, chuẩn bị sẵn bối cảnh trò chuyện, ghi nhớ sở thích và duy trì sự tương tác theo thời gian.
Sự thay đổi đầu tiên nằm ở việc quá trình tìm kiếm kết nối được đưa vào hệ thống thuật toán. “Ai nên gặp ai” không còn hoàn toàn phụ thuộc vào sự tình cờ hay những mối quan hệ sẵn có, mà trở thành một bài toán được thiết kế bởi sản phẩm. Tiếp đó, kết nối được chuyển từ một trải nghiệm diễn ra một lần thành một dịch vụ có thể duy trì theo thời gian thông qua các mô hình trả phí định kỳ. Các mối quan hệ cũng dần được số hóa thông qua bài kiểm tra tính cách, lịch sử tương tác, sở thích, thói quen tham gia và dữ liệu cộng đồng, cho phép doanh nghiệp cá nhân hóa những trải nghiệm mà trước đây rất khó đo lường.
AI companion đẩy logic này đi xa hơn khi biến khả năng luôn sẵn sàng lắng nghe, phản hồi và ghi nhớ thành một phần của sản phẩm. Một người thật không thể đảm bảo sẽ luôn có mặt lúc 2 giờ sáng, luôn nhớ mọi chi tiết, luôn đủ kiên nhẫn để nghe lại cùng một câu chuyện hay luôn phản hồi theo cách người khác mong muốn. Nhưng công nghệ có thể được thiết kế để tạo ra chính sự ổn định đó.
Đây có lẽ là chuyển dịch lớn nhất: công nghệ không còn chỉ hỗ trợ việc kết nối giữa con người, mà bắt đầu tham gia vào quá trình tạo ra trải nghiệm đồng hành.
Vì vậy, thứ đang được thương mại hóa không hoàn toàn là “sự cô đơn”. Chính xác hơn, đó là những điều con người thường tìm kiếm trong các mối quan hệ nhưng rất khó được đảm bảo theo yêu cầu: sự chú ý, khả năng phản hồi, cảm giác được ghi nhận, sự ghi nhớ, tính sẵn sàng và cảm giác thuộc về.
Với Việt Nam, đây là một hướng phát triển đáng quan sát, nhưng không nên bắt đầu bằng nhận định rằng “người Việt đang cô đơn”. Những dữ liệu hiện có chưa đủ để đưa ra một kết luận rộng như vậy. Một số khảo sát cho thấy mức độ cô đơn thấp ở một số phép đo, trong khi những nghiên cứu khác trên nhóm người trẻ lại cho thấy những dấu hiệu đáng chú ý. Trong bối cảnh Việt Nam đang bước vào giai đoạn già hóa dân số, nhu cầu về hòa nhập xã hội, chăm sóc cộng đồng và kết nối giữa các thế hệ sẽ ngày càng trở nên quan trọng. Việc Timeleft xuất hiện tại Hà Nội và TP.HCM cũng cho thấy một phần nhu cầu về những trải nghiệm kết nối được tổ chức sẵn đã bắt đầu hình thành trên thị trường.
Điều này mở ra một cơ hội rộng hơn thay vì chỉ xây dựng một ngành hàng mang tên “chống cô đơn”. Với người trẻ đô thị, giá trị có thể nằm ở việc mở rộng vòng tròn bạn bè, tìm kiếm cộng đồng có chung sở thích hoặc tạo thêm lý do để bước ra khỏi nhịp sống quen thuộc. Với người lớn tuổi, đó có thể là những giải pháp liên quan đến chăm sóc cộng đồng, hòa nhập số và kết nối liên thế hệ. Với thương hiệu, kết nối có thể trở thành một hướng phát triển cho các hoạt động cộng đồng, nền tảng thương hiệu hoặc mục đích xã hội, nhưng chỉ khi những hoạt động ấy tạo ra giá trị tồn tại ngoài phạm vi truyền thông.
Quan trọng hơn, marketer không nên bắt đầu bằng cách khiến người tiêu dùng nhìn nhận bản thân qua một cảm giác thiếu hụt như “bạn đang cô đơn”. Ít ai muốn được định nghĩa bởi một khoảng trống. Thay vào đó, giá trị có thể nằm ở những lời hứa tích cực hơn: gặp những người cùng mối quan tâm, tìm một cộng đồng phù hợp, có thêm người đồng hành trong sở thích hoặc đơn giản là có một nơi để quay lại. Cô đơn có thể là vấn đề cần được nhìn nhận, nhưng kết nối mới là điều con người thực sự tìm kiếm.
Belonging trở thành một thị trường
“Thương mại hoá sự cô đơn” rất dễ được kể như một câu chuyện dystopian: xã hội khiến con người ngày càng xa cách, còn doanh nghiệp xuất hiện để kiếm tiền từ khoảng trống ấy. Nhưng thực tế phức tạp hơn nhiều.
Thị trường không nhất thiết tạo ra sự cô đơn. Việc thu phí để giúp con người gặp nhau cũng không đồng nghĩa với việc khai thác một nhu cầu cảm xúc. Một dịch vụ kết nối có thể giúp một người vừa chuyển đến thành phố mới tìm được nhóm bạn đầu tiên. Một cộng đồng trả phí có thể tái tạo những không gian kết nối mà nơi làm việc hay khu phố từng cung cấp. Một AI companion có thể giúp ai đó cảm thấy được lắng nghe trong thời điểm họ chưa có một người phù hợp để chia sẻ. Những giá trị ấy tồn tại, và chính vì tồn tại, chúng có thể trở thành một phần của nền kinh tế.
Nhưng từ thời điểm kết nối trở thành một sản phẩm có thể định giá, câu hỏi về động lực kinh doanh cũng trở nên quan trọng hơn.
Một dịch vụ có thể được thiết kế để đưa người dùng quay trở lại với thế giới bên ngoài, hoặc ngược lại, khiến họ phụ thuộc nhiều hơn vào chính sản phẩm. Một cộng đồng có thể tạo ra những mối quan hệ đủ bền vững để tồn tại ngay cả khi người dùng không còn cần nền tảng, hoặc khiến toàn bộ giá trị kết nối phụ thuộc vào việc tiếp tục duy trì tư cách thành viên. AI có thể trở thành công cụ giúp con người luyện tập cách bày tỏ cảm xúc và tìm lại sự tự tin trong giao tiếp, nhưng cũng có thể khiến những mối quan hệ ngoài đời, vốn luôn chậm hơn, phức tạp hơn và đòi hỏi sự thỏa hiệp từ cả hai phía, trở nên kém hấp dẫn khi đặt cạnh một người đồng hành luôn sẵn sàng phản hồi.
Khoa học hiện tại vẫn chưa đủ dữ liệu để đưa ra một kết luận cuối cùng về hướng đi nào sẽ chiếm ưu thế. Chính sự chưa chắc chắn đó khiến cách doanh nghiệp thiết kế sản phẩm và đo lường thành công trở thành vấn đề quan trọng.
Câu hỏi đáng đặt ra không phải là “làm thế nào để kiếm tiền từ sự cô đơn?”, mà là “mô hình nào có thể tạo doanh thu từ việc giúp con người kết nối tốt hơn, đồng thời vẫn phát triển bền vững khi người dùng thực sự tìm thấy sự kết nối?”
Đây là một tiêu chuẩn khó hơn việc tối ưu thời gian sử dụng hay tỷ lệ duy trì người dùng. Nó đòi hỏi các nền tảng cộng đồng quan tâm đến chất lượng của những mối quan hệ được hình thành, các sản phẩm AI cân nhắc liệu chúng đang hỗ trợ hay thay thế kết nối giữa con người, và các thương hiệu chứng minh rằng họ đang tạo ra những trải nghiệm có giá trị thay vì chỉ sử dụng sự cô đơn như một chất liệu cảm xúc trong quảng cáo.
Bởi thứ đang được định giá ngày càng không chỉ là một bữa tối, một ứng dụng hay một chatbot. Đó là cơ hội gặp đúng người, một lý do để bước ra khỏi nhịp sống quen thuộc, cảm giác được lắng nghe và sự yên tâm rằng mình vẫn thuộc về một cộng đồng nào đó.
Nói cách khác, belonging đang dần trở thành một thị trường. Nhưng khi kết nối trở thành một sản phẩm, thước đo cuối cùng không nên chỉ nằm ở việc có bao nhiêu người sẵn sàng trả tiền cho nó. Mà là sau khi trả tiền, họ có thực sự đến gần con người hơn, hay chỉ ngày càng giỏi hơn trong việc mua cảm giác rằng mình đang được kết nối?
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
