Túi giấy, hộp đựng hay khoai tây chiên vốn là những thứ quen thuộc trong một bữa ăn tại McDonald’s. Thế nhưng, thời gian gần đây, các vật dụng này lại bất ngờ trở thành một phần của trào lưu “McKitty”, nơi người dùng tận dụng chúng để tạo nên những phiên bản Hello Kitty theo cách riêng. Cụ thể, khách hàng sẽ dùng một chiếc túi giấy cỡ lớn của McDonald’s, gấp hai mép đáy thành tai mèo, dùng khoai tây làm râu và chụp ảnh chia sẻ lên mạng xã hội.
Điểm đáng chú ý của McKitty nằm ở cách một trò vui của người dùng có thể biến những yếu tố gắn với nhận diện và trải nghiệm thương hiệu thành chất liệu cho nội dung mới. Khi cách làm này tiếp tục được lặp lại và biến tấu, nó không còn chỉ là một trò vui riêng lẻ mà bắt đầu hình thành một hành vi có khả năng lan truyền. Đây cũng là lúc nội dung do người dùng thực hiện (UGC) đặt ra một câu hỏi rộng hơn về những giá trị có thể hình thành từ chính cách người dùng sử dụng sản phẩm.
Khi sản phẩm trở thành chất liệu sáng tạo của người dùng
UGC từ lâu đã trở thành một cách để người dùng đưa trải nghiệm với sản phẩm lên mạng xã hội. Một món ăn được chụp lại, một món đồ được đánh giá hay một không gian được check-in đều giúp sản phẩm xuất hiện trong nội dung mà thương hiệu không trực tiếp sản xuất. Tuy nhiên, những nội dung này vẫn thường giữ sản phẩm ở vai trò đối tượng được chia sẻ. Người dùng sử dụng sản phẩm trước, sau đó kể lại hoặc ghi lại trải nghiệm của mình.
Một cách UGC khác đáng chú ý xuất hiện khi người dùng không chỉ chia sẻ trải nghiệm với sản phẩm, mà còn biến chính sản phẩm, bao bì hoặc các yếu tố nhận diện thành chất liệu để sáng tạo. Khi đó, sản phẩm không còn chỉ là đối tượng được ghi lại mà trở thành một phần của ý tưởng. Giá trị truyền thông vì vậy không chỉ đến từ việc sản phẩm được xuất hiện trước nhiều người, mà còn từ việc người dùng tìm được một cách mới để đưa sản phẩm vào câu chuyện của họ.
McKitty cho thấy khá rõ sự chuyển đổi này. Những vật dụng vốn được thiết kế cho một chức năng cụ thể trong trải nghiệm tại McDonald’s lại được người dùng nhìn nhận dưới một vai trò khác. Túi giấy có thể trở thành hình dáng của một nhân vật, khoai tây chiên có thể trở thành một chi tiết trong hình ảnh, còn tổng thể trải nghiệm tại cửa hàng trở thành bối cảnh cho một nội dung mang tính cá nhân. Người dùng không cần tạo ra một sản phẩm mới để tham gia trào lưu - chính những gì họ có trong tay đã đủ để tạo nên một phiên bản riêng.
Thế nhưng, khả năng trở thành chất liệu sáng tạo mới chỉ là điều kiện đầu tiên. Khi một cách làm được nhiều người tiếp tục thực hiện, nó không còn dừng ở những nội dung riêng lẻ mà bắt đầu hình thành một hành vi có tính lan truyền. Điều này đặt ra vấn đề về những yếu tố giúp một ý tưởng tự phát vượt khỏi phạm vi của người khởi xướng.
Điều gì khiến một hành vi tự phát có thể lan tỏa thành trend?
Một nội dung thu hút sự chú ý chưa chắc sẽ khiến người khác làm theo. Có những bài đăng được chia sẻ rộng rãi nhưng chỉ dừng lại ở việc người xem tiếp nhận nội dung có sẵn. Trong khi đó, một hành vi tự phát có thể tiếp tục lan rộng khi người xem không chỉ quan tâm đến kết quả mà còn muốn tự mình thực hiện. Sự khác biệt này nằm ở mức độ dễ bắt chước và khả năng để người dùng tiếp tục biến tấu hành vi đó.
McKitty dễ được người khác làm theo không chỉ vì cách thực hiện đơn giản, mà còn vì nó tạo ra một “luật chơi” đủ rõ nhưng không quá chặt. Theo đó, trào lưu có rào cản tham gia thấp khi người dùng có thể thực hiện ngay với những vật dụng vốn đã có trong một bữa ăn tại McDonald’s mà không cần nhiều công cụ hay kỹ năng. Cách chiếc túi giấy được tạo thành tai mèo, kết hợp cùng khoai tây chiên làm râu cũng đủ trực quan để người xem nhanh chóng hiểu mình cần làm gì, đồng thời giữ được những dấu hiệu liên kết với nguồn gốc ban đầu.
Đáng chú ý, “luật chơi” này không yêu cầu mọi người tạo ra một kết quả giống hệt nhau mà vẫn để lại khoảng trống cho cá tính riêng. Người dùng có thể giữ lại những dấu hiệu cốt lõi của McKitty nhưng thay đổi cách tạo hình, góc chụp hay cách thể hiện. Nhờ đó, mỗi phiên bản vừa giữ được nét chung để nhận ra trào lưu, vừa tạo thêm một cách thể hiện mới để người khác tiếp tục bắt chước và biến tấu.
Nhìn rộng ra, sự lặp lại chỉ giúp một hành vi tiếp tục xuất hiện, chưa đủ để biến nó thành một trào lưu. Khả năng lan rộng còn phụ thuộc vào việc hành vi đó có đủ dễ bắt chước, dễ nhận diện và dễ được nhìn thấy, đồng thời tạo ra đủ động lực để người khác tiếp tục tham gia hay không.
Hành vi của người dùng trở thành tín hiệu cho thương hiệu
Khi một hành vi được nhiều người tiếp tục thực hiện và biến tấu, thương hiệu không chỉ có thêm nội dung để truyền thông mà còn có cơ hội quan sát cách người dùng chủ động tương tác với sản phẩm. Đặc biệt, những hành vi liên quan đến cách kết hợp hoặc thưởng thức sản phẩm có thể cung cấp thêm thông tin về sở thích, đồng thời gợi mở những hướng phát triển mà thương hiệu chưa chủ động đưa ra.
Với McDonald’s, những hành vi tự phát từ người dùng cũng từng xuất hiện dưới nhiều cách khác nhau trong quá trình họ sử dụng sản phẩm. Một số cách làm sau đó tiếp tục được chia sẻ và trở nên phổ biến hơn trong cộng đồng khách hàng.
Menu Hacks: Cách kết hợp của người dùng được đưa vào thực đơn
Một số khách hàng McDonald’s có thói quen tự kết hợp các món có sẵn để tạo ra cách thưởng thức khác với cách phục vụ thông thường. Những cách kết hợp này nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội và được người dùng gọi là “menu hacks”. Nắm bắt xu hướng, năm 2022, McDonald’s Mỹ đã lần đầu cho ra mắt Menu Hacks - một lựa chọn cho phép khách hàng nhận các phần nguyên liệu riêng và tự lắp ráp theo những công thức như Land, Air & Sea, kết hợp Big Mac, McChicken và Filet-O-Fish. Chiến dịch sau đó tạo ra hơn 1,82 triệu video trên TikTok với hashtag #mcdonaldshacks và đạt 7,8 tỷ lượt xem trong 30 ngày.
Điểm đáng chú ý ở đây là Menu Hacks không bắt đầu từ một sản phẩm hoàn toàn mới, mà từ việc chính thức hóa một cách sử dụng đã được người dùng hình thành trước đó. Dù vậy, sự xuất hiện của một hành vi trong cộng đồng vẫn không đồng nghĩa với việc nó đại diện cho nhu cầu của toàn bộ khách hàng. Đây có thể là một tín hiệu để thương hiệu tiếp tục đánh giá mức độ quan tâm và khả năng đưa hành vi đó vào trải nghiệm chính thức.
Soft-Serve Mash-up: Hành vi tự phát mở ra hướng phát triển sản phẩm
Câu chuyện bắt đầu từ hai khách hàng của McDonald’s tại Indonesia. Họ mua nhiều phần kem mềm, cho vào một hộp lớn rồi trộn lại thành một phần kem mới. Cách thưởng thức này nhanh chóng được những người dùng khác làm theo và chia sẻ trên TikTok, từ đó hình thành một trào lưu lan sang cả Thái Lan.
Khi trào lưu đã hình thành, McDonald’s Thailand tham gia bằng cách khuếch đại những nội dung do người dùng tạo ra trên TikTok, đồng thời phát triển một món mới lấy cảm hứng từ phần kem mash-up. Thương hiệu còn cung cấp hộp tại cửa hàng để khách hàng dễ thực hiện cách ăn này. Trào lưu đạt hơn 9 triệu lượt xem video, trong khi doanh số kem mềm tăng 130% và lượng khách tại cửa hàng tăng 83% so với tháng trước.
Điểm khác biệt giữa hai trường hợp nằm ở mức độ thương hiệu can thiệp. Với Menu Hacks, McDonald’s đưa những cách kết hợp đã tồn tại trong cộng đồng vào một hình thức chính thức, trong khi Soft-Serve Mash-up đi xa hơn khi thương hiệu khuếch đại trào lưu trên mạng xã hội và phát triển sản phẩm lấy cảm hứng trực tiếp từ hành vi đó. Dù ở mức độ nào, cả hai đều bắt đầu từ những cách người dùng chủ động sử dụng sản phẩm ngoài khuôn khổ mà thương hiệu định sẵn.
Từ quan sát đến can thiệp, thương hiệu nên dừng ở đâu?
Không phải hành vi nào được người dùng hưởng ứng cũng cần thương hiệu nhanh chóng biến thành một chiến dịch hay sản phẩm. Một hành vi có thể lan rộng nhờ tính mới lạ, dễ thực hiện hoặc tạo ra hình ảnh thú vị, nhưng những yếu tố này chưa đủ để cho thấy nó phù hợp với việc phát triển thành một hoạt động chính thức.
Mức độ can thiệp cần phụ thuộc vào bản chất của hành vi. Nếu giá trị chủ yếu nằm ở nội dung do người dùng tạo ra, thương hiệu có thể dừng ở việc quan sát và khuếch đại. Nếu hành vi cho thấy một cách sử dụng hoặc nhu cầu được lặp lại, thương hiệu mới có thêm cơ sở để tham gia sâu hơn và xem xét những hướng phát triển phù hợp.
Việc can thiệp quá sớm cũng có thể làm thay đổi chính hành vi tự phát vốn tạo ra sự hưởng ứng ban đầu. Khi một cách làm được đưa nhanh vào khuôn khổ của chiến dịch, sản phẩm hoặc thông điệp được kiểm soát, người dùng cũng không còn hoàn toàn chủ động trong cách họ tham gia và biến tấu hành vi đó. Điều này có thể làm giảm khoảng trống để hành vi tiếp tục được phát triển theo những cách mới.
Vì vậy, điều cần cân nhắc không chỉ là một hành vi đang được chia sẻ bao nhiêu, mà là người dùng đang làm điều đó vì lý do gì, hành vi có lặp lại hay không và giá trị nào thực sự nằm phía sau nó. Những tín hiệu này giúp thương hiệu xác định nên đứng ngoài quan sát, hỗ trợ hành vi phát triển hay chủ động biến nó thành một phần của sản phẩm.
Tạm kết
Những hành vi tự phát của người dùng cho thấy giá trị của sản phẩm trên mạng xã hội không hoàn toàn được quyết định bởi cách thương hiệu tạo ra hay truyền thông về sản phẩm. Khi người dùng bắt đầu sử dụng, kết hợp và biến tấu theo cách riêng, họ có thể tạo thêm những cách tiếp cận và ý nghĩa mới cho cùng một sản phẩm.
Vì vậy, điều thương hiệu nhận được từ UGC không chỉ là thêm nội dung hay độ hiện diện. Đó còn là cơ hội nhìn thấy những giá trị đang được hình thành từ phía người dùng, nơi sản phẩm có thể được sử dụng theo những cách mà thương hiệu chưa chủ động nghĩ đến.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
