Thị trường giải trí Việt Nam đang trở nên sôi động hơn bao giờ hết khi hàng loạt các concert liên tục được tổ chức với nhiều quy mô khác nhau. Những khán đài được lấp đầy, cùng vô số khoảnh khắc phủ sóng mạng xã hội đã biến các đêm nhạc thành những điểm nóng truyền thông. Trước sức hút đó, các thương hiệu cũng tham gia vào “cuộc chơi concert” dưới nhiều hình thức khác nhau.
Thời gian trước, thương hiệu chỉ thường diện trên sân khấu thông qua logo hoặc các khu vực trưng bày và trải nghiệm sản phẩm trong phạm vi sự kiện. Giờ đây, mối quan hệ giữa thương hiệu và concert đang dần chuyển sang những hình thức hợp tác mang tính bền vững, từ tài trợ hạng mục đơn lẻ sang đồng kiến tạo, hoặc tổ chức một sự kiện âm nhạc có sức sống lâu dài.
Với cách tiếp cận này, concert được kỳ vọng có thể tạo ra những giá trị bền vững và từng bước trở thành một “tài sản chiến lược” trong sự phát triển của thương hiệu. Tuy nhiên, để có thể biến concert trở thành một "tài sản chiến lược", các thương hiệu cần nhìn nhận và đáp ứng những điều kiện nào để có thể hiện thực hóa kỳ vọng này?
Hãy cùng PGS. TS Nguyễn Văn Thăng Long, Giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Trường Đại học RMIT, phân tích về vấn đề này!
1. Theo thầy, mối quan hệ giữa thương hiệu và việc tổ chức concert đang phát triển theo những hướng nào? Trong một chiến lược phát triển thương hiệu, concert có thể giúp giải quyết những bài toán nào?
Theo tôi, quan hệ giữa thương hiệu và concert đang chuyển từ tài trợ đơn lẻ sang đồng kiến tạo trải nghiệm, rồi xa hơn là sở hữu hoặc phát triển một sự kiện âm nhạc có sức sống lâu dài.
Trước đây, thương hiệu thường mua quyền hiện diện (Display): logo trên sân khấu, clip quảng cáo, khu vực trưng bày, vé mời khách hàng hoặc quyền đặt tên cho một hạng mục trao giải, tiết mục trình diễn. Nhưng trong bối cảnh người tiêu dùng bị bủa vây bởi quảng cáo, khả năng chú ý dành cho thương hiệu giảm sút, và các nền tảng ngày càng phân mảnh, logo của thương hiệu không còn đủ để tạo khác biệt.
Concert trở nên hấp dẫn vì nó tạo ra một không gian mà công chúng chủ động bước vào, dành thời gian, tiền bạc và cảm xúc để tham gia. Khi đó, thương hiệu có cơ hội đi từ được nhìn thấy hay được nhận biết (Awareness) sang được trải nghiệm (Experience).
Concert có thể được nhìn như một nền tảng experiential marketing: thương hiệu tạo ra trải nghiệm đa giác quan, có tính tham gia và giàu cảm xúc; qua đó tăng khả năng ghi nhớ thông điệp thương hiệu (Brand message recall), hình thành liên tưởng tích cực về thương hiệu (Positive brand attitude) và thúc đẩy ý định hành động (Behavioral intention).
Cách nhìn này cũng phù hợp với tư duy vốn thương hiệu (Brand equity): nếu được triển khai đúng, concert có thể nâng cao mức độ nhận biết, tạo liên tưởng thương hiệu khác biệt, củng cố đánh giá tích cực và cộng hưởng với các hoạt động marketing khác của thương hiệu. Một thương hiệu ngân hàng không chỉ nói mình “thấu hiểu người trẻ”, mà có thể hiện thực hóa tuyên ngôn đó bằng đặc quyền mua vé sớm, ưu đãi thanh toán, không gian trải nghiệm số hoặc quyền gặp gỡ nghệ sĩ dành cho khách hàng thân thiết.
Concert cũng giải quyết bài toán khó của truyền thông hiện đại: biến người tiêu dùng từ người nhận thông điệp thành người đồng sản xuất nội dung. Khán giả check-in, quay fancam, chia sẻ video trải nghiệm booth, khoe quà tặng giới hạn và kể lại hành trình đi concert. Các lớp nội dung phái sinh này tạo ra truyền thông lan truyền tự nhiên (Earned media), kéo dài độ nóng vượt ra ngoài thời lượng biểu diễn.
Với những concert có fandom mạnh như các chương trình âm nhạc phát triển từ truyền hình hoặc nền tảng số, thương hiệu không chỉ tiếp cận đám đông tại sân khấu mà còn bước vào một cộng đồng đã có sự gắn kết, ngôn ngữ và thói quen tương tác riêng.
Ở mức độ cao hơn, concert giúp giải bài toán về mức độ gắn kết với bối cảnh văn hóa (Cultural relevance): thương hiệu có đang hiện diện trong những thời điểm quan trọng trong năm hay không. Tiger Remix hay Heineken Countdown là những ví dụ cho thấy khi sự kiện được tổ chức lặp lại, có bản sắc và gắn với một thời điểm văn hóa cụ thể, thương hiệu có thể dần sở hữu một “khoảnh khắc” trong đời sống công chúng. Khi đó, concert không còn chỉ là một kênh quảng cáo, mà trở thành một phần trong kiến trúc thương hiệu và nền tảng xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng.
2. Từ tài trợ từng sự kiện, đồng hành qua nhiều mùa đến tự tổ chức concert, thương hiệu nên cân nhắc những tiêu chí nào để lựa chọn mô hình phù hợp với nguồn lực, mục tiêu và định hướng phát triển của mình?
Thương hiệu nên bắt đầu từ câu hỏi chiến lược về mục đích: Mình cần một sự kiện để tăng độ nhận biết thương hiệu (Awareness), để xây dựng hay củng cố liên tưởng thương hiệu (Brand association) với lối sống (Lifestyle platform) của khách hàng, để làm nền tảng kích hoạt thương hiệu (Brand activation), để làm công cụ quản trị quan hệ khách hàng (CRM), hay để phát triển concert thành một tài sản thương hiệu dài hạn (Brand asset)?
Tài trợ một sự kiện phù hợp khi mục đích rõ ràng, tệp khách hàng mục tiêu trùng với cộng đồng khán giả và fan, và định vị thương hiệu tương thích với âm nhạc. Hiệu quả tài trợ sẽ cao hơn khi công chúng cảm nhận được sự phù hợp tự nhiên giữa thương hiệu và sự kiện âm nhạc. Tuy nhiên, tài trợ cũng có thể chỉ đơn thuần là tận dụng sức nóng của một nghệ sĩ, chương trình, sự kiện âm nhạc đang được quan tâm nhằm giúp thương hiệu được lan tỏa (viral) theo.
Tài trợ là mô hình linh hoạt, mức đầu tư và rủi ro thấp, nhưng thương hiệu cũng ít quyền kiểm soát về concept, trải nghiệm tổng thể và dữ liệu khán giả. Trong trường hợp này, điều quan trọng là tránh “tài trợ cho có”: thương hiệu cần xác định rõ mình muốn sở hữu điểm chạm nào và khách hàng được hưởng lợi gì ngoài việc nhìn thấy logo.
Mô hình đồng hành với sự kiện âm nhạc phù hợp khi thương hiệu tìm thấy sự tương thích tương đối cao giữa định vị, cộng đồng khán giả và tinh thần chương trình. Đồng hành sẽ đòi hỏi thương hiệu phải có mục đích chiến lược dài hạn hơn. Đồng hành qua nhiều mùa cho phép thương hiệu tích lũy liên tưởng thay vì phải giải thích lại vai trò của mình ở mỗi lần xuất hiện.
Một ngân hàng số có thể phù hợp với concert trẻ, có trải nghiệm thanh toán số và tệp khách hàng thành thị; một thương hiệu bia hoặc đồ uống có thể hợp với không khí lễ hội, kết nối bạn bè và những thời khắc ăn mừng; một thương hiệu công nghệ có thể phù hợp với concert đề cao sáng tạo, đổi mới và tương tác số.
Tự tổ chức hoặc sở hữu IP concert là cấp độ đầu tư cao nhất, chỉ phù hợp khi doanh nghiệp có nguồn lực tài chính ổn định, năng lực quản trị đối tác, tầm nhìn dài hạn và một lãnh địa thương hiệu (Brand territory) rõ ràng. Đừng bắt đầu bằng câu hỏi “mời được nghệ sĩ nào”, mà hãy bắt đầu bằng câu hỏi “Khán giả sẽ nhớ điều gì ngay cả khi danh sách nghệ sĩ thay đổi?”.
Đây là tiêu chuẩn phân biệt một concert có thể trở thành IP với một đêm diễn có ngôi sao. Tiger Remix hay Heineken Countdown có sức mạnh không chỉ từ nghệ sĩ từng mùa, mà từ việc thương hiệu đã gắn tên mình với một nghi thức giải trí, lễ hội và gặp gỡ cuối năm.
Một tiêu chí quan trọng khác là quyền khai thác sau sự kiện. Nếu thương hiệu chỉ nhận logo, vé mời và một số bài đăng truyền thông, đây chủ yếu là khoản mua media. Nếu thương hiệu có quyền thiết kế trải nghiệm, tích hợp sản phẩm, tiếp cận dữ liệu có sự đồng thuận, tái sử dụng nội dung và chăm sóc người tham dự sau concert, khoản đầu tư đã gần hơn với xây dựng tài sản chiến lược.
Vì vậy, quyết định mô hình không nên dựa trên quy mô sân khấu hay mức độ nổi tiếng của nghệ sĩ, mà dựa trên sự phù hợp giữa mục tiêu kinh doanh, nguồn lực, quyền kiểm soát và khả năng tích lũy giá trị qua thời gian.
3. Khi concert khép lại và sức nóng truyền thông dần hạ nhiệt, những giá trị nào có thể tiếp tục được tích lũy và phát huy như "tài sản chiến lược của thương hiệu"? Điều kiện tiên quyết là gì để thương hiệu không rơi vào cảnh "hết concert là hết hot"?
Sau concert, thứ đáng giá nhất không phải là số lượt xem của một video recap, mà là những gì thương hiệu có thể tiếp tục sở hữu (Own), sử dụng (Use, Reuse) và làm giàu (Enrich). Theo góc nhìn quản trị thương hiệu, có ít nhất năm loại tài sản có thể tích lũy:
Liên tưởng thương hiệu (Brand association)
Cộng đồng khách hàng (Customer community)
Dữ liệu bên thứ nhất (First-party data)
Hệ thống nội dung (Content)
Năng lực tổ chức trải nghiệm thương hiệu (Brand experience organizing capacity).
Nếu concert được thiết kế đúng, thương hiệu sẽ được gắn với một cảm xúc hoặc một nghi thức văn hóa cụ thể: sự ăn mừng, tinh thần bứt phá, niềm tự hào, sáng tạo, gắn kết bạn bè, tâm trạng yên tĩnh thư giãn, hoặc cảm giác thuộc về một cộng đồng đặc trưng. Những liên tưởng này, nếu lặp lại nhất quán, có thể trở thành một phần của ý nghĩa thương hiệu (Brand meaning), thay vì tan biến cùng đêm diễn.
Ví dụ, Heineken Countdown có thể được xem là cách thương hiệu bám vào khoảnh khắc chuyển giao năm mới, thời khắc ăn mừng; Tiger Remix gắn thương hiệu với không khí lễ hội âm nhạc và tinh thần “bản lĩnh”; còn Viettel Y-Fest là một ví dụ về việc tiếp cận giới trẻ thông qua sân chơi âm nhạc. La Vie cũng đang mở rộng nền tảng “Chút Yên từ Thiên Nhiên” qua trải nghiệm âm nhạc, các “Trạm dừng Chút Yên” và cộng đồng “Yên Một Chút”, biến thông điệp tái tạo năng lượng thành một hệ sinh thái trải nghiệm và gắn kết dài hạn. Ngược lại, Red Bull với Húc Fest dùng âm nhạc, thử thách và các hoạt động tương tác để cụ thể hóa tinh thần “Húc tới đi”, cổ vũ người trẻ hành động, vượt giới hạn và tiến về phía trước.
Ngoài ra, concert tập hợp không chỉ người mua vé mà cả những người sẵn sàng tạo nội dung, chia sẻ trải nghiệm, bàn luận về nghệ sĩ và kết nối với nhau. Nếu thương hiệu có cơ chế tiếp nối hợp lý, chẳng hạn đăng ký thành viên, quyền mua vé sớm, hoạt động dành cho khách hàng thân thiết, nội dung hậu trường hoặc merchandise, cộng đồng đó có thể được nuôi dưỡng thành một nhóm khán giả có quan hệ dài hạn với thương hiệu. Đây là logic của Relationship Marketing: thay vì chỉ tìm kiếm một giao dịch tức thời, doanh nghiệp đầu tư vào sự tin cậy, gắn bó và giá trị vòng đời khách hàng.
Điều kiện tiên quyết để tránh tình trạng “hết concert là hết hot” là thương hiệu phải xác định rõ concert đang phục vụ mục tiêu chiến lược nào và loại tài sản nào cần tích lũy như brand association, customer community, first-party data, content, hoặc củng cố năng lực tổ chức trải nghiệm. Đây đều là những thành phần có thể đóng góp vào vốn thương hiệu và quan hệ khách hàng dài hạn.
Tuy nhiên, dù ưu tiên loại tài sản nào, thương hiệu vẫn cần duy trì tương tác sau sự kiện: tiếp nối bằng nội dung, ưu đãi, đặc quyền thành viên, CRM và các điểm chạm sản phẩm phù hợp để theo dõi, chăm sóc và chuyển đổi người tham dự thành khách hàng hoặc người ủng hộ thương hiệu. Nếu không có bước follow-up này, concert rất dễ chỉ dừng lại ở một đợt bùng nổ truyền thông ngắn hạn thay vì tạo ra giá trị tích lũy trong dài hạn.
4. Theo thầy, đâu là cơ sở để phân biệt hiệu quả truyền thông ngắn hạn trong thời gian diễn ra concert và những giá trị có khả năng đóng góp lâu dài cho thương hiệu?
Hiệu quả truyền thông ngắn hạn thường dễ thấy và dễ đo: lượng người tham dự, tỷ lệ lấp đầy, lượt tiếp cận, lượng thảo luận, hashtag, lượt xem livestream, số nội dung do người dùng tạo, số lượt check-in, mức độ phủ báo chí, doanh số tại chỗ hoặc lượt đăng ký trong thời gian diễn ra sự kiện. Đây là các chỉ số quan trọng vì phản ánh khả năng thu hút chú ý, tạo cuộc trò chuyện và kích hoạt hành vi tức thời.
Tuy nhiên, nếu chỉ dừng ở đó, thương hiệu rất dễ rơi vào “ảo giác hiệu quả”: một concert có thể trending mạnh nhưng công chúng không nhớ thương hiệu nào đã tài trợ, không thấy thương hiệu phù hợp với sự kiện hoặc không thay đổi bất kỳ nhận thức hay hành vi nào sau đó.
Giá trị dài hạn cần được nhìn bằng sự thay đổi trong trí nhớ, liên tưởng và hành vi của khách hàng. Theo mô hình vốn thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity) của Keller, một concert có giá trị khi nó làm thương hiệu được nhớ đến dễ hơn trong những tình huống phù hợp; tạo ra liên tưởng khác biệt và tích cực; nâng mức độ yêu thích, tin tưởng hoặc cân nhắc; và cuối cùng khiến khách hàng sẵn sàng lựa chọn, giới thiệu hoặc gắn bó hơn.
Vì vậy, thương hiệu nên đo trước và sau concert các chỉ số như Aided và Unaided awareness, mức độ liên tưởng thương hiệu với âm nhạc hoặc một giá trị cụ thể, Brand preference, Consideration, Purchase intent và Advocacy.
Cơ sở thứ hai để phân biệt là độ bền của kết quả. Một cú tăng thảo luận trong ba ngày chưa đủ để gọi là tài sản chiến lược. Cần xem sau một tháng, một quý hoặc một mùa tiếp theo, lượng tìm kiếm thương hiệu có duy trì hay không; tỷ lệ khách hàng quay lại có tăng không; số thành viên mới có tiếp tục sử dụng sản phẩm không; cộng đồng có còn tạo nội dung hay không; và công chúng có tự động gắn thương hiệu với sự kiện hay khoảnh khắc văn hóa đó không. Các IP concert bền vững trên thế giới cho thấy khán giả thường mua “trải nghiệm mang tên sự kiện”, chứ không chỉ mua một danh sách nghệ sĩ của năm đó.
Cuối cùng, cần phân biệt giữa Attention và Association. Attention là sự chú ý: nhiều người nhìn thấy, bàn luận hoặc chia sẻ. Association là sự gắn kết trong trí nhớ: khi nghĩ đến một mùa lễ hội, một trải nghiệm âm nhạc hay một cảm xúc cộng đồng, người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu nào.
Chẳng hạn, Starbucks Music Concert 2026: The Siren World Opens có thể tạo attention nhờ dàn nghệ sĩ, quy mô hai ngày và lượng nội dung check-in trên mạng xã hội. Nhưng giá trị dài hạn chỉ xuất hiện nếu sau nhiều mùa, công chúng bắt đầu liên tưởng Starbucks không chỉ với cà phê mà với “Siren World”, một không gian trải nghiệm nơi âm nhạc, nghệ thuật, công nghệ và cộng đồng gặp gỡ, được xây dựng từ biểu tượng Siren đặc trưng của thương hiệu.
Quảng cáo hoặc concert chỉ tạo được Attention có thể thành công về media. Nhưng khi thương hiệu sở hữu được Association, đặc biệt là Association có tính khác biệt và lặp lại qua nhiều năm, concert mới thực sự đóng góp vào vốn thương hiệu. Việc Starbucks phát triển sự kiện năm 2026 từ nền tảng Siren Calling năm 2025, đồng thời mở rộng thời lượng và các không gian trải nghiệm, là một tín hiệu cho thấy nỗ lực chuyển một đêm nhạc thành tài sản trải nghiệm có thể tích lũy dần.
5. Sau concert, thương hiệu cần có những chiến lược tiếp nối nào để duy trì và khai thác các giá trị đã tích lũy được? Đồng thời, những chỉ số nào có thể được sử dụng để đánh giá mức độ đóng góp của concert vào mục tiêu phát triển dài hạn của thương hiệu?
Sau concert, thương hiệu không nên chỉ đăng một video cảm ơn rồi đóng chiến dịch. Giai đoạn hậu sự kiện cần được xem là quá trình chuyển hóa cảm xúc thành quan hệ và hành vi.
Thứ nhất, thương hiệu nên phân loại người tham dự và người tương tác theo mức độ đồng thuận dữ liệu: người mua vé, khách ghé booth, khách đổi quà, người đăng ký ưu đãi, khách hàng hiện hữu và cộng đồng theo dõi trên mạng xã hội. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể triển khai CRM theo hành trình: gửi recap cá nhân hóa, ưu đãi hậu concert, quyền truy cập nội dung độc quyền, lời mời hoạt động tiếp theo, quyền mua vé sớm cho mùa sau hoặc chương trình khách hàng thân thiết. Điều này biến “đám đông của một đêm” thành một tệp khách hàng có thể tiếp tục nuôi dưỡng.
Thứ hai, cần khai thác nội dung theo tư duy always-on communication. Concert nên tạo ra một “content engine” gồm video hậu trường, câu chuyện nghệ sĩ, khoảnh khắc khán giả, nội dung do người dùng tạo, phỏng vấn nhân vật, playlist, merchandise và các phiên bản nội dung ngắn phù hợp từng nền tảng. Nhưng việc tái sử dụng không nên chỉ nhằm kéo view. Nội dung cần quay về một thông điệp thương hiệu nhất quán: thương hiệu đã giúp trải nghiệm đó tốt hơn như thế nào, đã đồng hành với cộng đồng ra sao, hoặc giá trị nào của thương hiệu được thể hiện qua concert.
Thứ ba, thương hiệu cần thiết kế “cầu nối” giữa trải nghiệm âm nhạc và sản phẩm. Chẳng hạn, ngân hàng có thể tiếp nối bằng ưu đãi dành cho chủ thẻ và người dùng ứng dụng; nền tảng số có thể phát triển playlist, minigame, nội dung độc quyền; nhãn hàng FMCG có thể mở rộng quà tặng giới hạn hoặc chương trình đổi điểm; thương hiệu thời trang có thể phát triển capsule collection lấy cảm hứng từ concert. Mục tiêu là để công chúng tiếp tục gặp lại giá trị của concert trong đời sống tiêu dùng thường ngày, thay vì chỉ nhớ đó là một đêm vui.
Về đo lường, nên xây dựng dashboard theo ba tầng như sau:
Tầng một (truyền thông): reach, engagement, share of voice, sentiment, lượng earned media, tỷ lệ và chất lượng UGC, khả năng ghi nhớ nhà tài trợ.
Tầng hai (thương hiệu): awareness, mức độ phù hợp giữa thương hiệu và concert, liên tưởng định vị, brand favorability, consideration, preference, NPS hoặc advocacy.
Tầng ba (kinh doanh và quan hệ khách hàng): số lead đủ điều kiện, số khách hàng mới, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ kích hoạt sản phẩm, doanh thu gia tăng, tỷ lệ quay lại, customer lifetime value và tỷ lệ giữ chân khách hàng.
Quan trọng nhất, doanh nghiệp cần đo theo chuỗi thời gian, không chỉ đo tại đêm diễn. Một concert trở thành tài sản chiến lược khi mỗi mùa mới làm mạnh hơn ký ức thương hiệu, tăng chất lượng dữ liệu khách hàng, mở rộng cộng đồng và làm giảm dần chi phí phải “giải thích thương hiệu là ai”. Khi đó, thương hiệu không còn đơn thuần mua sự chú ý từ concert, mà đang xây dựng một nền tảng truyền thông có khả năng tạo giá trị dài hạn.
Cảm ơn PGS. TS Nguyễn Văn Thăng Long đã dành thời gian chia sẻ những kiến thức đến độc giả Advertising Vietnam. Chúc ông thật nhiều sức khoẻ và thành công với những dự định của mình trong tương lai.
