Mạng xã hội từng là nơi mọi người chia sẻ những khoảnh khắc trong cuộc sống, cập nhật hoạt động thường ngày và duy trì kết nối với bạn bè, người thân. Tuy nhiên, khi cách người dùng chia sẻ ngày càng thay đổi, những gì xuất hiện công khai trên nền tảng không còn dễ dàng phản ánh toàn bộ hoạt động của họ.
Người dùng vẫn có thể tiếp nhận nội dung, theo dõi thương hiệu hoặc trao đổi về sản phẩm mà không nhất thiết đăng bài hay tương tác công khai. Với marketer, điều này vì thế cũng đặt ra yêu cầu nhìn nhận thận trọng hơn về dữ liệu mạng xã hội, từ những nội dung người dùng chủ động chia sẻ đến các tín hiệu được dùng để đánh giá mức độ quan tâm và hiệu quả truyền thông.
Người dùng đang thay đổi cách chia sẻ trên mạng xã hội
Khảo sát do Incogni thực hiện trên 1.000 người trưởng thành tại Mỹ từ ngày 1 đến 9/6/2026 ghi nhận 55% người tham gia đăng bài ít hơn so với 5 năm trước, 53% thận trọng hơn khi lựa chọn người được xem nội dung của mình và 51% cảm thấy việc duy trì sự hiện diện trực tuyến giống như một công việc. Kết quả này cho thấy người dùng không chỉ thay đổi tần suất chia sẻ mà còn cân nhắc kỹ hơn về đối tượng có thể tiếp cận nội dung cá nhân.
Đáng chú ý, sự thay đổi ở những khía cạnh này cũng ảnh hưởng đến cách marketer theo dõi hoạt động chia sẻ của người dùng trên mạng xã hội.
Khi người dùng đăng bài ít hơn, lượng nội dung cá nhân như hình ảnh sử dụng sản phẩm, bài đánh giá hay chia sẻ trải nghiệm có thể giảm. Điều này khiến thương hiệu có ít nội dung do người dùng tạo (UGC) để khai thác, đồng thời hạn chế những thông tin có thể quan sát trực tiếp về cách khách hàng sử dụng và đánh giá sản phẩm.
Trong khi đó, việc giới hạn người xem có thể khiến một phần nội dung vẫn được tạo ra nhưng chỉ hiển thị trong phạm vi bạn bè hoặc nhóm riêng tư. Những bài đăng này nằm ngoài khả năng tiếp cận của thương hiệu và các công cụ social listening, khiến các cuộc thảo luận trong những không gian này khó được ghi nhận.
Khi người dùng ít chia sẻ công khai hơn, marketer cần nhìn nhận lại điều gì?
UGC: Không phải mọi trải nghiệm đều trở thành nội dung công khai
UGC thường được khuyến khích thông qua các hoạt động như chia sẻ hình ảnh sử dụng sản phẩm, viết đánh giá, đăng trải nghiệm hoặc tham gia thử thách gắn hashtag. Những nội dung này vừa tạo thêm chất liệu truyền thông, vừa giúp thương hiệu ghi nhận cách khách hàng thể hiện trải nghiệm của mình.
Tuy nhiên, việc khách hàng có trải nghiệm với sản phẩm không đồng nghĩa họ sẵn lòng đưa trải nghiệm ấy lên mạng xã hội. Một người có thể hài lòng với dịch vụ, tiếp tục mua hàng hoặc giới thiệu sản phẩm cho người quen mà không muốn đăng bài trên tài khoản cá nhân. Khi người dùng thận trọng hơn về đối tượng xem, rào cản với các chiến dịch UGC có thể nằm ở chính yêu cầu phải chia sẻ công khai, chứ không nhất thiết ở mức độ quan tâm đến thương hiệu.
Điều này đặc biệt đáng lưu ý với những chiến dịch lấy số bài đăng, lượt gắn thẻ hoặc nội dung sử dụng hashtag làm hình thức tham gia chính. Kết quả thu về không chỉ phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng mà còn vào mức độ sẵn lòng công khai trải nghiệm đó. Nếu chỉ dựa vào số lượng bài đăng để đánh giá mức độ hưởng ứng, thương hiệu có thể bỏ qua những người quan tâm nhưng không muốn thể hiện điều đó trước công chúng.
Vì vậy, khi đánh giá một chiến dịch UGC, marketer cần xem xét chỉ số tham gia trong mối liên hệ với cơ chế triển khai. Nếu mục tiêu là tạo nội dung công khai, số bài đăng vẫn là thước đo trực tiếp. Nhưng nếu muốn tìm hiểu mức độ hài lòng hoặc phản ứng của khách hàng, thương hiệu cần kết hợp thêm khảo sát, đánh giá sau mua hoặc các kênh phản hồi khác, thay vì xem lượng UGC là đại diện cho toàn bộ mức độ hưởng ứng.
Social listening: Những cuộc thảo luận công khai không còn đại diện cho toàn bộ tiếng nói khách hàng
Social listening giúp thương hiệu theo dõi các cuộc thảo luận công khai để nhận diện chủ đề được quan tâm, phản ứng của người dùng và cách họ nhắc đến thương hiệu. Tuy nhiên, khi người dùng thu hẹp phạm vi chia sẻ, các công cụ này có thể không ghi nhận được những nội dung chỉ hiển thị với một nhóm người nhất định hoặc những trao đổi diễn ra qua tin nhắn riêng.
Điều này đòi hỏi marketer thận trọng khi diễn giải dữ liệu social listening. Những chủ đề được nhắc đến nhiều có thể cho thấy điều gì đang thu hút thảo luận công khai, nhưng chưa đủ để kết luận đó là mối quan tâm phổ biến trong toàn bộ tệp khách hàng. Tương tự, việc ít ghi nhận đề cập đến một vấn đề cũng không đồng nghĩa khách hàng không quan tâm đến vấn đề đó.
Để có góc nhìn đầy đủ hơn về trải nghiệm và quan điểm của khách hàng, thương hiệu có thể đối chiếu dữ liệu thảo luận công khai với khảo sát, phỏng vấn hoặc các nguồn phản hồi phù hợp khác. Những nguồn này giúp bổ sung góc nhìn về các vấn đề có thể chưa xuất hiện rõ trên mạng xã hội, trong khi social listening vẫn giữ vai trò theo dõi diễn biến của thảo luận công khai.
Đo lường: Những gì quan sát được chưa phản ánh đầy đủ hành vi người dùng
Bài đăng công khai, lượt bình luận, chia sẻ và tương tác giúp marketer theo dõi những phản ứng được thể hiện trực tiếp trên mạng xã hội. Đây là cơ sở để đánh giá mức độ tham gia của người dùng vào nội dung và các cuộc thảo luận về thương hiệu.
Song, hành vi tiếp nhận thông tin không phải lúc nào cũng đi kèm với tương tác công khai. Người dùng có thể đọc một bài viết mà không phản hồi, tìm hiểu thêm về sản phẩm sau khi xem quảng cáo hoặc gửi nội dung cho bạn bè qua tin nhắn riêng. Những hành vi này không hoàn toàn nằm ngoài khả năng đo lường, bởi một số dấu vết vẫn có thể được ghi nhận qua dữ liệu nền tảng, nguồn truy cập, chuyển đổi hoặc khảo sát. Khó khăn nằm ở việc xác định chính xác nội dung được tiếp nhận từ đâu và yếu tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định của người dùng.
Nói cách khác, dữ liệu tương tác công khai cho biết người dùng nào đã thể hiện phản ứng, nhưng không phản ánh đầy đủ ai đã tiếp nhận, cân nhắc hoặc bị ảnh hưởng bởi nội dung. Khi đánh giá hiệu quả, marketer cần xem xét các chỉ số phù hợp với mục tiêu chiến dịch, đồng thời lưu ý đến giới hạn của dữ liệu trong việc xác định vai trò của từng điểm chạm trên hành trình ra quyết định.
Ít chia sẻ công khai không đồng nghĩa với ít quan tâm hơn
Việc người dùng đăng bài ít hơn và chủ động giới hạn người xem cho thấy những gì xuất hiện công khai trên mạng xã hội ngày càng khó phản ánh đầy đủ cách họ sử dụng nền tảng. Người dùng vẫn có thể tiếp nhận nội dung, duy trì sự quan tâm đến thương hiệu hoặc trao đổi về sản phẩm mà không thể hiện điều đó qua bài đăng hay tương tác công khai.
Với marketer, điều quan trọng là phân biệt giữa hành vi người dùng thể hiện trước công chúng và những gì dữ liệu hiện có có thể ghi nhận. UGC, social listening và các chỉ số đo lường vẫn mang lại những thông tin có giá trị, nhưng cần được diễn giải trong phạm vi phản ánh của từng loại dữ liệu, thay vì xem những gì quan sát được trên mạng xã hội là toàn bộ bức tranh về khách hàng.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
