Không chỉ xuất hiện trên hình ảnh, con người đang dần trở thành một phần thể hiện trực tiếp của các biển quảng cáo ngoài trời (OOH). Từ một người đàn ông sống trong căn phòng được xây dựng trong billboard, đến nữ phi công ngồi ngay tại OOH trò chuyện với người đi đường, OOH đang được các thương hiệu biến thành một không gian trình diễn bất ngờ nhằm mở rộng sức lan tỏa đến với người tiêu dùng.
Vừa qua, mạng xã hội lan truyền hình ảnh một người đàn ông đang sinh sống trong chiếc OOH cao 9 mét của Netflix trên Sunset Boulevard, tại giao lộ với Selma Avenue ở Hollywood, Los Angeles. Người này nghe nhạc, đọc sách, quan sát đường phố bằng ống nhòm và giao tiếp với người bên dưới qua một tấm bảng trắng. Phía dưới căn phòng là câu hỏi “How long can you survive?” (Tạm dịch: Bạn có thể sống sót trong bao lâu?).
Đây là billboard do Netflix thực hiện để quảng bá bộ phim khoa học viễn tưởng và kinh dị “The Last House”. Phim kể về một gia đình bị mắc kẹt một cách bí ẩn trong chính ngôi nhà của mình, phải đối mặt với nguồn nhu yếu phẩm cạn dần và một mối đe dọa chưa xác định từ bên ngoài. Để đưa tình tiết này ra đời thực, Netflix đã thuê một diễn viên “sống” trong căn phòng được xây bên trong billboard từ ngày 6 đến 8/8. Thay vì chỉ trình chiếu trailer, billboard của Netflix biến trạng thái bị cô lập của các nhân vật thành một tình huống đang diễn ra trước mắt người đi đường.
Chiến dịch Netflix nối dài một hướng thử nghiệm đã xuất hiện ở nhiều chiến dịch OOH trong vài năm gần đây: đưa người thật vào chính cấu trúc quảng cáo để tạo chuyển động, tương tác hoặc một tình huống trực tiếp. Khi đó, nhân vật không còn xuất hiện trên hình ảnh đơn thuần, họ chuyển sang tương tác trực tiếp và trở thành một phần của không gian quảng cáo.
Từ bể bơi, sân khấu đến hộp kính: Những cách kết hợp đa dạng giữa người với billboard của các thương hiệu
Những năm trước đó, nhiều thương hiệu đã thử nghiệm hình thức này với các mục tiêu khác nhau, từ quảng bá sản phẩm, tuyển dụng đến truyền tải thông điệp cộng đồng . Mỗi chiến dịch sử dụng một cách thức riêng, nhưng đều biến các OOH trở thành không gian tương tác hiệu quả để tăng khả năng gắn kết với công chúng.
Loveholidays đưa niềm vui của kỳ nghỉ mùa hè vào giữa tiết trời mùa đông tại London
Tháng 11/2025, nhằm quảng bá cho các dịch vụ du lịch vào mùa hè, công ty du lịch trực tuyến Loveholidays đã lắp đặt một hộp kính lớn tại Shoreditch, London. Bên trong là không gian mô phỏng lại bãi biển với cát thật, ghế tắm nắng cùng phao bơi. Nhân vật xuất hiện trong billboard là Joe Marler, một cựu cầu thủ bóng bầu dục tại Anh.
Giữa thời tiết mùa đông ảm đạm của London, hình ảnh Joe Marler thư giãn trong một không gian mùa hè tạo nên một sự đối lập. Từ xa, hộp kính có thể được nhìn như một biển quảng cáo thông thường. Chỉ khi nhân vật bên trong chuyển động, người đi đường mới nhận ra đây là một không gian có người thật bên trong. Chiếc billboard đầy sáng tạo này đã thu hút sự chú ý của đông đảo người đi đường và tiếp tục được chia sẻ trên mạng xã hội.
easyJet để nữ cơ trưởng trò chuyện trực tiếp với các ứng viên phi công tiềm năng
Tháng 4/2024, easyJet triển khai một billboard tương tác tại trung tâm London trong chiến dịch tuyển dụng thế hệ phi công tiếp theo. Trên biển quảng cáo là Sarah Acklerley, một cơ trưởng đang làm việc cho hãng. Cô không chỉ xuất hiện như hình ảnh đại diện mà còn trực tiếp trả lời câu hỏi, chia sẻ về nghề nghiệp và trò chuyện với những người đi đường.
Hoạt động được triển khai trong bối cảnh easyJet muốn thay đổi những định kiến xoay quanh nghề phi công. Một cuộc khảo sát do hãng thực hiện cho thấy, 47% bé gái tham gia khảo sát cho rằng phi công là nghề dành cho nam giới, trong khi 41% cho biết chưa từng nhìn thấy một nữ phi công. Ngoài ra, 57% người được khảo sát tin rằng cần có bằng đại học mới có thể trở thành phi công, dù đây không phải điều kiện bắt buộc để ứng tuyển vào chương trình đào tạo của hãng.
Bên cạnh trò chuyện trực tiếp, billboard còn tích hợp mã QR dẫn đến bài kiểm tra trực tuyến, giúp người dùng kiểm tra xem liệu bản thân có phù hợp với vị trí phi công. Theo easyJet, hoạt động này nhằm giúp công chúng hiểu rõ hơn về những kỹ năng cần thiết, đồng thời khuyến khích nhiều phụ nữ cân nhắc theo đuổi nghề phi công.
HSBC UK trực quan hóa cảm giác bị kiểm soát mà các nạn nhân bạo lực gia đình phải chịu
Năm 2022, HSBC UK phối hợp với tổ chức hỗ trợ nạn nhân bạo lực gia đình Hestia, để thực hiện một billboard tại Spitalfields Market, London. Hoạt động nhằm nâng cao nhận thức về sự kiểm soát tài chính trong các mối quan hệ bạo hành. Trên billboard là hình ảnh một bàn tay cầm những sợi dây cùng thông điệp: “When an abuser controls your finances, they control you” (Tạm dịch: Khi kẻ bạo hành kiểm soát tài chính của bạn, họ cũng kiểm soát cả bạn).
Những sợi dây từ billboard được nối xuống một người biểu diễn phía dưới. Ban đầu, người này có thể di chuyển tự nhiên, nhưng sau đó liên tục bị dây kéo lại mỗi khi tìm cách bước xa hơn, giống như một con rối kéo dây đang bị điều khiển. Trong trường hợp này, chuyển động của người thật không đơn thuần được dùng để gây bất ngờ. Việc cơ thể bị hạn chế chuyển động trở thành phép ẩn dụ cho việc nạn nhân dần mất quyền tự chủ khi tài chính bị người khác kiểm soát.
Hoạt động này thuộc chiến dịch quảng bá hệ thống “Safe Spaces” tại các chi nhánh HSBC UK. Tại đây, những người đang trải qua bạo lực gia đình có thể tìm kiếm hỗ trợ trong không gian riêng tư. Đại diện Hestia và UK SAYS NO MORE cũng có mặt tại địa điểm triển khai để cung cấp thông tin cho những người cần trợ giúp.
adidas biến billboard thành một bể bơi trong suốt khổng lồ
Theo khảo sát của YouGov do adidas ủy thác thực hiện năm 2021, chỉ có 12% phụ nữ ở Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất cảm thấy thoải mái khi mặc đồ bơi ở bãi biển hoặc hồ bơi công cộng. Sự tự ti về ngoại hình và thiếu riêng tư là hai lý do chính khiến phụ nữ tại đây không cảm thấy thoải mái khi mặc đồ bơi.
Để quảng bá cho bộ sưu tập đồ bơi tại thị trường này, adidas đã kết hợp cùng creative agency Havas và cho ra mắt chiếc “billboard dạng lỏng” đầu tiên trên thế giới. Cụ thể, thương hiệu đã lắp đặt một bể bơi trong suốt cao khoảng 5 mét tại một bãi biển ở Dubai. Sau đó, thương hiệu đã mời những người phụ nữ tại đây thực hiện các cú nhảy “Vượt ra khỏi mặt nước” (Beyond The Surface), nhằm lan tỏa thông điệp về sự hòa nhập trong thể thao.
Những người tham gia trải nghiệm này gồm có vận động viên khuyết tật Dareen Barbar và Raha Moharrak, người phụ nữ Ả Rập Xê Út đầu tiên chinh phục đỉnh Everest. Hình ảnh từ bể bơi cũng đồng thời được truyền đến một màn hình kỹ thuật số, nằm gần cửa hàng flagship của adidas tại Dubai Mall. Khác với việc lựa chọn một người mẫu duy nhất để quảng bá sản phẩm, billboard này đã tạo ra một không gian mà bất kì ai cũng có thể là người trải nghiệm, giúp nhấn mạnh được sự đa dạng cùng tinh thần hòa nhập mà thương hiệu muốn truyền tải.
Budweiser biến OOH thành sân khấu biểu diễn cho các nghệ sĩ trẻ tuổi
Trước thềm BRIT Awards 2023, danh sách đề cử hạng mục Nghệ sĩ của năm đã gây tranh cãi khi toàn bộ ứng viên đều là nam giới, dù giải thưởng đã được gộp thành hạng mục trung lập về giới tính. Để phản hồi trước sự việc, Budweiser và FCB New York đã tạo ra billboard “The Billboard is Yours To Take”, biến biển quảng cáo trở thành sân khấu chuyên nghiệp dành cho các nghệ sĩ nữ và phi nhị nguyên giới - những đối tượng vốn bị bỏ qua trong hạng mục trao giải này.
Theo Grand Visual, các billboard được sử dụng tọa lạc ngay tại khu vực khách sạn của các khách mời tham dự lễ trao giải BRIT Awards. Budweiser đã mời một vài nghệ sĩ triển vọng đến biểu diễn ngay tại billboard, tạo thành một sân khấu âm nhạc đường phố miễn phí. Tất cả tiết mục đều được phát sóng trực tiếp qua máy chiếu tại nhiều địa điểm khắp London, bao gồm khu vực bên trong và bên ngoài sân vận động O2 Arena (nơi tổ chức BRIT Awards). Ngoài ra, các mã QR hiển thị trong tiết mục sẽ dẫn người xem đến danh sách các ca khúc của chính những nghệ sĩ này.
Chiến dịch đã nhanh chóng phủ sóng khắp các mạng xã hội và mang về giải Bronze (hạng mục Media) tại Cannes Lion 2023 cho Budweiser, đồng thời mở ra nhiều cơ hội cho các nghệ sĩ tham gia biểu diễn. Đặc biệt, nhờ vào sân khấu này, nghệ sĩ nữ Mychelle đã được hãng thu âm Kobalt Music phát hiện và ký hợp đồng hợp tác chuyên nghiệp.
OOH đang dần trở thành một dạng performance giữa không gian công cộng
Điểm chung của các hoạt động trên nằm ở việc đưa chuyển động thực tế và yếu tố khó đoán vào billboard OOH - một phương tiện vốn được tiếp nhận trong trạng thái tĩnh. Người đi đường có thể nhanh chóng nhận diện và bỏ qua một hình ảnh quảng cáo quen thuộc. Nhưng khi có người thật, OOH sẽ có chuyển động, tạo nên cảm giác bất ngờ và khiến người đi đường dừng chân, tương tác và quay lại để chia sẻ lên mạng xã hội. Điều này cũng tạo điều kiện để OOH được kéo dài vòng đời hơn.
Sự hiện diện của người thật cũng tạo ra ranh giới thị giác không rõ ràng giữa quảng cáo và đời sống. Người biểu diễn vừa nằm trong khuôn khổ của billboard, vừa chia sẻ cùng không gian với khán giả. Chính cảm giác “đang diễn ra ngay lúc này” khiến quảng cáo trở thành một màn trình diễn trực tiếp thay vì là một hình ảnh được phát lại.
Tuy nhiên, người thật chỉ phát huy vai trò khi hành động của họ có quan hệ rõ ràng với câu chuyện thương hiệu. Nếu con người chỉ được đưa vào billboard như một chi tiết gây tò mò, cách thức này sẽ dần trở thành một công thức lặp đi lặp lại. Ngoài ra, việc tổ chức cũng đặt ra những yêu cầu cao hơn về an toàn, điều kiện làm việc của người biểu diễn, giấy phép, thời lượng hoạt động và khả năng kiểm soát phản ứng của công chúng.
Sự thay đổi này không đồng nghĩa billboard OOH truyền thống sẽ không còn hiệu quả. Thay vào đó, nó cho thấy phương thức này đang được mở rộng thành một không gian truyền thông có thể tương tác chặt chẽ với người dùng. Khi được kết nối với ý tưởng chiến dịch, sự xuất hiện của người thật có thể khiến một quảng cáo quen thuộc trở thành sự kiện mà người đi đường muốn dừng lại quan sát ,và tiếp tục chia sẻ sau khi đã rời khỏi địa điểm.
Khánh Linh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
