Marketing thường được xem là nghệ thuật tạo ra nhu cầu. Nhưng trong bối cảnh người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng từng khoản chi, nhu cầu không biến mất, chỉ có tiêu chuẩn để đáp ứng nhu cầu trở nên khắt khe hơn. Mỗi quyết định mua sắm giờ đây đều đi kèm một phép tính vô hình về chi phí, lợi ích và mức độ xứng đáng. Điều đó buộc các thương hiệu phải nhìn lại chính thứ tự ưu tiên của mình. Bởi khi người tiêu dùng bắt đầu mua ít hơn nhưng suy nghĩ nhiều hơn, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc thu hút sự chú ý, mà ở khả năng chứng minh giá trị.
Người tiêu dùng không từ bỏ nhu cầu, họ chỉ nâng tiêu chuẩn cho mỗi quyết định mua
Những biến động kinh tế trong vài năm gần đây đã khiến hành vi mua sắm thay đổi theo hướng "thực dụng" hơn. Khi chi phí sinh hoạt tăng lên, mỗi khoản chi đều được cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước. Người tiêu dùng không đơn thuần cắt giảm ngân sách mà đang tái cấu trúc toàn bộ thứ tự ưu tiên trong chi tiêu.
Điều này kéo theo hàng loạt thay đổi trong hành vi mua sắm: người tiêu dùng tích cực so sánh giá hơn, sẵn sàng chuyển sang các thương hiệu có chi phí thấp hơn, cắt giảm những khoản chi không thiết yếu và trì hoãn các quyết định mua sắm lớn.
Điều đáng chú ý là đây không phải phản ứng nhất thời trước lạm phát, mà phản ánh một tâm lý tiêu dùng mới. Trong bối cảnh bất định, mỗi giao dịch đều trở thành một phép cân đo giữa chi phí và giá trị nhận được. Thay vì mua theo cảm xúc hay bị hấp dẫn bởi hình ảnh thương hiệu, người tiêu dùng ưu tiên những lựa chọn mang lại lợi ích rõ ràng và có thể giải thích được.
Chính vì vậy, marketing cũng bước vào một giai đoạn mới. Những thông điệp truyền cảm hứng hay hình ảnh mang tính khát vọng vẫn có chỗ đứng, nhưng chúng không còn đủ để trở thành lý do khiến khách hàng xuống tiền. Điều người tiêu dùng muốn thấy là bằng chứng cụ thể cho việc sản phẩm giúp họ giải quyết vấn đề gì và tại sao khoản chi đó là hợp lý.
"Đáng tiền" không có nghĩa là "rẻ"
Một trong những ngộ nhận phổ biến khi thị trường gặp khó khăn là cho rằng khách hàng chỉ quan tâm đến giá thấp. Trên thực tế, yếu tố giá chỉ là một phần trong cách người tiêu dùng đánh giá giá trị.
Khi suy nghĩ về điều gì tạo nên một sản phẩm "đáng tiền", phần lớn người tiêu dùng lựa chọn chất lượng tương xứng với mức giá và độ bền của sản phẩm, thay vì ưu tiên các chương trình giảm giá hay khuyến mãi.
Điều này cho thấy khái niệm "đáng tiền" đang được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Một sản phẩm có giá cao hơn vẫn có thể được lựa chọn nếu người tiêu dùng tin rằng nó sử dụng lâu hơn, hoạt động hiệu quả hơn hoặc giúp họ tiết kiệm chi phí trong tương lai. Ngược lại, một sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng không ổn định lại dễ bị xem là khoản chi lãng phí.
Đối với thương hiệu, đây là khác biệt quan trọng giữa cạnh tranh bằng giá và cạnh tranh bằng giá trị. Nếu liên tục giảm giá để kích cầu, doanh nghiệp có thể cải thiện doanh số trong ngắn hạn nhưng đồng thời hình thành thói quen chỉ mua khi có ưu đãi. Về lâu dài, điều này làm suy giảm khả năng định giá cũng như lòng trung thành của khách hàng.
Marketing vì thế không nên chỉ tập trung vào việc "giảm bao nhiêu", mà cần trả lời rõ câu hỏi "vì sao sản phẩm đáng với số tiền khách hàng bỏ ra". Khi người tiêu dùng hiểu được giá trị dài hạn, họ sẽ ít nhạy cảm hơn với mức giá tuyệt đối.
Cuộc cạnh tranh mới diễn ra ở thời điểm người tiêu dùng chủ động tìm kiếm
Một thay đổi quan trọng khác nằm ở hành trình mua sắm. Trước đây, thương hiệu thường tìm cách chen vào dòng chảy thông tin của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội hay các nền tảng truyền thông đại chúng. Ngày nay, người tiêu dùng chủ động hơn rất nhiều.
Khi có nhu cầu mua sắm, họ tìm kiếm trên Google, đọc đánh giá của người dùng, truy cập website bán lẻ và ngày càng sử dụng các công cụ AI như ChatGPT hay Gemini để tổng hợp thông tin, so sánh sản phẩm và xin lời khuyên trước khi đưa ra quyết định.
Điều đó đồng nghĩa với việc mục tiêu của marketing không còn chỉ là tạo ra nhiều lượt hiển thị nhất. Thương hiệu cần xuất hiện đúng lúc khách hàng phát sinh nhu cầu, với nội dung đủ rõ ràng để giải đáp những câu hỏi họ đang tìm kiếm.
Một bài đánh giá chi tiết, bảng thông số minh bạch, chính sách bảo hành rõ ràng hay hàng trăm phản hồi tích cực từ khách hàng đôi khi có sức thuyết phục lớn hơn nhiều so với một TVC được đầu tư hàng triệu USD. Trong bối cảnh AI Search phát triển nhanh chóng, những nội dung giàu thông tin và có tính hữu ích sẽ ngày càng trở thành lợi thế cạnh tranh.
Nói cách khác, cuộc đua đang dịch chuyển từ việc giành lấy sự chú ý sang giành lấy sự tin tưởng.
Niềm tin không đến từ tuyên bố, mà đến từ trải nghiệm
Song song với những thay đổi về hành vi mua sắm là sự thay đổi trong kỳ vọng đối với thương hiệu. Trong một môi trường xã hội ngày càng phân cực, không ít doanh nghiệp lựa chọn lên tiếng về các vấn đề thời sự với mong muốn xây dựng hình ảnh tích cực.
Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng mong muốn doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm và dịch vụ cốt lõi hơn là tham gia vào các cuộc tranh luận chính trị, xã hội. Điều này không đồng nghĩa với việc thương hiệu nên im lặng trước mọi vấn đề xã hội, mà nhấn mạnh rằng những tuyên bố sẽ khó tạo ra niềm tin nếu trải nghiệm thực tế không đủ thuyết phục.
Người tiêu dùng có thể quên một chiến dịch truyền thông sau vài tuần, nhưng họ sẽ nhớ rất lâu việc sản phẩm có đúng như quảng cáo hay không, dịch vụ hậu mãi có đáng tin cậy hay không và doanh nghiệp có thực hiện đúng lời hứa với khách hàng hay không. Niềm tin vì thế không còn được xây dựng bằng những thông điệp lớn, mà được tích lũy từ hàng loạt trải nghiệm nhỏ diễn ra xuyên suốt hành trình mua sắm.
Thời kỳ bất ổn đang định nghĩa lại marketing hiệu quả
Mỗi giai đoạn kinh tế đều tạo ra một tiêu chuẩn mới để đánh giá thương hiệu. Nếu trước đây, khả năng tạo ra những chiến dịch gây tiếng vang được xem là lợi thế cạnh tranh, thì hiện nay, lợi thế đó đang dần chuyển sang khả năng tạo ra giá trị hữu hình cho người tiêu dùng.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải sắp xếp lại chính những ưu tiên của mình. Thay vì tập trung vào việc xuất hiện ở nhiều nơi hơn, thương hiệu cần tập trung vào việc hữu ích hơn. Thay vì chỉ đầu tư vào việc kể một câu chuyện hấp dẫn, cần đầu tư nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng, sự minh bạch của thông tin và những bằng chứng giúp người tiêu dùng tự tin đưa ra quyết định.
Cuối cùng, người tiêu dùng không tìm kiếm một thương hiệu hoàn hảo hay một doanh nghiệp có quan điểm giống mình trong mọi vấn đề. Họ tìm kiếm những thương hiệu giúp họ giải quyết các nhu cầu rất thực tế: chi tiêu hiệu quả hơn, mua sắm thông minh hơn và cảm thấy yên tâm rằng số tiền mình bỏ ra là xứng đáng.
Trong một thị trường mà mỗi quyết định mua đều được cân nhắc kỹ lưỡng, "đáng tiền" không còn đơn thuần là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, mà đã trở thành tiêu chuẩn mới để marketing tạo dựng niềm tin và giữ chân khách hàng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
