Trong bối cảnh kinh tế thắt chặt và hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, ngành pizza tại Mỹ đang bước vào giai đoạn hạ nhiệt rõ rệt. Các chuỗi lớn vốn từng tăng trưởng ổn định nay đối mặt với áp lực doanh số và biên lợi nhuận bị thu hẹp. Ứng dụng giao đồ ăn mở rộng lựa chọn bữa ăn, xu hướng ăn uống lành mạnh dâng cao, cùng chi phí vận hành và nguyên liệu leo thang đang khiến pizza đánh mất lợi thế vốn có trong phân khúc giao nhận nhanh.
Giữa xu thế suy giảm đó, Domino’s thu hút sự chú ý với mức tăng trưởng tích cực và khả năng mở rộng thị trường ngay trong thời kỳ khó khăn. Những chỉ số kinh doanh khả quan cho thấy thương hiệu đã tận dụng tốt lợi thế công nghệ và chiến lược định vị giá trị để duy trì sức hấp dẫn đối với khách hàng trẻ cũng như nhóm tiêu dùng chi tiêu thận trọng. Thành công của Domino’s cho thấy bức tranh thị trường không đơn giản là toàn gam màu xám, vẫn có cơ hội cho các thương hiệu biết thích nghi nhanh và đổi mới phương thức tiếp cận khách hàng.
Bức tranh thị trường bước vào chu kỳ chững lại: Doanh số pizza sụt giảm trên diện rộng
Các chuỗi pizza hàng đầu đang trải qua giai đoạn khó khăn. Pizza Hut – thương hiệu từng thống lĩnh thị trường, giờ đã giảm liên tiếp nhiều quý và dự kiến doanh số năm thứ hai liên tiếp giảm sút. Papa John’s cũng đang trong giai đoạn đuối sức với doanh số cùng cửa hàng nhiều năm liền âm. Thương vụ Papa Murphy’s của Tập đoàn MTY phải ghi nhận khoản lỗ gần 40 triệu USD cuối năm 2024 do doanh thu đình trệ. Little Caesars – chuỗi pizza giá rẻ ít công bố số liệu nhưng cũng đang trong bối cảnh phải chịu sự cạnh tranh mạnh. Theo thống kê, Domino’s dẫn đầu với mức tăng trưởng 5,2% cùng cửa hàng tại Mỹ, trong khi Papa John’s chỉ đạt khoảng 1% và Pizza Hut giảm 5% so với cùng kỳ năm trước.
Hành vi người tiêu dùng thay đổi
Người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu cho ăn uống. Ứng dụng giao hàng cho phép họ tiếp cận nhiều loại thức ăn hơn, trong khi tỷ lệ lạm phát và chi phí hàng hóa tăng cao. Theo eMarketer, hơn 1/3 người Mỹ có ý định giảm chi tiêu cho dịch vụ giao đồ ăn do chi phí gia tăng.
Ngoài ra, sự xuất hiện của các xu hướng mới cũng làm giảm nhu cầu của khách hàng với pizza: thế hệ trẻ có nhiều lựa chọn thức ăn nhanh phong phú (như gà rán Wingstop, Raising Cane’s) và có khuynh hướng ăn uống lành mạnh hơn. Trong bối cảnh sở thích của Gen Z chuyển hướng sang các món chiên, Pizza Hut, Little Caesars đang tăng cường khuyến mãi cánh gà để giành lại khách.
Sự phát triển của giao hàng bên thứ ba
Sự bùng nổ của các nền tảng như Uber Eats, DoorDash khiến pizza không còn là ưu tiên duy nhất trong phân khúc giao đồ ăn. Ngày nay, người tiêu dùng có thể đặt bất cứ món ăn nào từ các nhà hàng với một nút bấm, làm "xói mòn" thế độc quyền phân phối của các chuỗi pizza.
Việc các nhà hàng tham gia các nền tảng giao hàng đã khiến pizza phải cạnh tranh với mọi loại hình ăn uống trong cùng khu vực. Nói cách khác, khách không cần gọi điện trực tiếp đến tiệm pizza nữa, mà chỉ việc đặt món trên ứng dụng, khiến các chuỗi pizza buộc phải thích nghi với mô hình phân phối mới và thậm chí chịu phí hoa hồng cao hơn.
Tăng trưởng giữa “mùa đông của pizza”: Cách Domino’s chuyển hóa thách thức thành lợi thế cạnh tranh
Giữa bối cảnh chung ảm đạm, Domino’s vẫn ghi nhận kết quả tích cực và mở rộng hoạt động. Ví dụ, trong quý 3/2025, doanh thu của Domino’s tại Mỹ tăng 5,2% so với cùng kỳ năm trước, giúp doanh thu toàn cầu của hãng tăng 6,2% lên khoảng 1,15 tỷ USD. Tăng trưởng cùng cửa hàng tại thị trường quốc tế cũng đạt mức dương (tăng 1,7% trước tác động tỷ giá), và chuỗi đã mở thêm 72 cửa hàng toàn cầu trong quý này. Thậm chí, nhà đầu tư kỳ cựu Warren Buffett đã tăng quy mô đầu tư vào cổ phiếu Domino’s, mua thêm hơn 1,2 triệu cổ phiếu trị giá gần 549 triệu USD trong năm 2025, như một minh chứng cho niềm tin vào triển vọng thương hiệu.
Để đạt được kết quả này, Domino’s đã áp dụng nhiều chiến lược tiếp thị và kinh doanh nổi bật:
1. Ưu đãi dưới dạng trải nghiệm mới lạ để thu hút khách hàng
Domino’s mạnh tay tung ra các chương trình khuyến mại đặc biệt, nổi bật là chiến dịch “Emergency Pizza” - chương trình tặng 1 voucher để mua một chiếc pizza cỡ vừa với 2 loại topping miễn phí cho đơn hàng online. Chương trình được ra mắt nhằm hỗ trợ khách hàng trong nhiều tình huống bất ngờ như làm cháy bữa tối, không có thời gian nấu ăn hay gặp rắc rối đột xuất khác.
Khác với các chương trình giảm giá thông thường, “Emergency Pizza” thay đổi cơ chế mua 1 tặng 1 thành một trải nghiệm mới lạ. Theo ông Russell Weiner - CEO của Domino's cho rằng ưu đãi này “có hiệu quả hơn bất cứ chương trình mua 1 tặng 1 nào” mà ông từng thực hiện. Những ưu đãi này thu hút khách quay lại thường xuyên hơn và ghi nhận lượng đơn đặt hàng cao, đồng thời thu hút thêm thành viên mới vào chương trình khách hàng thân thiết của Domino’s.
2. Ứng dụng công nghệ và kênh phân phối đa dạng
Domino’s luôn là chuỗi tiên phong về công nghệ đặt hàng. Hãng sớm giới thiệu hệ thống đặt hàng trên ứng dụng di động và tính năng theo dõi đơn hàng qua GPS, giúp tối ưu hóa tốc độ và tính chính xác của giao bánh. Năm 2020, Domino’s đã ra mắt dịch vụ Carside Delivery cho phép khách nhận pizza ngay tại xe mà không cần vào cửa hàng, một cải tiến sớm hơn hầu hết đối thủ.
Gần đây, sau sự chần chừ ban đầu, Domino’s cũng hợp tác với các nền tảng giao hàng bên thứ ba để mở rộng thị phần. Hãng kết hợp với Uber Eats từ năm 2023 và DoorDash từ đầu năm 2024, tận dụng lượng khách của các ứng dụng này mà không đánh mất thế mạnh giao nhận riêng. Việc chuyển hướng phát triển trên cả kênh giao nhận và mua mang về đã giúp Domino’s tiếp cận nhóm khách hàng mới và thúc đẩy doanh số. Hiện Domino’s chiếm khoảng 1/3 thị phần pizza toàn quốc, nhưng vẫn còn cơ hội tăng trưởng từ việc mở rộng trên các ứng dụng giao nhận.
3. Tiếp thị sáng tạo hướng đến nhóm khách trẻ
Domino’s chú trọng vào truyền thông phù hợp xu hướng. Các quảng cáo của hãng thường lồng ghép yếu tố văn hóa mạng (TikTok, meme, K-pop, anime) để tạo sự gần gũi với thế hệ Z và nhóm bạn trẻ. Thông điệp “feed the crew” (chiêu đãi cả nhóm bạn) được sử dụng rộng rãi nhằm nhấn mạnh pizza là món ăn chia sẻ cho tập thể, thay vì chỉ dành cho gia đình truyền thống.
Cùng lúc, Domino’s duy trì các chương trình tặng điểm và tri ân thành viên để gia tăng lòng trung thành. Chiến lược này đã giúp Domino’s duy trì vị thế thời thượng, đặc biệt khi đối thủ như Little Caesars cũng chuyển hướng tài trợ sự kiện thể thao, sự kiện gaming để thu hút khách trẻ.
4. Đổi mới sản phẩm và trải nghiệm
Domino’s liên tục thử nghiệm và giới thiệu sản phẩm mới để làm mới thực đơn. Họ tung ra pizza vỏ dày cao cấp (New York Style Pan Pizza) và các món bổ sung như Parmesan Stuffed Crust, Garlic & Cinnamon Bread Bites để khuyến khích khách hàng chi nhiều hơn cho từng đơn hàng. Ngay từ năm 2024, chuỗi cũng quảng bá mạnh món pan pizza ở Mỹ – sản phẩm cao cấp chưa từng xuất hiện nhiều từ năm 2014. Việc cải tiến liên tục công thức, thành phần giúp Domino’s duy trì danh tiếng và giữ chân được những khách hàng khó tính.
Nhờ những chiến lược đó, Domino’s không chỉ giữ được đà tăng trưởng mà còn mở rộng thị phần giữa lúc nhiều đối thủ đi xuống. Giá cổ phiếu của công ty đã có biến động tích cực khi các chỉ số tài chính cho thấy khả năng sinh lời và tăng trưởng bền vững. Theo Weiner, chiến lược “Hungry for MORE” (tôn vinh Sản phẩm ngon, Hiệu suất kinh doanh, Giá trị nổi tiếng, và Sự hỗ trợ từ franchise) đã tạo ra “kết quả tích cực” cho Domino’s và dự kiến sẽ tiếp tục mang lại “tăng trưởng doanh thu trên 7% và tăng trưởng lợi nhuận trên 8% mỗi năm” trong dài hạn.
Kết luận
Khi thị trường pizza toàn cầu đang bước vào giai đoạn hạ nhiệt, Domino’s vẫn chứng tỏ khả năng thích nghi nhờ tập trung vào chiến lược giá trị và đổi mới. Dù vậy, triển vọng dài hạn vẫn tiềm ẩn thách thức. Ngành pizza toàn cầu nói chung đang đối mặt với áp lực chi phí cao và xu hướng tiêu dùng thay đổi liên tục. Domino’s dù nổi bật, vẫn phải liên tục đổi mới sản phẩm và chiến lược để duy trì lợi thế.
Bài học từ Domino’s là việc hiểu rõ tâm lý khách hàng và đầu tư mạnh vào công nghệ, trải nghiệm đã giúp thương hiệu này “vượt qua chu kỳ suy thoái” của thị trường pizza, nhưng trong dài hạn, mọi đối thủ cũng cần linh hoạt hơn để bắt kịp những thay đổi của người tiêu dùng và môi trường kinh doanh.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
