Thay vì sử dụng hình ảnh diễn viên, những phân cảnh ấn tượng hay các tác phẩm được trình chiếu, Ogilvy Chicago lựa chọn ghi lại biểu cảm của chính những người ngồi trước màn ảnh trong chiến dịch “Cinema in Real Life”. Từ tiếng cười, sự hồi hộp đến những khoảnh khắc lặng người, chiến dịch tôn vinh trải nghiệm cảm xúc tập thể tại rạp chiếu, đồng thời nhắc công chúng về sức hấp dẫn riêng của điện ảnh giữa thời đại các nền tảng streaming ngày càng phổ biến.
Khi các nền tảng streaming cho phép người xem thưởng thức hàng nghìn bộ phim ngay tại nhà, việc bước đến rạp chiếu không còn là lựa chọn duy nhất để tiếp cận điện ảnh. Chỉ với một chiếc điện thoại, máy tính hay màn hình TV, khán giả có thể dễ dàng tìm kiếm bộ phim yêu thích, tạm dừng khi cần thiết và thưởng thức câu chuyện theo nhịp độ riêng. Sự tiện lợi ấy đang thay đổi cách công chúng xem phim, đồng thời đặt ra câu hỏi về những giá trị khiến trải nghiệm tại rạp vẫn giữ được sức hấp dẫn.
Trong bối cảnh đó, Chicago International Film Festival (CIFF) hợp tác cùng Ogilvy Chicago ra mắt chiến dịch “Cinema in Real Life” nhân dịp liên hoan phim lần thứ 62, diễn ra từ ngày 14 đến 25/10/2026. Thay vì tập trung quảng bá những tác phẩm tham dự, chiến dịch hướng ống kính về phía khán giả, nơi những cảm xúc chân thực nhất được bộc lộ khi họ cùng theo dõi câu chuyện trên màn ảnh lớn.
Đằng sau ý tưởng tưởng chừng đơn giản ấy là một góc nhìn khác về trải nghiệm điện ảnh. Một bộ phim có thể được thưởng thức trên nhiều thiết bị, nhưng cảm giác cả khán phòng cùng bật cười, nín thở trước một tình tiết bất ngờ hay lặng đi sau một phân cảnh xúc động lại khó được tái hiện trọn vẹn khi xem một mình. Chính những phản ứng ấy trở thành chất liệu trung tâm để Ogilvy kể về giá trị của việc cùng nhau đến rạp.
Khán giả trở thành nhân vật chính của chiến dịch
Để thể hiện ý tưởng, Ogilvy hợp tác cùng nhiếp ảnh gia Sandro Miller, người đã ghi lại những biểu cảm của khán giả trong quá trình thưởng thức phim. Qua ống kính của ông, những khoảnh khắc vốn diễn ra rất tự nhiên trong bóng tối của rạp chiếu được đưa ra ánh sáng: ánh mắt chăm chú, nụ cười thích thú, gương mặt căng thẳng hay đôi bàn tay che mặt trước diễn biến bất ngờ.
Loạt ảnh được thể hiện bằng tông đen trắng, tập trung vào khuôn mặt và những phản ứng giàu cảm xúc của người xem. Thay vì sử dụng bối cảnh cầu kỳ hay hình ảnh từ các tác phẩm điện ảnh, chiến dịch để chính biểu cảm con người tạo nên sức hút thị giác. Người xem quảng cáo không biết nhân vật trong ảnh đang theo dõi bộ phim nào, nhưng vẫn có thể hình dung phần nào cảm giác mà bộ phim ấy mang lại.
Những bức chân dung tiếp tục xuất hiện trên các poster quảng cáo ngoài trời tại Chicago, đi kèm những dòng thông điệp ngắn khai thác ngôn ngữ điện ảnh. Trong đó, “Anxiety with surround sound” gợi cảm giác hồi hộp được khuếch đại bằng hệ thống âm thanh vòm, còn “Dopamine, 24 frames per second” ví niềm phấn khích như một trải nghiệm diễn ra qua từng khung hình. Một poster khác sử dụng câu “120 minutes of uninterrupted screen time”, nhấn mạnh khoảng thời gian người xem dành trọn sự chú ý cho màn ảnh.
Điểm thú vị nằm ở cách phần hình ảnh và câu chữ bổ trợ cho nhau. Những biểu cảm vốn không cần lời giải thích quá dài được kết nối với các yếu tố quen thuộc của rạp chiếu như âm thanh vòm, tốc độ khung hình và thời lượng bộ phim. Qua đó, Ogilvy biến những đặc trưng kỹ thuật của điện ảnh thành cách diễn đạt cảm xúc gần gũi, giúp người xem liên tưởng đến trải nghiệm mà họ từng có trong rạp.
Bên cạnh loạt quảng cáo ngoài trời, chiến dịch còn phát triển phim quảng bá với phần dẫn chuyện của Helen Mirren, nữ diễn viên từng nhận giải Gold Hugo Career Achievement Award tại CIFF năm 2017. Giọng đọc của bà dẫn dắt những khoảnh khắc cảm xúc của khán giả, góp phần hoàn thiện bức tranh về sức hấp dẫn của điện ảnh. Bộ phim được giới thiệu trong đêm khai mạc liên hoan phim ngày 14/10.
Việc kết hợp hình ảnh chân thực, thông điệp giàu liên tưởng và giọng kể của một nghệ sĩ gắn bó với điện ảnh giúp chiến dịch duy trì cùng một tinh thần xuyên suốt các định dạng truyền thông. Dù xuất hiện trên poster hay phim quảng bá, trọng tâm vẫn là những cảm xúc diễn ra phía trước màn ảnh, thay vì các câu chuyện được trình chiếu trên đó.
Giá trị của điện ảnh nằm ngoài chính bộ phim
Trong các chiến dịch quảng bá liên hoan phim, hình ảnh diễn viên, đạo diễn, những tác phẩm nổi bật hay các khoảnh khắc trên thảm đỏ thường đóng vai trò thu hút sự chú ý. Đây là những yếu tố giúp công chúng hình dung về quy mô và chất lượng chương trình, đồng thời tạo sức hấp dẫn đối với những người quan tâm đến điện ảnh.
Tuy nhiên, “Cinema in Real Life” lựa chọn một hướng tiếp cận khác. Bằng việc đưa khán giả trở thành trung tâm, Ogilvy chuyển trọng tâm từ nội dung được trình chiếu sang cảm giác mà hoạt động xem phim mang lại. Liên hoan phim vì thế được giới thiệu như một trải nghiệm đáng tham gia, thay vì chỉ là nơi tập hợp những tác phẩm đáng xem.
Cách khai thác này đặc biệt phù hợp với bối cảnh các nền tảng streaming ngày càng phổ biến. Nếu cạnh tranh trực tiếp bằng sự tiện lợi hay khả năng tiếp cận nội dung, rạp chiếu khó có thể phủ nhận những lợi thế mà việc xem phim tại nhà mang lại. Nhưng trải nghiệm điện ảnh còn được hình thành từ không gian, âm thanh, sự tập trung và cảm xúc của những người cùng có mặt trong khán phòng.
Một cảnh hài có thể khiến người xem bật cười khi ở nhà, nhưng tiếng cười lan khắp rạp lại tạo nên cảm giác khác. Tương tự, sự im lặng của hàng trăm người trước một phân cảnh xúc động đôi khi cũng góp phần làm cảm xúc trở nên sâu sắc hơn. Những phản ứng tưởng chừng riêng tư được chia sẻ trong cùng một không gian, khiến trải nghiệm xem phim trở thành điều có thể được cảm nhận cùng người khác.
Ogilvy đã khai thác chính đặc điểm ấy để làm nổi bật giá trị của liên hoan phim. Thay vì kể cho công chúng biết họ sẽ được xem những gì, chiến dịch gợi ra cảm giác có thể xuất hiện khi họ thực sự ngồi trong khán phòng. Những người xa lạ cùng theo dõi một câu chuyện, trải qua những cảm xúc khác nhau và vô tình tạo nên một phần trải nghiệm của nhau.
Đây cũng là điểm khiến việc sử dụng hình ảnh khán giả mang ý nghĩa lớn hơn một lựa chọn thẩm mỹ. Những biểu cảm được ghi lại trở thành bằng chứng trực quan cho điều mà chiến dịch muốn truyền tải: điện ảnh có sức mạnh tác động đến cảm xúc, và những tác động ấy có thể được khuếch đại khi con người cùng trải nghiệm.
Từ góc nhìn sáng tạo, “Cinema in Real Life” cho thấy cách một hoạt động truyền thông có thể tìm ra hướng kể chuyện mới bằng việc thay đổi đối tượng được đặt ở trung tâm. Thay vì tiếp tục khai thác những hình ảnh vốn đã quen thuộc với ngành điện ảnh, Ogilvy hướng sự chú ý đến một yếu tố thường hiện diện nhưng ít được nhìn thấy trong quảng cáo: phản ứng của người xem.
Sự thay đổi ấy giúp CIFF có thêm cách kết nối với công chúng mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào tên tuổi của các tác phẩm hay nghệ sĩ tham dự. Dù chưa biết lịch chiếu hoặc những bộ phim cụ thể, người xem vẫn có thể cảm nhận lý do khiến sự kiện đáng quan tâm thông qua những khoảnh khắc gần gũi với trải nghiệm của chính mình.
Giữa thời đại mà nội dung giải trí ngày càng dễ tiếp cận, “Cinema in Real Life” nhắc người xem rằng sức hấp dẫn của điện ảnh đôi khi không chỉ nằm ở câu chuyện trên màn ảnh, mà còn ở cảm xúc được chia sẻ trong bóng tối của rạp chiếu. Bằng việc biến khán giả thành nhân vật chính, Ogilvy đã tạo nên một lời mời đến liên hoan phim thông qua chính điều khiến con người vẫn muốn cùng nhau thưởng thức điện ảnh: cảm giác được xúc động, hồi hộp và bật cười bên cạnh những người đang trải qua cùng một câu chuyện.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
