Đúng vào tuần lễ thời trang New York (NYFW), Duolingo - ứng dụng học ngôn ngữ nổi tiếng với chú cú xanh tinh nghịch - vừa ra mắt The Phonetic Collection, một bộ sưu tập thời trang capsule biến các bài học phát âm thành sản phẩm mặc được.
Mỗi thiết kế trong bộ sưu tập khắc họa cách đọc phiên âm của một thương hiệu thời trang nổi tiếng, điển hình như chiếc túi xách màu xanh chanh in dòng chữ khối "air-mess" cho thương hiệu Hermès, hay áo khoác mang dòng chữ "zhee-vahn-shee" đại diện cho Givenchy. Chiến dịch được triển khai song song với một loạt biển quảng cáo ngoài trời (OOH) phủ khắp thành phố New York, chính thức khởi động từ ngày 8/9.
Bộ sưu tập bảy thiết kế này là thành quả hợp tác giữa Duolingo và Megan O'Cain, nhà thiết kế từng góp mặt tại mùa 2 chương trình truyền hình thực tế "Next in Fashion" của Netflix. Theo chia sẻ của thương hiệu, các thiết kế giữ nguyên form dáng quen thuộc như tailoring cổ điển hay đồ thể thao, nhưng lồng ghép phần chữ khối phiên âm ngay trên bề mặt trang phục, tạo ra sự tương phản thú vị giữa tính nghiêm túc của thời trang cao cấp và chất hài hước đặc trưng của Duolingo. Bà Manu Orssaud, Giám đốc marketing của Duolingo, lý giải rằng ngôn ngữ vốn gắn liền với rất nhiều lĩnh vực mà người dùng đam mê, và tuần lễ thời trang chính là một cơ hội sáng tạo hiện diện ngay trước mắt khi nhiều tên tuổi thời trang đình đám lại là những cái tên khó đọc bậc nhất.
Điều khiến chiến dịch có cơ sở dữ liệu vững chắc thay vì chỉ dừng ở một trò đùa thị giác là khảo sát mà Duolingo phối hợp thực hiện cùng công ty nghiên cứu thị trường YouGov. Kết quả cho thấy 62% người Mỹ tự tin rằng mình phát âm đúng tên thương hiệu Hermès, nhưng trên thực tế chỉ 15% trong số đó đọc chính xác. Đáng chú ý hơn, gen Z tỏ ra vượt trội so với các thế hệ Millennials, Gen X hay Boomer với khả năng đọc đúng tên thương hiệu thời trang cao gấp ba lần, song tỷ lệ đọc đúng trong nhóm này vẫn chưa tới 3/10. Khoảng cách giữa sự tự tin và độ chính xác chính là chất liệu insight mà đội ngũ sáng tạo của Duolingo khai thác triệt để, biến một nỗi lo âu rất con người - sợ đọc sai tên một thương hiệu trước đám đông - thành trung tâm của toàn bộ ý tưởng chiến dịch.
Đây không phải lần đầu Duolingo chọn cách tiếp cận đầy tính giải trí để mở rộng độ phủ thương hiệu. Trước đó, vào tháng 2/2025, thương hiệu từng gây bão mạng xã hội khi công bố "cái chết" của linh vật Duo, chú cú xanh biểu tượng, với lý do hài hước rằng chú "qua đời trong lúc chờ người dùng hoàn thành bài học". Chiến dịch khi đó tạo ra hơn 169.000 lượt nhắc đến trực tuyến chỉ trong khoảng hai tuần, với mức tăng đột biến hơn 25.000% lượng thảo luận ngay trong ngày công bố. Trong The Phonetic Collection, Duo không giữ vai trò trung tâm như những lần trước, nhưng vẫn xuất hiện trong một mẫu quảng cáo tại khu phố Canal Street, đủ để nhắc người xem về danh tính thương hiệu đứng sau ý tưởng.
Việc lấy chuyện phát âm sai tên thương hiệu làm chủ đề sáng tạo cũng không phải hướng đi hoàn toàn mới trong ngành thời trang. Năm 2024, chính Loewe từng thực hiện chiến dịch "Decades of Confusion" với sự góp mặt của Dan Levy và Aubrey Plaza, khai thác chuyện người tiêu dùng loay hoay không biết đọc tên thương hiệu Tây Ban Nha này sao cho đúng suốt nhiều năm. Điểm khác biệt của Duolingo nằm ở việc chiến dịch không chỉ dừng ở việc châm biếm sự nhầm lẫn, mà còn khéo léo gắn insight đó với chính giá trị cốt lõi của sản phẩm - khả năng giúp người dùng học và phát âm chuẩn xác một ngôn ngữ mới, qua đó tạo động lực tự nhiên để công chúng tải ứng dụng.
Về mặt trải nghiệm, bộ sưu tập ra mắt cùng một video trình diễn thời trang đăng tải trên YouTube, đi kèm sự kiện pop-up kéo dài hai ngày, từ 9 đến 10/9, tại phòng trưng bày Null Object ở New York. Điểm đáng chú ý trong cơ chế sự kiện là người tham dự không dùng tiền mặt để tham gia đấu giá các thiết kế, mà sử dụng chính "streak" - số ngày học liên tục tích lũy trên ứng dụng - như một loại tiền tệ đặc thù, biến chỉ số gắn kết vốn quen thuộc trong app thành công cụ tương tác ở đời thực.
Tại thị trường Việt Nam, dù The Phonetic Collection chưa có kế hoạch triển khai, thương hiệu học ngôn ngữ này đã xây dựng được nền tảng người dùng đáng kể với cách tiếp cận tương tự: ưu tiên tính cách hài hước, gần gũi hơn là quảng cáo truyền thống. Theo số liệu từng được Duolingo chia sẻ, ứng dụng ghi nhận khoảng 2,2 triệu người dùng tại Việt Nam trong vòng 12 tháng, cùng khoảng 500.000 người dùng hoạt động hàng tháng, phần lớn đến từ hiệu ứng truyền miệng hơn là ngân sách quảng cáo lớn. Chú cú xanh Duo cũng từng xuất hiện tại concert Born Pink của Blackpink ở Hà Nội, một động thái địa phương hóa cho thấy cùng một công thức "tính cách thương hiệu đi trước, quảng cáo đi sau" đang được Duolingo áp dụng nhất quán ở nhiều thị trường, từ sàn diễn NYFW cho đến các điểm chạm văn hóa đại chúng tại Việt Nam.
