Kotex, thương hiệu băng vệ sinh và các sản phẩm chăm sóc vệ sinh phụ nữ thuộc tập đoàn Kimberly‑Clark, vừa ra mắt nền tảng truyền thông toàn cầu mới mang tên “Own Your Flow” (tạm dịch: Làm chủ dòng chảy của bạn). Thay vì chỉ xoay quanh sản phẩm, thương hiệu chuyển trọng tâm sang những áp lực văn hoá mà các cô gái trẻ phải đối mặt trong kỳ kinh nguyệt, cũng như cách họ khẳng định bản thân giữa những kỳ vọng xã hội.
Trung tâm của chiến dịch là một phim ngắn dài 90 giây do Juan Cabral đạo diễn, phát triển cùng Omnicom Group và sản xuất bởi MJZ. Lấy bối cảnh một trận quần vợt, thước phim sử dụng hình ảnh sân đấu như phép ẩn dụ cho những áp lực mà phụ nữ và các bé gái thường xuyên phải đối diện, từ ánh nhìn phán xét của xã hội đến cảm giác bị quan sát trong đời sống thường ngày. Cụ thể, câu chuyện theo chân một người phụ nữ qua nhiều giai đoạn cuộc đời; những phiên bản trẻ và lớn tuổi hơn của cô gái lần lượt xuất hiện như người bạn đồng hành, giúp cô vượt qua các khoảnh khắc khó khăn ở sân tennis, hồ bơi, phòng thay đồ, lớp học, cho đến cả không gian riêng tư như phòng ngủ.
Về mặt hình ảnh, chiến dịch gây ấn tượng bằng loạt ẩn dụ trực diện. Ở một phân cảnh, toàn bộ sân đấu, khán đài và những quả bóng tennis đồng loạt chuyển sang sắc đỏ, gợi liên tưởng rõ ràng đến kỳ kinh nguyệt. Một cảnh khác chồng lớp đồ hoạ mô phỏng các dòng bình luận trên mạng xã hội, qua đó nhấn mạnh áp lực “phải trở thành ai đó” dưới ánh nhìn của đám đông. Quảng cáo đồng thời sử dụng phiên bản làm mới của ca khúc “Everybody Wants to Rule the World” (Tears for Fears), tạo nên bầu không khí giàu cảm xúc và những khoảnh khắc tinh tế, nhằm khơi gợi sự đồng cảm và cho thấy cách các kỳ vọng bên ngoài có thể định hình cảm nhận của phụ nữ trẻ về chính mình.
Ông Luiz Sanches, Chief Creative and Design Officer của Kimberly-Clark, lý giải lý do lựa chọn hình ảnh tennis: “Vì tennis phản ánh đúng khoảnh khắc mà rất nhiều phụ nữ trải qua mỗi ngày: áp lực bị nhìn ngó, bị đánh giá và bị bảo phải trở thành ai đó. Với ‘Own Your Flow’, Kotex tập trung vào điểm giao giữa sự tổn thương và sức mạnh… Kotex tồn tại để gỡ bỏ rào cản, để không điều gì, kể cả kỳ kinh nguyệt, có thể cản đường bạn.”
Theo Gustavo Sarkis, Global Creative Lead tại Kimberly-Clark, cách tiếp cận của chiến dịch được xây dựng để tạo ấn tượng mạnh về mặt thị giác và cảm xúc, thay vì kể câu chuyện theo một tuyến tính quen thuộc. Thông điệp cốt lõi của “Own Your Flow” là niềm tin vào bản thân: xoay quanh việc tin vào chính mình: nhân vật chính phải tìm ra tiếng nói riêng giữa những ánh nhìn phán xét và áp lực phải đúng chuẩn. Sarkis nhấn mạnh: “Phụ nữ trẻ ngày nay đang chịu rất nhiều áp lực từ xã hội lẫn mạng xã hội, với vô số kỳ vọng về cách họ nên cư xử hay trông như thế nào. “Own Your Flow” được tạo ra để ủng hộ họ sống đúng với bản thân, bất chấp những áp lực đó”.
Chiến dịch hiện đã được triển khai tại nhiều thị trường trọng điểm như Mỹ, Australia, Trung Quốc và Brazil, chủ yếu trên các nền tảng số và mạng xã hội gồm YouTube, Meta và TikTok. Song song với nền tảng truyền thông mới, Kotex cũng làm mới nhận diện thương hiệu với hai màu chủ đạo đỏ – đen cùng hệ thống typography mới, cho thấy đây là một nền tảng dài hạn thay vì chỉ là một chiến dịch ngắn hạn.
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
Ngọc Hạnh
