Trong nhiều thế kỷ, nghệ thuật luôn được xem là tấm gương phản chiếu đời sống và những trải nghiệm của con người. Tuy nhiên, không phải mọi khía cạnh của đời sống đều được thể hiện một cách công bằng. Một số chủ đề, dù mang tính tự nhiên và phổ biến, vẫn thường bị hạn chế xuất hiện trong không gian nghệ thuật chính thống do những rào cản về văn hóa và nhận thức xã hội. Chính trong bối cảnh đó, các thương hiệu ngày càng chủ động tham gia vào các cuộc đối thoại văn hóa, không chỉ với vai trò truyền thông mà còn như một tác nhân thúc đẩy thay đổi nhận thức.
Gần đây, Kotex đã triển khai chiến dịch mang tên “Art’s Missing Period”, với mục tiêu đặt lại vấn đề về cách kinh nguyệt được nhìn nhận trong nghệ thuật. Chiến dịch được thực hiện với sự hợp tác của DAVID London và Ogilvy Singapore, hướng đến việc đưa những tác phẩm từng bị xem là “nhạy cảm” ra trước công chúng, đồng thời mở ra một cuộc thảo luận rộng hơn về tính chọn lọc trong biểu đạt nghệ thuật.
Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch xuất phát từ một nghịch lý tồn tại lâu dài: trong khi hình ảnh máu gắn với bạo lực xuất hiện phổ biến và được chấp nhận rộng rãi trong lịch sử nghệ thuật, thì máu kinh nguyệt dù là một phần tự nhiên của cơ thể lại hiếm khi được thể hiện, hoặc bị loại khỏi không gian trưng bày. Từ góc nhìn này, Kotex không chỉ đặt câu hỏi về nội dung nghệ thuật, mà còn về những tiêu chuẩn vô hình đang chi phối việc “được phép xuất hiện” của các chủ đề khác nhau.
Để cụ thể hóa thông điệp, chiến dịch xây dựng một phòng trưng bày ảo, giới thiệu hơn 40 tác phẩm liên quan đến kinh nguyệt, bao gồm cả những tác phẩm có niên đại từ hàng chục nghìn năm trước đến các sáng tác đương đại. Một số trong đó từng bị từ chối trưng bày hoặc bị gỡ bỏ do nội dung và chất liệu được cho là không phù hợp với công chúng. Việc tập hợp các tác phẩm này trong một không gian chung không chỉ mang tính trưng bày, mà còn đóng vai trò như một hình thức “tái lưu trữ” những góc nhìn từng bị bỏ qua.
Song song với nền tảng trực tuyến, Kotex triển khai hệ thống quảng cáo ngoài trời tại nhiều thành phố lớn, đặc biệt là khu vực xung quanh các bảo tàng nghệ thuật như Guggenheim, Metropolitan Museum of Art hay MoMA. Các bảng quảng cáo và poster được tích hợp mã QR, cho phép người qua đường truy cập trực tiếp vào phòng trưng bày ảo. Cách tiếp cận này tạo ra sự giao thoa giữa không gian vật lý và kỹ thuật số, đồng thời đưa nội dung của chiến dịch tiếp cận gần hơn với công chúng đại chúng thay vì giới hạn trong các nền tảng truyền thông truyền thống.
Một điểm nhấn khác của chiến dịch là bộ phim tài liệu ngắn do đạo diễn đạt giải Emmy Kathryn Everett thực hiện, với phần dẫn chuyện của nhà báo Noor Tagouri. Tác phẩm này không chỉ đặt ra câu hỏi về tiêu chuẩn kép trong nghệ thuật, mà còn ghi lại trải nghiệm của những nghệ sĩ từng đối mặt với định kiến khi khai thác chủ đề kinh nguyệt. Qua đó, chiến dịch mở rộng phạm vi từ trưng bày tác phẩm sang kể lại âu chuyện của chính những người sáng tạo.
Kotex từ lâu đã theo đuổi định hướng giảm thiểu sự kỳ thị xoay quanh kinh nguyệt. Từ việc thay đổi hình ảnh minh họa trong quảng cáo đến khuyến khích đối thoại cởi mở hơn về chu kỳ, các hoạt động truyền thông của hãng thường tập trung vào việc bình thường hóa một chủ đề vốn bị xem là nhạy cảm. “Art’s Missing Period” có thể được xem là bước tiếp theo trong hành trình này, khi thương hiệu mở rộng phạm vi từ truyền thông sản phẩm sang can thiệp vào không gian văn hóa.
Chiến dịch đã góp phần làm nổi bật một câu hỏi quan trọng: liệu những gì không xuất hiện trong nghệ thuật có phản ánh một khoảng trống trong nhận thức xã hội? Bằng cách đưa những nội dung từng bị loại trừ trở lại không gian công khai, Kotex đang thử nghiệm một hướng tiếp cận trong đó thương hiệu không chỉ truyền tải thông điệp, mà còn tham gia vào việc định hình lại những giới hạn của đối thoại văn hóa.
Nhã Vy
