Một tấm vé tham dự sự kiện, một lượt đăng ký, vài phút đứng trước sân khấu hay một khoảnh khắc chụp ảnh cùng thần tượng thoạt nhìn có vẻ chỉ là những “đặc quyền” dành cho người hâm mộ. Nhưng với thương hiệu, phía sau những cuộc gặp ấy là một bài toán truyền thông phức tạp hơn nhiều. Người dùng không chỉ đến để xem nghệ sĩ xuất hiện. Họ bước vào không gian của thương hiệu, tương tác với sản phẩm, tạo nội dung và mang trải nghiệm đó trở lại mạng xã hội.
Meet & Greet vì thế đang dần vượt khỏi phạm vi của một hoạt động bên lề trong sự kiện. Khi tần suất các thương hiệu tổ chức những cuộc gặp trực tiếp với nghệ sĩ ngày càng dày, điều đáng chú ý không còn là “thường hiệu nào mời ca sĩ/ diễn viên nào”, mà là vì sao một hình thức vốn phục vụ nhu cầu gặp gỡ của cộng đồng người hâm mộ (fandom) lại trở thành một công cụ mar-com đáng để thương hiệu đầu tư?
Khi “gặp idol” trở thành lý do để bước vào thế giới của thương hiệu
Về bản chất, Meet & Greet là hình thức tổ chức một không gian để người hâm mộ có cơ hội gặp gỡ và tương tác trực tiếp với nghệ sĩ. Tùy mục tiêu, sự kiện có thể bao gồm giao lưu, chụp ảnh, ký tặng, biểu diễn, tham quan khu vực trải nghiệm, dùng thử sản phẩm hoặc tham gia những hoạt động được thương hiệu thiết kế riêng.
Điểm đáng chú ý là trong những hoạt động này, nghệ sĩ không chỉ xuất hiện như một nhân vật trên sân khấu. Sự xuất hiện của họ trở thành lý do để công chúng chủ động đến một điểm chạm vật lý của thương hiệu. Người dùng vốn có thể chỉ lướt qua một nội dung quảng cáo trên mạng xã hội nay phải thực sự di chuyển, xếp hàng, trải nghiệm không gian, tiếp xúc với sản phẩm và dành một khoảng thời gian nhất định cho thương hiệu.
Đây là khác biệt quan trọng về mặt truyền thông. Trong môi trường số, thương hiệu phần lớn phải cạnh tranh để giành lấy sự chú ý giữa một dòng nội dung liên tục. Với Meet & Greet, thương hiệu có thể tạo ra một tình huống ngược lại: người dùng chủ động tìm đến trải nghiệm mà thương hiệu đang tổ chức. Sự chú ý vì thế không còn hoàn toàn mang tính bị động.
Sự kiện Meet & Greet của CeraVe (Ảnh: CeraVe)
Sức hút này càng rõ khi các hoạt động âm nhạc, phim ảnh và giải trí tạo ra một chuỗi điểm rơi liên tục quanh nghệ sĩ. Khi một sản phẩm âm nhạc, chương trình hay dự án mới thu hút sự quan tâm, thương hiệu có thể nhanh chóng đặt mình vào dòng chú ý đang có sẵn thông qua một cuộc gặp trực tiếp. Điều này lý giải phần nào việc các thông báo Meet & Greet thường tạo ra lượng tương tác và thảo luận đáng kể trước cả khi sự kiện diễn ra, đồng thời thúc đẩy người hâm mộ chủ động chia sẻ thông tin, rủ nhau tham gia và chờ đợi.
Ở đây, thương hiệu không phải tự tạo ra toàn bộ nhu cầu từ đầu. Họ đang kết nối với một nhu cầu đã tồn tại trong cộng đồng người hâm mộ và biến nó thành một điểm chạm thương hiệu.
Sự thay đổi trong văn hóa thần tượng tại Việt Nam càng tạo điều kiện cho mô hình này phát triển. Năm 2024 có thể xem là một cột mốc đáng chú ý khi thành công của loạt chương trình âm nhạc đã đưa nghệ sĩ Việt đến gần hơn với mô hình “idol quốc nội”, đồng thời hình thành những cộng đồng người hâm mộ có mức độ tổ chức và đầu tư cao hơn trước. Nhiều khán giả trẻ không chỉ xem chương trình mà còn tham gia concert, fan meeting, dự án tiếp ứng và các hoạt động cộng đồng xoay quanh nghệ sĩ.
Điều này tạo ra một thay đổi quan trọng đối với người làm marketing: fandom không còn chỉ là một tập khán giả để tiếp cận, mà trở thành một cộng đồng đã có sẵn động lực tương tác. Thương hiệu không cần xây dựng từ con số 0 một lý do để họ tụ tập, chia sẻ hay tạo nội dung. Bài toán còn lại là làm thế nào để bước vào dòng năng lượng đó một cách hợp lý.
Meet & Greet cùng Vương Bình của Bioderma trong khuôn khổ X Van (Ảnh: Bioderma)
Từ sức hút của idol đến giá trị thương hiệu: Meet & Greet đưa người dùng đi qua một hành trình marketing đa tầng
Trong tiếp thị người nổi tiếng, sự xuất hiện của nghệ sĩ thường giúp thương hiệu thu hút sự chú ý, tạo thiện cảm và xây dựng liên tưởng với một nhóm công chúng cụ thể. Một gương mặt được yêu thích có thể khiến nội dung nổi bật hơn, đồng thời tạo ra điểm kết nối tự nhiên giữa thương hiệu và người hâm mộ. Nhưng với Meet & Greet, mối liên kết này được mở rộng hơn: nghệ sĩ không chỉ xuất hiện trong truyền thông của thương hiệu, mà còn tạo động lực để người hâm mộ bước vào một trải nghiệm trực tiếp cùng thương hiệu.
Điểm khác biệt nằm ở mức độ tham gia. Với một nội dung có nghệ sĩ, hành trình thường kết thúc ở việc người dùng nhìn thấy, xem hoặc tương tác với nội dung. Meet & Greet mở rộng hành trình ấy thành thương hiệu → nghệ sĩ → người hâm mộ → tham gia trực tiếp. Người dùng không chỉ tiếp nhận thông điệp mà phải chủ động đến địa điểm, tương tác với không gian và thực hiện những hành động được thiết kế trong sự kiện. Chính sự dịch chuyển từ “xem” sang “tham gia” khiến một hoạt động vốn bắt đầu từ celebrity marketing có thể đồng thời chạm đến nhiều tầng khác của marketing.
Khi fandom trở thành lực kéo để thương hiệu đưa người dùng từ màn hình ra đời thực
Sức hút của Meet & Greet trước hết đến từ việc thương hiệu không phải tự mình tạo ra toàn bộ sự chú ý. Trong bối cảnh văn hóa fandom, đặc biệt là sự phát triển của lớp nghệ sĩ Việt có cộng đồng người hâm mộ lớn sau làn sóng các chương trình âm nhạc từ năm 2024, nhu cầu gặp gỡ và tương tác trực tiếp với thần tượng đã tồn tại trước khi thương hiệu bước vào.
Đây là một lợi thế đáng kể về mặt truyền thông. Thay vì phải thuyết phục công chúng rằng “hãy đến sự kiện của chúng tôi”, thương hiệu có thể đưa ra một lý do có sức hấp dẫn sẵn: cơ hội được gặp nghệ sĩ mà họ quan tâm. Fan chủ động theo dõi thông tin, đăng ký, chia sẻ và tìm cách tham dự. Sức hút của nghệ sĩ vì vậy hoạt động như một lực kéo, giúp thương hiệu vượt qua một trong những bài toán khó của tiếp thị sự kiện (event marketing): làm thế nào để khiến người dùng thực sự rời khỏi môi trường số và dành thời gian cho một trải nghiệm vật lý.
Điều này đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh người trẻ ngày càng sống trong một môi trường truyền thông dày đặc, nơi nội dung được sản xuất và tiêu thụ với tốc độ rất cao. Khi sự chú ý trên màn hình ngày càng bị phân mảnh, một trải nghiệm yêu cầu người dùng có mặt, chờ đợi, tương tác và ghi nhớ có thể tạo ra mức độ tham gia khác với một lượt xem hay một lần lướt qua nội dung.
Sự kiện Meet & Greet của Cocolux với sự góp mặt của 14 Casper (Ảnh: Cocolux)
Từ cuộc gặp với idol đến cuộc gặp với sản phẩm
Tuy nhiên, đưa người dùng đến sự kiện mới chỉ là bước đầu. Giá trị mar-com của Meet & Greet nằm ở những gì thương hiệu làm sau khi đã có được sự hiện diện đó.
Không gian gặp gỡ có thể được thiết kế để người tham dự đồng thời tiếp xúc với sản phẩm, tham quan khu vực thương hiệu, dùng thử, trải nghiệm dịch vụ, nhận ưu đãi hoặc tham gia những hoạt động gắn với sản phẩm. Khi đó, sự xuất hiện của nghệ sĩ không phải đích đến cuối cùng mà trở thành điểm mở đầu cho một hành trình khác: từ nhận biết sang trải nghiệm, từ trải nghiệm sang cân nhắc và cuối cùng là cơ hội chuyển đổi thành khách hàng.
Đây cũng là lúc Meet & Greet khác với một hoạt động celebrity marketing (tiếp thị người nổi tiếng) thuần túy. Một bài đăng có nghệ sĩ có thể giúp thương hiệu tăng nhận biết và xây dựng liên tưởng; một cuộc gặp trực tiếp có thể bổ sung thêm những lớp giá trị mà các kênh trực tuyến khó cung cấp: trải nghiệm sản phẩm, ký ức về thương hiệu và cơ hội thúc đẩy hành vi tại điểm chạm. Nếu được gắn với cơ chế mua hàng, đăng ký hoặc ưu đãi, sự kiện thậm chí có thể trở thành một mắt xích trong hành trình chuyển đổi thay vì chỉ tạo ra độ ồn truyền thông.
Nói cách khác, thương hiệu không chỉ mượn sức hút của idol để kéo người đến; họ đang cố biến lượng người được kéo đến đó thành một nhóm khách hàng có khả năng tương tác và mua hàng.
Người tham gia tương tác tại sự kiện Meet & Greet DALAB của Sanyo (Ảnh: Sanyo)
Trải nghiệm trực tiếp quay trở lại mạng xã hội: Một sự kiện trở thành “máy tạo nội dung”
Nhưng hành trình của Meet & Greet không kết thúc khi người tham dự rời khỏi địa điểm. Ngược lại, đây có thể là lúc giá trị truyền thông của sự kiện bắt đầu mở rộng.
Một khoảnh khắc gặp nghệ sĩ, một bức ảnh tại sự kiện, video ghi lại tương tác hay trải nghiệm trong không gian thương hiệu đều có khả năng được người tham dự đưa trở lại mạng xã hội. Vì vậy, Meet & Greet tạo ra một vòng lặp khá đặc biệt: Social → Physical → Social.
Truyền thông trên mạng xã hội tạo sự chú ý và kéo công chúng đến sự kiện; trải nghiệm trực tiếp tạo ra những khoảnh khắc đủ đáng nhớ để người tham dự muốn chia sẻ; sau đó, chính nội dung do họ tạo ra tiếp tục đưa thương hiệu và nghệ sĩ trở lại dòng chảy truyền thông.
Đây là nơi nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trở thành một phần quan trọng của mô hình. Nếu truyền thông trả phí giúp thương hiệu chủ động kích hoạt sự chú ý ban đầu, nội dung từ người tham dự có thể tiếp tục mở rộng độ phủ bằng những câu chuyện được kể từ góc nhìn của chính người trải nghiệm. Một hoạt động vật lý vì thế không còn bị giới hạn bởi số người có mặt tại địa điểm.
Thương hiệu có thể biến một lượng người tham dự hữu hạn thành nhiều điểm chạm trên môi trường số. Truyền thông trả phí tạo lực đẩy, trải nghiệm trực tiếp cung cấp chất liệu, còn nội dung do cộng đồng tạo ra giúp khuếch đại, tạo thành một vòng tuần hoàn thay vì một chiến dịch chỉ diễn ra theo một chiều.
Giá trị không chỉ nằm ở lượng người đến, mà ở những gì thương hiệu giữ lại sau cuộc gặp
Một lớp giá trị khác khiến Meet & Greet đáng chú ý trong chiến lược marketing là khả năng tạo ra dữ liệu trực tiếp từ người tiêu dùng. Khi quyền tham dự được kết nối với đăng ký, thành viên, mua hàng hoặc các cơ chế tương tác khác, thương hiệu có cơ hội thu thập dữ liệu do chính mình sở hữu và trực tiếp thu thập từ khách hàng (first-party data).
Điều này giúp một hoạt động vốn dễ bị xem là tạo “độ nóng” ngắn hạn có thêm giá trị dài hạn. Thương hiệu không chỉ biết có bao nhiêu người đến sự kiện, mà có thể tiếp tục nhận diện và tương tác với những người đã chủ động bước vào hệ sinh thái của mình.
Vì thế, xét trên toàn bộ hành trình, Meet & Greet có thể đồng thời giải nhiều bài toán: nghệ sĩ tạo lực kéo, sự kiện tạo tham gia, sản phẩm tạo cơ hội chuyển đổi, trải nghiệm tạo ký ức, người tham dự tạo nội dung, mạng xã hội khuếch đại nội dung và dữ liệu mở ra khả năng tiếp tục xây dựng quan hệ.
Đó là lý do Meet & Greet không nên chỉ được nhìn như một event có nghệ sĩ. Về bản chất, đây là một điểm giao giữa tiếp thị người nổi tiếng, trải nghiệm thương hiệu, truyền thông mạng xã hội và thương mại - nơi một nguồn lực là fandom được thương hiệu tận dụng để kéo người dùng đi qua nhiều tầng của hành trình marketing trong cùng một hoạt động.
Hồ Đông Quan góp mặt trong sự kiện Meet & Greet của Clear (Ảnh: Clear)
Meet & Greet Duy Khánh x COLORKEY
Meet & Greet của Garnier và Thái Lê Minh Hiếu
Khi idol càng nổi bật, thương hiệu càng phải cẩn trọng: Ai mới là nhân vật chính?
Sức hút lớn nhất của Meet & Greet cũng chính là rủi ro lớn nhất của hình thức này. Nghệ sĩ càng nổi tiếng, thương hiệu càng có nguy cơ bị đặt xuống hàng thứ hai.
Một người hâm mộ có thể nhớ rất rõ mình đã gặp ai, chụp ảnh với ai, khoảnh khắc nào diễn ra trên sân khấu, nhưng lại không nhớ sự kiện đó thuộc về thương hiệu nào. Khi ấy, thương hiệu có thể đã tạo ra một sự kiện đông người, nhiều tương tác và lượng nội dung đáng kể trên mạng xã hội, nhưng những kết quả đó chưa chắc đồng nghĩa với việc thương hiệu được ghi nhớ tốt hơn.
Đây là điểm cần phân biệt giữa một sự kiện thành công và một hoạt động truyền thông thành công. Một sự kiện có thể đạt lượng người tham dự cao, mạng xã hội sôi động và hàng loạt nội dung được chia sẻ, nhưng nếu phần lớn sự chú ý chỉ xoay quanh nghệ sĩ, thương hiệu có nguy cơ trở thành bên đứng sau cung cấp địa điểm và kinh phí cho cuộc gặp. Khi đó, chi phí thương hiệu bỏ ra có thể lớn hơn nhiều so với giá trị thực sự thu về.
Bởi vậy, câu hỏi quan trọng không phải là làm thế nào để nghệ sĩ xuất hiện nổi bật nhất, mà là thương hiệu có vai trò gì trong cuộc gặp ấy.
Vai trò đó không thể chỉ nằm trên tấm phông phía sau sân khấu. Sản phẩm cần trở thành một phần của trải nghiệm; không gian thương hiệu phải có lý do để người tham dự khám phá; ưu đãi hoặc quyền lợi phải tạo thêm động lực tham gia; nội dung của sự kiện cần gắn với câu chuyện mà thương hiệu muốn kể. Xa hơn, nếu sau cuộc gặp hình thành được một nhóm khách hàng tiếp tục tương tác với thương hiệu, giá trị của sự kiện mới có khả năng kéo dài vượt ra ngoài vài giờ diễn ra chương trình.
Khi đó, mối quan hệ giữa ba bên cũng thay đổi. Không còn đơn giản là người hâm mộ yêu thích nghệ sĩ, còn thương hiệu mời nghệ sĩ về để thu hút họ. Nghệ sĩ mang đến sức hút, người hâm mộ nhận được trải nghiệm họ mong muốn, còn thương hiệu trở thành một phần tạo nên trải nghiệm ấy. Chính vị trí này mới giúp thương hiệu có cơ hội được ghi nhớ cùng với khoảnh khắc mà người hâm mộ vốn dành cho thần tượng.
Điều này cũng đặt ra một giới hạn quan trọng đối với việc sử dụng người nổi tiếng. Tình cảm dành cho nghệ sĩ không tự động chuyển thành tình cảm dành cho thương hiệu. Một người có thể rất yêu thích một thần tượng nhưng hoàn toàn không có lý do để yêu thích thương hiệu tổ chức cuộc gặp. Nếu trải nghiệm chỉ khiến họ nhớ đến nghệ sĩ mà không giúp họ hiểu thêm về sản phẩm, giá trị hay cá tính thương hiệu, hiệu quả xây dựng thương hiệu sẽ dừng lại ở mức khá nông.
Ngược lại, khi thương hiệu tạo được một trải nghiệm có ý nghĩa riêng, cuộc gặp với nghệ sĩ có thể trở thành một ký ức gắn với thương hiệu. Khi ấy, người hâm mộ không chỉ nhớ rằng “mình đã gặp thần tượng”, mà còn nhớ rằng “mình đã có trải nghiệm đó tại thương hiệu này”. Khoảng cách giữa một hoạt động gây chú ý và một hoạt động xây dựng thương hiệu nằm chính ở đây.
Sự trở lại của những trải nghiệm trực tiếp cũng đáng chú ý trong bối cảnh phần lớn thời gian tiếp nhận nội dung của người trẻ đang diễn ra trên màn hình. Khi video ngắn, nội dung được tạo bằng công nghệ và dòng thông tin liên tục khiến việc tiếp xúc với một thông điệp trở nên dễ dàng nhưng cũng dễ bị quên, những trải nghiệm đòi hỏi sự hiện diện thực tế có thể tạo ra một mức độ tham gia khác. Tuy nhiên, việc đưa người dùng ra khỏi màn hình tự thân không tạo nên giá trị. Một sự kiện trực tiếp chỉ thực sự có ý nghĩa với thương hiệu khi trải nghiệm ấy mang đến điều mà môi trường số khó thay thế, đồng thời giúp người tham dự hiểu thêm hoặc cảm nhận rõ hơn về thương hiệu.
Vì vậy, điều đáng chú ý ở Meet & Greet không đơn thuần là việc thương hiệu tìm một cách mới để đưa thần tượng đến gần người hâm mộ. Quan trọng hơn, thương hiệu đang tìm cách biến sức hút của văn hóa thần tượng thành một điểm chạm có thể phục vụ đồng thời nhiều mục tiêu: thu hút sự chú ý, khuyến khích tham gia, đưa sản phẩm vào trải nghiệm, tạo nội dung và mở ra cơ hội xây dựng quan hệ với người tiêu dùng.
Khi được thiết kế tốt, một cuộc gặp có thể bắt đầu từ tình cảm dành cho thần tượng nhưng kết thúc bằng một ký ức tích cực về thương hiệu. Còn nếu không, thương hiệu có thể chỉ đang tổ chức một sân khấu đông người, nơi nghệ sĩ được nhớ đến, còn thương hiệu bị bỏ lại phía sau.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
