Ngày 10/11 vừa qua, thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu Maybelline New York đã chính thức công bố làm mới câu slogan biểu tượng đã gắn liền với tên tuổi hãng suốt 35 năm kể từ năm 1991. Đây cũng là bước đi trọng tâm nằm trong chiến dịch ra mắt nền tảng định vị toàn cầu mới mang tên "The Beauty of Infinite Possibility" (tạm dịch: Vẻ đẹp của những khả năng vô tận), với gương mặt đại diện là nữ ca sĩ Miley Cyrus. Tuy nhiên, thay vì nhận được sự ủng hộ tuyệt đối từ công chúng, phiên bản khẩu hiệu mới lại nhanh chóng thổi bùng làn sóng tranh luận trái chiều trên mạng xã hội.
Sự thay đổi từ "She's" sang "We're" và hai dấu chấm ngắt nhịp
Ra đời từ năm 1991, câu slogan nguyên bản "Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline." được giới chuyên môn đánh giá là một trong những tài sản thương hiệu thành công và có sức sống bền bỉ trong ngành làm đẹp. Sức ảnh hưởng của câu nói không chỉ dừng lại ở các ấn phẩm thương mại mà còn ăn sâu vào văn hóa đại chúng, trở thành một phần ký ước của nhiều thế hệ người tiêu dùng toàn cầu.
Trong lần làm mới năm 2026, cấu trúc câu khẩu hiệu kinh điển được viết lại thành: "Maybe. We’re born with it. Maybe. It’s Maybelline." Theo giải thích từ phía thương hiệu, sự điều chỉnh tưởng chừng nhỏ này lại mang hai tầng ý nghĩa chiến lược rõ rệt. Việc thay thế đại từ "She’s" (cô ấy) bằng "We’re" (chúng ta) nhằm phá bỏ giới hạn của một cá nhân đơn lẻ, mở rộng thông điệp sang tinh thần kết nối, hòa nhập và tôn vinh vẻ đẹp đa dạng của cộng đồng phụ nữ. Đồng thời, việc chủ động đặt dấu chấm ngay sau từ "Maybe." giúp chuyển hóa từ ngữ này từ sắc thái nghi vấn, suy đoán thành một lời khẳng định đầy lạc quan về "khả năng" và sự tự tin.
Chia sẻ trong thông cáo báo chí và cuộc phỏng vấn với Women's Wear Daily (WWD), bà Sandrine Jolly, Chủ tịch thương hiệu toàn cầu của Maybelline New York, cũng nhấn mạnh: "Với “Maybe.”, chúng tôi tiếp nối di sản thương hiệu và khuyến khích phụ nữ ở mọi nơi, trong mọi giai đoạn cuộc đời, tự do khám phá những khả năng vô tận bên trong chính mình."
Hành trình 10 năm loay hoay làm mới thông điệp và áp lực từ Gen Z
Thực tế, đây không phải lần đầu tiên thương hiệu thuộc tập đoàn L’Oréal tìm cách điều chỉnh câu khẩu hiệu chủ đạo để thích ứng với thời cuộc. Nhìn lại lịch sử một thập kỷ qua, Maybelline đã trải qua nhiều lần thử nghiệm các thông điệp khác nhau.
Vào đầu năm 2016, thương hiệu từng thay thế câu nói huyền thoại bằng slogan "Make It Happen" nhằm hướng tới hình ảnh năng động, hiện đại hơn, trước khi phải đưa phiên bản rút gọn "Maybe it’s Maybelline" quay trở lại vào năm 2024 do sức nặng của tính biểu tượng cũ.
Đến năm 2025, thương hiệu bổ nhiệm Miley Cyrus làm đại sứ toàn cầu, mở màn bằng việc để nữ ca sĩ góp giọng làm mới giai điệu quảng cáo kinh điển của hãng.
Chiến dịch lần này được xem là bước phát triển tiếp theo trong lộ trình dài hạn đó, tận dụng hành trình biến hóa hình ảnh và sự nghiệp của Cyrus để truyền tải thông điệp về sự đổi mới. Trong đoạn phim quảng bá dài 45 giây, nữ ca sĩ chia sẻ về việc cơ hội luôn rộng mở cho những ai không ngừng khám phá bản thân và theo đuổi khát vọng, qua đó đưa góc nhìn về trang điểm vượt ra ngoài diện mạo bên ngoài để hướng tới sự chuyển đổi cá nhân.
Theo kế hoạch, giai đoạn đầu của chiến dịch sẽ tập trung vào các nền tảng mạng xã hội, sau đó mở rộng sang các hoạt động hợp tác cùng nhiều nhân vật nữ trong lĩnh vực âm nhạc, văn hóa và gắn liền với chuỗi sự kiện ra mắt sản phẩm mới xuyên suốt năm 2027.
Động thái làm mới thương hiệu của Maybelline diễn ra trong bối cảnh hãng đang đối mặt với áp lực cạnh tranh đáng kể từ nhóm khách hàng trẻ (Gen Z và Gen Alpha) tại thị trường Mỹ. Theo báo cáo khảo sát thanh thiếu niên Mỹ thường niên của Piper Sandler năm 2025, chỉ có 6% người tham gia lựa chọn Maybelline là thương hiệu mỹ phẩm yêu thích nhất, thấp hơn các đối thủ đang lên như e.l.f. (36%) hay Rare Beauty (8%). Bước sang khảo sát năm 2026, sự trỗi dậy mạnh mẽ của thương hiệu Rhode (do Hailey Bieber sáng lập) ở vị trí thứ ba tiếp tục đẩy Maybelline ra khỏi nhóm các thương hiệu làm đẹp được giới trẻ ưa chuộng hàng đầu.
Phản ứng trái chiều: Khi sáng tạo thương hiệu vấp phải rào cản ngữ pháp và định kiến
Ngay khi chiến dịch lên sóng, màn "thay áo" cho câu slogan 35 năm tuổi lập tức trở thành tâm điểm bàn tán trên các nền tảng mạng xã hội lẫn chuyên trang marketing quốc tế. Bên cạnh một bộ phận khán giả ủng hộ thông điệp đề cao tính cộng đồng và sự hòa nhập mà đại từ "We" mang lại, không ít người dùng lại bày tỏ sự hoài nghi đối với phiên bản mới.
Trên các nền tảng trực tuyến, nhiều ý kiến cho rằng câu khẩu hiệu mới gần như chỉ lặp lại thông điệp cũ và gây khó hiểu khi ngắt nhịp bằng hai dấu chấm rời rạc, làm mất đi tính liền mạch về ngữ pháp lẫn nhịp điệu quen thuộc của bản gốc. Tờ tạp chí kinh doanh Inc. cũng nhận định sự thay đổi này vô tình làm giảm giá trị của một tài sản thương hiệu vốn đã ăn sâu vào nhận thức của nhiều thế hệ người tiêu dùng. Ngoài ra, một số thảo luận trên mạng xã hội còn liên hệ việc chuyển đổi từ "She" sang "We" với xu hướng lồng ghép thông điệp xã hội (thường được gọi là "woke") vốn đang gây nhiều tranh cãi trong các chiến dịch quảng cáo phương Tây thời gian qua.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
