Sau hơn ba thập kỷ gắn bó với FIFA World Cup, McDonald’s sẽ kết thúc thỏa thuận tài trợ giải đấu vào cuối năm 2026. Quyết định được đưa ra sau khi thương hiệu triển khai chiến dịch tiếp thị World Cup có quy mô lớn nhất trong lịch sử, nhưng hiệu quả kinh doanh thu về vẫn thấp hơn kỳ vọng.
Việc khép lại mối quan hệ hợp tác lâu năm diễn ra trong bối cảnh McDonald’s điều chỉnh mô hình tiếp thị, hướng đến khai thác các tài sản sở hữu trí tuệ của chính thương hiệu và tinh gọn danh mục chiến dịch. Thay đổi này cho thấy doanh nghiệp đang xem xét lại cách phân bổ nguồn lực, trong đó những hoạt động từng gắn bó nhiều năm cũng không nằm ngoài quá trình đánh giá.
Chiến dịch World Cup lớn nhất trong lịch sử thương hiệu, nhưng chưa đạt kỳ vọng
McDonald’s bắt đầu hợp tác với FIFA World Cup từ năm 1994. Qua hơn 30 năm, giải đấu trở thành một phần trong hoạt động tiếp thị thể thao của thương hiệu, tạo cơ hội kết nối với người hâm mộ tại nhiều thị trường thông qua một sự kiện có sức lan tỏa toàn cầu.
Trong mùa hè năm 2026, McDonald’s triển khai chiến dịch World Cup lớn nhất từ trước đến nay. Được thực hiện bởi Wieden+Kennedy New York, chiến dịch mở rộng trên hơn 110 quốc gia và được doanh nghiệp xác định là hoạt động tiếp thị có quy mô lớn nhất trong năm.
Tuy nhiên, kết quả không đạt mức kỳ vọng. Tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý II/2026, Giám đốc Tài chính Ian Borden cho biết chiến dịch đã góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh và tạo ra sự hào hứng đáng kể trong toàn hệ thống, nhưng hiệu quả vẫn thấp hơn dự kiến.
Tại Mỹ, doanh số tại các cửa hàng hiện hữu của McDonald’s tăng 0,8% trong quý II/2026, thấp hơn mức tăng 2,5% của cùng kỳ năm trước. Kết quả này diễn ra trong giai đoạn thương hiệu triển khai nhiều hoạt động tiếp thị và khuyến mãi, bao gồm chương trình gắn với World Cup và các ưu đãi về giá.
McDonald’s cho biết quyết định chấm dứt tài trợ FIFA World Cup không liên quan đến những tranh luận gần đây xoay quanh tổ chức này. Thỏa thuận sẽ chính thức kết thúc vào cuối năm 2026.
Dù rút khỏi giải đấu, McDonald’s không có kế hoạch rời bỏ lĩnh vực thể thao. Thương hiệu vẫn duy trì các hoạt động hợp tác như McDonald’s All-American Games tại Mỹ và Ligue 1 McDonald’s tại Pháp. Doanh nghiệp cũng gắn tên với sân vận động bóng đá của câu lạc bộ Chicago Fire FC, dự kiến mang tên McDonald’s Park.
Trong tuyên bố về việc kết thúc quan hệ hợp tác, bà Morgan Flatley - Giám đốc Tiếp thị toàn cầu kiêm Giám đốc phụ trách các dự án kinh doanh mới của McDonald’s, nhấn mạnh rằng thể thao và văn hóa vẫn sẽ là những phương thức quan trọng để thương hiệu kết nối với người hâm mộ. Trọng tâm trong thời gian tới là phát triển những trải nghiệm mang dấu ấn riêng của McDonald’s và duy trì mối liên kết với khách hàng xuyên suốt cả năm.
Ưu tiên tài sản thương hiệu riêng, tinh gọn danh mục tiếp thị
Định hướng mới được McDonald’s đề cập tại ngày hội nhà đầu tư diễn ra ngày 23/9/2026. Theo bà Morgan Flatley, thương hiệu đang hướng đến một lịch tiếp thị tinh gọn hơn, với số lượng chiến dịch ít hơn nhưng quy mô đầu tư lớn hơn. Các hoạt động sẽ tập trung khai thác những tài sản sở hữu trí tuệ mang tính biểu tượng của McDonald’s, thay vì phụ thuộc vào tài sản của các tổ chức bên ngoài.
Cách tiếp cận này nhằm giúp hoạt động tiếp thị tạo dấu ấn riêng rõ nét hơn, đồng thời đóng góp vào việc xây dựng giá trị thương hiệu trong dài hạn. McDonald’s dự kiến tăng gần gấp đôi mức đầu tư vào các chương trình tập trung vào những giá trị cốt lõi như thương hiệu, hương vị, chất lượng và giá trị dành cho khách hàng. Song song đó, doanh nghiệp sẽ giảm bớt các chiến dịch khuyến mãi ngắn hạn.
Sự thay đổi không đồng nghĩa với việc McDonald’s thu hẹp toàn bộ hoạt động tiếp thị thể thao hay ngừng đầu tư vào những điểm chạm văn hóa. Thay vào đó, thương hiệu đang điều chỉnh cách lựa chọn và triển khai các hoạt động kết nối với công chúng, ưu tiên những chương trình có thể củng cố bản sắc riêng và duy trì tương tác trong dài hạn.
Bên cạnh đó, McDonald’s cũng công bố kế hoạch phát triển McDonald’s Media Network, mảng kinh doanh quảng cáo mà doanh nghiệp kỳ vọng có thể tạo ra doanh thu 1 tỷ USD trong tương lai. Kế hoạch này mở rộng vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực truyền thông, bên cạnh hoạt động kinh doanh nhà hàng và tiếp thị sản phẩm.
Việc kết thúc thỏa thuận tài trợ FIFA World Cup sau 32 năm vì thế diễn ra đồng thời với quá trình tái định hình chiến lược tiếp thị của McDonald’s. Trong giai đoạn tiếp theo, thương hiệu hướng đến việc tập trung nguồn lực vào các tài sản do mình sở hữu, giảm sự phụ thuộc vào những chiến dịch ngắn hạn và xây dựng các hoạt động có khả năng tạo giá trị lâu dài.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
