Chỉ một thập kỷ sau khi Snapchat dog filter, Pokémon Go và những bản nhạc pop từng phủ sóng mạng xã hội, năm 2016 bất ngờ trở thành tâm điểm hoài niệm trên TikTok. Khi những ký ức vẫn còn nguyên trong điện thoại đã được nhìn nhận như dấu ấn của một thời kỳ xa xưa, làn sóng này đặt ra câu hỏi về cách Internet đang thay đổi mối quan hệ của con người với quá khứ, cũng như những cơ hội mới cho nostalgia marketing.
Đầu năm 2026, mạng xã hội bất ngờ quay về với những hình ảnh từng rất quen thuộc cách đây đúng một thập kỷ. Người dùng TikTok bắt đầu đăng lại những bức ảnh phủ màu vàng ấm, sử dụng filter tai chó của Snapchat, đeo choker, tai nghe có dây và ghép những bản nhạc pop từng thịnh hành năm 2016 vào video. Từ những tấm ảnh selfie chỉnh màu đậm tay đến trào lưu Mannequin Challenge, các biểu tượng một thời được mang trở lại với cảm giác vừa thân thuộc, vừa xa xôi.
Theo số liệu TikTok được Forbes dẫn lại vào tháng 1/2026, hashtag #2016 tại Mỹ tăng hơn 450% trong những tuần đầu năm. Riêng từ ngày 1 - 11/1, lượt tìm kiếm “2016 songs” tăng 290%, trong khi “2016 makeup” tăng đến 600% so với 11 ngày trước đó. Sức hút còn lan sang những nền tảng gắn liền với thời kỳ này. Snapchat ghi nhận lượt tìm kiếm các Lens liên quan đến 2016 tăng 613% so với cùng kỳ năm trước, còn lượt tìm kiếm Dog Lens tăng 352%. Đến ngày 16/1, nền tảng chính thức ra mắt trải nghiệm 2016 Flashback, cho phép người dùng khám phá lại những hiệu ứng từng làm nên dấu ấn của Snapchat.
Đáng chú ý, năm 2016 thực chất vẫn chưa quá xa xôi. Với nhiều người, những ký ức ấy không cần được tìm lại qua album hay băng ghi hình cũ, bởi ảnh chụp, video, bài đăng và playlist từ thời điểm đó vẫn còn lưu giữ trong điện thoại hoặc trên các tài khoản mạng xã hội. Thế nhưng, chỉ sau mười năm, chúng đã được nhìn nhận như biểu tượng của một thời kỳ khác.
Khoảng cách một thập kỷ vốn không phải điều quá bất thường đối với sự hoài niệm, bởi nhiều xu hướng văn hóa từng được yêu thích cũng đã quay trở lại sau khoảng thời gian tương tự. Dẫu vậy, làn sóng 2016 vẫn phản ánh một thay đổi đáng chú ý trong cách con người tiếp cận quá khứ. Khi hình ảnh, âm nhạc và những khoảnh khắc đời thường được lưu giữ trên các nền tảng số, ký ức có thể được tìm lại và lan truyền rộng rãi chỉ trong thời gian ngắn. Với các thương hiệu, điều này cũng mở ra cơ hội khai thác những dấu ấn từng gắn bó với công chúng để phát triển sản phẩm, nội dung và trải nghiệm phù hợp với hiện tại.
Quá khứ luôn nằm trong tầm tìm kiếm
Nostalgia, hay cảm giác hoài niệm, thường gắn với mong muốn tìm lại những trải nghiệm đã qua, đặc biệt là những ký ức mang đến sự gần gũi, kết nối và cảm giác thuộc về. Trong marketing, các thương hiệu từ lâu đã khai thác tâm lý này bằng cách hồi sinh sản phẩm biểu tượng, sử dụng hình ảnh quảng cáo quen thuộc hoặc gợi nhắc những giai đoạn văn hóa từng có ảnh hưởng mạnh mẽ.
Điều đang thay đổi là cách những ký ức ấy được lưu giữ và tiếp cận. Nếu trước đây, chúng thường nằm trong album ảnh gia đình, băng ghi hình hay các vật dụng cá nhân, thì ngày nay quá khứ hiện diện dưới dạng bài đăng, video, âm thanh và hình ảnh có thể tìm kiếm chỉ bằng vài từ khóa. Những nền tảng như Instagram, TikTok hay Snapchat vừa lưu trữ nội dung, vừa tạo điều kiện để người dùng chia sẻ lại và đặt chúng vào bối cảnh mới.
Một nghiên cứu được công bố trên tạp chí học thuật Memory, Mind & Media của Cambridge University Press cũng cho thấy mạng xã hội có vai trò vượt ra ngoài việc lưu giữ thông tin. Cách nền tảng tổ chức, gợi lại và phân phối nội dung có thể ảnh hưởng đến những điều được cộng đồng nhớ đến và tiếp tục chia sẻ. Một hình ảnh cũ được tìm thấy nhờ hashtag, một bài hát được sử dụng lại trong video mới hay một trào lưu từng biến mất khỏi bảng tin đều có cơ hội tiếp cận những nhóm công chúng khác nhau.
Làn sóng 2016 cho thấy rõ đặc điểm ấy. Người tham gia không cần phục dựng hoàn toàn những biểu tượng đã mất, bởi phần lớn chất liệu vẫn tồn tại trên Internet. Những bức ảnh gốc, video Mannequin Challenge hay âm nhạc của thời kỳ này được tìm lại và nhanh chóng trở thành nguồn cảm hứng cho nội dung mới. Ca khúc “Lush Life” của Zara Larsson, phát hành từ năm 2015, cũng thu hút sự quan tâm trở lại khi xuất hiện trong các video hoài niệm đầu năm 2026.
Tuy nhiên, khả năng tiếp cận ký ức gần như tức thời chưa đủ để khiến mọi nội dung cũ trở nên hấp dẫn. Sức hút của một trào lưu khi quay trở lại vẫn phụ thuộc vào những cảm xúc và ý nghĩa mà cộng đồng tìm thấy trong đó. Với làn sóng 2016, những chiếc filter, bản nhạc hay phong cách thời trang quen thuộc dường như đang gợi nhắc nhiều hơn về một thời kỳ Internet mà người dùng muốn tìm lại.
Điều được nhớ tới có thực sự là năm 2016?
Nhìn vào những hình ảnh đang được chia sẻ, có thể thấy làn sóng hoài niệm đầu năm 2026 chủ yếu xoay quanh trải nghiệm sử dụng Internet của một thập kỷ trước. Những bức ảnh selfie có phần vụng về, hiệu ứng tai chó ngộ nghĩnh, video Musical.ly hay các thử thách lan truyền giữa bạn bè được nhắc lại như đại diện cho một giai đoạn mạng xã hội vui vẻ và ít tính toán hơn.
Theo phân tích của Vogue, sự trở lại của 2016 còn phản ánh mong muốn tìm về cảm giác tự nhiên, gần gũi trong những tương tác trực tuyến. Giữa một môi trường mạng xã hội ngày càng xuất hiện nhiều nội dung được sản xuất công phu, tối ưu cho thuật toán và cả hình ảnh do AI tạo ra, các biểu tượng cũ gợi nhớ đến thời điểm mà việc đăng tải một bức ảnh chưa nhất thiết phải đáp ứng những tiêu chuẩn thẩm mỹ hay mục tiêu tương tác cụ thể.
Dù vậy, năm 2016 chưa từng là thời kỳ hoàn toàn vắng bóng thuật toán hoặc hoạt động thương mại hóa. Facebook đã sử dụng cơ chế xếp hạng News Feed từ trước đó, trong khi Instagram bắt đầu chuyển sang bảng tin được sắp xếp theo mức độ quan tâm của người dùng ngay trong năm 2016. Đây cũng là giai đoạn văn hóa influencer đang phát triển mạnh và mạng xã hội dần trở thành môi trường xây dựng hình ảnh cá nhân.
Sự khác biệt vì thế có thể nằm ở cách người dùng cảm nhận về Internet khi ấy, thay vì những đặc điểm kỹ thuật thực tế. So với môi trường mạng xã hội hiện tại, những bức ảnh chỉnh màu quá tay hay đoạn video ngắn được thực hiện ngẫu hứng trở thành biểu tượng cho sự thoải mái, tính tự phát và những khoảnh khắc chia sẻ ít chú trọng đến việc thể hiện bản thân.
Điều này gợi mở một góc nhìn quan trọng đối với nostalgia marketing. Màu sắc, kiểu chữ, trang phục hay âm nhạc giúp công chúng nhanh chóng nhận diện một giai đoạn, nhưng cảm xúc gắn với chúng mới tạo nên sức hút lâu dài. Một chiến dịch có thể tái hiện chính xác phong cách hình ảnh năm 2016 mà vẫn không đem lại cảm giác thân thuộc nếu nội dung quá dàn dựng hoặc chỉ tận dụng trào lưu để quảng bá sản phẩm.
Cách tiếp cận cảm xúc này được thể hiện qua chiến dịch của Müller Corner tại Anh năm 2026. Sau khi nhận được nhiều bình luận từ người tiêu dùng mong muốn thấy Neil Buchanan, người dẫn chương trình nghệ thuật thiếu nhi Art Attack, trở lại, thương hiệu đã mời ông tham gia quảng bá sự tái xuất của sản phẩm sữa chua Rhubarb Crumble. Thay vì chỉ sử dụng những hình ảnh gợi nhớ thập niên 1990, Müller tái hiện tinh thần sáng tạo từng khiến chương trình được yêu thích, đồng thời mời khán giả đề xuất ý tưởng cho tác phẩm nghệ thuật mới. Theo case study được công bố trên The Drum, hai video trong chiến dịch đạt tổng cộng 14,3 triệu lượt xem.
Sức hút của hoạt động cho thấy một biểu tượng văn hóa cũ vẫn có thể tạo ra tương tác mới khi thương hiệu hiểu điều công chúng từng yêu thích ở nó. Với Art Attack, ký ức không chỉ nằm ở hình ảnh người dẫn chương trình mà còn ở cảm giác hào hứng khi được tự tay sáng tạo, thử nghiệm và vui chơi.
Một nhu cầu cảm xúc tương đồng cũng được Polaroid khai thác trong chiến dịch The Camera for an Analog Life năm 2025, nhân dịp ra mắt máy ảnh Flip. Giữa bối cảnh người dùng ngày càng tiếp xúc với nhiều nội dung được tối ưu cho thuật toán và tạo ra bằng AI, thương hiệu nhấn mạnh giá trị của những khoảnh khắc được ghi lại và lưu giữ ngoài màn hình điện thoại. Tính tự nhiên, những chi tiết không hoàn hảo và cảm giác kết nối trong đời thực trở thành trọng tâm truyền thông.
Dù không trực tiếp khai thác làn sóng 2016, Polaroid phản ánh một tâm lý đáng chú ý: khi trải nghiệm số ngày càng chiếm nhiều thời gian trong đời sống, những hình thức tương tác từng được xem là bình thường có thể trở nên hấp dẫn trở lại. Điều công chúng tìm kiếm qua sự hoài niệm đôi khi không phải mong muốn quay về một thời điểm cụ thể, mà là cảm giác họ cho rằng mình đang thiếu trong hiện tại.
Kho lưu trữ thương hiệu trở thành chất liệu sáng tạo
Những chiến dịch, thiết kế bao bì hay sản phẩm từng nổi tiếng vốn được lưu giữ như một phần lịch sử phát triển của doanh nghiệp. Trong bối cảnh nostalgia lan truyền mạnh trên mạng xã hội, các tư liệu ấy có thêm cơ hội trở thành nguồn cảm hứng cho sản phẩm, nội dung và trải nghiệm mới. Điều quan trọng là thương hiệu cần nhận ra ký ức nào vẫn còn sức sống trong cộng đồng, thay vì chỉ lựa chọn những dấu ấn từng thành công về mặt thương mại.
Snapchat là một ví dụ rõ nét. Những hiệu ứng như Dog Lens và Flower Crown từng gắn liền với trải nghiệm mạng xã hội năm 2016, đồng thời trở thành một phần nhận diện đặc trưng của nền tảng. Khi người dùng bắt đầu tìm kiếm và sử dụng lại các hiệu ứng này vào đầu năm 2026, Snapchat giới thiệu 2016 Flashback, giúp họ quay lại những trải nghiệm đã từng yêu thích.
Ở đây, thương hiệu khai thác chính những đặc trưng từng tạo nên sức hút của mình. Bằng việc đưa các Lens trở lại thành trải nghiệm có thể sử dụng ngay trên ứng dụng, Snapchat kết nối sự hoài niệm với hành vi tương tác hiện tại, đồng thời khuyến khích cộng đồng tiếp tục tạo ra nội dung mới. Ký ức vì thế được tái hiện thông qua sự tham gia của người dùng, thay vì chỉ xuất hiện như một hình ảnh quảng cáo.
Một hướng tiếp cận khác được Taco Bell triển khai vào tháng 8/2026 thông qua chương trình Decades #TBTB Menu. Nắm bắt sự quan tâm dành cho năm 2016, chuỗi thức ăn nhanh đưa trở lại bốn món từng xuất hiện trong thực đơn giai đoạn này, gồm Naked Chicken Chalupa, Meximelt, Beefy Crunch Burrito và Caramel Apple Empanada.
Hoạt động còn mở rộng sang các sản phẩm lưu niệm và hợp tác với những thương hiệu gợi nhắc văn hóa Internet giữa thập niên 2010, trong đó có Anti Social Social Club, Camp Snap và nền tảng video Divine lấy cảm hứng từ Vine. Taco Bell qua đó kết hợp ký ức ẩm thực với những trải nghiệm văn hóa quen thuộc, biến sự trở lại của thực đơn cũ thành hoạt động có nhiều điểm chạm hơn. Những người từng yêu thích sản phẩm có thể tìm lại hương vị quen thuộc, trong khi nhóm khách hàng trẻ hơn có dịp khám phá những món ăn từng tạo nên dấu ấn của thương hiệu.
Nếu Snapchat đưa người dùng trở lại một cách tương tác quen thuộc và Taco Bell khơi gợi ký ức qua hương vị, Saint Laurent khai thác quá khứ như nguồn cảm hứng cho thiết kế. Trong bộ sưu tập Xuân 2026, nhà mốt đưa chiếc túi Mombasa trở lại, với Bella Hadid xuất hiện trong chiến dịch quảng bá. Ra mắt lần đầu vào năm 2002 dưới thời Tom Ford, Mombasa từng gây ấn tượng bởi phom dáng mềm mại và phần tay cầm hình sừng đặc trưng.
Ở phiên bản mới, Saint Laurent giữ lại những đường nét nhận diện quen thuộc nhưng điều chỉnh chất liệu, tay cầm và kích thước để phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng hiện tại. Sự trở lại của Mombasa vừa gợi nhắc một giai đoạn thời trang từng được yêu thích, vừa giúp thiết kế di sản tiếp cận những khách hàng đang quan tâm đến thẩm mỹ Y2K. Qua đó, quá khứ trở thành điểm khởi đầu cho một sản phẩm mới, thay vì khuôn mẫu cần được tái tạo nguyên vẹn.
Tại Việt Nam, ký ức thương hiệu còn hiện diện trong những chi tiết nhỏ gắn với trải nghiệm tiêu dùng hằng ngày. Tháng 7/2026, MILO giới thiệu ống hút bốn chiều trong hoạt động truyền thông mang thông điệp “Ống hút 4 chiều, vị ngon bùng nổ”. Điểm nhấn nằm ở cách người dùng tương tác với sản phẩm, cho thấy một vật dụng tưởng chừng chỉ đóng vai trò phụ trợ cũng có thể trở thành yếu tố tạo nên trải nghiệm và khả năng ghi nhớ thương hiệu. Hình ảnh chiếc ống hút vẫn gợi mở cách những trải nghiệm sử dụng sản phẩm có thể trở thành dấu ấn trong ký ức người tiêu dùng.
Trong khi đó, Vinamilk tìm lại một hình thức quà tặng từng gắn bó với tuổi thơ của thế hệ 9X và đầu những năm 2000: những miếng nam châm dán tủ lạnh. Trước đây, các miếng nam châm in hình những chuyến phiêu lưu của đàn bò Vinamilk từng được tặng kèm trong các lốc sữa, trở thành vật phẩm được nhiều trẻ em yêu thích và sưu tầm. Tháng 11/2025, thương hiệu giới thiệu phiên bản mới lấy cảm hứng từ 34 tỉnh, thành phố Việt Nam sau sáp nhập, với hình ảnh đặc trưng về văn hóa, kiến trúc và cảnh quan từng địa phương. Các miếng nam châm có thể ghép lại thành bản đồ Việt Nam, tạo thêm mục tiêu sưu tầm cho người tiêu dùng.
Hoạt động thu hút sự quan tâm trên mạng xã hội, với nhiều người chia sẻ ký ức về những bộ nam châm cũ và tìm mua sản phẩm để sở hữu phiên bản mới. Việc giữ lại hình thức quà tặng quen thuộc nhưng làm mới nội dung giúp Vinamilk kết nối ký ức của thế hệ khách hàng trước với một trải nghiệm sưu tầm phù hợp hơn với hiện tại.
Điểm đáng chú ý ở trường hợp Vinamilk là ký ức thương hiệu không chỉ nằm trong sản phẩm cốt lõi. Những miếng nam châm từng được giữ lại trên cánh tủ lạnh, trao đổi hoặc sưu tầm đã tạo nên một mối liên hệ kéo dài vượt ra ngoài khoảnh khắc uống sữa. Khi được đưa trở lại với nội dung mới, trải nghiệm ấy có thêm lý do để tiếp tục thu hút cả những người từng sở hữu bộ sưu tập cũ lẫn nhóm khách hàng lần đầu tiếp xúc.
Thậm chí, kho lưu trữ thương hiệu đôi khi còn nằm trong chính những vật dụng mà khách hàng lưu giữ. Nhân dịp kỷ niệm 60 năm, thương hiệu máy cắt cỏ Flymo tại Anh tổ chức cuộc thi tìm kiếm chiếc máy Flymo lâu đời nhất, sau đó vinh danh sản phẩm chiến thắng trong Lawnmower Hall of Fame. Theo Democracy PR, chiến dịch ghi nhận 63 lượt đưa tin, với tổng lượng tiếp cận truyền thông ước tính 91,1 triệu. Bằng cách mời người tiêu dùng đóng góp những sản phẩm đã đồng hành cùng họ qua nhiều năm, Flymo biến lịch sử thương hiệu thành câu chuyện có sự tham gia của cộng đồng.
Từ hiệu ứng trên nền tảng số, thực đơn, thiết kế thời trang đến những vật phẩm sưu tầm, các trường hợp trên cho thấy thương hiệu có nhiều cách đưa ký ức trở lại đời sống hiện tại. Điểm chung nằm ở việc những dấu ấn cũ từng có mối liên hệ thực tế với công chúng. Chính sự gắn bó ấy tạo nền tảng để thương hiệu phát triển trải nghiệm mới, thay vì chỉ sử dụng các yếu tố hoài cổ như một phong cách trang trí.
Nostalgia không đơn thuần đưa quá khứ trở lại
Sự hoài niệm dành cho năm 2016 còn chứa đựng một nghịch lý thú vị: thời kỳ đang được nhớ đến với cảm giác vui vẻ và nhẹ nhàng ấy từng không được nhìn nhận tích cực như vậy khi nó diễn ra.
Vogue nhắc lại rằng năm 2016 từng gắn với hashtag #Fuck2016, xuất hiện trong bối cảnh hàng loạt biến động chính trị, xã hội và sự ra đi của nhiều biểu tượng văn hóa. Từ Brexit, cuộc bầu cử tổng thống Mỹ đến những sự kiện gây tranh cãi trên toàn cầu, đây từng là năm khiến không ít người mong nhanh chóng bước sang một giai đoạn mới.
Thế nhưng, trong làn sóng hoài niệm của năm 2026, những điều được nhắc lại nhiều nhất lại là Pokémon Go, Snapchat filter, thời trang, âm nhạc và những khoảnh khắc vui vẻ cùng bạn bè. Một năm từng gây ra nhiều cảm xúc trái chiều giờ được tái hiện qua những hình ảnh dễ chịu và gần gũi hơn.
Sự thay đổi ấy phần nào phản ánh cách ký ức vận hành. Con người không lưu giữ mọi trải nghiệm với cùng cường độ cảm xúc, cũng không nhất thiết nhớ về quá khứ như một bản ghi chép nguyên vẹn. Nghiên cứu tâm lý về fading affect bias cho thấy cảm xúc tiêu cực gắn với những ký ức cá nhân có xu hướng suy giảm nhanh hơn cảm xúc tích cực trong nhiều trường hợp, góp phần lý giải vì sao quá khứ đôi khi trở nên dễ chịu hơn khi được nhìn lại.
Trên mạng xã hội, quá trình chọn lọc còn chịu ảnh hưởng từ cách nội dung được chia sẻ và lan truyền. Một bức ảnh vui vẻ, một đoạn nhạc quen thuộc hay một trào lưu hài hước dễ trở thành chất liệu để người dùng tham gia và tái hiện. Khi hàng loạt nội dung tương tự được đăng tải, chúng dần tạo nên hình dung chung về một thời kỳ, dù hình dung đó chỉ đại diện cho một phần những gì thực sự đã xảy ra.
Nostalgia vì thế còn là quá trình chọn lọc và tái diễn giải quá khứ theo những cảm xúc con người đang tìm kiếm trong hiện tại. Với thương hiệu, điều này đặt ra câu hỏi về những giá trị nên được giữ lại và những yếu tố cần thay đổi khi hồi sinh một dấu ấn cũ.
Một chiến dịch từng thành công có thể trở thành nguồn cảm hứng đáng giá, nhưng không phải mọi yếu tố của nó đều còn phù hợp với công chúng ngày nay. Cách thể hiện giới tính, chuẩn mực sắc đẹp, hình ảnh nhân vật hay những thông điệp từng được đón nhận cách đây một thập kỷ có thể không còn phản ánh những giá trị xã hội hiện tại. Việc khai thác di sản vì vậy cần đi cùng sự cân nhắc về cách kể chuyện, hình thức trải nghiệm và ý nghĩa mà thương hiệu muốn truyền tải.
Trường hợp Laura Geller Beauty cho thấy cách một sản phẩm cũ có thể được cập nhật để đáp ứng nhu cầu mới. Sau khi ghi nhận những yêu cầu liên tục từ cộng đồng về dòng phấn bắt sáng Baked Gelato Swirl Illuminator đã ngừng bán, thương hiệu triển khai chiến dịch Back from the Vault, đưa sản phẩm trở lại với công thức được điều chỉnh theo xu hướng mỹ phẩm kết hợp chăm sóc da. Bên cạnh việc giữ những đặc điểm từng khiến sản phẩm được yêu thích, Laura Geller chú trọng hơn đến các thành phần hỗ trợ chăm sóc da, đáp ứng sự quan tâm của nhóm khách hàng trưởng thành.
Trong trường hợp này, sự quen thuộc giúp sản phẩm thu hút sự chú ý ban đầu, còn những cải tiến tạo thêm lý do để người tiêu dùng lựa chọn nó ở thời điểm hiện tại. Đây cũng là khác biệt giữa việc khai thác giá trị của một ký ức và kỳ vọng rằng chính ký ức ấy sẽ đủ sức duy trì nhu cầu tiêu dùng.
Khi sự hoài niệm đến quá sớm, thương hiệu cần thận trọng điều gì?
Việc mạng xã hội có thể nhanh chóng hồi sinh những xu hướng cũ không đồng nghĩa bất kỳ nội dung nào vừa qua thời thịnh hành cũng đủ sức tạo nên nostalgia. Sự hoài niệm cần nhiều hơn khoảng cách thời gian, bởi nó còn phụ thuộc vào trải nghiệm chung, mức độ gắn bó và ý nghĩa mà cộng đồng dành cho một giai đoạn.
Một bài hát phát hành vài năm trước có thể bất ngờ nổi tiếng trở lại nhờ TikTok, nhưng điều đó chưa chắc khiến cả thời kỳ âm nhạc ấy trở thành đối tượng hoài niệm. Tương tự, một kiểu trang phục quay lại xu hướng cũng không có nghĩa người tiêu dùng muốn tái hiện toàn bộ phong cách sống, sản phẩm và quảng cáo của thời điểm nó từng thịnh hành.
Với thương hiệu, rủi ro xuất hiện khi sự hoài niệm được triển khai như một công thức sáng tạo có sẵn: tìm lại thiết kế cũ, đưa vào vài chi tiết mang màu sắc retro và kỳ vọng công chúng sẽ hưởng ứng. Nếu những hình ảnh ấy chưa có đủ sức gợi trong cộng đồng, chiến dịch dễ tạo cảm giác gượng ép, đặc biệt khi thương hiệu cố thuyết phục người dùng nhớ về một thời kỳ mà họ chưa thực sự có nhu cầu tìm lại.
Một điểm đáng lưu ý trong các hoạt động năm 2026 là vai trò khởi xướng của công chúng. Trước khi Snapchat ra mắt 2016 Flashback, lượt tìm kiếm và sử dụng lại các Lens cũ đã tăng mạnh. Taco Bell cũng đưa thực đơn 2016 trở lại khi làn sóng hoài niệm đã trở thành hiện tượng được nhận diện rộng rãi. Trong cả hai trường hợp, thương hiệu khai thác sự quan tâm đang hiện hữu thay vì đơn phương quyết định thời điểm cộng đồng nên nhớ về quá khứ.
Tuy nhiên, cùng một trào lưu có thể mang ý nghĩa khác nhau với từng nhóm người dùng. Những ai từng trải qua năm 2016 có thể tham gia vì ký ức cá nhân, trong khi nhóm trẻ hơn xem đó là cơ hội khám phá một phong cách hoặc trải nghiệm mà họ chưa từng biết đến. Sự khác biệt này đòi hỏi thương hiệu thiết kế hoạt động đủ gần gũi với người đã có ký ức, nhưng vẫn hấp dẫn với những khách hàng lần đầu tiếp xúc.
Thành công của nostalgia marketing vì thế cũng cần được nhìn nhận vượt ra ngoài lượt xem hay mức độ lan truyền. Một chiến dịch có thể khiến khách hàng cũ thích thú mà chưa chắc cải thiện sức hấp dẫn đối với người mua mới. Nếu hoạt động chỉ dừng ở việc gợi nhớ, hiệu quả có thể nhanh chóng suy giảm khi trào lưu qua đi.
Để sự hồi sinh tạo ra giá trị lâu dài, thương hiệu cần cho công chúng một lý do để tiếp tục tương tác sau khoảnh khắc nhận ra hình ảnh quen thuộc. Đó có thể là sản phẩm được cải tiến, trải nghiệm phù hợp với thói quen hiện tại hoặc cách kể chuyện giúp thế hệ mới tìm thấy ý nghĩa của riêng mình. Khi ấy, nostalgia trở thành cầu nối giữa di sản và hiện tại, đồng thời tạo điều kiện để thương hiệu tiếp tục phát triển những giá trị từng khiến mình được yêu thích.
Khi quá khứ ngày càng dễ tìm lại, điều gì đáng được nhớ?
Làn sóng hoài niệm năm 2016 cho thấy một thay đổi đáng chú ý trong cách văn hóa đại chúng vận hành trên Internet. Những hình ảnh, bài hát và trào lưu mới chỉ cách đây một thập kỷ đã có thể được cộng đồng tìm lại, tái hiện và lan truyền như biểu tượng của một thời kỳ khác. Quá khứ ngày nay không nhất thiết phải chờ được phát hiện lại từ những tư liệu cũ, bởi phần lớn dấu vết của nó vẫn hiện diện trên các nền tảng số.
Dù vậy, khả năng hồi sinh nhanh chóng chưa đủ để kết luận rằng chu kỳ hoài niệm đang rút ngắn. Sự trở lại của 2016 cho thấy rõ hơn một thực tế: Internet đang giúp những ký ức được tiếp cận và tái sử dụng dễ dàng hơn, trong khi nhu cầu cảm xúc của cộng đồng quyết định ký ức nào có cơ hội trở thành xu hướng.
Với thương hiệu, đây là cơ hội để nhìn lại những dấu ấn từng gắn bó với công chúng như nguồn chất liệu sáng tạo còn nhiều tiềm năng. Một thiết kế, sản phẩm, nhân vật quảng cáo hay thậm chí vật dụng nhỏ từng đi cùng trải nghiệm tiêu dùng đều có thể tiếp tục tạo sức hút nếu được đưa trở lại đúng thời điểm và trong một bối cảnh phù hợp. Tuy nhiên, sự quen thuộc tự thân chưa đủ để bảo đảm thành công, nhất là khi người tiêu dùng ngày nay có thể đón nhận quá khứ bằng những kỳ vọng rất khác.
Bởi điều khiến năm 2016 trở nên đáng nhớ vào năm 2026 có lẽ không chỉ nằm ở những chiếc filter, bản nhạc hay xu hướng thời trang. Chúng còn gợi nhắc một cảm giác về Internet và tuổi trẻ mà nhiều người muốn tìm lại giữa những thay đổi của hiện tại.
Khi gần như mọi thứ đều có thể được lưu giữ và hồi sinh, thách thức của nostalgia marketing không còn đơn thuần là xác định điều gì đã đủ cũ để trở lại. Quan trọng hơn, thương hiệu cần hiểu công chúng đang nhớ điều gì, vì sao ký ức ấy có ý nghĩa vào lúc này và làm thế nào để sự trở lại ấy đem đến điều gì đó mới mẻ cho hiện tại.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
